領(lǐng)英營銷 | LinkedIn領(lǐng)英內(nèi)容營銷與數(shù)據(jù)考核分析

一般來說，在社交媒體上分享的內(nèi)容可以通過兩種方式幫助業(yè)務(wù)和營銷團隊達成目標(biāo)。一種是通過激發(fā)立竿見影的影響、興趣，在短期內(nèi)擴大覆蓋面和參與度，可常見于Facebook廣告；另一種是通過建立經(jīng)久不衰的權(quán)威性和影響力，在較長時間內(nèi)源源不斷地將相關(guān)受眾吸引到企業(yè)賬號及其推廣內(nèi)容，典型的為領(lǐng)英內(nèi)容推廣。

作為衡量營銷效果的指標(biāo)之一，“分享次數(shù)”通常受到人們的質(zhì)疑。很多人并不重視它，覺得既與核心業(yè)務(wù)目標(biāo)無關(guān)，又不利于“對癥下藥”。最終忽視了它的價值，即“分享次數(shù)”是可以反映參與度的重要指標(biāo)，尤其是B2B的內(nèi)容推廣。內(nèi)容得到分享并不意味著它拉高了投資回報率(ROI)，或?qū)ζ髽I(yè)的盈虧做出了貢獻。但是，分享卻有力地證明了該內(nèi)容激發(fā)了認(rèn)知和參與，并非無用功。反過來看，如果無人分享的話，內(nèi)容也無法有效地幫助達成目標(biāo)。

分享是擴大內(nèi)容覆蓋面的主要方法之一，當(dāng)然也少不了附加鏈接和付費推廣。在B2B內(nèi)容營銷人眼里，“分享次數(shù)”可能算是更管用的指標(biāo)了，因為我們通常會付費將旗下的內(nèi)容精準(zhǔn)地推送給目標(biāo)客戶，他們與我們的業(yè)務(wù)目標(biāo)息息相關(guān)。運用付費將內(nèi)容推送給幾千名相關(guān)度高的受眾，而這里面的幾百名將此內(nèi)容分享到自己的社交圈中，那么，很大比例的目標(biāo)受眾就參與到了活躍的互動中?！胺窒怼币矓U大了內(nèi)容的覆蓋面，其影響當(dāng)然不容小覷。

根據(jù)領(lǐng)英數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，公司內(nèi)的員工只要將內(nèi)容分享超過4,000次，就可以額外覆蓋1,000萬用戶，效果非常驚人。但是如果我們單一地依賴這個指標(biāo)，就會錯失內(nèi)容營銷中的其他重要元素。這也是我們考察其他指標(biāo)的原因。

任何一篇內(nèi)容都有五大不同的元素，如何運用這五大元素將決定內(nèi)容的成敗。它們是內(nèi)容公式中的變量。想要解出正確的答案，需要了解哪些變量對目標(biāo)客戶最重要，怎樣的方法最有可能帶來所期望的互動類型。

內(nèi)容公式的五大元素是：

1、話題，即帖子的主題

包括名人軼事、公司新聞、最新趨勢、研究突破和未來發(fā)展等。

2、標(biāo)題

隨著越來越多的內(nèi)容競爭搶奪目標(biāo)客戶的注意力，標(biāo)題的風(fēng)格對參與度和有效性有著莫大的影響。

3、格式

營銷內(nèi)容可以用不同的格式來傳達觀點、信息，溝通價值觀，譬如講述故事、羅列榜單、小測驗、電子書指南、案例分析、信息圖表、影像視頻等。

4、類型

不同類型的內(nèi)容也可以切合同一個核心話題。例如，描述人工智能(AI)的文章類型可以是關(guān)于AI運用的新聞故事，AI推廣的研究報道，或者是討論AI影響的評論性文章；也可以是科普如何在不同的行業(yè)使用AI的指導(dǎo)性文章。

5、長度

各篇博文長短不一，長如至少2000字的深度報告，短如不到1000字的專題消遣短文。我們分析了內(nèi)容長度對參與度和影響力的作用，也比較了長篇和短篇內(nèi)容制造的效果。

通過研究清晰地表明，營銷人員在制定內(nèi)容策略的時候，需要針對不同的行業(yè)量身打造。原因在于內(nèi)容公式會因行業(yè)而變，通過分析行業(yè)效果最好的帖子有哪些共同點時，我們發(fā)現(xiàn)內(nèi)容的格式和類型對分享次數(shù)的影響最穩(wěn)定。但是對科技類的讀者來說，文章的格式與其分享熱度并沒有明顯的關(guān)聯(lián)。話題的選擇對科技類的文章來說，影響則要大得多。