電商霸主亞馬遜為什么不搞“二選一”？

同樣是大平臺，甚至同一個行業(yè)，有的在搞“二選一”，有的在搞限價。

這是為什么？

具有絕對支配地位的亞馬遜

亞馬遜在美國電商行業(yè)不是一般強大，上數(shù)字：

亞馬遜是美國員工數(shù)量第二大的私人企業(yè)，有超過50萬的亞馬遜打工人。

亞馬遜網(wǎng)站的月訪問量超過26億次，當(dāng)有明確購物對象時，有74%的消費者會直接打開亞馬遜的網(wǎng)站；有66%的消費者會在亞馬遜（而不是Google）上查找新產(chǎn)品的信息。

亞馬遜在美國有付費Prime會員1億2600萬，而美國的家庭總數(shù)也就1億2800多萬，相當(dāng)于每個家庭一個（這滲透率還能再高么？）。

亞馬遜的市場份額是50-70%，之所以只有一個范圍是因為不同品類之間差異較大。在最高的電子書市場上，亞馬遜的市場份額超過80%。

亞馬遜能夠在2天內(nèi)完成配送的商品超過1000萬種。

亞馬遜上有220萬活躍第三方商家，而注冊的第三方商家總數(shù)有600多萬。

不過，上面這些數(shù)字最多只能體現(xiàn)亞馬遜的“強大”，而和壟斷行為直接相關(guān)的是“強勢”。

亞馬遜能夠?qū)Φ谌缴碳疫@么強勢，最關(guān)鍵的原因是這個：

第二大電商平臺Walmart，市場份額為5.3%

第三大電商平臺eBay，市場份額為4.7%。

獨孤求敗。

亞馬遜的份額到底是50%還是70%完全不重要，沒必要去糾結(jié)。重要的是亞馬遜站在服務(wù)器上放眼望去，一個能打的都沒有。不存在真正的競爭對手，無法形成對亞馬遜的有效競爭約束。

經(jīng)濟學(xué)上把這樣的市場稱為“主導(dǎo)-邊緣型（dominant- fringe）”市場，一個具有絕對支配地位的主導(dǎo)廠商，外加一些份額很小的小廠商，這種市場結(jié)構(gòu)和只有一家廠商的完全壟斷市場已經(jīng)很類似了。

完全壟斷廠商沒有競爭對手，主導(dǎo)廠商有倒是有，但是沒啥用。

最后結(jié)果一樣：沒有有效的競爭約束。

亞馬遜就是這樣，因此才能夠?qū)Φ谌缴碳覐妱荨?/p>

“限價”和“二選一”之間的選擇

一個能一邊把生意做到1.8萬億美元市值，一邊還上了天的人一定是絕頂聰明。

“限價”在反壟斷上的嚴重性要遠大于排他性行為，這次的起訴書中又特別提了一下。

PMFN的反競爭效應(yīng)有兩個：

首先，操縱并統(tǒng)一了不同電商平臺之間的價格競爭，這是橫向壟斷協(xié)議；

其次，這又是一個亞馬遜（平臺經(jīng)營者）和第三方商家（平臺內(nèi)經(jīng)營者）之間的縱向壟斷協(xié)議。

本案將平臺和第三方商家的關(guān)系界定為縱向關(guān)系，雖然這在學(xué)術(shù)研究上還沒有定論，但案子已經(jīng)堆到了眼前就必須得審得判，要審就得先界定清楚，而不同的界定結(jié)果對判決有很大的影響。

于是法官那里一邊審，經(jīng)濟學(xué)家和法學(xué)家這里一邊研究，時不時地討論和吵架。兩幫人經(jīng)常跑到對面去問問情況，看看有沒有什么自己能用上的。

另有一大波廠商、消費者、平臺站在一旁圍觀，邊看邊催：

“你們趕緊得啊，行不行給個痛快話！我們都在這等著呢！”

這就是反壟斷學(xué)界、業(yè)界、監(jiān)管的日常，三足才能立起來。

是個互幫互助該有的樣子。

這橫向協(xié)議和縱向協(xié)議的差別大了去了。

橫向壟斷協(xié)議是“本身違法行為”，這個原則從1890年到現(xiàn)在一直沒變。

只要具有直接競爭關(guān)系的廠商之間達成了一致，協(xié)調(diào)了彼此行為，這一行為就是違法，無論結(jié)果怎么樣。

在“蘋果-電子書壟斷案”中，法官對“本身違法”的解釋更狠：

不需要判定是否具有市場支配地位、不需要測算市場份額，甚至連相關(guān)市場界定也可以不做。

反壟斷對橫向壟斷協(xié)議是一點活路都不給。

這是因為，這么多年的研究還沒有找到橫向壟斷協(xié)議有什么能促進市場競爭、有利于消費者的可能。

連理論上的可能性都沒有啊，所以只能必須立刻馬上殺無赦。

反壟斷還是很講道理的嘛。

大家不要慌，門口的那幾個互聯(lián)網(wǎng)大廠你們也用不著跑。

聽我把話說完?。?/p>

適用于本身違法原則的行為只有這一個，其他的行為都是“合理推定”，也就是需要考察具體行為的真實后果才能下結(jié)論。

例如亞馬遜和第三方商家達成關(guān)于價格的縱向協(xié)議，而“二選一”同樣也屬于縱向協(xié)議。

對于縱向協(xié)議是否應(yīng)該禁止，需要具體問題具體分析。

這里非常重要的潛臺詞是：平臺和第三方商家間的縱向協(xié)議既可能有反競爭的作用，也可能有促進競爭的作用，需要權(quán)衡一下。

“限價”是確定無疑的違法行為，“二選一”則是需要個案分析、權(quán)衡利弊的行為。那為什么聰明的貝光頭選擇了前者？

難道是嫌自己事業(yè)太順利，故意挑戰(zhàn)反壟斷？

貝霸主微微一笑：

“不看廣告看療效。”

“限價”和“二選一”哪個賺錢？

“限價”的后果很直接，消費者在亞馬遜上看到的價格永遠都是最低的。

亞馬遜對第三方商家收取的費用已經(jīng)高達40%（起訴書中另一處地方是45%），其中包括使用亞馬遜的訂單處理、配送、售后系統(tǒng)（Fulfillment by Amazon，F(xiàn)BA）的費用。理論上第三方商家也可以不用FBA，自己處理訂單，但實際上沒得選。

第三方商家有82%的銷量都來自于亞馬遜頁面上的“Buy Box”：

很多消費者只會購買Buy Box中的商品，認為進了這個籃子的商品都是經(jīng)過亞馬遜篩選過的好東西，相當(dāng)于有了亞馬遜的背書。

可是消費者不知道的是，亞馬遜的確篩選過，但標準卻不是質(zhì)量、價格、銷量、評價這些，而是使亞馬遜的收益最大。

第三方商家如果不使用亞馬遜的FBA服務(wù)，那么商品就一定不會出現(xiàn)在Buy Box里，也就別想有銷量了。

所以，第三方商家只能接受亞馬遜40%的收費，轉(zhuǎn)身再加在商品價格里。

這樣一來，雖然第三方商家在其他平臺上沒有40%的高費用，但商品價格也必須和亞馬遜上的一樣高，最終導(dǎo)致了全網(wǎng)價格都上漲，消費者要多花錢。

亞馬遜對第三方商家說：“你看，因為我的PMFN，你在其他地方能多賺40%呢！”

第三方商家心里只能“呵呵”。

其他地方加起來也就18%的銷量，能多賺幾個錢？

第三方商家并不想多要這40%，他們可能更希望薄利多銷，價格低一點，銷量多一點。

在亞馬遜PMFN的壓制下，第三方商家在其他平臺上不能降價。

第三方商家想薄利多銷的努力必須以不減少亞馬遜的收益為前提。

妙啊，真是妙極。

那亞馬遜為什么不要求商家“二選一”？

忙來忙去為了啥？

多賺錢。

“二選一”能讓亞馬遜多賺錢么？

并不能。

“二選一”的直接后果是把交易從其他地方拉到自己平臺上，吸引消費者在自己這里交易。

亞馬遜自己就有50-70%的市場份額，最關(guān)鍵的是，最“強大”的競爭對手份額只有4-5%，只相當(dāng)于自己的十分之一，這還用花精力去吸引消費者么？

沒有競爭對手，沒有替代平臺，消費者自己就來了，第三方商家更是趕都趕不走，亞馬遜根本不需要“二選一”。

“二選一”的目的是為了通過商家來爭奪消費者，當(dāng)平臺要求商家“二選一”的時候，通常會附帶低費率、流量支持等優(yōu)惠條件；當(dāng)兩個平臺都要求商家“二選一”時，其實就是平臺競爭商家的過程，最后哪個平臺勝出是競爭之后的結(jié)果，具體是誰并不重要。

那如果平臺只要求“二選一”，沒有優(yōu)惠呢？

嘿嘿，如果平臺能對商家那么強勢，那就是亞馬遜了。

而亞馬遜告訴我們，真正強勢的平臺才沒空去搞“二選一”，都是直接漲價。

簡單粗暴來錢快！

這才是霸主，這才叫壟斷。