案例分析: Kochava幫助Backflip Studios實(shí)現(xiàn)總收入翻番

摘要

從最初的翻蓋手機(jī)游戲，到智能手機(jī)游戲，比如Madden NFL（瘋狂橄欖球），Kevin King的游戲編程職業(yè)生涯已跨過(guò)了十多個(gè)年頭。

然而，直到Kevin King于2008年建立了自己的手機(jī)游戲工作室，Neon Games，付費(fèi)用戶(hù)獲取及其歸因的真正意義才變得清楚起來(lái)。

Kevin的Casino系列游戲被用戶(hù)評(píng)價(jià)為4.5星級(jí)，并被列入了蘋(píng)果的“最新熱點(diǎn)”清單。但是King反思了由于過(guò)于以自然吸引力吸引用戶(hù)而忽略了獲取付費(fèi)用戶(hù)，最后造成主要績(jī)效指標(biāo)下降的原因。

快進(jìn)到2015年，由開(kāi)發(fā)者轉(zhuǎn)為營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的Kevin，吸取了他得到的教訓(xùn)，促成了Backflip工作室的快速成長(zhǎng)，這是一個(gè)基于科羅拉多州Boulder的iOS和安卓游戲開(kāi)發(fā)商和發(fā)布商。它的投資組合包括獲得極大成功的Paper Toss（扔紙團(tuán)）、DragonVale（龍谷）和NinJump（跳躍忍者）。

Kevin認(rèn)為這種成長(zhǎng)的關(guān)鍵部分是對(duì)于付費(fèi)用戶(hù)獲取、這歸功于同以移動(dòng)歸因分析的見(jiàn)長(zhǎng)以及優(yōu)化公司Kochava的合作，Kochava公司于2013年首次與backflip工作室結(jié)成伙伴關(guān)系。Kochava為backflip工作室的80款游戲進(jìn)行了移動(dòng)歸因分析，包括對(duì)各種應(yīng)用商店和地理分布的多次迭代。

“想快速獲取用戶(hù)或者只在任何規(guī)模經(jīng)營(yíng)的任何公司都需要一個(gè)歸因合作伙伴”，他嘗試過(guò)其它領(lǐng)先平臺(tái)，但是首推Kochava。

為了有效管理移動(dòng)廣告支出和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，Kevin把從Kochava應(yīng)用程序界面獲得的數(shù)據(jù)導(dǎo)入Backflip工作室的內(nèi)部商業(yè)智能軟件。Kevin大約每周一次切割、細(xì)分那些數(shù)據(jù)，考慮到隱私保護(hù)，進(jìn)行局部管理，跟蹤來(lái)自每個(gè)廣告網(wǎng)絡(luò)的用戶(hù)質(zhì)量，把應(yīng)用程序安裝映射到游戲內(nèi)購(gòu)買(mǎi)，甚至按設(shè)備、地理分布和操作系統(tǒng)對(duì)安裝進(jìn)行細(xì)分。

一個(gè)SDK，1300個(gè)網(wǎng)絡(luò)

Kevin說(shuō)，另一個(gè)關(guān)鍵的區(qū)分因素是Kochava與行業(yè)領(lǐng)先的1,300多個(gè)廣告網(wǎng)絡(luò)和發(fā)布商合作并可供用戶(hù)選擇，使Backflip Studio開(kāi)發(fā)者在所有80個(gè)應(yīng)用程序上僅使用一個(gè)SDK就夠了。

按照Kevin的說(shuō)法，Backflip Studio目前的工作在任何特定的時(shí)間涉及10個(gè)廣告網(wǎng)絡(luò)，包括UnityAds和Chartboost。King說(shuō)，對(duì)于Kochava而言，增加更多網(wǎng)絡(luò)是輕而易舉的事情。

“Kochava比任何其它歸因服務(wù)提供商有更多的合作伙伴…如果你想與新的提供商或者流量來(lái)源合作，幾乎可以保證的是他們已經(jīng)與Kochava整合了，你不必再去跨越那些障礙?！?/span>

Kevin說(shuō)，“Kochava提供操作系統(tǒng)級(jí)別優(yōu)化的能力本身就使歸因于付費(fèi)獲取的總收入翻番”，他指出工作室圍繞那些數(shù)據(jù)開(kāi)展整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

最重要的是速度快

Backflip Studio把其所有重要的游戲推出周比作好萊塢首映式，其中大多數(shù)推廣預(yù)算的目標(biāo)是在推出時(shí)制造較大的轟動(dòng)效應(yīng)。

而且因?yàn)镵ochava進(jìn)行了大量基礎(chǔ)設(shè)施投資，客戶(hù)比如Backflip Studio可以在活動(dòng)開(kāi)展時(shí)，實(shí)時(shí)跟蹤多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果，使他的團(tuán)隊(duì)能夠根據(jù)數(shù)據(jù)即時(shí)做出調(diào)整。

“我們注意到在某些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)期間，我們可能表現(xiàn)不佳或超常發(fā)揮…我們會(huì)將資金重新定向,當(dāng)事情進(jìn)展達(dá)不到預(yù)期效果時(shí)，我們會(huì)召集營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)經(jīng)理，他們得益與我們能夠動(dòng)態(tài)生成報(bào)告，提供給他們數(shù)據(jù)而不是說(shuō)，‘情況有點(diǎn)糟糕，解決問(wèn)題吧?！覀兿蛩麄兲峁┱鎸?shí)的結(jié)果。”

而且從用戶(hù)的角度來(lái)看，Kochava驚人的速度意味著新聞?dòng)脩?hù)不太可能察覺(jué)到Kochava和廣告網(wǎng)絡(luò)之間發(fā)生的多次重定向。

“調(diào)用的時(shí)間越長(zhǎng)，”King說(shuō)，“越有可能在設(shè)備上發(fā)生超時(shí)，或者陷入Safari或者Chrome瀏覽器重定向循環(huán)。我們希望廣告投放盡量感覺(jué)自然?！?/span>

欺詐監(jiān)測(cè)

Kochava平臺(tái)的復(fù)雜性，包括時(shí)間戳安裝和按設(shè)備細(xì)分的能力，使其客戶(hù)能夠查找指示欺詐的可疑活動(dòng)。

King說(shuō)Backflip工作室通過(guò)在很短的時(shí)間內(nèi)發(fā)現(xiàn)不正常的流量模式，或者不可能基于其源設(shè)備相似性而產(chǎn)生的流量模式，“收回一大筆錢(qián)”。

“欺詐越來(lái)越成為一個(gè)討論的焦點(diǎn)，過(guò)去我們很少有人積極查找這種現(xiàn)象，”Kevin說(shuō)?！巴ㄟ^(guò)Kochava能夠完成的驗(yàn)證數(shù)量使檢測(cè)欺詐的過(guò)程成為可能，而以前這是不可能的?！?/span>

白手套客戶(hù)服務(wù)

當(dāng)Kevin遇到問(wèn)題時(shí)，他知道他發(fā)送的電子郵件會(huì)被四個(gè)專(zhuān)用賬戶(hù)經(jīng)理收到，他們中的一個(gè)人可能會(huì)立即提供幫助。

King驚喜與每個(gè)賬戶(hù)經(jīng)理都精通Backflips Studio的應(yīng)用程序、目標(biāo)和賬戶(hù)歷史記錄，考慮到公司的游戲數(shù)量和獨(dú)特的方法，這尤其令人印象深刻。

“當(dāng)我收到回復(fù)的電子郵件或者電話(huà)時(shí)，我知道他不是完全不了解我的產(chǎn)品，必須重復(fù)問(wèn)幾個(gè)問(wèn)題的人，”Kevin說(shuō)，“我們可以直接開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地談?wù)摪咐?。就像有你自己的看門(mén)人一樣。”

而且他發(fā)現(xiàn)那些賬戶(hù)經(jīng)理認(rèn)真地對(duì)待反饋。以至于他的幾個(gè)產(chǎn)品特點(diǎn)建議已經(jīng)被實(shí)施了，包括對(duì)于應(yīng)用程序界面、SDK和網(wǎng)站的修改。

這正是Kevin期待從Kochava獲得的體驗(yàn)。

“總而言之，這就是你的工作，”King談起他對(duì)于移動(dòng)歸因平臺(tái)的選擇時(shí)說(shuō)。“它能決定你的產(chǎn)品是否成功。如果你沒(méi)有良好的歸因解決方案，你在廣告選項(xiàng)數(shù)量、以及可以實(shí)施的獲取策略方面會(huì)相當(dāng)受限制。你想擁有全套工具箱。而這正是Kochava能夠提供的?！?/span>