ironSource：降低開發(fā)者運營成本，完善游戲商業(yè)化模式

人口紅利、存量階段，或許是國內同行近幾年聽到最多的詞匯，它的背后是游戲行業(yè)、尤其是手游市場的競爭白熱化，買量成為了大多數游戲產品最主要的獲客手段，如何最大化買量效率和流量變現效果，幾乎是所有開發(fā)者都關心的問題。

據AppsFlyer的移動廣告平臺報告顯示，ironSource與Google Ads,Facebook Ads并肩是全球移動廣告全品類應用綜合實力最強的三大平臺之一，該公司大中華區(qū)總經理祁凱向GameLook透露，“ironSource已經與全球近八成頭部游戲開發(fā)者建立了合作，目前旗下聚合平臺日活躍用戶超過4億，每日廣告視頻展示量在16億次以上?！?/p>

ironSource大中華區(qū)總經理，祁凱

ironSource為開發(fā)者提供包含獲客及流量變現的綜合性出海解決方案,通過LevelPlay應用內競價解決方案和ROAS智能優(yōu)化工具等,幫助開發(fā)者實現獲客變現雙增長。

祁凱表示，即使無法降低獲客成本，LevelPlay也可以通過提高ARPU等方式提升ROI回收，這是一種正向循環(huán)，“任何游戲開發(fā)者都會考慮自身ROI回收，擁有更好的ARPU值意味著開發(fā)者在買量競爭中有更高的競爭力，在ROI到達指標的情況下獲取更多的用戶，將自己盤子做的更大”。

與海外開發(fā)者相比，目前國內開發(fā)者普遍更加關注買量方面。但祁凱表示，隨著游戲商業(yè)化生態(tài)的逐步完善、混合變現模式的興起，開發(fā)者可以關注并嘗試流量變現，為主機的產品搭建一個更完善的商業(yè)化成長閉環(huán)：

“買量和流量變現其實是相輔相成的，流量變現在于更好的將用戶源和廣告需求進行匹配,買量方最大化獲客規(guī)模,流量變現方也可以為自己帶來更多的收益,形成良性循環(huán)。”

以下是GameLook專訪祁凱實錄：

GameLook：能否簡單介紹下ironSource這家公司的整體情況，其目前在移動廣告行業(yè)有著怎樣的優(yōu)勢與實力？

祁凱：ironSource成立于2009年，總部位于特拉維夫，在全球12個國家及地區(qū)設有辦公室，目前大概有一千名左右員工，其中一半以上是技術人員。隨著業(yè)務發(fā)展，先后通過收并購等方式完善業(yè)務矩陣，目前公司移動端業(yè)務主要集中在兩大板塊。

一方面是與運營商、主機廠合作進行預裝及定制化商店相關業(yè)務，與三星，華為，中興等全球知名廠商，以及T-Mobile等頂尖運營商均有合作。另一方面是為開發(fā)者提供從流量獲取到流量變現的綜合商業(yè)化解決方案，主要集中在基于自身平臺產品的廣告業(yè)務合作上。

就大中華區(qū)而言，為了更好的服務中國開發(fā)者，于2014年在北京設立了辦公室。隨著市場的變化以及目標轉變，2018年開始深耕游戲品類，提供基于平臺型的商業(yè)化獲客及流量變現服務，主要是幫助游戲開發(fā)者在產品上實現更好的發(fā)展或發(fā)行。

GameLook：有沒有ironSource在游戲相關業(yè)務上的具體數據？

祁凱：ironSource已經與全球近八成頭部游戲開發(fā)者建立了合作，目前聚合平臺日活躍用戶超過4億，每日廣告視頻展示量在16億次以上，是全球移動廣告流量規(guī)模最大的平臺之一。

2020年第11期AppsFlyer《廣告平臺綜合表現報告》排名

全球游戲行業(yè)近年來急速增長，頭部流量的劃分為不同規(guī)模的開發(fā)者帶來機遇的同時也伴隨著挑戰(zhàn)。所以我們也希望為開發(fā)者提供更多可以實現規(guī)?；虡I(yè)化的解決方案。例如我們近期全面開放的LevelPlay應用內競價解決方案，也是希望開發(fā)者可以更加省事省力，實現廣告營收最大化，進一步完善其商業(yè)化增長模式。

GameLook：據了解LevelPlay最早于2019年10月正式推出，這個新產品的最大特色是什么？有沒有新的升級？解決了游戲開發(fā)者哪方面的問題？

祁凱：隨著行業(yè)的發(fā)展，廣告變現、尤其是應用內廣告變現（IAA)，經歷了幾個階段，大家都在考慮希望解決的問題之一是如何減少繁重人力及運營負擔的問題。

我們最開始考慮的是通過大數據算法和自動化流程，提高精準匹配度的同時解決運營成本，從而實現游戲本身流量變現效果的最大化。LevelPlay就是基于我們的聚合平臺、結合這種想法并隨著市場演變而出現的產品。我們也與Facebook Audience Network等平臺達成合作進一步推進應用內競價在整體行業(yè)內的普及，未來也會拓展更多優(yōu)質合作方。

目前我們是業(yè)內全球首發(fā)，也是目前業(yè)內唯一一家為所有開發(fā)者、無需人工審核即可直接使用應用內競價解決方案的平臺。對于市場、尤其是中小型開發(fā)者而言，享受到來自全球的競價資源，并可以開放使用應用內競價技術是一個很大的福音。

GameLook：為什么說是全球第一家？LevelPlay最大的挑戰(zhàn)在哪里？

祁凱：這里的第一是指面向所有開發(fā)者開放，支持自主下載并激活使用。目前業(yè)內也有一些平臺為開發(fā)者提供競價解決方案，但是只對特定群體開放，需要通過人工的審核門檻比較高，而且相對費時費力。而我們支持所有類型的開發(fā)者即開即用，也是真正意義上的全面開放第一家。

難點方面主要分為兩個維度：技術方面，主流廣告網絡都是根據實際競價給出最大化的eCPM，如何通過后臺大數據算法精準評估是最大的難點；產品層面，LevelPlay的難點是把所有實時競價信息精準收集并匹配到開發(fā)者的每一次廣告展示，確保開發(fā)者的每次廣告資源可以獲得最高競價。

GameLook：我們注意到Dual Cat、Big fish等采用了ironSource的廣告優(yōu)化解決方案后，用戶獲取、ARPU都有了非常顯著的提升，這在ironSource合作的開發(fā)者中是不是普遍的現象？

祁凱：也是非常普遍的現象，增長效果需要從多維度綜合考慮.例如,游戲本身以及和LevelPlay的匹配度等,目前在國內也有很多成功合作案例。

使用LevelPlay的意義在于通過智能算法和自動化流程，讓開發(fā)者可以更加省時省力通過廣告變現實現收益最大化，做出更好的商業(yè)決策。自從產品面世以來,確實看到LevelPlay幫助更多開發(fā)者實現了增長，所以內部也投入很多研發(fā)人員以及大量資源。

GameLook：產品能夠幫助游戲公司將廣告更好的變現獲得更高的eCPM，但對于廣告主而言是否意味著競價提升？

祁凱：其實并不是這樣,還是以LevelPlay為例，底層競價邏輯是針對每一次廣告請求匹配到最合適競價方，確保開發(fā)者的每一次展示都可以獲得最高競價，而廣告主們也有了更加公平的競價環(huán)境.而不是通過這個平臺找到廣告主提價，否則它就沒有存在的意義。

另一方面，任何游戲開發(fā)者都會考慮自身ROI回收，擁有更好的ARPU值意味著開發(fā)者在買量競爭的過程中就可以有更高的競爭力，在ROI到達指標的情況下獲取更多的用戶，將自己盤子做的更大。從這兩方面切入，LevelPlay本身就是優(yōu)化買量及獲客規(guī)模的增長點。

GameLook：除了采用ROAS智能優(yōu)化外，您認為游戲開發(fā)者需要關注哪些優(yōu)化問題、可以明顯提高游戲的ARPU？

祁凱：第一點，還是要看游戲本身，開發(fā)者對于游戲本身的評估、價值以及自身游戲的模型，這是根本所在，優(yōu)化只是其中一種方法。

優(yōu)化層面所包含的意義實際上很多，比如廣告的內容、游戲本身的玩法結合有沒有更好的突出點？有沒有更好的創(chuàng)新、對于游戲的留存有沒有更好的提升？在買量的過程中能否以最低的價格實現大規(guī)模獲客？素材是否能吸引玩家、是否本土化？

第二點，幫助其更好的賺取ROI，能夠降低混合成本。找更好的流量源、更好的素材優(yōu)化、投放匹配本土化的素材，可做的東西非常多。

即便是獲客成本難以降低，ARPU的提升也能幫助ROI提高，這樣就能夠匹配到LevelPlay這種產品，幫助其完成ROI的回收，包括比如ARPU值的提升，這其實是一種正向的循環(huán)。

GameLook：ROAS有一個環(huán)節(jié)是從設備層定位用戶，以更高價格買到高ARPU用戶。對于競價平臺來講，如果無法定位高價值用戶，會不會影響將來的買量、投放、變現等？

祁凱：這就涉及大家如何去看待這件事，蘋果推出IDFA新政策后，仍會有一定比例的用戶允許廣告追蹤。在這個比例之下，通過ROAS智能優(yōu)化可以提高買量質量。在沒有IDFA的情況下，通過一些更高層面匹配用戶行為，去達到類似效果。

只不過，對用戶的定位從設備層面或用戶層面切入到了另一個層級，可以用ARPU的回收、留存等其他的維度考核流量、匹配度等問題。所以即便是IDFA、iOS14出現后，智能優(yōu)化工具也能減少人工成本或更多維度的數據優(yōu)化，在有限的范圍內最快實現最大的優(yōu)化效果。

GameLook：LevelPlay對于小團隊與大團隊的使用上是否存在著差異性？大團隊怎樣更好的使用這個工具？是否存在著更高的要求？

祁凱：LevelPlay就是為了減輕運營負擔、提升變現效果，大型游戲公司的重點產品用LevelPlay應用內競價，可以在大規(guī)模（投放）的情況下分出一部分小規(guī)模嘗試，降低試錯率和前期人力成本。LevelPlay對于大型企業(yè)而言能夠更快的實時糾錯，幫助他們在短期內看到項目的優(yōu)缺點，找到適合的方法調配用戶、廣告位等。

小團隊往往只有5人的小團隊，3人研發(fā)，另外兩人一個負責買量一個負責變現。如果使用LevelPlay，團隊的變現人員只需查看數據，可以將更多的人力與精力調配到研發(fā)崗位，從而打造出更好的產品。

過往我們合作的大型游戲公司，很多反饋希望將更多的將人力投入在產品上。之前有50甚至100人運營，現在只需要10個人左右，可以將研發(fā)人員擴充的更加完整、更強有力，有利于他們的長遠發(fā)展。

GameLook：中國開發(fā)者除了超休閑游戲外，較少采用廣告混合內購的變現模式，通過ironSource的觀察，中重度游戲使用廣告變現是不是趨勢？

祁凱：無論是混合變現，重度還是中重度，或是休閑、超休閑，廣告變現一定是重要的變現手段之一，中重度游戲其實可以去做更多的嘗試。

在更激烈的競爭環(huán)境下，多一些商業(yè)化的途徑是一件好事，當然也需要中重度游戲的開發(fā)者評估產品的留存、獲客的價值，怎么去加廣告位，加怎樣的廣告形式，都需要進行一定的測試。

GameLook：目前中國游戲開發(fā)者出海是一個熱點，從ironSource的視角來看，您認為目前中國開發(fā)者相比海外開發(fā)者的優(yōu)勢、缺點有哪些？

祁凱：國內開發(fā)者在中重度游戲方面有一定優(yōu)勢的，比如RPG、SLG以及戰(zhàn)術競技等品類，對于這類游戲的設計有著獨到見解。在一些混合玩法的產品上，比如益智+RPG、三消+動作等都做的不錯。

而有些地方其實可以做的更好。例如大家常會看到出了一些爆款后在短期內會涌現出很多同質化嚴重的產品，這種現象多是出于商業(yè)化的考慮，但是從長遠發(fā)展而言，可以在創(chuàng)造性方面再考慮一下。

第二，我認為在出海過程中，針對特定地區(qū)的本土化十分重要。比如了解當地的用戶習慣、法規(guī)、風俗文化等,也可以借助一些出海合作伙伴的力量，快速打開海外市場。

第三，在商業(yè)化形式上能否有更開放的態(tài)度去嘗試，因為仍有些開發(fā)者在測試前就先認定廣告會影響用戶體驗。但實際上移動廣告行業(yè)和技術都突飛猛進，開發(fā)者們可以多探索一些潛在機會。

畢竟一款產品的絕大部分用戶都是不付費的，怎么去利用這些用戶實現ARPU值，也非常重要。

GameLook：國內的開發(fā)者認為在買量上有很多值得學習的地方，而使用流量變現的產品是十分罕見，怎樣普及流量變現也是技術活這件事？ironSource有怎樣的想法？

祁凱：首先，游戲規(guī)模化商業(yè)閉環(huán)里買量和流量變現肯定是相輔相成的。如果沒有人賣，那就無處可買。廣告行業(yè)或者廣告行為出現之后，無論是重度游戲還是重內購的游戲，通過廣告獲客已經是重要的手段。在獲客中，不是所有用戶都會發(fā)生內購，大家就會考慮在實現獲客的同時將用戶分化，因此產生了流量變現。

買量和流量變現其實是相輔相成的，流量變現在于更好的將用戶源和廣告需求進行匹配,買量方最大化獲客規(guī)模，流量變現方也可以為自己帶來更多的收益，形成良性循環(huán)。

GameLook：能否簡單介紹LevelPlay中國的支持，ironSource為海外的開發(fā)者提供咨詢、解決方案等服務，如果國內開發(fā)者想使用ironSource會提供怎樣的服務？

祁凱：目前,任何開發(fā)者都可以通過我們的后臺，自主注冊并激活LevelPlay應用內競價解決方案，對接全球廣告競價流量。當然后臺也有A/B測試等工具，讓開發(fā)者在決定最終變現模式前可以做充分的測試分析。當然，我們在中國也有本地化團隊提供運營服務支持，產品、技術等各個層面的答疑和支持服務，可以隨時聯(lián)系我們。