在過去幾周，您是否看到過關(guān)于“ATT 選擇加入率”的文章或新聞？也許還有關(guān)于此數(shù)值如何證明我們所知道的廣告已接近尾聲的啟示性評論？現(xiàn)在 iOS 14.5 已發(fā)布，并且 Apple 新的 AppTrackingTransparency 政策也隨之而來，每個人都對其影響靜觀其變。是否會像許多觀察員預(yù)測的那樣，大量用戶選擇退出“跟蹤”，或者現(xiàn)實情況會更加復雜？（劇透：現(xiàn)實情況確實更為復雜。）
讓我們研究一下為什么您看到的數(shù)值差異如此之大、這些數(shù)值如何計算得出，并探討如何利用這些數(shù)據(jù)為您的決策提供幫助。
什么是 ATT 選擇加入率？
最明顯的指標是用戶在 App 中看到 Apple 新的 AppTrackingTransparency 提示時選擇“允許”選項的百分比：
圖片來源：Apple
極低的選擇加入率意味著用戶接受來自 Apple 的強烈反跟蹤信息，而較高的選擇加入率則意味著情況更為微妙。例如，較高的選擇加入率可能意味著用戶根據(jù) App 評估此類請求，并且當開發(fā)人員給出用戶應(yīng)該考慮授予 ATT 同意的原因時，用戶可能更易接受。
幾乎在 2020 年 Apple 全球開發(fā)人員大會結(jié)束后，人們就開始預(yù)測選擇加入率。這些預(yù)測有些基于用戶調(diào)查作出，有些基于個別 App 開發(fā)人員運行的測試作出，但很多預(yù)測只是直覺。在 iOS 14.5 發(fā)布后的幾周里，這些預(yù)測終于被真實數(shù)據(jù)所替代。但是，目前共享的數(shù)值范圍如此之廣，以至于情況更加混亂。
公平地講，有許多現(xiàn)實世界的因素可以影響 App 的 ATT 選擇加入率，包括 App 的類別、主要用戶群的地理位置，當然還有 App 開發(fā)人員如何優(yōu)化其 ATT 提示的展示，此處僅舉幾例。
但造成目前混亂的一個主要原因是，這些“選擇加入”指標的計算方式存在差異。目前有幾種方法在使用，每種方法均告訴我們一些關(guān)于 iOS 14.5 影響的有價值信息，但是這些數(shù)值不能也不該在 apple 對 apple 的基礎(chǔ)上進行比較。
正因為如此，許多觀察員對他們看到的不同“選擇加入率”感到困惑，而這種困惑很容易導致錯誤結(jié)論。
為什么 ATT 選擇加入率數(shù)值差異如此之大？
ATT 選擇加入率的任何計算公式對于任何有代數(shù)知識背景的人而言均很簡單：授權(quán)數(shù)/（授權(quán)數(shù)+拒絕數(shù)）。當決定哪些事件符合計算條件以及收集這些事件所用的方法時，復雜性即出現(xiàn)。
下面是您可能看到的各種 ATT 選擇加入率數(shù)值的細分以及需要了解的每一數(shù)值的含義。
# ATT 選擇加入指標 1：所有 App iOS 用戶群選擇加入的比例。
圖片來源：Flurry
您在哪里看到它？這是各大平臺報告的最熱門數(shù)據(jù)，包括 Branch 提供并經(jīng) Flurry 廣泛引用的 iOS 14.5 選擇加入率報告。由于這一比例很小，這也是許多隱私權(quán)倡導者以及大多數(shù)主流媒體文章鼓吹的一個指標，稱其是用戶討厭“跟蹤”的壓倒性證據(jù)。
目前的數(shù)值范圍是多少？根據(jù)信息來源和地區(qū)的不同，這一選擇加入率迄今在 4% 至 13% 之間波動。
此指標如何計算？此指標反映相關(guān)日期 App 活躍用戶的 ATT 狀態(tài)。這意味著在給定日期與 10 個不同 App 交互的用戶，將在計算中計算 10 次，每次都反映該用戶對該 App 的 ATT 狀態(tài)。
此指標是什么意思？為什么有用？此指標反映了 iOS 用戶的實時選擇加入狀態(tài)，這意味著隨著時間的推移，用戶選擇加入或離開各個 App 的 ATT 時，該指標保持更新。它有助于量化 AppTrackingTransparency 在多大程度上降低了 iOS App 的整體“跟蹤能力”（ 與 ATT 發(fā)布前相比）。
此指標存在什么問題？此指標并不能有效反映用戶在 ATT 模態(tài)出現(xiàn)時如何響應(yīng)。此外，雖然我們目前看到的數(shù)值有助于量化整體生態(tài)系統(tǒng)的影響，但這可能不是許多 App 廣告主在關(guān)注 ATT 選擇加入率時想要了解的。如果他們決定顯示 ATT 提示，他們寧愿知道他們 App 的測量結(jié)果會怎樣。
由于 Apple ATT 框架返回數(shù)據(jù)的方式，第二個問題的回答更具挑戰(zhàn)性，而且需要一些額外的分析工作。*在接下來的幾周里，我們可能會看到對此數(shù)值的估計有所改進。
*為什么這是一項挑戰(zhàn)？用戶可以選擇以關(guān)閉設(shè)備方式選擇關(guān)閉 ATT。如果發(fā)生這種情況，即使 App 根本沒有出現(xiàn) ATT 提示，ATTrackingManager 仍將為該用戶返回一個“已拒絕”狀態(tài)。由于此拒絕狀態(tài)與看到 ATT 提示并決定關(guān)閉的用戶返回的狀態(tài)相同，又沒有簡單的方法分離此類數(shù)據(jù)，因此結(jié)果是報告的“選擇加入率”較低。幸運的是，可以通過包含 App 報告的 ATT 狀態(tài)“已授權(quán)”的數(shù)據(jù)來糾正此問題，我們有希望很快能看到包含此邏輯的精確數(shù)值。
# ATT 選擇加入指標 2：包含 IDFA 的廣告曝光百分比。
您在哪里看到它？如果您看到過來自廣告平臺的選擇加入率（例如，在《VideoWeek》的一篇文章中），此指標是被引用的指標。
目前的數(shù)值范圍是多少？根據(jù)廣告平臺和地區(qū)的不同，這一比例似乎在 15% 到 30% 之間。
此指標如何計算？這是包含 IDFA 的單個廣告曝光數(shù)值，只在用戶為展示廣告的 App 選擇 ATT 后才可能出現(xiàn)。單個 App 可以為同一用戶生成多個廣告曝光，每次均將單獨計入計算中。
此數(shù)值是什么意思？為什么有用？與前兩個指標不同，這兩個指標與廣告主 App 中的選擇加入率密切相關(guān)，這一指標幾乎完全反映了廣告的發(fā)布情況。這對于希望了解 ATT 對其貨幣化戰(zhàn)略有何影響的 App 來說非常有用。
此數(shù)值存在什么問題？因為這一指標可以反映每個用戶會話中多個廣告的選擇加入數(shù)據(jù)，它并不能準確地說明用戶看到 ATT 提示時，有多少選擇不共享他們的數(shù)據(jù)。
然而，還有更多需要考慮內(nèi)容
這些看起來似乎沒那么復雜，但須記住除以上所有指標外，還有兩個重要的額外考慮因素：
■ 有一組 ATT 狀態(tài)為“受限”的用戶。此狀態(tài)表示完全不允許用戶進行 ATT 選擇。雖然 Apple 列出了一系列適用受限狀態(tài)的情況，包括兒童 iCloud 帳戶、設(shè)備管理配置文件或全新 iCloud 帳戶，但也有大量報道稱，iOS 14.5 和 14.5.1 中存在錯誤執(zhí)行此狀態(tài)的情況。
■未看到 ATT 提示的用戶實際上與選擇退出的用戶相同。無論這是由于 App 開發(fā)人員選擇不提示 ATT，還是僅僅為了優(yōu)化而延遲提示 ATT，只要是此類情況，沒有看到提示的用戶就不能被“跟蹤”。
由于最后這兩類情況，任何使用授權(quán)數(shù)/（授權(quán)數(shù)+拒絕數(shù)）公式計算的比率均可能有助于我們了解用戶對 ATT 的看法，但并不能說明它對移動營銷的整體影響。
幫助我們了解真正的選擇加入率的一個更有效的指標是“允許跟蹤”率，該比率按授權(quán)數(shù)/（授權(quán)數(shù)+拒絕數(shù)+限制數(shù)+未確定數(shù)）計算。到目前為止，我們所見到的數(shù)值均未反映出這一情況。
同樣需要記住的重要一點是，為了在多數(shù)情況下有用，ATT 需要用戶在兩側(cè)均選擇加入。正如 Eric Seufert 在他的文章“ATT 選擇加入率無關(guān)緊要”中所描述的那樣，ATT 對 iOS 生態(tài)系統(tǒng)的全面影響比任何一個單一的百分比所能顯示的都更加微妙。
那么，我們的立場是什么？
最后，任何 ATT 選擇加入率都對查看用戶偏好提供了一個有用的時間點。如果負責任地使用這些數(shù)值，其可以作為廣告主和出版商解決 iOS 14 所造成中斷的一個基準。如果不負責任地使用這些數(shù)值，尤其是在采用早期，引用任何 ATT 選擇加入率，都可能為非真實存在的敘述提供導火索 —— 這對于用戶隱私爭論的兩個極端均是如此。
但有一點很清楚。對這些數(shù)據(jù)的癡迷并不會改變 Apple 已經(jīng)利用 AppTrackingTransparency 從根本上改變圍繞移動用戶隱私說法的事實?；?IDFA 的設(shè)備級歸因數(shù)據(jù)目前非常少，今后，App 營銷者需要找到新的方法來推動增長和測量結(jié)果。
Branch
專欄
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