在最新一期的“Ask the Developer”訪談中，我們對(duì)話了移動(dòng)游戲發(fā)行商N(yùn)ox Joy的商業(yè)化變現(xiàn)總監(jiān)楊洋和用戶增長(zhǎng)經(jīng)理孫穎。就出海發(fā)行、應(yīng)用內(nèi)競(jìng)價(jià)、創(chuàng)意素材優(yōu)化和廣告安全等熱門話題進(jìn)行了討論。
Nox Joy游戲工作室總部位于北京，主要致力于休閑游戲的海外發(fā)行，其中休閑益智解謎游戲《Pin Rescue》在美國(guó)蘋果和谷歌游戲類別榜單雙榜均獲得排名top 5的好成績(jī)，下載量高達(dá)千萬次。
AppLovin的MAX提供基于應(yīng)用內(nèi)競(jìng)價(jià)的全棧式變現(xiàn)方案，是全球眾多頂級(jí)游戲開發(fā)商的首選解決方案。作為行業(yè)內(nèi)的資深人士和休閑游戲發(fā)行獲客專家，楊洋和孫穎將深入地圍繞Nox Joy是如何通過與AppLovin進(jìn)行應(yīng)用內(nèi)競(jìng)價(jià)、創(chuàng)意素材、廣告安全等全方位合作成功提高收入，并使游戲在美國(guó)取得top 5的好成績(jī)的。
問：Nox Joy為何尋求全棧式解決方案？什么契機(jī)讓Nox Joy同AppLovin展開全方位合作的呢？
答：Nox Joy在早期就對(duì)廣告平臺(tái)做了比較多的調(diào)研，了解到Applovin在市場(chǎng)份額、行業(yè)地位和技術(shù)方面都是比較領(lǐng)先的。除此之外，Nox Joy是比較看重企業(yè)文化和價(jià)值觀的，這方面AppLovin在業(yè)內(nèi)有非常好的口碑。
在建立初步合作的過程中，Applovin憑借自身優(yōu)勢(shì)給到的全棧式的支持，對(duì)Nox Joy游戲業(yè)務(wù)的發(fā)展貢獻(xiàn)了難以估量的價(jià)值?？傮w而言就是合作由淺入深，在每個(gè)階段都能給到我們超過預(yù)期的服務(wù)，自然而然就一步步進(jìn)行更深入的合作。
問：Nox Joy在出海時(shí)遇到了哪些困難和挑戰(zhàn)？
答：首先遇到的問題就是選品。作為一個(gè)新入局的發(fā)行商，我們是很難拿到高質(zhì)量的成品游戲的。所以我們投入了很大的資源來提升把握市場(chǎng)熱點(diǎn)和趨勢(shì)的能力，并且在這方面有了一點(diǎn)積累。這樣我們能更多的產(chǎn)出高質(zhì)量idea來找合作伙伴做出游戲，并能更準(zhǔn)確的判斷一個(gè)游戲初期創(chuàng)意的成功率。
選品方面的另一個(gè)問題是如何確認(rèn)產(chǎn)品質(zhì)量。很多產(chǎn)品可能會(huì)徘徊在邊緣或者部分?jǐn)?shù)據(jù)不達(dá)標(biāo)，平時(shí)和同行的交流中也發(fā)現(xiàn)這是個(gè)比較普遍的問題。尤其常遇到的情況是大家都認(rèn)可應(yīng)該依靠數(shù)據(jù)來選品，典型的核心數(shù)據(jù)就是CPI和次日留存，但后來發(fā)現(xiàn)過多地關(guān)注這兩個(gè)指標(biāo)是會(huì)帶來一些問題的。
再下來就是優(yōu)化產(chǎn)品和素材了，到這一步的產(chǎn)品一定都是有潛力的，最大的問題在于效率。如何在有限的時(shí)間和迭代次數(shù)內(nèi)，達(dá)到可以大推的狀態(tài)，是非常有挑戰(zhàn)的。我們總結(jié)出來比較有效的方法是，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和經(jīng)驗(yàn)積累并重。對(duì)于素材優(yōu)化，基本上是全部會(huì)通過A/B測(cè)試來看效果。但產(chǎn)品優(yōu)化會(huì)有所不同，大家都希望每一個(gè)改動(dòng)都能通過A/B測(cè)試的方式來驗(yàn)證是否能提升留存或者增加回收，但現(xiàn)實(shí)往往是時(shí)間有限、能提交的版本也有限。我們只能選擇一部分功能來做A/B測(cè)試，需要用經(jīng)驗(yàn)結(jié)合當(dāng)前數(shù)據(jù)來判斷其他功能是否應(yīng)該加入。
問：您覺得AppLovin是如何切實(shí)有效地幫助發(fā)行商面對(duì)這些挑戰(zhàn)的？
答：在上一個(gè)問題中有提到我們面臨的挑戰(zhàn)之一是需要大量產(chǎn)出高質(zhì)量的游戲創(chuàng)意，Nox Joy一方面會(huì)利用自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)針對(duì)應(yīng)用商店數(shù)據(jù)和YouTube的數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，找到可能的市場(chǎng)興趣點(diǎn)；另一方面會(huì)關(guān)注各種熱點(diǎn)信息和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，其中AppLovin因?yàn)樵谛袠I(yè)中的位置和視角跟我們有很大不同，所以經(jīng)常能提供給我們一些獨(dú)特的視角和忽略掉的信息，在選品和初期優(yōu)化過程中給我們提供很大幫助。
圖中可以看到展示出來的產(chǎn)品界面和我們后來沖榜的產(chǎn)品UI還是很不一樣的，AppLovin在測(cè)試后給了我們?cè)赨I上的一些建議，并放大了玩家的操作面積，修改成簡(jiǎn)單干凈的UI設(shè)計(jì)和色彩搭配，用戶的接受度更高，轉(zhuǎn)化率也更好。
Nox Joy產(chǎn)品初版UI設(shè)計(jì)圖片
AppLovin建議后UI設(shè)計(jì)
再比如有了游戲創(chuàng)意之后的快速吸量測(cè)試。早期我們的吸量測(cè)試主要是在Facebook上進(jìn)行，這樣更符合我們過去已經(jīng)習(xí)慣的投放模式，也更方便橫向?qū)Ρ?。但后來發(fā)現(xiàn)在超休閑游戲的大推期間視頻渠道貢獻(xiàn)流量的占比更高，這樣在非視頻渠道上的吸量測(cè)試就會(huì)帶來一些數(shù)據(jù)偏差。還有之前提到過只關(guān)注CPI是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，AppLovin會(huì)更了解自己的平臺(tái)屬性和運(yùn)作機(jī)制，能夠明確在吸量測(cè)試階段最需要關(guān)注的核心數(shù)據(jù)指標(biāo)并詳細(xì)解讀數(shù)據(jù)背后真正的含義。
MAX提供的RPI（Revenue per Install）功能代替了過去使用ARPU和LT（Lifetime）來計(jì)算LTV的方式。RPI主要有兩方面好處，一是讓我們更準(zhǔn)確的把握回收情況，從而制定更好的投放；二是更快速的得到新用戶變化信息，從而更迅速的應(yīng)對(duì)異常情況。準(zhǔn)確性方面，用戶從新增開始每一天帶來的價(jià)值并不相同，如果用傳統(tǒng)方式計(jì)算，低LT的產(chǎn)品一般LTV會(huì)偏低一些。
Nox Joy這邊目前主要是超休閑的游戲，所以RPI14（Day14 Revenue per Install）被用作我們大多數(shù)產(chǎn)品的LTV，經(jīng)過實(shí)踐是比較合適的。時(shí)效性方面，如果用觀察ARPU或者其他整體指標(biāo)的方式來跟蹤產(chǎn)品狀態(tài)，是比較滯后的，因?yàn)槭苡绊懙耐切略鲇脩?，能從整體數(shù)據(jù)上看出來變化就比較晚了。MAX在當(dāng)天就能展示昨天獲客的RPI0（Day0 Revenue per Install）數(shù)據(jù)給我們，用來觀察每天新增的用戶回收數(shù)據(jù)，這樣就可以提前發(fā)現(xiàn)異?；蛘邇?yōu)化帶來的效果。
問：MAX應(yīng)用內(nèi)競(jìng)價(jià)在變現(xiàn)結(jié)構(gòu)和收入上帶來了怎樣的效果？您如何看待應(yīng)用內(nèi)競(jìng)價(jià)的發(fā)展前景？
答：從Nox Joy的角度看，應(yīng)用內(nèi)競(jìng)價(jià)是一個(gè)必然的趨勢(shì)，從競(jìng)價(jià)效率和人工維護(hù)效率來講都比傳統(tǒng)瀑布流有壓倒性優(yōu)勢(shì)。所以我們很早就開始尋求和市面上支持競(jìng)價(jià)的聚合網(wǎng)絡(luò)合作，并進(jìn)行了大量測(cè)試。MAX是最早真正大規(guī)模提供應(yīng)用內(nèi)競(jìng)價(jià)的，目前看起來也是最成熟的，如果已經(jīng)做了傳統(tǒng)瀑布流，那應(yīng)用內(nèi)競(jìng)價(jià)是沒有接入成本的，打開即用。
收益方面，根據(jù)我們的大量測(cè)試，相同廣告源配置下Bidding比傳統(tǒng)瀑布流的綜合CPM是有10%左右的提升，展示方面變化不大，應(yīng)用內(nèi)競(jìng)價(jià)會(huì)略高于傳統(tǒng)瀑布流，總體收益上會(huì)有大于10%的收益提升。CPM的提升主要來自應(yīng)用內(nèi)競(jìng)價(jià)更高的競(jìng)價(jià)效率，確保把展示機(jī)會(huì)給到出價(jià)最高的廣告主。
展示效率方面的提升主要在瀑布流分層非常多的時(shí)候，應(yīng)用內(nèi)競(jìng)價(jià)可以大幅度減少分層數(shù)量而不損失收益。同時(shí)帶來的收益會(huì)體現(xiàn)在人力投入上，我們需要人工維護(hù)的瀑布流設(shè)置減少了非常多。這部分收益是潛在的，沒法用A/B測(cè)試來衡量，我們釋放出來的人力可以更好的進(jìn)行需求方面的優(yōu)化和買量子渠道方面的優(yōu)化，并獲得了很好的效果。
問：創(chuàng)意素材對(duì)獲客的重要性是不言而喻的，Nox Joy旗下的《Pin Rescue》曾在美榜雙榜登頂前五，AppLovin SparkLabs為《Pin Rescue》提供了創(chuàng)意優(yōu)化上的支持，請(qǐng)問SparkLabs的支持是否有達(dá)到Nox Joy的預(yù)期？
答：創(chuàng)意素材是非常重要的，我們一直都說廣告素材是買量的核心競(jìng)爭(zhēng)力，它一定程度上左右著產(chǎn)品的買量單價(jià)、用戶量級(jí)和玩家質(zhì)量等。在產(chǎn)品合格的前提下，要面對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)考驗(yàn)，這個(gè)時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn)我們和競(jìng)品比拼的其實(shí)是流量獲取的能力。也因此，廣告素材一直是我們獲量的攻破重點(diǎn)。每一款游戲在推廣前期都會(huì)進(jìn)行大量的素材測(cè)試，通過廣告的不同形式、角色的選擇、各個(gè)關(guān)卡、廣告劇情等對(duì)比測(cè)試，找到最佳素材，把核心玩法和樂趣展現(xiàn)給用戶，目的就是降低買量成本，獲得最好的用戶質(zhì)量。另外不同渠道的素材表現(xiàn)也是不同的，我們的經(jīng)驗(yàn)也是針對(duì)不同的買量渠道的特性，來做廣告內(nèi)容的配合，不斷測(cè)試素材效果，找到最優(yōu)。
AppLovin的SparkLabs是十分專業(yè)的素材團(tuán)隊(duì)，他們?cè)诹私獾轿覀兊闹攸c(diǎn)推廣區(qū)域是歐美地區(qū)之后，就對(duì)《Pin Rescue》的素材建議更加原生化，比如當(dāng)?shù)氐挠脩舾矚g哪一類的素材，怎樣才能抓住歐美玩家的興趣點(diǎn)等等，幫助我們對(duì)現(xiàn)有的素材更高效、更有針對(duì)性的優(yōu)化，更快速的找到素材方向。
在沖榜買量階段SparkLabs還提供了試玩廣告的制作支持，相信大家都了解試玩廣告的制作的時(shí)間成本和技術(shù)成本都比較高，往往需要較長(zhǎng)的制作周期。SparkLabs團(tuán)隊(duì)在跟我們討論完對(duì)于素材內(nèi)容、賣點(diǎn)之后，非?？斓膸臀覀冎谱髁嗽囃鎻V告，大推時(shí)上線之后，素材的效果也是非常好，試玩廣告的轉(zhuǎn)化率成倍的提升?！禤in Rescue》的單日顛峰只靠一條素材單平臺(tái)上重點(diǎn)國(guó)家導(dǎo)量3w+，獲得了雙端美榜第5名的成績(jī)。
而且這次沖榜，單個(gè)用戶價(jià)值，明顯高于測(cè)試期數(shù)據(jù)以及其他的同類產(chǎn)品，這讓我們?cè)谫I量時(shí)能有更大的自由度來投放。
問：投放素材通常都是廣告主精心制作設(shè)計(jì)的，但是我們往往也會(huì)遇到一些不受歡迎的素材，嚴(yán)重影響用戶的游戲體驗(yàn)。人工篩查這些素材是比較費(fèi)時(shí)費(fèi)力的，所以想要了解Nox Joy是如何解決這個(gè)難題的呢？
答：違規(guī)素材其實(shí)是很難避免的，我們以往也是耗費(fèi)了很多的精力來測(cè)試和剔除，但還是很難有效的規(guī)避。這次我們的《Pin Rescue》在使用MAX同時(shí)，充分利用了它的Ad Review的功能，快速的找到包括色情、違規(guī)、金融類App等風(fēng)險(xiǎn)性內(nèi)容，及時(shí)剔除，這非常有效的保障玩家的游戲體驗(yàn)不會(huì)受到違規(guī)素材的影響，減少用戶流失，同時(shí)也讓我們能節(jié)省很多人力，著重來做產(chǎn)品向的優(yōu)化。
其實(shí)Ad Review不僅僅是違規(guī)素材的剔除，同時(shí)可以看到我們的游戲上哪些游戲在做推廣，都是什么品類的產(chǎn)品展示量最大，他的素材創(chuàng)意是怎樣，這些信息都可以給到市場(chǎng)同學(xué)一些創(chuàng)意靈感和買量受眾的參考。
關(guān)于AppLovin
AppLovin是全球移動(dòng)娛樂的領(lǐng)軍者，旗下工作室創(chuàng)作了膾炙人口的移動(dòng)游戲，并通過其技術(shù)將游戲呈現(xiàn)給全球更多的玩家。自2012年以來，該公司的平臺(tái)一直在推動(dòng)移動(dòng)游戲的爆炸式增長(zhǎng)，從而打造了更豐富的生態(tài)系統(tǒng)，每天有數(shù)百萬人接觸到更多新游戲。AppLovin的總部位于美國(guó)加州的帕羅奧多，并在全球設(shè)有多個(gè)辦公室。
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