柏林應(yīng)用增長(zhǎng)峰會(huì)：如何玩轉(zhuǎn)多元化媒體組合并提升廣告表現(xiàn)

當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)用戶何止百萬(wàn)，如何從茫茫人海找到您的目標(biāo)人群？通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索和社交網(wǎng)站似乎是不錯(cuò)的解決方案，但想要大規(guī)模的獲取用戶并將風(fēng)險(xiǎn)最小化，還需要依靠跨渠道的廣告活動(dòng)。

圖片來(lái)源：Jadranko Marjanovic

在2021年柏林應(yīng)用增長(zhǎng)峰會(huì)上，AppLovin全球業(yè)務(wù)發(fā)展副總裁Daniel Tchernahovsky參小組討論，并分享了如何幫助開(kāi)發(fā)者通過(guò)積極的ROAS，在不同渠道獲得更多用戶的最佳實(shí)踐、經(jīng)驗(yàn)及策略。參加此次討論的嘉賓還包括Visable Labs的績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人Vladimiro Bilancetti，Voodoo Games的用戶獲取經(jīng)理Radostina Zhekova，Remerge的客戶經(jīng)理總監(jiān)Pedro de Almeida以及App Growth Expert的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理Marco Esposito。

什么是媒體組合?

媒體組合就是含有不同廣告渠道的組合。這些廣告包括社交媒體廣告、發(fā)行商網(wǎng)站上的展示廣告、付費(fèi)搜索和原生廣告等等。事實(shí)上，一個(gè)品牌的媒體組合是由多個(gè)付費(fèi)渠道組成的。每個(gè)渠道都能讓品牌衡量其營(yíng)銷(xiāo)支出所產(chǎn)生的影響，以及如何通過(guò)這些元素實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)，例如轉(zhuǎn)化和收益等等。

為什么要測(cè)試新東西?

開(kāi)發(fā)商一直靠社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)拉動(dòng)需求。但這可能不是一個(gè)長(zhǎng)久之策，一部分原因是因?yàn)樗粔蚨鄻踊?。為什么要把用戶獲取的重?fù)?dān)交給少數(shù)社交網(wǎng)絡(luò)，尤其是在最初表現(xiàn)下滑的情況下。

此外，廣告網(wǎng)絡(luò)也在不斷發(fā)展。與Google或Facebook相比，其出色的用戶定位能力更是可圈可點(diǎn)。近年來(lái)，廣告網(wǎng)絡(luò)投入了大量的時(shí)間和資源研發(fā)其獨(dú)特的算法和用戶定位。這些改良使廣告商能夠定義他們想要獲得的用戶類(lèi)型，并找到最有可能轉(zhuǎn)化的用戶。正因?yàn)槿绱?，開(kāi)發(fā)者更應(yīng)該探索社交網(wǎng)絡(luò)以外的選擇，并測(cè)試其他選擇和發(fā)行商。

如何進(jìn)行跨渠道預(yù)算分配?

對(duì)于跨渠道的預(yù)算分配，目前還沒(méi)有通用的解決方案。首先，您需要對(duì)旗下產(chǎn)品有全面的了解。首先，不妨問(wèn)自己幾個(gè)問(wèn)題:

我的產(chǎn)品屬于什么類(lèi)型?

我現(xiàn)在處于哪個(gè)階段?

我的變現(xiàn)策略是什么?

誰(shuí)是我的理想用戶或目標(biāo)受眾?

做預(yù)算時(shí)，測(cè)試也是一個(gè)非常重要的步驟。Daniel表示：“為測(cè)試留有充足的預(yù)算是十分必要的。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，很多領(lǐng)軍企業(yè)都會(huì)將UA預(yù)算的10%投入到測(cè)試中，這其中包括在既有渠道投放不同的廣告類(lèi)型，或是測(cè)試一個(gè)新渠道。最終目標(biāo)就是要找出想要優(yōu)化的KPI，表現(xiàn)最佳的活動(dòng)以及用以進(jìn)行比較的那些數(shù)據(jù)。”

我應(yīng)該為測(cè)試分配多少預(yù)算?

在你計(jì)劃為測(cè)試新渠道分配任何預(yù)算之前，選定所要提升的KPI。（請(qǐng)注意，這些KPI會(huì)因平臺(tái)不同而產(chǎn)生差異。）嘗試了解您的新廣告網(wǎng)絡(luò)以及可實(shí)現(xiàn)的轉(zhuǎn)化率，據(jù)此反推出需要多少預(yù)算。預(yù)算會(huì)根據(jù)轉(zhuǎn)化類(lèi)型和用戶的完成頻率有所不同。

為了確保您的廣告投入能夠帶來(lái)預(yù)期的結(jié)果，請(qǐng)與您正在測(cè)試的廣告網(wǎng)絡(luò)保持聯(lián)系。他們最了解自己的產(chǎn)品，并可以為您提供最佳策略實(shí)現(xiàn)ROAS最大化。

同類(lèi)比較

根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，設(shè)計(jì)與分析是與活動(dòng)取得成功最密切相關(guān)的兩大元素。首先，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)必須收集和梳理來(lái)自廣告渠道的用戶數(shù)據(jù)，以便日后有效的處理更大的數(shù)據(jù)集并將其轉(zhuǎn)化為用戶層面的見(jiàn)解，進(jìn)而用于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的優(yōu)化。

作為一名營(yíng)銷(xiāo)人員，您對(duì)數(shù)據(jù)必須有深刻的理解。這樣您才能比較來(lái)自不同歸因解決方案的數(shù)據(jù)。您的預(yù)算將取決于這些KPI。每個(gè)渠道都可能使用不同的歸因模式，并以不同的方式衡量用戶互動(dòng)，因此有時(shí)并不能滿足您的預(yù)期。因此，您需要清楚的梳理出衡量不同網(wǎng)絡(luò)和渠道是否成功的方法，這樣您就可以通過(guò)可視化數(shù)據(jù)輕松的進(jìn)行同類(lèi)比較。

如果您對(duì)此感興趣，請(qǐng)通過(guò)AppDiscovery了解更多關(guān)于用戶獲取的內(nèi)容，以及ROAS活動(dòng)如何幫助您應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)并獲得高價(jià)值LTV新用戶。

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