Yandex.Direct：新轉(zhuǎn)化歸因模型與更多

在做出購買決策之前，顧客往往多次訪問網(wǎng)站，訪問來源也有所不同。

很多廣告商希望了解，哪種廣告會使用戶達到第一次訪問與哪種廣告會成為消費者作出購買決策的最后一個環(huán)節(jié)。

在近期我們會在Yandex.Direct統(tǒng)計數(shù)據(jù)中添加幫您澄清的幾種新轉(zhuǎn)化歸因模型并稍微改變數(shù)據(jù)計算方法。本文章中給您詳細介紹未來的變化。

Direct統(tǒng)計數(shù)據(jù)的大新聞

即將您會使用幾種方式在Direct統(tǒng)計中分析廣告系列效益——按第一次點擊，按最后一次點擊或按最后有效點擊。

其次，Direct轉(zhuǎn)化率計算方式會稍微改變：是指用戶目標(biāo)訪問次數(shù)與廣告點擊次數(shù)的比率，而不是目標(biāo)訪問次數(shù)與來自Direct訪問次數(shù)的比率。

最后，Direct與Metrica之間的重要區(qū)別是轉(zhuǎn)化日期。在Metrica中，用戶到達目標(biāo)的同一天數(shù)據(jù)就被記入報表中。在Direct系統(tǒng)中，最重要的不是用戶在網(wǎng)站的行動，而且廣告效果，因此轉(zhuǎn)化與其帶來轉(zhuǎn)化的點擊綁定在一起。根據(jù)歸因模型，“第一次點擊”是指帶來網(wǎng)站訪問的Direct廣告第一次點擊，“最后有效點擊”是指來自Direct的最后一次點擊，若在其之后未產(chǎn)生其它來自重要流量來源的點擊（例如，來自有機搜索結(jié)果或另一種廣告系統(tǒng)的點擊）。“最后一次點擊”是指來自Direct的最后一次點擊，若這次點擊之后就產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。

總之，您將會在Direct中獲得盡可能詳細的信息，哪些廣告系列銷售額作出顯著貢獻以及您廣告的付費點擊的總體效果。

借助Yandex.Metrica您仍可以深入分析用戶在網(wǎng)站的行動與不同流量來源的總體效果。

什么是歸因模型?

從最基礎(chǔ)開始。對每次用戶與廣告或另一種流量來源的接觸可以給予自有價值。轉(zhuǎn)化事件在不同流量來源的分配方式叫歸因模型。

例如，您選擇使用基于最后一次點擊歸因模型，那么轉(zhuǎn)化事件會歸于那種使用戶采取目標(biāo)行動的流量來源?；诘谝淮吸c擊歸因模型，相反，幫您了解您與用戶的溝通連接從哪種流量來源開始。

接著，讓我們想象，用戶看到了廣告與作出了購買決策，不過沒完成訂單并未關(guān)閉標(biāo)簽頁。晚一些他返回網(wǎng)站與采取目標(biāo)行動。在這情況下，廣告點擊很重要，不過形式上它不是最后流量來源——Metrica中的轉(zhuǎn)化訪問會被歸于“網(wǎng)站內(nèi)部轉(zhuǎn)接”。

就為這些情況我們新增了基于最后有效點擊歸因模型。在采用這種模型的條件下，來自次要流量來源的轉(zhuǎn)化事件（例如：用戶訪問標(biāo)簽頁，自己輸入網(wǎng)址，網(wǎng)站內(nèi)部轉(zhuǎn)接，從本地保存的文件轉(zhuǎn)接）歸于前一個有統(tǒng)計顯著性的來源。在統(tǒng)計數(shù)據(jù)中默認設(shè)置該模型。

Direct與Metrica的計算方法為何不同？

很多人已經(jīng)很長時間使用Yandex.Metrica歸因模型。為何需要在Direct系統(tǒng)中加入該功能，而且還使用不同的計算方式？

因為Direct與Metrica幫用戶解決的任務(wù)不一樣，所以這兩個系統(tǒng)對轉(zhuǎn)化歸因與轉(zhuǎn)化計算方式的態(tài)度稍不同。

最主要的差別在于統(tǒng)計數(shù)據(jù)收集方法：Metrica記錄網(wǎng)站訪問，而Direct——廣告點擊。歸因模型分別適用于訪問與點擊。