App Annie：提高用戶獲取 ROI 的5種方法

應(yīng)用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，如何才能脫穎而出？如果沒(méi)有出色的用戶獲取戰(zhàn)略，應(yīng)用本身再出色也于事無(wú)補(bǔ)。這是一門(mén)運(yùn)動(dòng)中的科學(xué)，幾乎每天都在發(fā)生變化。

幸運(yùn)的是，App Annie擁有眾多移動(dòng)應(yīng)用行業(yè)專家，他們?cè)l(fā)布大量游戲和非游戲應(yīng)用——本指南正是在這些專家的幫助下編制而成。我們致力于撰寫(xiě)一篇不限于一種市場(chǎng)或應(yīng)用分類的指南。在這里，App Annie向大家重點(diǎn)介紹5種方法，幫助您在降低風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)提高投資回報(bào)率。無(wú)論是資深專家還是新用戶獲取經(jīng)理，您都可以根據(jù)自身的用戶獲取戰(zhàn)略，系統(tǒng)地執(zhí)行本文介紹的一些新建議。

1.通過(guò)試發(fā)行獲得（廉價(jià)）過(guò)硬數(shù)據(jù)

“試發(fā)行”是一種確定產(chǎn)品-市場(chǎng)契合度的重要方法。試發(fā)行可用來(lái)評(píng)估產(chǎn)品定價(jià)并獲取用戶反饋，進(jìn)而更改設(shè)計(jì)或修復(fù)問(wèn)題，還可以在正式發(fā)行之前減少可能出現(xiàn)的負(fù)面評(píng)價(jià)和報(bào)道。

App Annie提供多種方法，幫助確定在何處進(jìn)行試發(fā)行。Store Stats Top Matrix顯示應(yīng)用一般在哪些區(qū)域發(fā)布，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的下載量排名情況。Usage Intelligence可用于比較特定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)行策略，以便您確定是參與競(jìng)爭(zhēng)還是退出某一區(qū)域。對(duì)于移動(dòng)游戲，一些網(wǎng)站，例如Pocket Gamer可以追蹤各公司試發(fā)行的地區(qū)。

建議您選擇下載量大、用戶價(jià)值較低的國(guó)家/地區(qū)來(lái)試發(fā)行。生命周期價(jià)值較低的用戶一般不存在風(fēng)險(xiǎn)，他們?cè)趹?yīng)用上的花費(fèi)通常較少，因而無(wú)須為實(shí)現(xiàn)ROI而為其耗費(fèi)大量預(yù)算。LTV較低的用戶可能不是高級(jí)用戶，但仍可以提供關(guān)于如何改進(jìn)應(yīng)用的寶貴數(shù)據(jù)。您可以使用這些數(shù)據(jù)進(jìn)一步預(yù)測(cè)用戶的增長(zhǎng)模式，以幫助您制定未來(lái)用戶獲取戰(zhàn)略。這些早期用戶還可以提升應(yīng)用在試發(fā)行國(guó)家/地區(qū)的下載排名，以便該區(qū)域內(nèi)的更多用戶能夠輕松地發(fā)現(xiàn)應(yīng)用。

《偷竊之王(King of Thieves)》由ZeptoLab于2月份在加拿大試發(fā)行，通過(guò)此次試發(fā)行，他們發(fā)現(xiàn)了應(yīng)用中存在的問(wèn)題，并在4月前提高了下載量。

單次安裝成本較低的理想試發(fā)行地區(qū)包括南美和東南亞。即便是加拿大和澳大利亞這樣的地區(qū)，試發(fā)行成本也低于美國(guó)和英國(guó)。

您應(yīng)根據(jù)用戶的反饋和消費(fèi)習(xí)慣來(lái)改進(jìn)應(yīng)用、應(yīng)用商店頁(yè)面、廣告形式和發(fā)行渠道。《割繩子(Cut the Rope)》游戲的發(fā)行商ZeptoLab在加拿大進(jìn)行了試發(fā)行，僅花費(fèi)數(shù)百美元就獲得了《盜者之王》的客戶維系數(shù)據(jù)。

2.選擇適合的廣告平臺(tái)

選擇適合的廣告平臺(tái)是提高用戶數(shù)量的關(guān)鍵，盡管有時(shí)可能無(wú)法獲得優(yōu)質(zhì)用戶和高轉(zhuǎn)化率，但這仍然是向大眾市場(chǎng)推廣應(yīng)用的有效方法。研究Store Intelligence可幫助確定市場(chǎng)契合度，并縮小潛在廣告合作伙伴的范圍。但最終每位用戶獲取經(jīng)理應(yīng)選擇合適的廣告平臺(tái)，評(píng)估宣傳活動(dòng)所帶來(lái)的流量和用戶質(zhì)量。

一般來(lái)說(shuō)，CPI比單次點(diǎn)擊費(fèi)用更重要，因?yàn)镃PI更易于管理，通常更適合小額預(yù)算的宣傳活動(dòng)。我們還建議為普通應(yīng)用或游戲選擇專用的廣告平臺(tái)。此外，一些廣告平臺(tái)還在不同地區(qū)和特定移動(dòng)平臺(tái)上具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

廣告平臺(tái)種類繁多，不同的人擁有不同的“理想”平臺(tái)，這完全取決于應(yīng)用和活動(dòng)KPI指標(biāo)。多數(shù)廣告平臺(tái)提供兩種產(chǎn)品，一種給發(fā)行商，另一種給廣告商。但是，有些平臺(tái)具有一些不同的功能，例如鎖定特定年齡或性別。

AdColony的視頻宣傳可以吸引那些無(wú)視低成本橫幅廣告的用戶。

AppLift、AdColony和AdMob能夠提供出色的CPI回報(bào)率，是一般應(yīng)用的不錯(cuò)選擇。AdColony的優(yōu)勢(shì)在于，它專注于高清視頻廣告，能夠比Banner廣告更能吸引用戶。如果預(yù)算允許，由此產(chǎn)生的額外支出將物有所值。

Chartboost、PlayHaven和TapJoy都是不錯(cuò)的游戲廣告平臺(tái)——它們都具有良好的CPI盈利率，能夠充分利用其他游戲中的插播廣告進(jìn)行宣傳。TapJoy還能夠通過(guò)為安裝應(yīng)用的用戶提供獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)吸引用戶，以此來(lái)提升下載量。如果當(dāng)前目標(biāo)是提高應(yīng)用商店排名，那么提高下載量則很有意義且收效顯著。

有時(shí)，地區(qū)定位對(duì)于廣告平臺(tái)的選擇也很重要。地區(qū)定位是質(zhì)量和成本效益的推動(dòng)因素，尤其是在跨平臺(tái)的情況下。例如，Taptica目前在巴西和印度等國(guó)家/地區(qū)的Android平臺(tái)上表現(xiàn)強(qiáng)勁。

無(wú)論選擇哪一個(gè)廣告平臺(tái)，您都必須有新穎明確的創(chuàng)意來(lái)吸引正確的用戶。應(yīng)針對(duì)不同的受眾（年齡、性別、國(guó)家/地區(qū)、消費(fèi)心態(tài)等等）制作Banner廣告和宣傳片。

3.吸引高LTV用戶

試發(fā)行結(jié)束后（或試發(fā)行期間），您已更了解您的客戶群。應(yīng)始終將目標(biāo)鎖定LTV高于CPI的正投資回報(bào)率用戶。

可以利用每用戶平均收入(ARPU)、每付費(fèi)用戶平均收入(ARPPU)，甚至是用戶傳播性等追蹤指標(biāo)來(lái)增加客戶數(shù)量。這些指標(biāo)有助于確定盈利渠道，更好地規(guī)劃預(yù)算。

高級(jí)用戶的LTV通常較高，但他們的CPI也可能較高。Facebook為挖掘潛在的低價(jià)優(yōu)質(zhì)用戶提供了一種低風(fēng)險(xiǎn)途徑，您既可以在Facebook上開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，也可以將Facebook整合到應(yīng)用中。對(duì)于Facebook廣告，一開(kāi)始可以使用Audience Insights工具了解目標(biāo)用戶。如果與App Annie的Audience Intelligence結(jié)合使用，則可以發(fā)現(xiàn)關(guān)于目標(biāo)用戶的更多詳細(xì)信息（包括年齡和收入），以及他們正在下載的相關(guān)應(yīng)用。

之后，您可以設(shè)計(jì)平面廣告和宣傳內(nèi)容來(lái)描述應(yīng)用的特性和優(yōu)勢(shì)，以吸引那些對(duì)影響較弱的廣告只會(huì)一掃而過(guò)或不關(guān)注的優(yōu)質(zhì)用戶。這最終可能還將提高廣告的CTR、CVR和關(guān)聯(lián)性。隨著不斷地通過(guò)A/B測(cè)試收集數(shù)據(jù)和進(jìn)行優(yōu)化，得到高LTV用戶的可能性就越高。

如果您與應(yīng)用開(kāi)發(fā)商合作非常密切（或者如果您既是發(fā)行商，也是開(kāi)發(fā)商），請(qǐng)將設(shè)計(jì)流暢，非常流行的Facebook功能整合到應(yīng)用中。例如，讓用戶使用自己的Facebook賬戶登錄，將趣事情分享到用戶個(gè)人主頁(yè)，并能邀請(qǐng)F(tuán)acebook好友嘗試您的應(yīng)用。這些分享將吸引Facebook上更多高LTV用戶。

Sago Sago利用視頻和卡通圖標(biāo)讓《賽哥迷你工具箱(Sago Mini Toolbox)》等應(yīng)用始終于Google Play加拿大和美國(guó)地區(qū)教育和扮演游戲類名列前茅。

憑借試發(fā)行獲取的強(qiáng)大數(shù)據(jù)，您可以通過(guò)應(yīng)用商店優(yōu)化(ASO)來(lái)獲取高LTV用戶。具有創(chuàng)意的文案和漂亮的應(yīng)用圖標(biāo)，改進(jìn)在iOS和Google Play上顯示的頁(yè)面，都對(duì)提升應(yīng)用的點(diǎn)擊量非常有效。除此之外，還要提供詳細(xì)切題的屏幕截圖、介紹關(guān)鍵功能的視頻以及能夠簡(jiǎn)潔概括應(yīng)用的說(shuō)明。通過(guò)ASO，您的排名將穩(wěn)步提升，并將有越來(lái)越多的自然用戶會(huì)在瀏覽應(yīng)用商店首頁(yè)后或通過(guò)搜索查詢的方式訪問(wèn)您的應(yīng)用。這可能需要一些時(shí)間，但良好的口碑能帶來(lái)具有極高LTV的用戶。

4.必要時(shí)更改戰(zhàn)略

一旦了解了哪些數(shù)據(jù)能夠吸引高LTV的優(yōu)質(zhì)用戶，就可以嘗試在其他市場(chǎng)中進(jìn)行復(fù)制。盡管這些指標(biāo)可以量化對(duì)比，但是每個(gè)地區(qū)和市場(chǎng)的偏好各不相同。您應(yīng)繼續(xù)追蹤應(yīng)用安裝后的各項(xiàng)指標(biāo)，相應(yīng)地保留或淘汰廣告資源。這將有助于維護(hù)預(yù)算和調(diào)節(jié)支出。

每在一個(gè)新國(guó)家/地區(qū)發(fā)行應(yīng)用時(shí)都會(huì)遇到新的障礙。無(wú)效的KPI應(yīng)該改掉，確保有效的單次安裝成本與客戶生命周期價(jià)值相匹配。有必要的話也應(yīng)該重新調(diào)整所有渠道和宣傳材料上的創(chuàng)意、內(nèi)容和口號(hào)。如果預(yù)算允許，還可以開(kāi)展專注于用戶ROI的持續(xù)廣告活動(dòng)以及面向海量用戶的爆炸式廣告活動(dòng)。

5.通過(guò)開(kāi)展實(shí)驗(yàn)保持適應(yīng)能力

每個(gè)用戶獲取推廣活動(dòng)都是不同的。對(duì)于特定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、國(guó)家/地區(qū)，或者其他應(yīng)用具有效果的推廣活動(dòng)，應(yīng)該需要根據(jù)環(huán)境的變化做出巨大改變。這取決于具體的應(yīng)用等一系列因素，可以使用指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)估。其中一種有效的方法是重新開(kāi)始規(guī)劃，根據(jù)具體情況進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。您需要通過(guò)優(yōu)化來(lái)重新吸引并留住用戶。

如果您曾在Facebook上使用我們的建議推廣活動(dòng)，您應(yīng)了解Custom Audiences（可根據(jù)指標(biāo)保存最靠前的目標(biāo)受眾）、Lookalike Audiences（可發(fā)現(xiàn)與Custom Audience相似的其他用戶）等工具。

Facebook Lookalike Audiences可以找到與之前的目標(biāo)用戶類似的用戶。

亞洲的用戶獲取策略應(yīng)該更靈活。如果您沒(méi)有面向亞洲做過(guò)任何試發(fā)行，要注意這里的用戶基數(shù)是很大的。中國(guó)的iOS應(yīng)用下載量已超過(guò)美國(guó)，已成為開(kāi)展針對(duì)性廣告活動(dòng)的重要市場(chǎng)。在日本和韓國(guó)這樣的國(guó)家/地區(qū)，廣告創(chuàng)意應(yīng)包含動(dòng)漫風(fēng)格的2D人物，而在面向加拿大或英國(guó)市場(chǎng)的類似廣告活動(dòng)中，相同的元素放中可能不會(huì)有太大的宣傳作用。

綜合運(yùn)用這5條建議對(duì)于提升用戶獲取大有裨益。您應(yīng)不斷地在不同的地區(qū)和受眾之中開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，評(píng)估廣告渠道（如有必要，切換不同的廣告平臺(tái)）可幫助精確找出高LTV用戶。即便是低CPI用戶，大量的用戶信息也能夠提供重要的指標(biāo)和反饋，幫助更改廣告創(chuàng)意和內(nèi)容。只要積極調(diào)節(jié)KPI并通過(guò)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行優(yōu)化，您就能很快發(fā)現(xiàn)正確的目標(biāo)受眾。只要長(zhǎng)期堅(jiān)持適應(yīng)性戰(zhàn)略，最終必將挖掘出投資回報(bào)率誘人的優(yōu)質(zhì)用戶。