一直以來，東南亞地區(qū)都被看作電商平臺發(fā)展最具潛力的市場。但實(shí)際上，這里的競爭環(huán)境已經(jīng)處于高飽和狀態(tài)，“東南亞電商競爭激烈”已經(jīng)是多家電商從業(yè)人員能夠感知到的趨勢。 在一份剛剛發(fā)布的東南亞《數(shù)字商務(wù)信心指數(shù)》中，東南亞電商平臺Lazada調(diào)研了 750 個在線商家，結(jié)果顯示，在高飽和競爭狀態(tài)下，商家認(rèn)為開發(fā)與眾不同的產(chǎn)品（52%）、推動更多的用戶流量（50%）以及利用數(shù)據(jù)洞察的能力（23%）是在線業(yè)務(wù)增長的關(guān)鍵推動因素。 由此可見，隨著技術(shù)以及市場成熟度走高，東南亞在線商家之間的競爭已經(jīng)不再是簡單的價(jià)格戰(zhàn)，技術(shù)對電商生意的驅(qū)動正在成為重構(gòu)東南亞電商的關(guān)鍵因子。這也意味著，那些擁有技術(shù)實(shí)力的而非價(jià)格戰(zhàn)狂熱者的電商平臺，才可能成為最后贏家。 而對于這一點(diǎn)，在技術(shù)原始積累并不發(fā)達(dá)的東南亞，并不是所有人都能理解。甚至可能還有誤解。
重技術(shù)，Lazada做錯了嗎？
2016年被來自中國的互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴收購之后的2-3年里，Lazada內(nèi)部做了不少調(diào)整。神秘色彩最重、也最被外界關(guān)注的，是一個代號為“Voyager”的技術(shù)重構(gòu)計(jì)劃。
在Lazada內(nèi)部一個命名為“Voyager”的視頻中，中文描述為“大航海計(jì)劃”的真相被逐步揭開。 2017年10月，阿里巴巴集團(tuán)董事會主席兼CEO張勇帶著Lazada的一眾高管，在杭州為200多位來自阿里及Lazada的同學(xué)開啟了Voyager之旅。 由于覺察到原始老舊的技術(shù)系統(tǒng)可能會在未來的某一天影響業(yè)務(wù)的正常、穩(wěn)定運(yùn)行，Lazada決定基于阿里巴巴國際化技術(shù)中臺對電商后臺進(jìn)行全面革新，這在后來成為了Voyager計(jì)劃的首要任務(wù)。 來自阿里巴巴集團(tuán)內(nèi)部12個不同部門的團(tuán)隊(duì)，與Lazada團(tuán)隊(duì)匯聚到一起，開啟了長達(dá)6個月的征程。 6個月的Voyager之旅，工程師們一共創(chuàng)造超過100萬行代碼，Lazada技術(shù)底座全面更新為阿里巴巴領(lǐng)先技術(shù)。 在阿里巴巴看來，這是中國電商模式國際化的重要里程碑，“讓天下沒有難做的生意”用這種方式在東南亞落地生根。 坊間傳聞，為了完成這一任務(wù)，彼時(shí)的Lazada甚至停掉了各種營銷/擴(kuò)張計(jì)劃。 “這是一種長期投資，Lazada將更多的投入用在了Voyager等打造底層技術(shù)實(shí)力和投資長遠(yuǎn)的事情上，而不是單純的砸錢去獲客。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。 而并非所有人都這么想。比如，那些靠低價(jià)和補(bǔ)貼占領(lǐng)市場的同業(yè)競爭者并沒有停下為了獲客而暴力砸錢的腳步。兩相對比，Lazada這種長期的技術(shù)策略顯然更考驗(yàn)戰(zhàn)略定力。
慢就是快
在企業(yè)發(fā)展過程中，大多數(shù)公司會做出相同的決策：對于一些不得不解決的問題，花一些時(shí)間好好打磨，避免為未來快跑留下隱患。特別是在電商行業(yè)，如果后臺系統(tǒng)打磨不好，等流量上來扛不住，對平臺發(fā)展有百害無一利。
這正是Lazada執(zhí)著于在技術(shù)上持續(xù)投入的重要原因。 拿中國電商平臺京東來說，2011年前后，正是中國電商發(fā)展的黃金時(shí)期，彼時(shí)也是京東商城搶占電商風(fēng)口的關(guān)鍵階段。但在大促、流量洪峰的情況下，曾有過幾次影響比較大的平臺宕機(jī)。自那之后，京東商城開始加強(qiáng)底層技術(shù)研發(fā)，開啟了平臺系統(tǒng)的容器化之路，也逐步向云原生靠攏。 歷史資料顯示，2011年的中國電商滲透率僅為3%，相較今天東南亞電商5%的滲透率，還低2個百分點(diǎn)。而那時(shí)京東已經(jīng)覺察到了穩(wěn)定、強(qiáng)大的技術(shù)支撐對于電商平臺發(fā)展的重要性。再反觀如今的東南亞電商平臺的技術(shù)儲備水平，卻并不比10年前的中國好太多。 甚至情況更為復(fù)雜。 從區(qū)域來看，東南亞電商發(fā)展排名靠前的主要有6個國家，分別是：印度尼西亞、新加坡、馬來西亞、泰國、菲律賓、越南。這也是目前Lazada重點(diǎn)運(yùn)營的地區(qū)。這6個國家不僅在語言、文化上各有差異，在物流交付上也存在很大挑戰(zhàn)。 在中國，鐵路等交通工具四通八達(dá)，這極大降低了電商物流交付的履約成本。但在東南亞卻并非如此。也由于東南亞地形多樣且復(fù)雜，印尼的一些快遞甚至要通過小船完成最后一公里交付。 根據(jù)世界銀行（The World Bank）公布的全球各個國家的LPI（物流業(yè)景氣指數(shù)）數(shù)據(jù)（2018），除了新加坡LPI指數(shù)在4.0之外，菲律賓最低為2.9，泰國、越南、馬來西亞、印度尼西亞分別為3.41、3.27、3.22、3.15。該指數(shù)評估維度包含海關(guān)績效、基礎(chǔ)設(shè)施質(zhì)量和發(fā)貨及時(shí)性等，這側(cè)面印證了東南亞物流交付面臨的實(shí)際情況。 一位Lazada技術(shù)工程師曾坦言：“東南亞的物流交付履約成本是很高的，但它客單價(jià)又非常低，賣一單虧一單是整個行業(yè)現(xiàn)階段共同面臨的問題?！?/p> 另外一個最大的挑戰(zhàn)是訂單支付。盡管東南亞的互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)突破4億，看起來其電信基礎(chǔ)設(shè)施的普及對于支撐電商業(yè)務(wù)的發(fā)展已經(jīng)沒什么問題，但是該地區(qū)居民采用數(shù)字支付的比例卻出奇的低。他們大多偏好于貨到付款，2019年的數(shù)據(jù)是，該地區(qū)貨到付款的比例高達(dá)70%以上。 Alexander Ayertey Odonkor 是一位對東南亞等地區(qū)的新經(jīng)濟(jì)發(fā)展頗有研究的特許金融分析師和經(jīng)濟(jì)學(xué)家，他曾在一篇署名文章中談到支付方式對于東南亞電商環(huán)境的影響?！柏浀礁犊畈粌H增加了電商平臺的運(yùn)營成本，在某些情況下，也允許客戶無需付款也能退貨，這也增加了電商平臺的風(fēng)險(xiǎn)成本。” 解決問題，就要有解決方案，新的方案落地也必然面臨試錯。可以說，東南亞電商市場還處于一個不斷試錯再不斷調(diào)優(yōu)的螺旋上升期。 這要求電商平臺對解決方案試錯成本的把控要精細(xì)、新業(yè)務(wù)新功能迭代要敏捷。如果還按照東南亞電商原來的系統(tǒng)，根本無法承載每年超100%的流量增長，無法滿足敏捷和高效的業(yè)務(wù)發(fā)展需求。 Shopeepay的試錯就是一個典型的例子。為了解決支付線上化的問題，Shopee一直在推廣它的Shopeepay。在這個月剛剛結(jié)束的8.8大促中，Shopee計(jì)劃結(jié)合代金券增加用戶對Shopeepay的熟悉和使用。 但瀏覽其Facebook的用戶評論會發(fā)現(xiàn)，這場大促極為不易——“我剛剛試過了，可以通過Shopeepay付款，但是不能免運(yùn)費(fèi)，白等了，我還不如去睡覺”、“大多數(shù)電子券要通過Shopeepay支付才能使用，但Shopeepay功能不正常?！?/p> 亟需快跑的Shopeepay，卻在關(guān)鍵時(shí)刻沒有跟上。 反思原因，應(yīng)對敏捷的業(yè)務(wù)發(fā)展，東南亞電商，從技術(shù)到平臺都需要一次徹底的重構(gòu)，而不是溫性“改良”。
重構(gòu)，從物流開始
電商平臺上層業(yè)務(wù)邏輯的平滑運(yùn)行，靠得是底層技術(shù)設(shè)施的能力，這本身對電商平臺實(shí)力就是一種考驗(yàn)。反過來講，電商業(yè)務(wù)的復(fù)雜邏輯對技術(shù)的磨練也是肉眼可見的。例如全球公有云鼻祖AWS，再到如今中國的云計(jì)算老大阿里云，以及當(dāng)前也在積極布局產(chǎn)業(yè)云的京東云，都是從電商業(yè)務(wù)中脫胎而出的強(qiáng)勁的業(yè)務(wù)單元。
所以，對于東南亞電商發(fā)展來說，盡管各種電商基礎(chǔ)設(shè)施待完善，但并不需要從零開始。無論是亞馬遜、還是阿里巴巴、京東，他們都已經(jīng)形成了電商發(fā)展的技術(shù)閉環(huán)——基于這些平臺在電商方面的技術(shù)積累，新興電商平臺的“遲到”或“晚到”也并非壞事。 Shopee CCO周俊杰曾在接收媒體采訪時(shí)也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)：“這是遲到的優(yōu)勢之一，因?yàn)槟憧梢钥吹酵饷娴那闆r，趨勢是什么，看看你可以做些什么不同或更好的事情?！?/p> 但這一點(diǎn)，Lazada做得可能更為徹底?；诎⒗锇桶驮谥袊墒斓碾娚踢\(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，基于阿里云在技術(shù)平臺上的積累，基于菜鳥在物流網(wǎng)絡(luò)上的打磨，再根據(jù)東南亞的實(shí)際情況，Lazada選擇了一種新方式——站在巨人的肩膀用技術(shù)重構(gòu)電商，并做好東南亞電商平臺的本地化。 Lazada的本地化措施之一，就是于2020年疫情初期的3個月內(nèi)，通過阿波羅項(xiàng)目（Project Apollo）升級了物流技術(shù)體系，倉儲作業(yè)系統(tǒng)全面改寫升級。數(shù)據(jù)顯示，Lazada 超過82%的訂單“首公里”物流都由自營物流團(tuán)隊(duì)和設(shè)施完成。阿波羅項(xiàng)目中一個最直接的成果就是平均客單成本的降低，項(xiàng)目上線后本地單包裹平均配送成本下降了20%-30%，這在物流領(lǐng)域里是非常大的成本降幅。 從物流時(shí)效上來看，在和阿里巴巴技術(shù)底層整合之前，從中國到東南亞的跨境物流需要12-15天，目前在Lazada的物流技術(shù)體系支持下，物流時(shí)效整體可以控制在10天以內(nèi)，甚至60%-70%的跨境訂單可做到下單后7天內(nèi)送達(dá)。 據(jù)Lazada物流技術(shù)負(fù)責(zé)人郎中鋒介紹，通過海外備貨艙，Lazada當(dāng)前跨境物流時(shí)效幾乎可以和在當(dāng)?shù)刭徺I一樣的2-3天到達(dá)，用戶體驗(yàn)大幅提升。他們近期在持續(xù)優(yōu)化物流技術(shù)體系，主攻三日及次日達(dá)。
這些，Lazada是如何做到的？ 從一份Lazada的物流技術(shù)架構(gòu)的PPT來看，Apollo在策略上分3個部分：底層基于阿里云底盤，充分利用其存儲、計(jì)算以及中間件等資源；中間復(fù)用菜鳥的體系積累，包含物流網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、履約中心系統(tǒng)、物流地理基礎(chǔ)、經(jīng)營支撐系統(tǒng)等等；另外，也復(fù)用阿里巴巴中臺國際化經(jīng)驗(yàn)，在多租戶、研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)據(jù)合規(guī)安全上向阿里巴巴中臺看齊。 在這個策略之下，Lazada在東南亞建設(shè)了完整的網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)和成本優(yōu)化平臺實(shí)操網(wǎng)絡(luò)，數(shù)萬Hub、sort center、fulfillment center、station等物流設(shè)施實(shí)現(xiàn)了全面的數(shù)字化。從成本和時(shí)效來看Apollo前和Apollo后的時(shí)效雙降30%。 在Lazada今年4月份的九周年生日Bday大促中，依靠Lazada強(qiáng)大的物流運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)與履約能力，Lazada首日出庫包裹數(shù)量達(dá)去年 Bday 2 倍，并且首個訂單從訂單生成到簽收僅用了 8 小時(shí)。這已經(jīng)基本跑出了中國速度，充分保障了消費(fèi)者大促期間的物流體驗(yàn)。 可以看出，Lazada以技術(shù)重構(gòu)物流的方式，為消費(fèi)者在Lazada的購物體驗(yàn)爭取了時(shí)間和優(yōu)勢。
算法與本地化
在物流之外，算法對于電商平臺的重要性也是不可忽視的。無論是字節(jié)跳動的數(shù)款明星產(chǎn)品，還是日常使用的外賣、滴滴打車等服務(wù)，都能看到算法的身影。而在東南亞，電商中的算法，又有另一番故事。 東南亞另一電商平臺Shopee的移動化，是為每個市場提供了各自的電子商務(wù)應(yīng)用程序，為了各個應(yīng)用程序的良好運(yùn)營，他們通過在每個國家鋪設(shè)本地化團(tuán)隊(duì)來應(yīng)對不同東南亞國家定制的需要。而Lazada則采取了另一種方式，即用更多的技術(shù)投入來建設(shè)多區(qū)域通用的電商App。也就是說，Shopee是非通用App，Lazada是通用App，兩者的電商之路出現(xiàn)了明顯的差異。 為什么會這么選擇，通用與非通用從技術(shù)上有什么不同？這種不同，又引出了什么樣的業(yè)務(wù)邏輯？ Lazada高級技術(shù)專家陳武在不久前的Lazada技術(shù)開放日上分享了他工作中遇到的一個挑戰(zhàn)：“東南亞各個國家的經(jīng)濟(jì)以及社會環(huán)境有很大差別，像新加坡GDP非常高，而印尼卻處于貧困人口比較多的狀態(tài)，那么怎么樣用一套代碼對這樣一個多元化的地區(qū)去適配他們整個社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境？這是一個比較大的挑戰(zhàn)。” 言外之意，Lazada在重構(gòu)系統(tǒng)時(shí)，其實(shí)是從共性的角度來考慮產(chǎn)品本土化的問題，并且嘗試用技術(shù)來解決本地用戶的個性化需求。 “在我們前臺跟同行處于相同水平的時(shí)候，那么我們要去拼對用戶的洞察，以及對多邊環(huán)境的適配能力以及組織響應(yīng)能力?！标愇浣又f。 因此無論是Lazada的AB測試系統(tǒng)，還是用戶增長算法的設(shè)置都是基于東南亞這個大背景，而不是基于某一個單一市場，在考驗(yàn)技術(shù)平臺的同時(shí)，Lazada整個系統(tǒng)平臺對東南亞電商的全局把控性也更強(qiáng)。 以用戶增長算法為例，在做投放預(yù)算時(shí)，假如有m個業(yè)務(wù)目標(biāo)，n個渠道，這些預(yù)算應(yīng)該如何分配，如何超額完成目標(biāo)？ 這個其實(shí)是一個如何觸達(dá)用戶，才能產(chǎn)生更大價(jià)值的問題。Lazada用技術(shù)的方式，把這個問題用算法和模型量化掉了。另外，在做權(quán)益決策時(shí)，Lazada用在線決策算法進(jìn)行建模，在人均轉(zhuǎn)化成本一定的情況下，結(jié)合用戶對不同權(quán)益的敏感度，個性化決策發(fā)放權(quán)益，從而提升用戶權(quán)益兌換，最大化買家增量。 此前，在作者的采訪中，有一部分受訪者認(rèn)為，由于東南亞當(dāng)前人力優(yōu)勢還非常大，有時(shí)候花人力低成本可以解決的事情，不必要對技術(shù)提出特別高的要求。現(xiàn)在看來，這種說法要打上一個很大的問號。 長期來看，如果技術(shù)能夠帶來規(guī)?；男б?，那么短期的拼人力無異于飲鴆止渴。 3年前，Lazada用Voyager計(jì)劃初步完成了電商平臺的底層技術(shù)重構(gòu)，此后鳥槍換炮的Lazada一路狂奔。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年3月31日止12個月期間，Lazada已服務(wù)超過1億名年度活躍消費(fèi)者。早前用“慢”來重構(gòu)電商平臺的Lazada，積蓄的技術(shù)勢能正在快速釋放。 接下來，Lazada要做的是以更持續(xù)的方式不斷優(yōu)化技術(shù)在電商上的爆發(fā)力。東南亞電商靠技術(shù)取勝的下一個拐點(diǎn)，在不久的將來，一定會出現(xiàn)。
Lazada
專欄
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