Branch：iOS14專題|iOS14常見問題解答

在 2020 年 WWDC 上，Apple 宣布 iOS 14 將不再使用 IDFA 作為關(guān)聯(lián)或廣泛使用的標(biāo)識(shí)符。Apple 建議了 SKAdNetwork —— 這是一個(gè)解決 Apple 關(guān)心的隱私問題的解決方案，但是這一解決方案存在很多限制，不太可能在短期內(nèi)廣泛采用。

隱私非常重要，Branch 自始至終都是用戶隱私的倡導(dǎo)者。對(duì)這次變革而言，相信整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的人都將需要一定的了解和過渡周期。就此，Branch 整理了以下常見問題并做解答，希望為行業(yè)人員解惑。

為什么從 iOS 14 開始，Apple 要棄用 IDFA?

Apple 對(duì)外的解釋是改善用戶隱私，同時(shí)指出希望打壓基于 IDFA 的整個(gè)“不規(guī)范的數(shù)據(jù)行業(yè)”。

具體來說，由于 IDFA 是一種所有 app 都可以讀取并識(shí)別的常用 ID，所以這類數(shù)據(jù)很容易被跨生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行 PII 數(shù)據(jù)真空處理，從而編譯用戶信息。Apple 可能認(rèn)為，作為 IDFA 的創(chuàng)建者和支持者，他們對(duì)肆無忌憚地濫用承擔(dān)著一定責(zé)任，因此阻止訪問這種 ID，而給營銷領(lǐng)域帶來的影響（包括移動(dòng)歸因行業(yè)）是附帶損害。

您應(yīng)該做些什么？

首先，您要確信 Apple 的這次變革并不是針對(duì)個(gè)例，接著確保自己（和與您合作的廠商）采取相應(yīng)措施應(yīng)對(duì)負(fù)面影響。

選擇接受 IDFA 的真實(shí)比率是多少？

IDFA 歸因發(fā)揮作用的前提是，用戶在投放廣告的 app 和廣告中宣傳的 app 中都接受跟蹤。我們相信用戶可能會(huì)允許某些 app 訪問他們的 IDFA，例如 Facebook、Twitter 等一些有著巨大市場(chǎng)影響力的 app，但是在這些平臺(tái)上推廣的一些影響力較小的 app 不太可能獲得相同的用戶接受率。此外，看看一些可以提供很大的用戶價(jià)值，并使用了友好措辭權(quán)限的接受率，例如位置跟蹤，很多用戶選擇禁用或要求每次都詢問。面對(duì)這種全新的“允許跟蹤”接受選項(xiàng)，即使是見多識(shí)廣的用戶也很容易受到 Apple 措辭的影響，并拒絕不熟悉的 app 跟蹤他們。問題在于，如果第一次就拒絕跟蹤，更改選擇需要一步步進(jìn)入到設(shè)置中才能完成，這將進(jìn)一步降低總體接受率（假設(shè)他們想要更改設(shè)置）。關(guān)于這一問題的 Reddit thread 顯示了最初的用戶反應(yīng)，并證實(shí)了我們的疑慮：主動(dòng)接受率將非常低。

一些 MMP 提出，廣告主可以要求用戶在授予對(duì)其 IDFA 的訪問權(quán)限和使用付費(fèi)版本之間做出選擇，從而能夠提高用戶接受率。但是，與不利用這種途徑的類似 app 相比，依賴這種方式的公司將失去競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。為此，我們認(rèn)為重視增長的 app 不會(huì)廣泛采用這種方式。

您應(yīng)該做些什么？

想一想現(xiàn)實(shí)中，用戶是否愿意向您的 app 授予跟蹤權(quán)限。如果用戶不愿意，您就需要盡早為變更做準(zhǔn)備了。

Apple 是否會(huì)就 iOS14 變更在一定程度上進(jìn)行妥協(xié)？

很多人質(zhì)疑 Apple 為什么要在這個(gè)時(shí)候執(zhí)行這項(xiàng)變更，全球 疫情已經(jīng)給移動(dòng)行業(yè)造成了嚴(yán)重?fù)p失，這無疑是雪上加霜。甚至有人期待移動(dòng)衡量和廣告行業(yè)能找到一種方式向 Apple 闡明潛在危害，說服 Apple 重新考慮自己的決定。 

很明顯，Apple 已經(jīng)為這項(xiàng)變革準(zhǔn)備了數(shù)年時(shí)間，基本不可能進(jìn)行任何調(diào)整。并且，Apple 在觀察生態(tài)系統(tǒng)的不同領(lǐng)域在應(yīng)對(duì)這場(chǎng)變革的過程中如何演變，隨著時(shí)間的推移，他們的要求會(huì)更加嚴(yán)格。

就這個(gè)問題，我們可以參考 Apple 近幾年實(shí)施的 ITP（智能反跟蹤）系統(tǒng)。最初的版本也產(chǎn)生了很大的影響，但 Apple 并沒有因此做出讓步，反而采取了更加嚴(yán)格的步驟來解決漏洞，而且政策也越來越嚴(yán)格。

您應(yīng)該做些什么？

我們應(yīng)該面對(duì)現(xiàn)實(shí)，迎接移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)即將迎來的變革，以前瞻性的方式確保您的應(yīng)用能夠在這樣的現(xiàn)實(shí)環(huán)境中取得發(fā)展，而不是等待奇跡發(fā)生。

Google 是否也做出相應(yīng)的變化，淘汰 GAID

我們認(rèn)為可能會(huì)發(fā)生這種情況。即使不依賴 GAID，Google 在 Android 上也有著廣泛的平臺(tái)可視性，因此，從長期利益來看，Google 必然會(huì)淘汰 GAID。現(xiàn)在 Apple 已經(jīng)開了先河，并提供了這樣做的隱私原則，Google 也沒有理由不跟進(jìn)。這意味著，移動(dòng)行業(yè)需要針對(duì)未來沒有持久性、平臺(tái)標(biāo)識(shí)符的情況做好準(zhǔn)備。

您應(yīng)該做些什么？

目前還沒有什么需要立即采取的措施。Branch 將繼續(xù)使用 GAID 進(jìn)行預(yù)測(cè)建模，而且一旦 Google 棄用 GAID，我們的預(yù)測(cè)建模算法可以彌補(bǔ)這一差距。

若用戶選擇不接受，SKAdNetwork 是不是在 iOS 上進(jìn)行衡量的唯一選項(xiàng)？

幸運(yùn)的是，情況并非如此。事實(shí)上，我們認(rèn)為，讓整個(gè)行業(yè)都采用 SKAdNetwork（想一下聚合數(shù)據(jù)方面的挑戰(zhàn)）是不太可能的。更可能出現(xiàn)的場(chǎng)景是部分平臺(tái)采用 SKAdNetwork，而其他一些平臺(tái)則繼續(xù)探索其他設(shè)備級(jí)匹配，以獲取更細(xì)致的營銷活動(dòng)數(shù)據(jù)。

您應(yīng)該做些什么？

列出當(dāng)前合作的廣告平臺(tái)的清單，確認(rèn)他們?cè)谥С只?SKAdNetwork 的衡量方面的計(jì)劃（但是記住，很多平臺(tái)目前仍在評(píng)估自己的方案，可能無法馬上給出答復(fù)）。

SKAdNework 的替代方案是什么？

沒有 IDFA，大部分歸因行業(yè)可能會(huì)回退到基礎(chǔ)概率建模（也就是‘指紋鑒定’，盡管這個(gè)術(shù)語在廣告技術(shù)行業(yè)以外的領(lǐng)域有著更有侵略性的含義）。在基于 IDFA 的匹配無法實(shí)現(xiàn)的情況下，概率建模一直是備選方案（例如跨平臺(tái)網(wǎng)站到 App 營銷活動(dòng)或啟用了“限制廣告追蹤”時(shí)）。

行業(yè)內(nèi)的大部分人都清楚基礎(chǔ)的概率建模技術(shù)存在嚴(yán)重不足，但是我們預(yù)計(jì)很多人仍然會(huì)接受這種方式，以繼續(xù)獲取對(duì)設(shè)備級(jí)數(shù)據(jù)的分析見解。

您應(yīng)該做些什么？

了解您的 MMP 如何在沒有 IDFA 的情況下處理歸因瀑布流，并咨詢?cè)?iOS 14 發(fā)布前，他們計(jì)劃做哪些準(zhǔn)備來優(yōu)化這項(xiàng)技術(shù)。

目前有哪些提高基礎(chǔ)概率建模準(zhǔn)確度的方案？

幸運(yùn)的是，改善歸因準(zhǔn)確率有很多方式，即使是在沒有 IDFA 這樣的通用 ID 的情況下。Branch 的預(yù)測(cè)建模解決方案就是其中之一。

基本概念是 Branch 構(gòu)建了“鏈接圖”概念，也就是用戶設(shè)備上的各種 cookie 和其他 ID。我們使用各種機(jī)制（包括深度鏈接、用戶登錄以及統(tǒng)計(jì)和機(jī)器學(xué)習(xí)算法）來跨所有 app 進(jìn)行匹配。Branch 在整個(gè)行業(yè)的廣泛應(yīng)用是這一方案的基礎(chǔ)。

Branch 會(huì)基于一系列的 cookie 和 ID 為所有 app 中的特定用戶構(gòu)建 IP 范圍的匿名配置文件。例如，我們可以分析出用戶是從家中或是辦公室的普通公共網(wǎng)絡(luò)訪問設(shè)備還是使用蜂窩網(wǎng)絡(luò)的私人地址。為此，當(dāng)用戶在點(diǎn)擊和應(yīng)用會(huì)話之間從蜂窩網(wǎng)絡(luò)切換到他們的家庭網(wǎng)絡(luò)時(shí)，我們可以檢測(cè)到，從而實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確匹配，這是其他普通的技術(shù)做不到的。重要的是，我們可以使用這些分析見解提高何時(shí)匹配和何時(shí)不匹配的準(zhǔn)確度。

最好的模擬方式應(yīng)以統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為依據(jù)。在運(yùn)行存在不確定性的實(shí)驗(yàn)時(shí)，樣本大小很關(guān)鍵。您需要有足夠的樣本，來準(zhǔn)確確定分布情況。傳統(tǒng) MMP 使用一個(gè)樣本（最后一次點(diǎn)擊的 IP）來匹配應(yīng)用會(huì)話的 IP。Branch 預(yù)測(cè)建模使用大量樣本，這些樣本通過用戶匿名配置文件收集而來，因此比單數(shù)據(jù)點(diǎn)更加準(zhǔn)確。

早在 Apple 廢除 IDFA 之前，我們就發(fā)布了可以證明預(yù)測(cè)建模優(yōu)勢(shì)的數(shù)據(jù)，例如 Nextdoor 的案例研究顯示，其錯(cuò)誤歸因轉(zhuǎn)化就降低了 25%。我們的團(tuán)隊(duì)正在撰寫更多品牌案例研究 — 研究出爐后，我們將與大家分享具體細(xì)節(jié)。

您應(yīng)該做些什么？

如果您覺得自己當(dāng)前的解決方案“足夠好”，并且一直在推遲升級(jí)歸因堆棧，那么現(xiàn)在不妨重新考慮一下，因?yàn)樵谶@種新環(huán)境中，您當(dāng)前的解決方案或許無法滿足您的需求。

Apple 的新 iOS14 政策是否也會(huì)阻止指紋鑒定？

目前為止，Apple 的營銷資料中并沒有出現(xiàn)任何阻止指紋鑒定的說法。但我們預(yù)計(jì)，Apple 在未來更新官方開發(fā)者協(xié)議時(shí)，將會(huì)限制指紋鑒定。Apple 很可能會(huì)基于行業(yè)對(duì) WWDC 聲明的反應(yīng)，來對(duì)這一政策的語言進(jìn)行細(xì)微調(diào)整。

要了解其中的原因，就有必要了解 Apple 真正要阻止的是什么。一直以來，Apple 在措辭方面都是明確且準(zhǔn)確的，他們要解決的問題是阻止將不同公司擁有的多個(gè) app 的數(shù)據(jù)相結(jié)合，并利用這些數(shù)據(jù)創(chuàng)建一種共享配置文件，達(dá)到訪問他們以其他方式無法訪問的數(shù)據(jù)的目的。不同的公司可以借助 IDFA 使用共用 ID 相互分享用戶數(shù)據(jù)，從而輕松實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，但還有一些廠商可以通過通用的跨公司‘指紋 ID’實(shí)現(xiàn)類似的數(shù)據(jù)分享功能。

過去，為了方便起見，Branch 偶爾會(huì)使用‘指紋鑒定’這一術(shù)語，其他 MMP 也是這樣做的。但是，我們所說的這項(xiàng)功能與 Apple 針對(duì)的通用‘指紋 ID’系統(tǒng)和廣告技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)所認(rèn)為的‘指紋鑒定’技術(shù)有著根本的區(qū)別。

原因是什么？Branch 采用的是基于 IP 的建模解決方案，我們會(huì)在公司層面處理您的數(shù)據(jù)，任何其他第三方都沒有訪問權(quán)限。只要您選擇 Branch 作為數(shù)據(jù)處理方（GDPR 規(guī)范名稱），并且您的用戶同意貴公司的使用條款，這就表示用戶允許您將他們的數(shù)據(jù)分享給 Branch，供 Branch 進(jìn)行處理和提供相關(guān)服務(wù)。這意味著，當(dāng)用戶點(diǎn)擊您的其中一個(gè)廣告時(shí)，點(diǎn)擊記錄的元數(shù)據(jù)（例如 IP）是屬于您的。而且，當(dāng)用戶打開您的 app 時(shí)，您從會(huì)話中得到的元數(shù)據(jù)也是屬于您的。在用于分析和歸因的目的時(shí)，不存在跨公司組合的配置文件，因?yàn)樵趫?zhí)行這一任務(wù)時(shí)，您只能訪問您自己的數(shù)據(jù)。

最類似的方式應(yīng)以是基于統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的建模方式。在運(yùn)行存在不確定性的實(shí)驗(yàn)時(shí)，樣本大小很關(guān)鍵。您需要有足夠的樣本，來準(zhǔn)確確定分布情況。傳統(tǒng) MMP 只使用一個(gè)樣本（最后一次點(diǎn)擊的 IP）來匹配應(yīng)用會(huì)話的 IP。Branch 預(yù)測(cè)建模使用大量的樣本，這些樣本通過用戶匿名配置文件收集而來，因此比單數(shù)據(jù)點(diǎn)更加準(zhǔn)確。無論是從字面還是本質(zhì)上，Branch 的預(yù)測(cè)建模技術(shù)都響應(yīng)了 Apple 政策，因?yàn)槲覀儾粫?huì)與其他公司分享新數(shù)據(jù)?？蛻糁豢梢栽L問即使沒有 Branch 他們也可以訪問的用戶交互數(shù)據(jù)。這意味著，我們相信即使 Apple 開始強(qiáng)烈反對(duì)整個(gè)廣告技術(shù)行業(yè)普遍使用的‘指紋鑒定’技術(shù)，我們的技術(shù)也可以符合 Apple 方面的要求。我們只是使用預(yù)測(cè)建模的 ‘matching clean room’ 關(guān)聯(lián)客戶的用戶活動(dòng)。

簡言之，為了歸因您自己的用戶的交互情況，Branch 只會(huì)處理您掌握的屬性（鏈接、web 訪問、app 訪問）。我們不允許類似未經(jīng)用戶許可與第三方直接分享這類數(shù)據(jù)的做法，因?yàn)檫@樣會(huì)有違 Apple 的精神，而且也不會(huì)支持用于此類目的的任何產(chǎn)品。

您應(yīng)該做些什么？

Apple 實(shí)施的變更本身已經(jīng)可以顛覆整個(gè)廣告行業(yè)，相信一些胡亂猜測(cè)無異于因噎廢食。

在 iOS14 中淘汰 IDFA 是否意味著欺詐會(huì)增加？

假設(shè)整個(gè)行業(yè)都恢復(fù)到概率建模，那么欺詐的概率幾乎一定會(huì)增加。廢除整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的標(biāo)識(shí)符（類似 IDFA）一定存在一些負(fù)面影響，但是我們預(yù)計(jì)行業(yè)將會(huì)接受這樣的做法，因?yàn)榭梢员Ａ粼O(shè)備級(jí)分析數(shù)據(jù)。

如果情況確實(shí)如此，下一個(gè)問題就是如何對(duì)抗這種欺詐。防止欺詐最終是一個(gè)數(shù)據(jù)規(guī)模的問題，利用這種規(guī)模來增加欺詐者得手的難度，從而讓他們將目標(biāo)轉(zhuǎn)向其他人。由于 Branch 在 web 和 app 合法用戶行為（在跨平臺(tái)活動(dòng)中進(jìn)行欺詐的難度大于單一平臺(tái)活動(dòng)）方面有豐富的知識(shí)，因此我們的防欺詐引擎將在確定有效轉(zhuǎn)化方面繼續(xù)發(fā)揮重大優(yōu)勢(shì)。

您應(yīng)該做些什么？

了解您的 MMP 正在采取哪些措施，以優(yōu)化他們的防欺詐算法，迎接概率建模無所不在的行業(yè)環(huán)境。如果您合作的廠商會(huì)為防欺詐功能額外收費(fèi)，不妨重新審視您的合同，確保您會(huì)得到全面保障。

Branch 和其他 MMP 是否仍然有能力為 SAN 網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行歸因？

我們希望，并且正在與整個(gè)自歸因網(wǎng)絡(luò)積極開展對(duì)話，鼓勵(lì)他們選擇不會(huì)在行業(yè)內(nèi)創(chuàng)建更多數(shù)據(jù)片段的方式。即便如此，盡管我們目前還不確定具體會(huì)發(fā)生怎樣的變化，但變化已成定局。在 iOS 平臺(tái)上，無論是 Branch，還是其他歸因提供商，目前所有 MMP 集成都使用 IDFA 來確認(rèn)設(shè)備級(jí)歸因。這樣，我們就可以在設(shè)備層面做出歸因判斷。在 IDFA 被停用后，所有這些集成將被打破。為了提供更多背景信息，我們?cè)谠缙诘奶又蟹窒砹怂麄冋诳紤]的三個(gè)主要選項(xiàng)。

您應(yīng)該做些什么？

大部分 MMP 會(huì)盡其所能地代您處理 SAN 相關(guān)的技術(shù)變更，但是您可能也需要更新代碼。如果您依賴 SAN 網(wǎng)絡(luò)，則需要考慮在接下來的幾個(gè)月里，提前預(yù)留設(shè)計(jì)時(shí)間，以防萬一。而且，如果您認(rèn)為設(shè)備級(jí)數(shù)據(jù)有很大的價(jià)值，請(qǐng)聯(lián)系您的客戶經(jīng)理，并告知他們您的想法。

是否可以使用 IDFV 代替 IDFA？

每個(gè) app 發(fā)布者的 IDFV 都是唯一的，Apple 在防止將 IDFV 映射到一起方面有著嚴(yán)格的政策。這意味著 IDFV 不能用于跨 app 歸因，而且也不能用于代替 IDFA。

對(duì)于內(nèi)部 BI 系統(tǒng)等用例而言，IDFV 仍然有幫助，在獲得 IDFV 時(shí)，Branch 會(huì)傳遞到您的數(shù)據(jù)中。

您應(yīng)該做些什么？

如果您使用 IDFA 進(jìn)行數(shù)據(jù)拼接、身份分析或其他分析，您需要考慮 IDFV 是否可以滿足您的要求。如果不能，您可能需要尋求替代標(biāo)示符。這里有一份備忘單，可以幫助您從頭開展工作：

• 如果您并不關(guān)心拼接展示/點(diǎn)擊與 app 事件，只在意拼接您自己 app 中的事件，則 IDFV 或許就可以滿足您的需要。

• 如果您拼接展示/點(diǎn)擊與 app 事件，則需要考慮類似 Branch 的跨平臺(tái) ID (CPID) 的解決方案。CPID 是 Branch 基于在 web 和 app 活動(dòng)中的數(shù)據(jù)構(gòu)建的一種統(tǒng)一 ID。如果您使用過我們的高級(jí)產(chǎn)品，請(qǐng)聯(lián)系我們，詳細(xì)了解如何利用 CPID 實(shí)現(xiàn)這一增強(qiáng)功能。

如果您并不依賴 IDFA 來完成數(shù)據(jù)處理，則您可能不需要任何更改。