App Annie：后 IDFA 時代的廣告衡量策略

6月23日，Apple在WWDC 2020上宣布將在今年九月發(fā)布iOS 14，屆時，如果應(yīng)用開發(fā)商要獲取用戶的IDFA來追蹤廣告效果，需提前獲得用戶許可?！癐DFA”，即Identifier for Advertisers，是iOS設(shè)備獨有的廣告識別符，可用來監(jiān)控單個設(shè)備上的廣告效果，并默認將數(shù)據(jù)與移動應(yīng)用開發(fā)商、廣告商共享，隨iOS 6面世。在iOS 14中，Apple新增了針對IDFA的彈出窗口，詢問用戶是否愿意被監(jiān)控廣告效果，并給予了用戶拒絕的選項。

隱私優(yōu)先，體驗即產(chǎn)品

在過去幾年之中，數(shù)字隱私的發(fā)展不斷加速，用戶感受比以往任何時候都更傾向于隱私優(yōu)先。包括Apple和Google在內(nèi)的一流企業(yè)已經(jīng)在自己的品牌中根植這樣一種理念：體驗即產(chǎn)品。他們認識到，用戶希望把握自己與每一個產(chǎn)品互動的方式，包括他們最私人的設(shè)備——移動設(shè)備。我們每天隨身攜帶移動產(chǎn)品，從放在床頭柜上充電，到用它來捕捉千載難逢的瞬間。我們會錄制生日聚會的視頻，為特殊時刻預(yù)訂餐廳，連接我們的智能家居安全系統(tǒng)，以及進行許多人際互動。如今，我們對移動設(shè)備的信任超過了其他任何設(shè)備。隨著這種關(guān)系變得更加親密，我們自然會要求更高水平的隱私。

許多國家與地區(qū)都在通過法規(guī)保護他們的居民，例如歐洲的GDPR、美國加州的CCPA、美國紐約的SHIELD。隨著最終移除第三方cookie，數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)繼續(xù)向隱私優(yōu)先的模式發(fā)展。對于移動生態(tài)系統(tǒng)來說也是如此。在Apple繼2014年iOS 7之后的每一次發(fā)布中，我們都看到隱私優(yōu)先的組件——從讓用戶控制他們?nèi)绾畏窒碜约旱奈恢玫酱_保他們在瀏覽時清楚地識別Apple搜索廣告。如今，隨著iOS 14的發(fā)布，通過IDFA（廣告主標識符）在用戶瀏覽應(yīng)用和體驗時追蹤精細接觸點將成為歷史。

這些新的隱私檢查點會明確詢問用戶是否希望分享他們剛剛下載的最新游戲的數(shù)據(jù)，以及這些數(shù)據(jù)是否也可以分享給其他公司。除了新下載的應(yīng)用之外，我們手機上現(xiàn)有的任何使用IDFA的應(yīng)用都需要主動將追蹤請求通知用戶，并提供可選擇的服務(wù)?？紤]到彈出窗口中的用詞與詢問方式（下圖），我們預(yù)計絕大多數(shù)用戶將會拒絕，而其他主要操作系統(tǒng)也將追隨iOS，將類似的選擇加入選項。

聚合是廣告衡量的未來

這一改變不可避免地會造成用戶級別的數(shù)據(jù)丟失，因此數(shù)字衡量數(shù)據(jù)的訪問轉(zhuǎn)向了活動（campaign）層面。一些移動衡量平臺開始構(gòu)建SKAdNetwork*規(guī)范以接收活動層面的洞察，但是需要將目光放得更長遠一些，并專注于情境化——更廣泛的渠道、廣告、平臺以及大規(guī)模的用戶互動體驗。人員、過程和工具需要從用戶層面的洞察轉(zhuǎn)向依賴情境化洞察。例如，圍繞用戶行為、重新定向和單個接觸點的活動將被基于內(nèi)容類別和其他情境化相關(guān)指標的活動所取代。

*SKAdNetwork是Apple在2018年9月推出的一種新的隱私安全框架，其核心就是給每個廣告生成類似于標簽的Ad Signature并一直伴隨到用戶點擊、安裝結(jié)束，讓廣告平臺能夠在不獲取IDFA、不收集用戶信息的前提下，對用戶的點擊和安裝應(yīng)用行為進行追蹤。

在無法深入挖掘的情況下，唯一選擇就是放寬視線。要全面了解情境化洞察，大規(guī)模數(shù)據(jù)聚合是關(guān)鍵。通過您的廣告數(shù)據(jù)來源，廣泛地、跨平臺地將有效的活動級別數(shù)據(jù)聚合到一個解決方案中，這將讓您得到可見度，以彌補在用戶層面數(shù)據(jù)方面的損失。

我每天使用Ascend的API連接來收集和匯總收入和用戶獲取支出。我可以輕松地訪問所有整理好的數(shù)據(jù)，連接起來很容易?！狹ark Rayson，Kwalee首席數(shù)據(jù)分析師

在隱私優(yōu)先的世界中，最成功的企業(yè)能夠意識到體驗就是產(chǎn)品，深入挖掘用戶級別的數(shù)據(jù)已不再是一種可用的選擇。如果營銷人員和發(fā)行商通過數(shù)據(jù)聚合，采取更廣泛的情境化方法，就有能力通過內(nèi)容和廣告改善這種體驗，同時把隱私和用戶放在首位。

App Annie提供的廣告分析工具Ascend順應(yīng)未來發(fā)展需求，利用完全兼容的數(shù)據(jù)科學，對您的聚合廣告指標和市場數(shù)據(jù)進行并行分析，從而提供可操作的洞察。