由于“品牌標準”，亞馬遜賣家正在失去對定價的控制！

在亞馬遜新的價格競爭力政策下，許多第三方賣家不再被允許自行設定價格。

對于任何長期銷售的賣家來說，這個消息令人感到震驚。畢竟，亞馬遜從未規(guī)定獨立第三方賣家以特定方式定價……直到現(xiàn)在。

需要明確的是，亞馬遜并沒有直接改變賣家的產(chǎn)品價格。但是現(xiàn)實情況更為復雜，簡單來說，新政策懲罰了一些賣家，其產(chǎn)品的價格在 95% 或更多的情況下不等于或低于其他網(wǎng)站。亞馬遜稱之為“價格競爭力”。

一些違反新的“95% 價格競爭力”指標的大賣家被禁止提供主要的民族品牌。在某些情況下，他們已經(jīng)在亞馬遜上銷售多年。如果賣家將定價調(diào)整為讓亞馬遜滿意的，他們將再次被允許銷售這些關鍵品牌。那些不改變定價的人可能會發(fā)現(xiàn)自己根本無法在亞馬遜上銷售任何東西。

更糟糕的是，這項新政策并未公開供賣家閱讀和理解。該政策的應用似乎也不公平地針對特定類別的賣家。它讓 第三方賣家任由亞馬遜擺布。那么，這里到底發(fā)生了什么？

01、亞馬遜定價歷史發(fā)展

在亞馬遜上銷售的產(chǎn)品屬于以下三類之一：

1. 亞馬遜自己的自有品牌商品，估計約占亞馬遜上銷售商品的 1%。亞馬遜顯然為自己的商品定價。

2. 由亞馬遜運輸和銷售的產(chǎn)品，亞馬遜從其第一方 (1P) 供應商網(wǎng)絡購買。這些約占亞馬遜上銷售的商品的 43%。亞馬遜向供應商下訂單，支付貨款，并在其網(wǎng)站上設定商品價格。多年來，亞馬遜一直以在 95% 或更多的情況下壓榨其供應商的價格與其他主要網(wǎng)絡零售商競爭而聞名。從本質(zhì)上講，亞馬遜不希望 Target、沃爾瑪或其他在線商店從供應商那里獲得更好的交易。

3. 根據(jù)亞馬遜自己的第二季度報告，第三方（3P）賣家銷售的產(chǎn)品占亞馬遜銷售量的剩余 56%。無論此庫存是存放在亞馬遜倉庫中進行亞馬遜物流 (FBA) 計劃還是由 3P 賣家發(fā)貨，它在歷史上都是由賣家而非亞馬遜購買、擁有、管理和定價的。3P 賣家是獨立的企業(yè)，亞馬遜對其沒有所有權或控制權。

在亞馬遜的市場公平定價的政策明確規(guī)定，“賣方有責任制定自己的價格在亞馬遜市集”。直到 2020 年，亞馬遜僅在非常有限的情況下對 3P 賣家的定價采取行動：

• 哄抬物價。亞馬遜不允許賣家在緊急情況下大幅提高關鍵商品的價格。這包括颶風期間的瓶裝水和 Covid 期間的退燒藥。

• 賣家之間的勾結。當 3P 賣家使用亞馬遜的消息系統(tǒng)進行通信并串通以固定價格時，亞馬遜將暫停他們。

在整個 2020 年，亞馬遜提高了其定價要求。當它檢測到報價高于亞馬遜的歷史銷售數(shù)據(jù)時，它的算法開始使 3P 賣家的報價因“高定價錯誤”而無效。

通常，這些數(shù)據(jù)是不準確的，會給被無情的自動化系統(tǒng)告知降價的賣家造成壓力。雖然煩人和困難，但這種情況通?？梢酝ㄟ^時間和耐心來解決，并且不會讓賣家破產(chǎn)。

但隨后是 2021 年 1 月，亞馬遜重新推出了品牌標準 (ASB) 政策。

02、亞馬遜的“品牌標準”政策是什么？

作為 1P 供應商計劃的一部分，許多知名品牌開始在亞馬遜上任職。與任何其他批發(fā)客戶一樣，亞馬遜可以完全控制其購買決策，包括它購買的產(chǎn)品選擇、訂購數(shù)量以及它設定的價格。

一些品牌已經(jīng)決定他們不喜歡成為亞馬遜供應商。他們可能不喜歡被壓縮的利潤率、降價壓力或亞馬遜從他們那里訂購的產(chǎn)品選擇。

當供應商決定退出該計劃并轉(zhuǎn)而成為 3P 賣家——或?qū)⑺麄兊漠a(chǎn)品提供給其他 3P 經(jīng)銷商時——亞馬遜為其品牌標準 (ASB) 政策設置了障礙。

ASB 政策以前稱為“亞馬遜制造商”(MOA)，目前規(guī)定： 

自我們的商店成立以來，我們確保良好客戶體驗的一種方式是直接從 Brands 采購產(chǎn)品，然后自己將其銷售給我們商店的客戶。為了保持這種客戶體驗，我們可能會選擇從某些品牌采購產(chǎn)品，以便僅在亞馬遜銷售。其他品牌如果能夠始終如一地保持我們的客戶體驗標準，則可以在亞馬遜商店中作為賣家運營。但是，為防止客戶混淆，如果該品牌的任何產(chǎn)品由亞馬遜銷售，則該品牌不得以賣家身份在亞馬遜商店銷售這些產(chǎn)品。

亞馬遜表示，這一政策適用于“品牌和制造商，以及他們的代理商、被許可人和其他代表他們在亞馬遜商店銷售的代表?！?/p>

2021 年初，該政策被積極重新啟動并擴展到適用于購買產(chǎn)品、接收交貨并承擔擁有庫存風險的經(jīng)銷商。換句話說，他們不是品牌或品牌代理商。

到目前為止，亞馬遜 ASB 團隊似乎專門針對較大的 3P 賣家（包括純經(jīng)銷商），以及知名、奢侈或有聲望的品牌。

在實踐中，ASB 政策的應用明確了一件事：如果某個品牌曾經(jīng)通過 1P 供應商計劃提供給亞馬遜，亞馬遜保留永久控制其在平臺上的選擇和定價的權利。

03、ASB 團隊正在采取的行動

2021 年初，一些 3P 賣家在嘗試向亞馬遜添加庫存或運送商品時開始看到新的錯誤。

該錯誤稱為 ASB 001，該錯誤表明相關產(chǎn)品歸與亞馬遜供應商計劃有關系的品牌所有，因此賣家無法提供。對于在亞馬遜上銷售相關品牌多年且從未參與過供應商計劃的 3P 賣家來說，這尤其令人痛苦。

當賣家就這條錯誤信息聯(lián)系亞馬遜時，他們會經(jīng)歷一段痛苦的歌舞過程。無論賣家請求信息多少次，他們都無法從賣家支持或其他亞馬遜團隊那里得到澄清。最終，賣家的案例被提交給 ASB 團隊，他們會發(fā)送一封格式信函，內(nèi)容如下：

• 正在應用 ASB 政策來保護客戶體驗。

• 賣家不符合 95% 的價格競爭力指標。

• 結果，他們被禁止銷售主要的民族品牌。

下面是一個例子：

我們以多種方式衡量客戶體驗，包括庫存率、交付體驗、價格競爭力和選擇。[SELLER] 未能始終如一地保持我們對代表的知名民族品牌的客戶體驗標準。例如，[SELLER] 在過去 90 天內(nèi)提供的 69.3% 的價格與其他零售商相比具有競爭力，低于我們 95% 的目標，而 [SELLER] 提供的 XX% 的價格超過過去 30 天競爭激烈。沒有競爭力的價格意味著考慮您產(chǎn)品的客戶很容易在另一家主要零售商處發(fā)現(xiàn)您的產(chǎn)品更便宜，并可能選擇在其他地方購物。這給我們的客戶帶來了負面體驗，這反過來又會減少您和我們商店中數(shù)百萬其他賣家的退貨業(yè)務。為了提高您的價格競爭力，您可能需要探索在自動定價解決方案中注冊您的產(chǎn)品，例如自動定價……

在此之后，亞馬遜為賣家提供了潛在的解決方案：

• 亞馬遜向賣家發(fā)送一份電子表格，顯示他們按品牌劃分的價格競爭力。此外，賣家會被定向到賣家中心的定價健康儀表板。在那里，賣家可以找到“不合格 – 價格不具有競爭力”的 ASIN 列表并更改違規(guī)價格。

• 亞馬遜建議賣家使用其自動定價解決方案，這將允許亞馬遜自動為賣家的庫存設定價格。

• 正如承諾的那樣，如果 3P 賣家改變定價以符合亞馬遜的需求，他們就可以提供更多的國家品牌。

04、ASB對賣家的影響

多年來一直適用于供應商的“95% 價格競爭力”指標現(xiàn)在在 3P 賣家中推廣，這是否巧合？亞馬遜現(xiàn)在是否希望對獨立 Marketplace 賣家的控制水平與其批發(fā)供應商的控制水平相同？

對于許多亞馬遜賣家來說，ASB 政策可能意味著終結的開始：

• 亞馬遜想要的“有競爭力的價格”有時低于賣家的商品成本。

• 其他網(wǎng)站上的較低價格并不總是包括運費。許多賣家認為，亞馬遜將這些低價與其到岸價格（包括運費）進行比較是不準確的。

• 購買大量庫存的 3P 賣家正在縮減采購規(guī)模，因此無法再要求供應商提供數(shù)量折扣。

• 賣家擔心亞馬遜可能會認為他們的定價不可接受，他們將被禁止提供這些商品。所需要的只是另一個網(wǎng)站對同一產(chǎn)品進行銷售，而亞馬遜賣家可能會被未售出的庫存困住。

具有諷刺意味的是，較小的亞馬遜 3P 賣家仍被允許提供主要品牌的產(chǎn)品。在被 ASB 政策阻止之前，它們的價格可能高于大賣家。在這些情況下，亞馬遜的行動通過移除低價領先者為消費者帶來了更高的價格。

亞馬遜不了解其 3P 賣家的供應商關系、采購協(xié)議、運輸成本、管理費用或任何其他業(yè)務的私密細節(jié)。然而，亞馬遜正在告訴這些獨立企業(yè)降低價格，或者讓亞馬遜設定銷售價格，否則他們將遭受無法銷售大部分庫存的毀滅性后果。