相信長遠價值，Lazada的目標(biāo)不在當(dāng)下

??深響原創(chuàng) · 作者｜李新笛

阿里巴巴正在全力加碼海外。

今年12月，阿里巴巴宣布成立“海外數(shù)字商業(yè)”板塊，此后高層在投資者日活動中再次強調(diào)包括“全球化”在內(nèi)的三大戰(zhàn)略。近兩個季度的財報也顯示，集團持續(xù)以大手筆投入于包括Lazada在內(nèi)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)。

Lazada近年增長迅猛。前不久的2021年阿里巴巴投資者日活動顯示，Lazada在東南亞六國的年度活躍消費者超過1.3億,  月度活躍用戶（MAU）突破1.59億。今年雙12前兩小時，東南亞消費者在Lazada平臺的消費額便超日均22倍；近年來，Lazada季度訂單量連續(xù)多個季度均保持了約三位數(shù)的增長。

在東南亞市場，Lazada是個特殊的存在。它長于本土，而后又被中國電商龍頭阿里巴巴收購。這個年輕平臺身上既有極強的“成長”屬性，又有一套經(jīng)過大規(guī)模錘煉的成熟技術(shù)支撐和方法論。

因此，看待Lazada需要一套專門的框架。

這也是Lazada區(qū)別于同行的地方。在“象征無限可能”的東南亞市場，Lazada的對手勢頭兇猛。對于觀察者而言，唯有理解Lazada的差異化路線，才能真正理解東南亞市場的電商格局和走向。

扎根本土

國內(nèi)一些網(wǎng)友常將Lazada形容為“跨境電商”，這其實是誤解。

跨境業(yè)務(wù)只是Lazada旗下業(yè)務(wù)之一。Lazada從一開始就是一個東南亞電商，其經(jīng)營策略是扎根東南亞本土。

Lazada在東南亞擁有六大市場：越南、泰國、新加坡、菲律賓、馬來西亞、印度尼西亞。這六個市場的共性和個性都十分突出：它們都擁有年輕消費者，但各國的發(fā)展差異巨大。因此，若要經(jīng)營好各個市場，非常考驗平臺的本土化洞察。

東南亞市場的特點十分顯著：消費人群趨于年輕化、社交媒體滲透率很廣。根據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，2020年，東南亞地區(qū)人口年齡中位數(shù)僅為30.2歲，15-24歲的年輕人口數(shù)量為1.1億；馬來西亞、新加坡社交媒體滲透率在80%左右，泰國、菲律賓在70%左右。

誰能吸引年輕人，誰就能夠在電商市場中占有優(yōu)勢。

Lazada以“娛樂化消費”的策略來吸引年輕人。這種“娛樂化”體現(xiàn)在各個方面，除了推行直播帶貨以外，Lazada還讓年輕人在平臺以各種“玩游戲”的方式獲得優(yōu)惠券，在當(dāng)?shù)胤比A商圈舉行線下活動并與線上聯(lián)動，舉辦規(guī)模堪比“貓晚”的雙11晚會、邀請東南亞年輕人喜愛的當(dāng)紅明星演出。

年輕人口和社交媒體紅利只是一方面。東南亞市場另一不可忽視的特點是，市場分層。

東南亞各國發(fā)展水平不一，人文習(xí)俗也差異巨大，既有千島之國、也有城市國家；有的國家更西化，有的國家佛教文化深厚，有的國家春節(jié)更隆重。

針對不同的市場，Lazada會推出不同的戰(zhàn)略。例如，在消費水平較高的新加坡，Lazada收購了當(dāng)?shù)氐纳r超市RedMart，為消費者提供線上生鮮產(chǎn)品；春節(jié)是越南一年中最盛大的節(jié)日，臨近春節(jié)時，越南的Lazada平臺會大力進行年貨促銷。

這些基于本地的運營策略的制定和執(zhí)行，離不開Lazada分布于各國的本土運營團隊。Lazada的本土運營團隊主要由當(dāng)?shù)厝私M成，分屬的各個CEO也被賦予了足夠的權(quán)限，他們可以決定當(dāng)?shù)厥袌龅慕?jīng)營戰(zhàn)略，包括但不限于如何發(fā)放優(yōu)惠券、如何推爆款品類等。

Lazada本土化運營的考量在于，本地團隊最了解本地市場，能夠做出基于市場的最正確選擇。

對于消費者和商家來說，Lazada的本土化實踐帶來了實實在在的升級體驗。比如，東南亞消費者感觸最深的一點是，物流很方便。

這是因為Lazada在當(dāng)?shù)刈越艘惶淄晟频奈锪飨到y(tǒng)，在各國市場都擁有物流團隊，每天都有數(shù)千人奔波送貨。和中國商家息息相關(guān)的跨境物流方面，Lazada通過和菜鳥的合作，一個跨境商家從中國發(fā)貨，最快6-7天就可以將貨品送到東南亞消費者手中；如果商品已經(jīng)提前送到海外倉，這其中88%的跨境貨物都可以在三日內(nèi)送到消費者手中。

今年8月，Lazada將原先的自建物流Lazada eLogistics (LEL) 和 Lazada Express (LEX)更名為Lazada物流（Lazada Logistics）。如今，Lazada的快遞可以送到東南亞六國幾乎任何一個海島、漁村，這在地理情況復(fù)雜的東南亞難能可貴。目前，Lazada已經(jīng)打造起東南亞第二大的B2C物流網(wǎng)絡(luò)，而這也是東南亞地區(qū)電商平臺自建規(guī)模最大的物流網(wǎng)絡(luò)。

因為發(fā)展?fàn)顩r不同，東南亞不同市場習(xí)慣使用不同的支付方式。Lazada買家技術(shù)團隊的何志，是今年Lazada12.12大促隊長，據(jù)他介紹，Lazada基于各國情況推出了一系列解決方案，其中Lazada錢包能夠綁定銀行卡，為相對發(fā)達、習(xí)慣于使用銀行卡的消費者提供便捷的支付體驗；Lazada還在東南亞首創(chuàng)“貨到付款”，這讓部分欠發(fā)達地區(qū)、不習(xí)慣使用銀行卡的消費者也能購物無阻。

一些日常使用體驗的變化，Lazada的老用戶會有明顯的感知。如今，Lazada的雙11、雙12大促活動，平臺體驗已經(jīng)非?！绊樆薄D、崩潰、數(shù)據(jù)錯亂等問題不再。這得益于Lazada在2016年加入阿里巴巴之后集合力量通過voyager項目重構(gòu)Lazada技術(shù)平臺，從而讓其擁有打造頂級規(guī)模大促的能力。

而在商家端，Lazada提供一系列產(chǎn)品化的能力以幫助商家提高經(jīng)營效率和效果，例如Lazada大學(xué)、智能營銷、生意參謀、多語種客服工作臺等。Lazada賣家技術(shù)團隊負(fù)責(zé)人匡浩說，相比國內(nèi)，東南亞商家的運營經(jīng)驗不夠豐富，Lazada大學(xué)傳授電商經(jīng)營知識、智能營銷和生意參謀能幫賣家制定更準(zhǔn)確的銷售策略、多語種客服工作臺則讓賣家能更便捷和高效地與各國消費者溝通。

一些從無到有的創(chuàng)造也在Lazada的本土化實踐中出現(xiàn)。在過去，東南亞市場商家的電話、郵箱、主營類目等畫像相關(guān)信息分散在各種Excel表格中。為了幫助本地運營團隊結(jié)合行業(yè)策略高效招商，Lazada的技術(shù)團隊開發(fā)了“Leads Center”系統(tǒng)，讓商家信息實現(xiàn)數(shù)字化，實現(xiàn)智能分發(fā)和推薦，賦能運營團隊。

簡而言之，Lazada在東南亞各個市場都在以一種“本地視角”來運營，而平臺之所以能夠高效而靈活地運用這種“本地視角”，離不開Lazada“技術(shù)”基因的驅(qū)動。

向技術(shù)要紅利

據(jù)「深響」了解，Lazada內(nèi)部高度強調(diào)技術(shù)價值 ，內(nèi)部有一種提法，叫“向技術(shù)要紅利”。

這樣的姿態(tài)相當(dāng)獨特。畢竟外界關(guān)注東南亞這樣的藍海市場時，目光總會聚焦到平臺前端的創(chuàng)新玩法、用戶數(shù)的增速上。而那些“看不見”的技術(shù)，吸引力總是遜色得多。

但Lazada想走出更長期，也更不可取代的路徑。

2016年，Lazada被阿里巴巴收購，成為阿里海外業(yè)務(wù)的重要組成部分。而在2016年之前，Lazada在東南亞已經(jīng)營四年，在當(dāng)?shù)厥袌鎏幱陬I(lǐng)先地位，擁有很強的本地化運營能力和維度豐富的本地數(shù)據(jù)。

背靠阿里、同時本土化實力可觀，加入阿里之后，Lazada獨有的技術(shù)體系更為完善：借助阿里強大的中臺能力輸出，以及“Voyager”等項目的實施，Lazada有了良好的“先天條件”和較高的技術(shù)起點，在此基礎(chǔ)上匹配Lazada自身已有的本土洞察，平臺便有了快人一步的優(yōu)勢和布局長期發(fā)展的底氣。

以國內(nèi)感受最為明顯的跨境物流為例，東南亞消費者之所以能在Lazada有更便捷的物流體驗，是因為這套覆蓋東南亞的跨境物流體系的背后是“Lazada團隊的本土服務(wù)經(jīng)驗+菜鳥體系積累+阿里中臺國際化安全能力”相結(jié)合的結(jié)果。

這種經(jīng)驗復(fù)用帶來了物流效率的全方位提高。一些淘寶在大促時應(yīng)用的措施，如預(yù)測需求、提前將跨境商品在海外倉鋪貨等，現(xiàn)在也成為Lazada在大促時提高送貨速度的關(guān)鍵。

上文提到的“Lazada錢包+貨到付款”支付體系，同樣是Lazada技術(shù)團隊基于東南亞本地情況進行改造的結(jié)果。淘寶天貓曾經(jīng)面對過的大促卡頓、閃退、頁面無法刷新等“高并發(fā)”帶來的問題，也曾發(fā)生在Lazada平臺上。Voyager項目相當(dāng)于為Lazada替換了一套經(jīng)過大規(guī)模錘煉的成熟技術(shù)支撐。如今，Lazada的技術(shù)人員不再需要疲于奔命地解決各種大促期間的問題，消費者也享受到了更流暢的消費體驗。

往更底層看，這已不是單純的告別卡頓、提升流暢體驗的問題，在Lazada通過Voyager項目將整個電商系統(tǒng)“端到端 ”地?fù)Q成了阿里巴巴的技術(shù)支撐體系之后，技術(shù)推動業(yè)務(wù)進展的紅利，開始更多地在東南亞這片藍海展現(xiàn)出來。

這些都是“向技術(shù)要紅利”思路的實踐成果。Lazada的野心不只是想用技術(shù)解決當(dāng)下的問題，其試圖拿下的紅利是長期的、結(jié)構(gòu)性的。

紅利首先來自于完善的基礎(chǔ)設(shè)施。Lazada的技術(shù)體系構(gòu)建于阿里云之上，云平臺不僅穩(wěn)定、也能讓Lazada得以根據(jù)實際情況對云資源按需使用。這不僅能夠提高Lazada的整體運營效率，也能降低不必要的成本開支。

在擁有完善基礎(chǔ)設(shè)施的條件下，因為背靠阿里，Lazada還具備更加完整、高效的研發(fā)和交付能力。Lazada大促技術(shù)隊長北巖將這種優(yōu)勢形象描述為“不是從0到1，而是從60到100”。

北巖介紹，“原先需要100個員工花費一年打磨出的技術(shù)產(chǎn)品，因為阿里中臺能夠輸出標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，Lazada團隊可能只需要20個人用三個月就能達到同樣的效果?！?/p>

基礎(chǔ)設(shè)施完備、技術(shù)和交付能力提高，這讓Lazada既能快速處理當(dāng)下的問題，還能有更多精力著眼于“未來業(yè)務(wù)”。

以“直播”為例，直播近年在國內(nèi)電商市場熱度持續(xù)，這一創(chuàng)新業(yè)態(tài)顯然也能在東南亞市場發(fā)揮價值?？锖普J(rèn)為，背靠阿里、能直接復(fù)用集團直播技術(shù)和產(chǎn)品能力的Lazada，有了靈活布局未來的可能。

事情也是這么發(fā)生的。Lazada是率先將“直播”引入東南亞市場的電商平臺，今年Lazada11.11期間，Lazada直播平臺LazLive在東南亞實現(xiàn)了高達1800萬觀看量，通過直播實現(xiàn)的GMV也同比增長了187%。

簡而言之，技術(shù)之于Lazada的意義，不再只是簡單的“解決故障”，而是基于本土做深、做重，更深層次地提高平臺整體運營效率，帶動業(yè)務(wù)增長。技術(shù)驅(qū)動的邏輯，讓Lazada走在了市場之前。而這一優(yōu)勢的價值，將在處于快速增長的東南亞市場中不斷顯現(xiàn)。

目標(biāo)指向未來

扎根本土、自建物流、技術(shù)驅(qū)動，在東南亞這片藍海市場，相較于其他玩家以運營能力示人，Lazada更重視“重投入”和夯實基礎(chǔ)的工作。這在強調(diào)短期增長的互聯(lián)網(wǎng)語境里似乎有點格格不入。

要理解Lazada的差異化路線及其耐心，需要把關(guān)注點再次回到東南亞市場上。

軟銀孫正義有一套著名的“時間機器”理論：因為美國的互聯(lián)網(wǎng)比日本先進，所以他先在美國投資，等時機成熟后再帶著美國的經(jīng)驗殺回日本，仿佛坐上時間機器，回到幾年前的美國。

按照“時間機器”理論，今天的東南亞電商的發(fā)展，像極了過去的中國。

• 2011年中國的電商滲透率為3%，2019年東南亞電商滲透率為5%。2011年的中國，電商行業(yè)參與者開始看到電商行業(yè)的潛力，并進行深度布局，形成了日后成熟的電商生態(tài)。

• 根據(jù)谷歌和淡馬錫等機構(gòu)的報告，電商是東南亞最大的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟賽道，2019年GMV達到了382億美元，這一數(shù)字在2025年預(yù)計將達到1530億美元。

面對一個蓬勃發(fā)展中的電商市場，同時又對電商發(fā)展中會遇到的問題和機遇具備前瞻認(rèn)知，Lazada選擇提前做重做深，構(gòu)筑護城河，顯然為的是更長期的發(fā)展。

這樣的思路將收獲怎樣的成果，不妨對照一下今天的中國電商市場。國內(nèi)的電商玩家風(fēng)格迥異，有的強調(diào)重而穩(wěn)，有的傾向于輕且快。經(jīng)過幾年較量后，前者顯現(xiàn)出了更多韌性，相關(guān)“重投入”也為其長遠發(fā)展積蓄了更多勢能。

同樣的，對于Lazada來說，既然已經(jīng)選中了厚雪長坡，那么提前為3年、5年，甚至更長遠的未來鋪路，面向未來的想象空間無疑會更大。