Yandex丨展示廣告&效果廣告：選擇哪一種？

Yandex

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供大量有助于吸引顧客、提高忠誠(chéng)度以及提高品牌知名度的工具、服務(wù)與技巧。

如何讓自己不迷失在形形色色的工具中并選擇最適合自己的Yandex品牌推廣媒體工具？

我們總是建議從需求動(dòng)態(tài)分析開(kāi)始。

品牌網(wǎng)絡(luò)推廣策略與廣告工具的選擇取決于需求變化。

您可以借助于Yandex開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵詞挑選工具完成需求動(dòng)態(tài)分析。

例如,

推廣園林機(jī)械生產(chǎn)商的時(shí)候，我們對(duì)用戶搜索詞進(jìn)行了分析：了解到了，搜索詞 “купить мотоблок”（“購(gòu)買(mǎi)摩托滑輪”）出現(xiàn)在搜索欄中的頻率，用戶對(duì)主題的興趣度以及最近兩年的需求變化。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，5月份是需求高峰期：全俄羅斯的搜索量達(dá)57.8萬(wàn)次。在我們的案例中，這與客戶的經(jīng)營(yíng)范圍有密切關(guān)系：該公司業(yè)務(wù)的季節(jié)性很強(qiáng)。

5月份對(duì)于園藝工作者和菜農(nóng)來(lái)說(shuō)是旺月。這時(shí)候，用戶對(duì)農(nóng)機(jī)的需求本來(lái)就很高，這就意味著廣告商需要把廣告預(yù)算投入到對(duì)應(yīng)該需求的效果廣告上，例如搜索廣告。

7月-12月需求下滑，這時(shí)最合理的解決方案把一部分的廣告預(yù)算再分配到展示型廣告中：在淡季時(shí)期對(duì)提高品牌知名度進(jìn)行投入，為明年春天的銷售旺季做準(zhǔn)備。

當(dāng)然，還有其它影響到展示廣告迫切性的因素。

例如，

在2020年3月份媒體內(nèi)容的消費(fèi)出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，Yandex視頻網(wǎng)絡(luò)的廣告容量也隨之增長(zhǎng)了，從而視頻廣告的受眾規(guī)模也提高了。所以我們建議您既要追蹤品牌搜索，也要追蹤整個(gè)市場(chǎng)的趨勢(shì)。

如何挑選展示廣告的目標(biāo)受眾

決定投放展示廣告，除了大范圍的覆蓋率以外，精準(zhǔn)針對(duì)目標(biāo)受眾是展示廣告的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)。

所以，第一步就是要正確挑選并補(bǔ)充它。

Yandex.Audience工具可以幫助我們完成這一任務(wù)。

通過(guò)Yandex.Audience工具您可以：

上傳自己各種來(lái)源的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)

在 Yandex.Metrica 的基礎(chǔ)上創(chuàng)建用戶細(xì)分，以便向訪問(wèn)過(guò)網(wǎng)站或已安裝過(guò)移動(dòng)應(yīng)用的用戶展示廣告；

通過(guò) look-alike 挑選相似的用戶以擴(kuò)大受眾；

在 Pixel 的基礎(chǔ)上創(chuàng)建用戶細(xì)分，并向那些已經(jīng)看過(guò)您橫幅廣告的用戶展示廣告；

根據(jù)地理位置挑選受眾

但是您要考慮到的是使用 Yandex.Audiece 和 look-alike 時(shí)，僅是上傳客戶數(shù)據(jù)庫(kù)是不夠的。您還需要根據(jù)行為習(xí)慣（興趣）、社會(huì)人口（年齡、性別、收入）、地理位置特征對(duì)它進(jìn)行細(xì)分。

Yandex展示廣告的關(guān)鍵形式

讓我們了解一下主要廣告形式：Yandex首頁(yè)橫幅與視頻廣告。　

Yandex首頁(yè)橫幅廣告

現(xiàn)在大眾廣告商也可以使用Yandex首頁(yè)橫幅廣告 —— 覆蓋率最高的展示廣告之一 。

投放首頁(yè)橫幅廣告無(wú)需花費(fèi)巨額的廣告預(yù)算。

例如，

可以啟動(dòng)為期一周的按競(jìng)價(jià)模式付費(fèi)的廣告系列：在這種情況下，每天每千次展示費(fèi)用（CPM）從300盧布起。您可以使用地理定向與時(shí)間定向。

這種展示廣告面向大量的目標(biāo)用戶。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，在特定城市對(duì)于那些已經(jīng)擁有了知名度的品牌來(lái)說(shuō)，它能派上大用場(chǎng)

視頻廣告

視頻廣告是一種已被客戶熟悉并且越來(lái)越受歡迎的廣告形式。

每月均有將近7700萬(wàn)用戶訪問(wèn)Yandex視頻網(wǎng)絡(luò)旗下的網(wǎng)站。多種定向可以讓您向目標(biāo)受眾精準(zhǔn)地展示視頻廣告。

視頻廣告按每次點(diǎn)擊付費(fèi)模式以in-page與multi-roll格式展示在Yandex視頻網(wǎng)盟旗下的平臺(tái)上。

廣告展示可以根據(jù)用戶特征定向：

例如

社會(huì)人口特征、職業(yè)、電視觀看頻率、興趣等。或者，可以使用Yandex.Audience工具。

如何分析廣告系列質(zhì)量

借助 Yandex 的品牌指標(biāo)分析與形象廣告操作工具—— Brand Lift —— 您可以了解您產(chǎn)品或品牌知名度在多大程度上有了增長(zhǎng)。

Brand Lift 分析是基于用戶的問(wèn)卷調(diào)查。您可以了解觀看過(guò)與未觀看過(guò)您廣告的用戶是如何回答您感興趣的問(wèn)題的。

借助這種調(diào)查可以評(píng)估 Yandex.Direct 展示廣告對(duì)品牌指標(biāo)的影響：

Ad Recall —— 目標(biāo)受眾記住您廣告的程度。

Brand Awareness（品牌知名度）—— 廣告對(duì)您品牌知曉的影響。

Purchase Intent（購(gòu)買(mǎi)意向）——如何提高打算完成購(gòu)買(mǎi)的用戶比重。

Product Consideration（產(chǎn)品考量）—— 用戶觀看了多少次廣告后會(huì)選擇您的產(chǎn)品。

Brand Favorability（品牌好感度）—— 廣告觀看會(huì)如何影響用戶對(duì)您的品牌與您競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的態(tài)度。

Ad Message Recall —— 受眾對(duì)您廣告信息的記憶程度。

例如，

您可以發(fā)現(xiàn)您的廣告系列極大地影響到了品牌知名度，但沒(méi)有影響到購(gòu)買(mǎi)意向。在這種情況下，您需要再次考慮到目標(biāo)受眾或廣告內(nèi)容。

本工具是免費(fèi)的，并可以直接在Yandex.Direct界面中與廣告系列同時(shí)啟動(dòng)。設(shè)置定向后總預(yù)算超過(guò)50萬(wàn)盧布與覆蓋用戶數(shù)達(dá)200萬(wàn)人以上的廣告系列可以使用該工具。

您可以借助服務(wù)于展示廣告的Yandex.Metrica評(píng)估廣告效益。借助它您可以實(shí)時(shí)獲得數(shù)據(jù)。

例如，哪些廣告的轉(zhuǎn)化次數(shù)最高以及哪些廣告創(chuàng)意正在是最有效的。

您可以設(shè)置計(jì)劃指標(biāo)：指定希望在廣告系列框架內(nèi)達(dá)到的目標(biāo)并追蹤實(shí)施過(guò)程。

另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是服務(wù)于展示廣告的Yandex.Metrica可以幫助您整合分散的數(shù)據(jù)并獲得對(duì)廣告系列的綜合評(píng)估。

不光依靠展示廣告

展示廣告是一種有效的品牌推廣工具，借助它您可以精準(zhǔn)地覆蓋大量受眾并生成其對(duì)產(chǎn)品的需求。

不過(guò)，我們建議不光要依靠典型的展示廣告形式，Yandex有很多直接與間接的可以幫助提高品牌知名度并推廣品牌的工具與服務(wù)。

歡迎嘗試不同的廣告形式并尋找有效的組合。當(dāng)然別忘記通過(guò)效果廣告計(jì)算已產(chǎn)生的需求。

祝您廣告投放成功！