品牌營(yíng)銷(xiāo)缺預(yù)算？這篇干貨帖教你向CFO證明品牌營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值！

對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)，作為B2B營(yíng)銷(xiāo)人的你，是不是常常“心向往之，然不能至”？對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要性無(wú)比認(rèn)同，但每年制定營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃時(shí)，依然把預(yù)算和精力的大頭都花在了挖掘銷(xiāo)售線索上。

為什么“品牌營(yíng)銷(xiāo)”如此容易被忽視？很大程度上是由于品牌營(yíng)銷(xiāo)投資對(duì)于企業(yè)的影響難以量計(jì)，因此很難說(shuō)服決策者撥給它更多的預(yù)算。相較于創(chuàng)造長(zhǎng)期業(yè)務(wù)價(jià)值的品牌營(yíng)銷(xiāo)，效果營(yíng)銷(xiāo)不僅能快速帶來(lái)銷(xiāo)售線索、提升轉(zhuǎn)化率，還能顯著提升ROI，使價(jià)值即時(shí)“看得見(jiàn)”。這導(dǎo)致預(yù)算分配向效果營(yíng)銷(xiāo)“一邊倒”。

領(lǐng)英調(diào)研了4000位數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人員，其中77%會(huì)在活動(dòng)進(jìn)行一個(gè)月后開(kāi)始計(jì)算ROI，而這么短的時(shí)間對(duì)以累積效應(yīng)著稱的品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)難見(jiàn)成效。同時(shí)，點(diǎn)擊率（CTR）和單次點(diǎn)擊成本（CPC）作為衡量ROI常用的指標(biāo)，是從效果營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)瞬時(shí)用戶行為的角度來(lái)計(jì)算的，根本無(wú)法反映品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)。

但ROI的增長(zhǎng)不能只看一朝一夕。領(lǐng)英營(yíng)銷(xiāo)解決方案數(shù)據(jù)顯示，品牌營(yíng)銷(xiāo)和效果營(yíng)銷(xiāo)雙線并行的企業(yè)，轉(zhuǎn)化率提升了6倍。長(zhǎng)期來(lái)看，品牌營(yíng)銷(xiāo)會(huì)幫助B2B企業(yè)獲得更持久、更大的利潤(rùn)空間。那么如何采用更合理的衡量方式，證明品牌營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，讓企業(yè)決策者認(rèn)可品牌營(yíng)銷(xiāo)投資的必要，且愿意全力支持？我們需要突破傳統(tǒng)的ROI衡量指標(biāo)，尋求更全面的衡量方式。

這是第一步，也是最重要的一步。衡量營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的投資回報(bào)率（ROI），和用關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI）檢驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)工作是否按計(jì)劃帶來(lái)回報(bào)，是兩個(gè)完全不同的概念，卻常常被混為一談。

這種混淆導(dǎo)致單次點(diǎn)擊成本（CPC）和單個(gè)銷(xiāo)售線索成本（CPL）等成本相關(guān)指標(biāo)常常被納入ROI的考量。然而，只用成本來(lái)衡量投資的價(jià)值太過(guò)片面，更重要的是我們把預(yù)算投在品牌營(yíng)銷(xiāo)的初衷也并不是為了直接驅(qū)動(dòng)點(diǎn)擊量和銷(xiāo)售線索。

因此，想要證明品牌營(yíng)銷(xiāo)到底收效如何，需要正視其價(jià)值在于為企業(yè)業(yè)務(wù)帶來(lái)的切實(shí)影響。我們可以參考例如銷(xiāo)售額、盈利能力和終生顧客價(jià)值等表現(xiàn)，體現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)投資真正為企業(yè)利潤(rùn)帶來(lái)的積極回報(bào)。

B2B的銷(xiāo)售周期一般是六個(gè)月，這也基本是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)初見(jiàn)成效的最短周期，因此單個(gè)銷(xiāo)售周期內(nèi)的ROI根本無(wú)法合理反映營(yíng)銷(xiāo)投資的回報(bào)。短期效果營(yíng)銷(xiāo)如此，而對(duì)于持續(xù)進(jìn)行的品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，其累積效應(yīng)會(huì)隨著銷(xiāo)售周期疊加，時(shí)間越長(zhǎng)，越可明晰落實(shí)在企業(yè)利潤(rùn)上的成效。

當(dāng)評(píng)估品牌投資效果時(shí)，我們可以先計(jì)算之前2~3個(gè)銷(xiāo)售周期的ROI，作為之后2~3個(gè)銷(xiāo)售周期內(nèi)評(píng)估品牌營(yíng)銷(xiāo)投資對(duì)利潤(rùn)產(chǎn)生影響的基準(zhǔn)線。以BT Business案例為例，通過(guò)連續(xù)2年的ROI評(píng)估，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)整體盈利能力得到大幅提升，其中品牌推廣活動(dòng)ROI高達(dá)316%，平均獲客成本下降了17%。

為了拿到預(yù)算，B2B營(yíng)銷(xiāo)人需要想方設(shè)法證明老板投在品牌上的錢(qián)沒(méi)打水漂。但影響市場(chǎng)活動(dòng)的因素復(fù)雜，我們無(wú)法像科學(xué)實(shí)驗(yàn)一樣，排除其他變量單看品牌營(yíng)銷(xiāo)的貢獻(xiàn)。但我們可以抓取有規(guī)律的事件，評(píng)估品牌營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于效果營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的幫助。

以活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)為例，如果企業(yè)每年都參加同一場(chǎng)展會(huì)，并舉辦市場(chǎng)活動(dòng)來(lái)挖掘銷(xiāo)售線索，即可逐年比較該營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的ROI。ROI逐年提升，則意味著企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)的品牌營(yíng)銷(xiāo)是有效的。

我們也可以抓取有規(guī)律的節(jié)日熱點(diǎn)。例如在“黑色星期五”活躍推廣促銷(xiāo)的電商企業(yè)，可以直接按年比較推廣ROI，追蹤投資在品牌營(yíng)銷(xiāo)上的效果。

除了拉長(zhǎng)戰(zhàn)線逐年比較，我們還可以借助一些立竿見(jiàn)影、直接和利潤(rùn)掛鉤的KPI，來(lái)評(píng)估品牌營(yíng)銷(xiāo)的貢獻(xiàn)。

例如，“品牌搜索導(dǎo)流官網(wǎng)的流量增長(zhǎng)”代表著品牌知名度甚至銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化潛力；“站內(nèi)咨詢比例”反映品牌的實(shí)力和影響力；單個(gè)銷(xiāo)售線索成本（CPL）和單次操作成本（CPA）的持續(xù)下降時(shí)，就是品牌營(yíng)銷(xiāo)正大力支持其他市場(chǎng)活動(dòng)的需求轉(zhuǎn)化。

需要注意的是，這些指標(biāo)都是從宏觀反映大局，與ROI并不在同一維度。通過(guò)傳統(tǒng)的品牌調(diào)研和衡量品牌資產(chǎn)，我們可以在一定程度上評(píng)估品牌營(yíng)銷(xiāo)的效果，但是借助其他層面的指標(biāo)，我們能進(jìn)一步向B2B營(yíng)銷(xiāo)人及企業(yè)決策者證明品牌營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)利潤(rùn)的巨大價(jià)值。同時(shí)，通過(guò)跟蹤這些指標(biāo)，我們也能更好地了解品牌營(yíng)銷(xiāo)如何提升整體營(yíng)銷(xiāo)效率，從而幫助B2B企業(yè)更好地平衡品牌營(yíng)銷(xiāo)和效果營(yíng)銷(xiāo)，一步步形成更加持續(xù)、更加盈利的運(yùn)營(yíng)模式。

祝愿各位B2B營(yíng)銷(xiāo)人

都能從CFO手里順利拿到品牌預(yù)算！