App Annie：后 IDFA 時(shí)代的廣告衡量策略

6月23日，Apple在WWDC 2020上宣布將在今年九月發(fā)布iOS 14，屆時(shí)，如果應(yīng)用開發(fā)商要獲取用戶的IDFA來追蹤廣告效果，需提前獲得用戶許可?！癐DFA”，即Identifier for Advertisers，是iOS設(shè)備獨(dú)有的廣告識(shí)別符，可用來監(jiān)控單個(gè)設(shè)備上的廣告效果，并默認(rèn)將數(shù)據(jù)與移動(dòng)應(yīng)用開發(fā)商、廣告商共享，隨iOS 6面世。在iOS 14中，Apple新增了針對(duì)IDFA的彈出窗口，詢問用戶是否愿意被監(jiān)控廣告效果，并給予了用戶拒絕的選項(xiàng)。

隱私優(yōu)先，體驗(yàn)即產(chǎn)品

在過去幾年之中，數(shù)字隱私的發(fā)展不斷加速，用戶感受比以往任何時(shí)候都更傾向于隱私優(yōu)先。包括Apple和Google在內(nèi)的一流企業(yè)已經(jīng)在自己的品牌中根植這樣一種理念：體驗(yàn)即產(chǎn)品。他們認(rèn)識(shí)到，用戶希望把握自己與每一個(gè)產(chǎn)品互動(dòng)的方式，包括他們最私人的設(shè)備——移動(dòng)設(shè)備。我們每天隨身攜帶移動(dòng)產(chǎn)品，從放在床頭柜上充電，到用它來捕捉千載難逢的瞬間。我們會(huì)錄制生日聚會(huì)的視頻，為特殊時(shí)刻預(yù)訂餐廳，連接我們的智能家居安全系統(tǒng)，以及進(jìn)行許多人際互動(dòng)。如今，我們對(duì)移動(dòng)設(shè)備的信任超過了其他任何設(shè)備。隨著這種關(guān)系變得更加親密，我們自然會(huì)要求更高水平的隱私。

許多國家與地區(qū)都在通過法規(guī)保護(hù)他們的居民，例如歐洲的GDPR、美國加州的CCPA、美國紐約的SHIELD。隨著最終移除第三方cookie，數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)繼續(xù)向隱私優(yōu)先的模式發(fā)展。對(duì)于移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)來說也是如此。在Apple繼2014年iOS 7之后的每一次發(fā)布中，我們都看到隱私優(yōu)先的組件——從讓用戶控制他們?nèi)绾畏窒碜约旱奈恢玫酱_保他們?cè)跒g覽時(shí)清楚地識(shí)別Apple搜索廣告。如今，隨著iOS 14的發(fā)布，通過IDFA（廣告主標(biāo)識(shí)符）在用戶瀏覽應(yīng)用和體驗(yàn)時(shí)追蹤精細(xì)接觸點(diǎn)將成為歷史。

這些新的隱私檢查點(diǎn)會(huì)明確詢問用戶是否希望分享他們剛剛下載的最新游戲的數(shù)據(jù)，以及這些數(shù)據(jù)是否也可以分享給其他公司。除了新下載的應(yīng)用之外，我們手機(jī)上現(xiàn)有的任何使用IDFA的應(yīng)用都需要主動(dòng)將追蹤請(qǐng)求通知用戶，并提供可選擇的服務(wù)?？紤]到彈出窗口中的用詞與詢問方式（下圖），我們預(yù)計(jì)絕大多數(shù)用戶將會(huì)拒絕，而其他主要操作系統(tǒng)也將追隨iOS，將類似的選擇加入選項(xiàng)。

聚合是廣告衡量的未來

這一改變不可避免地會(huì)造成用戶級(jí)別的數(shù)據(jù)丟失，因此數(shù)字衡量數(shù)據(jù)的訪問轉(zhuǎn)向了活動(dòng)（campaign）層面。一些移動(dòng)衡量平臺(tái)開始構(gòu)建SKAdNetwork*規(guī)范以接收活動(dòng)層面的洞察，但是需要將目光放得更長遠(yuǎn)一些，并專注于情境化——更廣泛的渠道、廣告、平臺(tái)以及大規(guī)模的用戶互動(dòng)體驗(yàn)。人員、過程和工具需要從用戶層面的洞察轉(zhuǎn)向依賴情境化洞察。例如，圍繞用戶行為、重新定向和單個(gè)接觸點(diǎn)的活動(dòng)將被基于內(nèi)容類別和其他情境化相關(guān)指標(biāo)的活動(dòng)所取代。

*SKAdNetwork是Apple在2018年9月推出的一種新的隱私安全框架，其核心就是給每個(gè)廣告生成類似于標(biāo)簽的Ad Signature并一直伴隨到用戶點(diǎn)擊、安裝結(jié)束，讓廣告平臺(tái)能夠在不獲取IDFA、不收集用戶信息的前提下，對(duì)用戶的點(diǎn)擊和安裝應(yīng)用行為進(jìn)行追蹤。

在無法深入挖掘的情況下，唯一選擇就是放寬視線。要全面了解情境化洞察，大規(guī)模數(shù)據(jù)聚合是關(guān)鍵。通過您的廣告數(shù)據(jù)來源，廣泛地、跨平臺(tái)地將有效的活動(dòng)級(jí)別數(shù)據(jù)聚合到一個(gè)解決方案中，這將讓您得到可見度，以彌補(bǔ)在用戶層面數(shù)據(jù)方面的損失。

我每天使用Ascend的API連接來收集和匯總收入和用戶獲取支出。我可以輕松地訪問所有整理好的數(shù)據(jù)，連接起來很容易?！狹ark Rayson，Kwalee首席數(shù)據(jù)分析師

在隱私優(yōu)先的世界中，最成功的企業(yè)能夠意識(shí)到體驗(yàn)就是產(chǎn)品，深入挖掘用戶級(jí)別的數(shù)據(jù)已不再是一種可用的選擇。如果營銷人員和發(fā)行商通過數(shù)據(jù)聚合，采取更廣泛的情境化方法，就有能力通過內(nèi)容和廣告改善這種體驗(yàn)，同時(shí)把隱私和用戶放在首位。

App Annie提供的廣告分析工具Ascend順應(yīng)未來發(fā)展需求，利用完全兼容的數(shù)據(jù)科學(xué)，對(duì)您的聚合廣告指標(biāo)和市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行并行分析，從而提供可操作的洞察。