跨平臺(tái)歸因的時(shí)間要素：了解 Branch 的產(chǎn)品戰(zhàn)略

"我們選擇Branch，因?yàn)樗鼡碛薪鉀Q跨平臺(tái)相關(guān)的最大數(shù)據(jù)集，極大地提高準(zhǔn)確性，減少數(shù)據(jù)誤差。與其他方案相比，我們?cè)谧杂邢到y(tǒng)里觀察到30%的誤差減少。

–某全球排名前10的應(yīng)用公司的移動(dòng)工程主管，2016年。

2014年Branch創(chuàng)辦之初，我們免費(fèi)為市場(chǎng)提供完整的深度鏈接和歸因平臺(tái)。多年來(lái)，我們的模式不斷發(fā)展進(jìn)化，現(xiàn)在更以協(xié)議合作的形式提供Branch服務(wù)，多家全球領(lǐng)先的公司都花重金付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)！這不僅僅是因?yàn)槲覀冮_(kāi)始對(duì)服務(wù)收費(fèi)了。歷經(jīng)數(shù)年，我們?yōu)榭蛻籼峁┑慕鉀Q方案也有了極大的提升和進(jìn)化。我想花一點(diǎn)時(shí)間讓我們的客戶和市場(chǎng)深入了解我們這樣發(fā)展的原因。

回顧2014年，深度鏈接和應(yīng)用歸因市場(chǎng)還處于起步階段。當(dāng)時(shí)還不存在iOS Universal Link或者安卓App Link，核心功能是通過(guò)Javascript破解讓不同的瀏覽器嘗試打開(kāi)已安裝的應(yīng)用，并通過(guò)基本的IP地址和設(shè)備指紋認(rèn)證(Fingerprinting)來(lái)實(shí)現(xiàn)延遲深度鏈接和安裝歸因。我們花了幾個(gè)月的時(shí)間才建立起這個(gè)系統(tǒng)，用來(lái)支持可能要面對(duì)的大量流量。

甚至在開(kāi)始構(gòu)建這項(xiàng)服務(wù)前，我們就知道此類產(chǎn)品面臨的主要競(jìng)爭(zhēng)是商業(yè)化，以及到底是選擇公司自研還是購(gòu)買(mǎi)第三方解決方案。挑戰(zhàn)在于：如果潛在客戶或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠在幾個(gè)月或幾年內(nèi)構(gòu)建出你的軟件，那么公司的規(guī)模及對(duì)世界的潛在影響力就會(huì)受到限制。如果您看那些創(chuàng)造了數(shù)上億美元價(jià)值的公司，您就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們不是通過(guò)軟件功能來(lái)創(chuàng)造價(jià)值的，因?yàn)楣δ苁强梢员粡?fù)制的。他們的成功在于以數(shù)據(jù)為戰(zhàn)略的核心。舉一個(gè)最顯著的例子：Google很早就意識(shí)到，得到的搜索查詢?cè)蕉啵驮侥軆?yōu)化搜索結(jié)果。

Branch創(chuàng)立伊始，我們就意識(shí)到要?jiǎng)?chuàng)造富有意義、持久深遠(yuǎn)的價(jià)值，并在一定程度上解決行業(yè)問(wèn)題，僅有基本的深度鏈接和移動(dòng)歸因還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。我們要設(shè)法利用數(shù)據(jù)來(lái)增加價(jià)值。我們很快發(fā)現(xiàn)了多重機(jī)遇，能夠大大提高深度鏈接成功率和歸因準(zhǔn)確度。但同時(shí)也意識(shí)到，要花費(fèi)數(shù)年的時(shí)間才能收集足夠的數(shù)據(jù)，讓這兩個(gè)產(chǎn)品變得有價(jià)值。因此，我們以前瞻性視野免費(fèi)提供了基本的深度鏈接和歸因服務(wù)。我們知道，隨著時(shí)間的推移，這些服務(wù)將完全商品化；我們也知道，最終能夠?qū)贐ranch數(shù)據(jù)構(gòu)建的服務(wù)收費(fèi)。

下圖顯示了各部分隨著時(shí)間推移而出現(xiàn)的價(jià)值變化。藍(lán)色虛線表示基本深度鏈接和歸因服務(wù)的價(jià)值，綠色虛線表示Branch大數(shù)據(jù)庫(kù)的價(jià)值。Branch產(chǎn)品是這兩條價(jià)值曲線的總和，用綠色實(shí)線表示。

我們發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題是，很多公司沒(méi)有連接同一用戶在應(yīng)用程序和不同平臺(tái)發(fā)生的行為的能力。用戶可能會(huì)點(diǎn)擊Facebook（Facebook有自己的應(yīng)用內(nèi)瀏覽器）中的鏈接，然后點(diǎn)擊Gmail（應(yīng)用內(nèi)自有瀏覽器）中的鏈接，之后通過(guò)搜索登錄公司的網(wǎng)站。如果該用戶隨后下載了應(yīng)用程序，則廣告主無(wú)法明確知曉上述點(diǎn)擊和行為是否來(lái)自同一用戶。

目前的技術(shù)解決方案只是簡(jiǎn)單粗暴地將用戶從原點(diǎn)匹配到目標(biāo)點(diǎn)。他們傾向于用點(diǎn)擊事件或網(wǎng)頁(yè)會(huì)話的IP地址，并將其與應(yīng)用程序會(huì)話中的IP地址相匹配。如果匹配成功，則認(rèn)定來(lái)自同一用戶。

關(guān)鍵問(wèn)題在于：IP地址極不可靠，大約40%的匹是錯(cuò)誤的，因?yàn)橛脩艨赡芤呀?jīng)更改了IP地址，或與其他多個(gè)用戶共享Wifi。

Branch決定用數(shù)據(jù)來(lái)解決這一問(wèn)題。我們開(kāi)始在不同瀏覽器使用Branch Cookies，然后通過(guò)深度鏈接精準(zhǔn)地與設(shè)備ID做映射。

只有Branch能夠做到這一點(diǎn)，因?yàn)樯疃孺溄拥暮诵哪康脑谟冢瑢⒕W(wǎng)頁(yè)的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)直接傳遞到App端，而只有在App端，Device ID才是可知的。因此，我們的基本深度鏈服務(wù)直接為解決這一問(wèn)題提供了龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)。只要我們監(jiān)測(cè)到用戶點(diǎn)擊鏈接并進(jìn)入App一次，就無(wú)需通過(guò)使用IP地址來(lái)再次識(shí)別此用戶。您可以在此處閱讀更多有關(guān)操作原理的內(nèi)容。

首先，我們確保用戶完全掌控其數(shù)據(jù)，然后立即開(kāi)始用這些數(shù)據(jù)為我們的客戶創(chuàng)造價(jià)值。

2015年，我們?cè)谏疃孺溄又惺状我肫ヅ浔ＷC的概念，讓企業(yè)了解到匹配能夠?qū)崟r(shí)進(jìn)行，且準(zhǔn)確度達(dá)100%。這開(kāi)啟了許多創(chuàng)新的應(yīng)用場(chǎng)景，包括自動(dòng)登錄、個(gè)性化App登陸頁(yè)等其他強(qiáng)大功能。之后，我們于2017年將智能跳轉(zhuǎn)引入深度鏈。Branch可以實(shí)時(shí)預(yù)判當(dāng)前用戶是否有App安裝，讓用戶以最短路徑打開(kāi)到App相關(guān)頁(yè)，避免出現(xiàn)錯(cuò)誤消息、彈窗、跳轉(zhuǎn)去商店等等一系列造成用戶流失的多余步驟。第三項(xiàng)重大顛覆性創(chuàng)新是基于同人用戶的歸因模式（People-Based Attribution），它使用Cookie-Device映射畫(huà)像，提供Web+App的統(tǒng)一營(yíng)銷監(jiān)測(cè)解決方案。

所有這些產(chǎn)品推動(dòng)深度鏈的使用率不斷攀升，深度鏈轉(zhuǎn)而又繼續(xù)產(chǎn)生更多有價(jià)值的數(shù)據(jù)。我們稱之為“數(shù)據(jù)引擎戰(zhàn)略”。

這一戰(zhàn)略的最大好處在于：我們?yōu)榭蛻魟?chuàng)造價(jià)值的方式，任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都無(wú)法匹敵。如果大數(shù)據(jù)庫(kù)是價(jià)值定位，而收集數(shù)據(jù)需要時(shí)間，那么擁有最多數(shù)據(jù)的公司就能提供最大的價(jià)值，進(jìn)而能在持續(xù)夸大市場(chǎng)份額，在不斷自我強(qiáng)化的良性循環(huán)下，獲取更多的數(shù)據(jù)。

這家公司就是Branch。在這一點(diǎn)上，任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都難以望其項(xiàng)背。事實(shí)上，即使復(fù)制了我們的技術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也無(wú)法給予客戶Branch所能提供的價(jià)值，因?yàn)樗麄兏緹o(wú)法積累類似的大量數(shù)據(jù)。隨著時(shí)間的推移，Branch提供的價(jià)值不斷增加，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只能一直在后面追趕。

我推崇這一產(chǎn)品戰(zhàn)略的另一點(diǎn)原因在于，它創(chuàng)建了強(qiáng)大的支持網(wǎng)絡(luò)。在推出產(chǎn)品后的幾個(gè)月，我們就創(chuàng)建了移動(dòng)增長(zhǎng)的交流社群。因?yàn)槲覀冋J(rèn)識(shí)到，相比一家公司單打獨(dú)斗，緊密協(xié)作的公司社區(qū)要強(qiáng)大得多。同樣，當(dāng)每個(gè)合作伙伴加入Branch時(shí)，Cookie到Cookie和Cookie到設(shè)備的共享連接就可以解決關(guān)鍵移動(dòng)監(jiān)測(cè)和用戶體驗(yàn)問(wèn)題。

在2019年及未來(lái)，我們將繼續(xù)推動(dòng)基于數(shù)據(jù)平臺(tái)的創(chuàng)新，解決用戶身份識(shí)別問(wèn)題，以及移動(dòng)、桌面、互聯(lián)電視等領(lǐng)域新的碎片化問(wèn)題。

移動(dòng)的未來(lái)一片光明，但仍需砥礪前行。期待我們共贏。