騰訊的電商夢(mèng)，Shopee在東南亞圓得了嗎？

全球最熱門的科技股之一——Sea（中文名冬海集團(tuán)），正在東南亞幫“缺乏電商基因”的騰訊實(shí)現(xiàn)電商夢(mèng)。

據(jù)App Annie最新數(shù)據(jù)，今年三季度，Sea旗下東南亞電商平臺(tái)Shopee再度蟬聯(lián)東南亞購(gòu)物類App總下載量、平均月活躍用戶數(shù)及安卓用戶使用總時(shí)長(zhǎng)第一，并成為全球購(gòu)物類App總下載量排名亞軍；據(jù)iprice報(bào)告，2019年Shopee斬獲總下載量、月活用戶數(shù)量以及用戶留存率三大冠軍，超過(guò)了阿里巴巴持股的Lazada。

Shopee的母公司Sea背后站著的正是騰訊。騰訊持股占比為39.7%，是Sea最大的股東。后者除了電商業(yè)務(wù)Shopee外，核心業(yè)務(wù)還包括游戲業(yè)務(wù)Garena及電子金融業(yè)務(wù)SeaMoney。因此可以將Sea在東南亞做的生意簡(jiǎn)單理解為“騰訊+阿里”。

今年以來(lái)，Sea的股價(jià)累計(jì)上漲超過(guò)400%，市值飆升至約980億美元——相當(dāng)于1.5個(gè)百度。目前，Sea是東南亞市值最高的上市科技公司。

Sea背后的東南亞是繼中國(guó)、歐洲、美國(guó)之外，擁有6億消費(fèi)者的又一市場(chǎng)，也是全球互聯(lián)網(wǎng)普及最快、人均上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)、社交媒體最活躍、年輕消費(fèi)者最多的區(qū)域之一。

根據(jù)谷歌和淡馬錫等機(jī)構(gòu)的最新報(bào)告，正如2003年SARS對(duì)淘寶的推動(dòng)那樣，疫情催化了東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展，2020年?yáng)|南亞互聯(lián)網(wǎng)新增用戶數(shù)量達(dá)4000萬(wàn)，總用戶數(shù)突破4億人次，意味著東南亞已有70%人口轉(zhuǎn)移至線上；東南亞整體電商規(guī)模再度上調(diào)，2020年?yáng)|南亞整體電商規(guī)模達(dá)620億美元，較去年上漲63%。

新加坡的港口

電商是東南亞最大的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)賽道，但其電商銷售額占社會(huì)零售的比例遠(yuǎn)低于中國(guó)，市場(chǎng)階段處于早期，擁有令人羨慕的人口結(jié)構(gòu)和紅利，來(lái)這里掘金的人們仿佛看到了二十年前的中國(guó)。東南亞電商平臺(tái)一度達(dá)到了60余家，Lazada和Shopee則成了阿里巴巴和騰訊在東南亞角力的代理人。

Shopee主打C2C模式，類似于國(guó)內(nèi)的淘寶。最早從新加坡市場(chǎng)開(kāi)始，后把生意拓展到馬來(lái)西亞、泰國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣和印度尼西亞等地。

從2016年到2019年的四年間，以Shopee為主要依托的Sea的電商收入依次是1770萬(wàn)美元、4700萬(wàn)美元、2.7億美元、8.2億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)359%。

Shopee的電商業(yè)務(wù)何以取得快速發(fā)展？Shopee跨境業(yè)務(wù)的總經(jīng)理劉江宏曾對(duì)媒體總結(jié)：一個(gè)原因是正好趕上了電商在東南亞發(fā)展的高速時(shí)期；另外一個(gè)原因是繼承了母公司Sea一個(gè)非常好的傳統(tǒng)——本土化運(yùn)營(yíng)。

東南亞市場(chǎng)差異巨大。除去新加坡，東南亞其他五國(guó)還在發(fā)展中，人文、宗教、基礎(chǔ)設(shè)施、消費(fèi)習(xí)慣天差地別。印尼、泰國(guó)、新加坡和馬來(lái)西亞車輛靠左行駛，越南、菲律賓則靠右行駛；而在菲律賓，一億多人口分散在七千多個(gè)小島上，各個(gè)島嶼之間的交通不便，平均網(wǎng)速在東南亞排名倒數(shù)第一，90%的人連銀行賬號(hào)都沒(méi)有。

在中國(guó)，一款產(chǎn)品可以賣向全國(guó)各地；但在東南亞，一件產(chǎn)品需要用不同的樣式才能適應(yīng)不同國(guó)家需求。以服裝為例，新加坡消費(fèi)者偏好國(guó)際品牌，泰國(guó)消費(fèi)者喜歡色彩艷麗的服裝，而消費(fèi)力相對(duì)較弱的菲律賓受日韓時(shí)尚影響頗深，青睞韓都衣舍這樣的品牌。

有效地本地化是重中之重。在東南亞這樣的早期市場(chǎng)，C2C模式的Shopee比主打B2C的Lazada更加適應(yīng)本地需求。

此外，針對(duì)不同市場(chǎng)，Shopee分別推出獨(dú)立App，根據(jù)不同的消費(fèi)習(xí)慣優(yōu)化應(yīng)用內(nèi)體驗(yàn)。印尼早晚高峰堵車嚴(yán)重，Shopee印尼App就推出了搖金幣游戲，消費(fèi)者可在該時(shí)間段搖到金幣兌換折扣。

劉江宏還透露，“我們判斷東南亞很多市場(chǎng)會(huì)直接跳過(guò)桌面端，直接進(jìn)入移動(dòng)端，所以我們對(duì)App重新作了優(yōu)化來(lái)適應(yīng)這群’天生移動(dòng)’的消費(fèi)者，從選品、下單到支付整個(gè)流程可以在30秒內(nèi)完成?！?/span>

在業(yè)務(wù)發(fā)展上，Shopee把中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)燒錢營(yíng)銷、用金錢換增長(zhǎng)的那套手法運(yùn)用得爐火純青。為了提高知名度，Shopee在明星營(yíng)銷上長(zhǎng)期投入，在各個(gè)市場(chǎng)針對(duì)性地大手筆邀請(qǐng)了當(dāng)紅明星代言。在印尼和菲律賓市場(chǎng)，分別簽約韓國(guó)女團(tuán)BlackPink和國(guó)寶級(jí)人物、世界拳擊冠軍Manny Pacquiao作為代言人和雙11品牌大使；其全球代言人的頭銜則給了足球巨星C羅。

Shopee在印尼簽約韓國(guó)女團(tuán)BlackPink作為代言人

豪擲千金的做派帶來(lái)了巨大的虧損，好在Sea有現(xiàn)金奶牛——游戲業(yè)務(wù)。2019年，Sea游戲業(yè)務(wù)經(jīng)調(diào)整EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤(rùn)）為10億美元，正好打平電商業(yè)務(wù)調(diào)整EBITDA的負(fù)10億美元——在中國(guó)，這個(gè)故事的映射版本是用巨額營(yíng)銷費(fèi)用換取增長(zhǎng)的拼多多。

在人才的穩(wěn)定性上，Shopee要比它的東南亞老對(duì)手Lazada更穩(wěn)定一些。

在海內(nèi)外輿論較為一致的認(rèn)知中，阿里巴巴始終將Lazada視作集團(tuán)全球化戰(zhàn)略的重要增長(zhǎng)引擎。阿里巴巴自2016年入股Lazada后，一路將持股比例追加到約90%，并涉足Lazada的業(yè)務(wù)——從國(guó)內(nèi)抽調(diào)技術(shù)團(tuán)隊(duì)重構(gòu)升級(jí)Lazada的系統(tǒng)，同步派駐了來(lái)自阿里巴巴的一把手和中高級(jí)人才。但阿里巴巴控股Lazada的5年里，更換了4次CEO；連續(xù)有消息顯示，部分從中國(guó)派遣的中、高層員工無(wú)法融入Lazada，很快又被調(diào)回中國(guó)。頻繁更換管理層的背后，Lazada正遭遇管理文化的沖擊，以及越發(fā)激烈的外部競(jìng)爭(zhēng)。

Lazada的新加坡總部

有意思的是，數(shù)位高管從Lazada出走后進(jìn)入Shopee。比如Shopee的CEO馮陟旻在加入Sea之前，曾負(fù)責(zé)Lazada的跨境業(yè)務(wù)。

新冠肺炎疫情期間，東南亞各國(guó)實(shí)施了不同程度的封鎖、隔離措施，Sea旗下游戲、電商、支付三項(xiàng)業(yè)務(wù)均受益于疫情。具體到電商業(yè)務(wù)Shopee，疫情結(jié)束后DAU（日活）、訂單量、ARPU(單個(gè)用戶貢獻(xiàn)值)、用戶使用時(shí)間繼續(xù)增長(zhǎng)，且增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)并沒(méi)有減緩趨勢(shì)。GMV、用戶數(shù)等關(guān)鍵指標(biāo)都已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)把Lazada甩在身后。數(shù)據(jù)顯示，三季度Shopee和Lazada的月均訪問(wèn)量分別為2.89億和1.34億；Shopee在印尼和越南的月訪問(wèn)量分別是Lazada的4倍和3倍。

正如淘寶早期哺育支付寶那樣，Shopee電商的發(fā)展也帶動(dòng)數(shù)字支付的增長(zhǎng)。以東南亞最大市場(chǎng)、人口接近2.7億的印尼為例，超45%的Shopee訂單由ShopeePay完成支付。近期，Sea獲得了新加坡的數(shù)字銀行牌照，意味著該公司可以在金融服務(wù)領(lǐng)域有更大的作為。野心勃勃的Sea正在東南亞布局自己的“螞蟻金服”。

不過(guò)，長(zhǎng)期高昂的成本費(fèi)用是Shopee、拼多多這樣的電商平臺(tái)共同面臨的難題。亞馬遜、阿里巴巴、京東這些“上岸”的電商企業(yè)曾示范過(guò)，在獲得規(guī)模效益之后，壓縮成本就可能快速實(shí)現(xiàn)盈利。不過(guò)，對(duì)Shopee來(lái)說(shuō)，一旦控制成本費(fèi)用、增速不再，還能保持如今的市值神話嗎？