Branch出海精講|玩轉(zhuǎn)App再次互動的營銷秘笈

一直以來，移動營銷者主要通過獲客來實現(xiàn)其 App 增長目標。但隨著 COVID-19 的肆虐蔓延，許多公司大幅削減了獲客預算，因此營銷者不得不將用戶留存視為日益重要的增長指標。而再次互動，則是營銷者將 App 留存用作移動增長策略的一種常見方式。

從 App 角度來說，再次互動是指促使已安裝 App 的現(xiàn)有用戶重新與您的 App 進行交互。其目標實質(zhì)上是提醒 App 的當前用戶，使其執(zhí)行與您業(yè)務目標緊密相關的 App 內(nèi)活動。

為什么 App 再次互動很重要？

據(jù) Amplitude 指出，流失用戶在大多數(shù)產(chǎn)品的潛在用戶池中所占的比例最大，而且是企業(yè)最寶貴的用戶之一。這些用戶通常具有很高的價值，特別是當他們使用競品時更是如此。 

簡而言之，再次互動并重新找回流失的 App 用戶有助于您顯著提高利潤。

• 首先，與現(xiàn)有用戶再次互動，其成本為嘗試獲取新用戶所需成本的 1/5，這有助于降低 CAC 成本，從而大幅提升投資回報率。因為，與流失用戶再次互動有助于提高用戶留存率，最終提高其客戶終生價值 (LTV)。

• 此外，當客戶終生價值更高時，意味著用戶在整個生命周期內(nèi)所花的 App 內(nèi)金額也更高，因此提高 LTV 有助于增加您公司的總收入。

• 最后，再次互動活動是任何營銷策略的重要組成部分，其目的在于優(yōu)化廣告支出并幫助您提高投資回報率。

 App 再次互動如何運行？

App 再次互動活動旨在以一定時間內(nèi)未與您 App 互動或未完成安裝后活動的用戶為目標，促使他們再次使用。例如，如果某用戶已下載 App，但在 30 天或其他確定的時間內(nèi)未與其互動，則您可針對這些用戶開展營銷活動，提醒他們開始使用。同樣，如果用戶已執(zhí)行 App 內(nèi)活動（例如，將產(chǎn)品添加到購物車或但從未完成購買），您也可以運行再次互動活動，提醒他們完成訂單。

它與網(wǎng)絡再次互動有何不同？

App 再次互動與網(wǎng)絡再次互動的不同之處在于：

• App 再次互動策略旨在將用戶帶入 App 以完成 App 內(nèi)操作，這是通過深度鏈接實現(xiàn)的，以提供無縫用戶體驗，并確保將用戶帶到與再次互動活動相關的 App 內(nèi)內(nèi)容。而網(wǎng)絡再次互動活動則不一定會將用戶帶到 App，它可能更重點強調(diào)將用戶帶到桌面網(wǎng)站或移動網(wǎng)站。

• 此外，網(wǎng)絡再次互動廣告活動還會使用網(wǎng)站 Cookie 來了解廣告活動的目標用戶、投放個性化廣告并衡量廣告活動效果，而 App 再次互動廣告活動則通常使用 IDFA 和 GAID 等通用標識符（盡管這會快速變化，但我們將在下文進一步討論此變化）。 

• 最后，移動 App 再次互動還將幫助您重新找回流失的用戶，并推動尚未與 App 互動的現(xiàn)有用戶恢復 App 內(nèi)活動，從而幫助您實現(xiàn)關鍵 KPI。

無論您是希望用戶在 App 中多花時間，還是點擊特定內(nèi)容或增加其 App 內(nèi)支出，衡量再次互動的指標均取決于貴企業(yè)所擁有的 App 類型，無論是電子商務品牌，還是 App 優(yōu)先品牌或社交媒體 App 均是如此。

各大品牌通常用來吸引用戶再次互動的常見方法包括：

推送通知

推送通知可能是一種吸引用戶注意力的有效方式，但各大品牌需確保不會擊潰并惹惱用戶。有效的推送通知將用戶深度鏈接到您的 App 或特定的 App 內(nèi)內(nèi)容。這些推送既及時又相關，且可根據(jù)用戶的興趣和既往行為進行個性化。 

以上是購物 App 的推送通知示例。該推送已經(jīng)過個性化處理，與用戶密切相關且可直接將用戶帶到 App 內(nèi)的產(chǎn)品。

但是，您必須說服用戶選擇接受推送通知，這也是一項極具挑戰(zhàn)的任務。即使用戶選擇接受，他們?nèi)钥赏ㄟ^一鍵點擊手機的通知中心來輕松忽略您的推送通知。此外，如何在字符限制范圍內(nèi)將您的消息恰到好處地嵌入至用戶權限模式和推送通知內(nèi)，這也有可能是一種復雜策略。 

電子郵件

電子郵件廣告活動是吸引用戶再次互動的常用方式，如果運用得當，它極有可能帶來較高的人流和收入。您在電子郵件營銷上每花 1 美元，平均有望獲得 4 美元的回報。通過向用戶發(fā)送與其興趣相關的促銷、娛樂、教育內(nèi)容，或通知用戶有關新產(chǎn)品或功能的信息，電子郵件提供了一個信息平臺，可滿足不同用戶群體的興趣，從而將他們重新吸引到您的 App 中。

盡管如此，電子郵件的再次互動卻也非常棘手，憑您一己之力深度鏈接電子郵件幾乎不太可能。而希望吸引用戶注意力并促使其點擊，防止他們將此類電子郵件轉(zhuǎn)入垃圾箱或點擊“取消訂閱”，又是一項艱巨的挑戰(zhàn)。 

ICONIC 團隊使用 Branch 深度鏈接貫穿其整個電子郵件推廣活動，把用戶深度連接到其 App上

在線零售商 THE ICONIC 將用戶從電子郵件深度連接到 App，以獲得更好的體驗，這一設置基本上不可能在內(nèi)部進行構(gòu)建。

付費廣告

付費廣告是開展再次互動活動的另一常見方式。盡管自然/自有渠道是各大品牌與其現(xiàn)有用戶群進行交互并保持互動的主要方式，但付費再次互動活動可以很好地補充并完善這一策略，不過需要明智地加以利用。

與獲客廣告（通常以廣撒網(wǎng)方式獲取任何有可能產(chǎn)生興趣的遠程用戶）相比，付費再次互動廣告往往更具針對性，且關注點更集中。例如，通過網(wǎng)絡或在用戶可能感興趣的其他 App 中，為您的 App 投放廣告。 

借助成熟完善的廣告平臺，您可以針對定義的用戶群開展大規(guī)模的廣告活動。而付費的再次互動廣告有助于在漏斗的每個階段擴大您的接觸范圍，使您能夠在適當?shù)臅r間和地點聯(lián)系到每一位獨特的定制受眾。

例如，通過利用 Google Display Network 瞄準先前表現(xiàn)出購買意向的用戶，奢侈品手表零售商 Watchfinder 的廣告支出投資回報率達到 1,300%，每次轉(zhuǎn)化費用降低 34%。這充分展示了我們可以如何有效利用付費再次互動廣告進行優(yōu)化，從而獲得成功。

App 再次互動付費廣告示例及策略

付費 App 再次互動廣告最常用的情況是引導用戶重新返回 App，特別是在他們表現(xiàn)出互動頻率降低的跡象時。 

例如，電商 App 希望吸引過去 3 個月內(nèi)未購買過的用戶，零售配送希望重新帶回過去 30 天內(nèi)未打開 App 的用戶群，游戲 App 希望吸引過去 14 天內(nèi)未玩游戲的用戶，基于訂閱的視頻流 App 希望在用戶年度訂閱結(jié)束前的最后 30 天內(nèi)吸引用戶以續(xù)費等等。

對于不同 App，非活躍用戶和流失用戶、觸發(fā)事件等概念的定義可能會有所不同，但其總體思路均保持不變，即：通過付費渠道主動與特定客戶群進行互動，并使其在您的 App/品牌上保持活躍，最大限度地減少流失。

以下是付費再次互動廣告的一些示例策略：

時尚零售商 Boohoo 在 Facebook 上的 App 再次互動廣告。用戶點擊廣告后，將會被重新引導回 Boohoo App 以獲得輕松的購物和結(jié)賬體驗，從而避免用戶下降和流失。由于 App 驅(qū)動的銷售額是移動網(wǎng)絡的 3 倍，因此將您的用戶引導至更有可能促進其轉(zhuǎn)化的 App 尤為重要。

此外，Boohoo 還通過 Google 購物廣告吸引用戶再次互動。廣告將用戶深度連接到 Boohoo App 以獲得無縫體驗。

再次互動窗口用例：領先的雜貨店 App

此示例展示 App 可以如何使用不同的窗口和 App 活動信號來優(yōu)化其廣告活動。

某領先雜貨公司對其用戶進行以下定義：

• 活躍用戶：30 天內(nèi)進行過交易的用戶

• 非活躍用戶：30-60 天內(nèi)未進行過交易的用戶

• 流失用戶：60 天或更長時間內(nèi)未進行過交易的用戶

該公司使用付費再次互動廣告來推動重復交易，主要瞄準過去 30 天內(nèi)未打開該 App 的用戶（這意味著該用戶有流失的風險）。再次互動靜止窗口設置為 30 天，這樣可以防止營銷預算花在其他用戶群中。只有在廣告將非活躍/流失用戶帶回 App 且隨后在點擊事件窗口內(nèi)推動重復交易后，您才需向廣告平臺支付該廣告的費用。

此雜貨店 App 的付費廣告再次互動活動的虛構(gòu)示例

要點：再次互動付費渠道可以使用這些 App 活動/不活動信號來更好地瞄準用戶群，該渠道成為付費營銷者的真正利器，可以更好地優(yōu)化廣告支出，促進 App 增長。

此示例包括：為現(xiàn)有用戶的雜貨訂單提供折扣，以及買一送一促銷等。通過使用優(yōu)惠券代碼和折扣優(yōu)惠，該品牌吸引現(xiàn)有用戶回到 App 并購買，這是付費再次互動廣告的常見策略。

總之，再次互動的用例、所采用的策略、衡量指標和性能監(jiān)控均因行業(yè)和 App 而異。如果營銷者能夠確定更廣泛的戰(zhàn)略并有效采用再次互動戰(zhàn)略，則可提高忠誠度、經(jīng)常性收入/重復購買次數(shù)并減少對新用戶獲取渠道的依賴，從而推動整體業(yè)務增長和 App 增長。

App 不活動窗口和增量收益

總有一定數(shù)量的活躍用戶會返回您的 App 并頻繁互動。當您將預算瞄準這些本來會訪問您 App 的活躍用戶群時，您將面臨付費廣告分散自然用戶原本意圖并耗盡營銷預算的風險。

為此，MMP 通常具有“再次互動靜止窗口”。此窗口定義了兩個事件之間的時間間隔。用戶必須處于非活動狀態(tài)，系統(tǒng)才能將后面的事件定義為重新互動。通過將其設置為對每個企業(yè)有意義的所需窗口（7 天、14 天、30 天、60 天等），App 營銷者可以開展旨在重新吸引不活躍用戶并將其帶回 App 而獲得積分的廣告活動，從而確保付費活動帶來豐厚增值的業(yè)務影響。

基于廣告的再次互動所面臨的挑戰(zhàn)

通常，營銷者會通過向現(xiàn)有用戶展示廣告來進行 App 再次互動活動，促使他們重新使用 App。在 iOS 和 Android 上，這可以利用通用的設備級標識符（例如 IDFA 和 GAID）來實現(xiàn)。

而如今，移動行業(yè)正逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)闊o法使用通用標識符，這使得通過網(wǎng)絡和 App 進行再次互動變得更為困難且效率低下。在網(wǎng)絡上，Google 計劃逐步停止支持第三方 Cookie，這使得網(wǎng)絡上的定向廣告變得難上加難。 

對于 App 再次互動，Apple 對 iOS 14.5 上設備級廣告歸因數(shù)據(jù)的更改則意味著營銷者將無法訪問 IDFA，除非用戶明確同意共享它們。如果用戶選擇不共享其 IDFA，則廣告平臺將無法找到適當?shù)挠脩魜碚故驹俅位訌V告。 

Google 將來極有可能會對 Android 上的 GAID 采取同樣的措施，這無疑將導致 Android 上的再次互動廣告與 iOS 上的此類活動面臨相同的遭遇。如今，使用設備級數(shù)據(jù)來開展和衡量移動再次互動活動并非理所當然。相反，這將成為一項極具挑戰(zhàn)性的任務。網(wǎng)絡和移動 App 上的再次互動活動將無法達到市場營銷者之前所實現(xiàn)的粒度和效率水平。

您應該采取哪些措施？

開展基于廣告的再次互動活動將變得更為棘手，但由于其意義重大，不應就此放棄努力。電子郵件廣告活動和推送通知仍然可行，因為它們不依賴于設備級數(shù)據(jù)，這意味著制定強大的自有戰(zhàn)略將變得更加重要。確保您的品牌鏈接跨各個平臺（包括移動網(wǎng)站和桌面網(wǎng)站），無論用戶是否已安裝 App，均可確保其獲得最佳體驗，這對于用戶返回您的 App 也顯得更為重要。

通過這種方式，即使系統(tǒng)將您的再次互動廣告展示給未安裝您 App 的用戶，他們?nèi)詴@得良好的網(wǎng)絡備用互動體驗，而不是收到斷開的鏈接，進而導致掉線并浪費公司的廣告預算。 

總之，這一改變將推動整個行業(yè)轉(zhuǎn)變工作重心，從關注付費 App 安裝轉(zhuǎn)向關注整體客戶路徑和互聯(lián)用戶體驗。盡管再次互動會更加困難，但這僅僅意味著營銷者需要探索新方式將用戶與其 App 緊密聯(lián)系在一起。例如，某些網(wǎng)絡（例如，預加載庫存和其他類型的 OEM 庫存等直連設備的網(wǎng)絡）不太依賴通用 ID，它們可以在不需要 ID 的情況下支持有效的再次互動活動。毫無疑問，敏銳的營銷者將能發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)建替代方式來吸引 App 用戶再次互動，從而推動業(yè)務增長。