Branch精品速遞 | 如何開(kāi)展網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)

與廣告相比，您是否更愿意相信自己喜歡的YouTube視頻博主、Instagram網(wǎng)紅或Twitch主播在推薦的產(chǎn)品和服務(wù)中的評(píng)價(jià)和推廣?

事實(shí)證明，在大部分細(xì)分市場(chǎng)中：年齡在18-34之間的消費(fèi)者中，其中有91%對(duì)在線評(píng)價(jià)的信任度不亞于朋友和家人。讓網(wǎng)紅使用、評(píng)價(jià)并推廣您的app可以很好地在消費(fèi)者之間建立信任，最終推動(dòng)轉(zhuǎn)化。預(yù)計(jì)到2022年網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)規(guī)模將高達(dá)150億美元，這一點(diǎn)毫無(wú)疑問(wèn)。

網(wǎng)紅是指有粉絲和受眾，可以推廣您的品牌，幫助您達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)的人。品牌借助這些個(gè)人，代表他們面向更廣泛的受眾，推廣他們的品牌。

要成功開(kāi)展網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，需要了解如何衡量成功。下面我們將介紹如何設(shè)置網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并衡量營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果，以達(dá)成您的目標(biāo)。

1、確定您的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)目標(biāo)和KPI

網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)可能會(huì)不同，具體取決于您希望通過(guò)合作真正獲得什么：是簡(jiǎn)單地?cái)U(kuò)大影響力，讓潛在客戶發(fā)現(xiàn)您的app，還是增加一定比例的收入？不同的目標(biāo)將有不同的KPI，需要讓網(wǎng)紅明確了解這些目標(biāo)和指標(biāo)，以確保雙方目標(biāo)一致。這里有一些常用的目標(biāo)和對(duì)應(yīng)的KPI，可以幫助您衡量網(wǎng)紅對(duì)您的目標(biāo)的影響：

擴(kuò)大影響力：讓潛在客戶意識(shí)到您的存在

很多品牌利用網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)來(lái)擴(kuò)大在潛在客戶群中的影響力和曝光度，這表示他們的目標(biāo)是提高影響力?？梢院饬窟@一目標(biāo)的KPI包括您希望用戶看到的內(nèi)容的查看/展示次數(shù)（無(wú)論是著陸頁(yè)、產(chǎn)品頁(yè)面、廣告、視頻、博客或社交媒體帖子）、相應(yīng)內(nèi)容的點(diǎn)擊量、搜索量數(shù)據(jù)以及網(wǎng)站或app流量的增長(zhǎng)情況。

加強(qiáng)互動(dòng)：讓潛在用戶與您互動(dòng)

認(rèn)識(shí)品牌并不代表用戶以后一定會(huì)與您互動(dòng)。例如，如果營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)促使品牌的Instagram頁(yè)面瀏覽數(shù)量增長(zhǎng)20%，但是沒(méi)有用戶關(guān)注品牌帳號(hào)或與您的帖子互動(dòng)，那么從提高影響力的角度來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是成功的，但是從互動(dòng)的角度來(lái)看，卻沒(méi)有達(dá)到目標(biāo)。提高影響力是構(gòu)建病毒式營(yíng)銷(xiāo)的很好的開(kāi)端，但是我們不能止步于此。

最終，您希望這些認(rèn)識(shí)您的品牌/app的受眾發(fā)展為用戶或粉絲?；?dòng)可以通過(guò)多個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量，而且在不同平臺(tái)上也是不同的，例如：新增粉絲、視頻播放、點(diǎn)擊、分享、提及、投票和訂閱數(shù)量。當(dāng)然還包括點(diǎn)擊率指標(biāo)，通過(guò)這一指標(biāo)，我們可以了解到看到了網(wǎng)紅發(fā)布的關(guān)于您品牌帖子的受眾中實(shí)際上點(diǎn)擊了可以前往您品牌網(wǎng)站、產(chǎn)品、app的人數(shù)所占的百分比。要跟蹤互動(dòng)情況，您可以使用社交媒體平臺(tái)的分析工具，也可以使用深度鏈接的推薦，它可以將用戶從網(wǎng)紅的帖子帶到您自己的app，并準(zhǔn)確說(shuō)明帶來(lái)了多少用戶，并有多少數(shù)量可以歸功于網(wǎng)紅。

提高轉(zhuǎn)化量：將潛在用戶轉(zhuǎn)化為客戶/用戶

可能您期望帶來(lái)一定的app安裝量或銷(xiāo)售額增長(zhǎng)X%。要跟蹤轉(zhuǎn)化指標(biāo)，您可能希望衡量網(wǎng)紅帶來(lái)的app內(nèi)或web購(gòu)買(mǎi)等活動(dòng)或點(diǎn)擊網(wǎng)紅鏈接帶來(lái)的app安裝。

要衡量網(wǎng)紅對(duì)app安裝和銷(xiāo)售的影響，并自動(dòng)歸因到網(wǎng)紅，網(wǎng)紅應(yīng)使用深度鏈接。深度鏈接可以將用戶直接引導(dǎo)到他們想要去的位置，無(wú)論是app主頁(yè)還是特定產(chǎn)品。這項(xiàng)技術(shù)可以確保無(wú)縫用戶體驗(yàn)，減少用戶流失概率，提高用戶完成預(yù)期操作（安裝或購(gòu)買(mǎi)）的概率。此外，深度鏈接可以幫助您輕松跟蹤網(wǎng)紅分享的唯一鏈接帶來(lái)的銷(xiāo)售交易或app安裝，您甚至可以根據(jù)自己的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)置自定義UTM參數(shù)。

考慮下面的示例：

在本示例中，Instagram網(wǎng)紅在自己的story中分享了線上服裝店Boohoo的一件連衣裙。用戶上滑查看產(chǎn)品鏈接，Branch深度鏈接會(huì)直接將用戶引導(dǎo)到app內(nèi)的同一款連衣裙的頁(yè)面，用戶可以輕松結(jié)算并完成購(gòu)買(mǎi)。鏈接可以跟蹤使用這一鏈接訪問(wèn)和購(gòu)買(mǎi)的用戶，并歸因到網(wǎng)紅，允許品牌直接衡量推廣活動(dòng)對(duì)銷(xiāo)售的影響。

2、了解受眾并投其所好

不同的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)策略以及選擇的網(wǎng)紅能否奏效取決于受眾。不同的平臺(tái)和社交媒體渠道可以以不同的方式與特定的受眾產(chǎn)生共鳴，因此投其所好十分重要。例如視頻app Titok在年輕的千禧一代和Z世代之中特別流行，其中的內(nèi)容都比較簡(jiǎn)短，例如對(duì)口型、舞蹈挑戰(zhàn)和短劇。而產(chǎn)品評(píng)價(jià)和指導(dǎo)教程是YouTube上最流行的視頻內(nèi)容，這也證明受眾將YouTube作為一種學(xué)習(xí)和培訓(xùn)的平臺(tái)，而不僅僅是為了娛樂(lè)。

受眾決定您和網(wǎng)紅要?jiǎng)?chuàng)作的內(nèi)容類(lèi)型。需要判斷受眾更愿意接受哪類(lèi)內(nèi)容，是視頻博客或產(chǎn)品演示這類(lèi)的長(zhǎng)視頻、TikTok上的標(biāo)簽挑戰(zhàn)、Instagram story還是其他類(lèi)型。

同樣重要的還有選擇受眾與您的目標(biāo)受眾相似的網(wǎng)紅。這一點(diǎn)至關(guān)重要，因?yàn)槿绻W(wǎng)紅的粉絲覺(jué)得網(wǎng)紅發(fā)布內(nèi)容只是為了賺錢(qián)，他們可能會(huì)不再關(guān)注網(wǎng)紅，而且也不會(huì)真正相信您的品牌，甚至?xí)蟹劢z公開(kāi)宣稱(chēng)遭到欺騙。確保網(wǎng)紅的價(jià)值觀與您的品牌一致，并且他們的個(gè)人品牌與您的品牌高度匹配。重要的是要選擇與您的品牌的信息和使命相一致的網(wǎng)紅，這樣網(wǎng)紅才能是真正的合作對(duì)象，而不是那些刻意塑造自己以適合您的品牌，并因此顯得不真實(shí)的人。

3、確定網(wǎng)紅

確定網(wǎng)紅的方式各有不同：

·使用Tagger Media、Izea、Upfluence等網(wǎng)紅市場(chǎng)工具

·在您所選平臺(tái)的市場(chǎng)頁(yè)面上尋找網(wǎng)紅，如TikTok創(chuàng)作者中心

·在您所選平臺(tái)上瀏覽標(biāo)簽和內(nèi)容，查看哪位網(wǎng)紅發(fā)布了與您品牌相關(guān)的內(nèi)容

·在您所選平臺(tái)上手動(dòng)搜索關(guān)鍵詞

網(wǎng)紅的訂閱者或粉絲數(shù)量多并不意味著給您帶來(lái)的app下載量或銷(xiāo)售額就會(huì)更多，這一點(diǎn)聽(tīng)起來(lái)似乎有點(diǎn)難以置信。但實(shí)際上，有關(guān)YouTube網(wǎng)紅在推動(dòng)app安裝方面的效果的研究表明，下載量和網(wǎng)紅訂閱者數(shù)量或每個(gè)視頻的觀看量并沒(méi)有關(guān)聯(lián)性！因此，我們不應(yīng)該僅僅關(guān)注于網(wǎng)紅的粉絲數(shù)量，還要考慮內(nèi)容/策略與您的目標(biāo)受眾的相關(guān)性以及網(wǎng)紅與他們的受眾互動(dòng)的頻率。確保他們會(huì)發(fā)布與自己的品牌產(chǎn)生共鳴的真實(shí)內(nèi)容，并且要衡量與受眾的互動(dòng)程度。他們是否會(huì)回復(fù)評(píng)論？是否會(huì)發(fā)布投票或問(wèn)題這類(lèi)互動(dòng)性內(nèi)容？您希望網(wǎng)紅有著良好的口碑，并且有記錄表明，他們會(huì)與粉絲積極互動(dòng)。

4、借助深度鏈接對(duì)網(wǎng)紅活動(dòng)進(jìn)行跟蹤和歸因

把預(yù)算花在網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)上，卻無(wú)法衡量或理解活動(dòng)的效果基本就是在花冤枉錢(qián)，這也是跟蹤不同網(wǎng)紅鏈接的的下載量和app內(nèi)購(gòu)買(mǎi)量的重要意義所在。然而，營(yíng)銷(xiāo)人員一直在為衡量網(wǎng)紅的表現(xiàn)而苦惱：78%的公司指出，在與網(wǎng)紅合作時(shí)，他們最大的顧慮就是衡量和改善ROI。

要衡量表現(xiàn)和ROI，您可以使用深度鏈接的推薦將轉(zhuǎn)化和事件反向關(guān)聯(lián)到具體的網(wǎng)紅。讓網(wǎng)紅在他們的視頻說(shuō)明、圖片說(shuō)明、Instagram story等內(nèi)容中放置可以直接將用戶引導(dǎo)到您的app或app內(nèi)產(chǎn)品的推薦鏈接。您應(yīng)該跟蹤每個(gè)網(wǎng)紅的分享、點(diǎn)擊和安裝等所有活動(dòng)–無(wú)論是與好友分享您app的用戶，還是收費(fèi)幫助您宣傳產(chǎn)品的行業(yè)網(wǎng)紅。最棒的是？根本不需要促銷(xiāo)碼，用戶點(diǎn)擊鏈接并進(jìn)入您的App時(shí)，促銷(xiāo)碼會(huì)自動(dòng)應(yīng)用。

在為網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)使用深度鏈接后，用戶可以從鏈接直接進(jìn)入app內(nèi)的相應(yīng)內(nèi)容，而且可以跨平臺(tái)、跨渠道、跨設(shè)備對(duì)安裝和轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確歸因。這樣，您就可以查看那位網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)的漏斗下層轉(zhuǎn)化最多，而不僅僅是安裝信息，從而幫助您不斷優(yōu)化和提升投資回報(bào)。

讓我們來(lái)看看rewardStyle的示例：

在為每個(gè)網(wǎng)紅使用Branch鏈接后，rewardStyle的互動(dòng)率和轉(zhuǎn)化率有大幅提升。他們可以通過(guò)這種方法跟蹤從分享到購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化，并可以將結(jié)果反向跟蹤到具體的網(wǎng)紅。

5、使用K系數(shù)衡量病毒式營(yíng)銷(xiāo)效果

K系數(shù)是用于描述“網(wǎng)站、app或客戶群增長(zhǎng)率”的指標(biāo)。實(shí)際上，它可以直接衡量病毒式營(yíng)銷(xiāo)的效率。這一指標(biāo)專(zhuān)門(mén)衡量一名現(xiàn)有用戶可以帶來(lái)多少新用戶，因此可以很好地衡量您的推薦和網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果。可以通過(guò)下述公式進(jìn)行計(jì)算：

K=i*c,其中:

·i=用戶發(fā)送的總分享次數(shù)（例如：1名用戶分享給給5名好友，則i=5）

·c=分享的平均轉(zhuǎn)化率（例如：如果這5名好友中有1人下載app，則c=0.2）

這里的k=5 x 0.2，也就是1。這實(shí)際上表示您每獲得一名新用戶，平均就可額外帶來(lái)一名用戶。k值越高，病毒式傳播效率就越高。

下圖就是進(jìn)一步解釋了病毒式傳播：

雙病毒式循環(huán)表示，一旦通過(guò)推薦、邀請(qǐng)或現(xiàn)有用戶或營(yíng)銷(xiāo)者分享獲得一名新用戶，該推薦用戶會(huì)收到通知，他們很可能會(huì)與您的app再次互動(dòng)，并再次分享。

結(jié)論

這是一個(gè)基本的概要，可以幫助您開(kāi)始設(shè)置和衡量網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這些建議可以幫助您更好地理解網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果，跟蹤每一分預(yù)算的流向，并幫助您為自己的品牌選擇正確的營(yíng)銷(xiāo)者和平臺(tái)。