今天小K將和大家分享一份超全的亞馬遜CPC廣告競價調(diào)整攻略。為了讓大家更好地理解本次分享的內(nèi)容，我們先來溫習(xí)一下往期分享的一些概念和公式。
01、什么是廣告目標(biāo)ACOS
目標(biāo)ACOS的邏輯：ACOS是Average Cost of Sales，是廣告的結(jié)果指標(biāo)。所謂廣告目標(biāo)ACOS，就是期望廣告花費占總銷售收入的比例，或者說預(yù)期銷售額中多少金額可以作為預(yù)算投放到廣告推廣。而推廣預(yù)算是由整體運營策略決定的。
02、目標(biāo)競價的計算公式
這里需要特別注意SPC這個概念，SPC是指廣告單次點擊收入。而對于公式里面涉及的數(shù)據(jù)，我們可以從亞馬遜后臺報告中心下載的廣告數(shù)據(jù)報告中獲取，個別字段需要進(jìn)行簡單計算，比如單個廣告訂單平均收入=總廣告收入/訂單數(shù)。下面我們正式開始今天的分享！
Part 1如何對不同廣告位進(jìn)行競價調(diào)整
我們先來看看廣告活動的分類。按關(guān)鍵詞數(shù)量劃分一般有兩種不同的廣告活動。一種是單關(guān)鍵詞廣告活動，是指把一個關(guān)鍵詞一個產(chǎn)品單獨來做一個廣告活動，等于手動地把廣告位的出價和關(guān)鍵詞維度做了對齊，每動一次廣告位競價實際上針對關(guān)鍵詞來進(jìn)行調(diào)整，這樣的調(diào)價相對精準(zhǔn)，但是操作繁瑣。多關(guān)鍵詞廣告活動設(shè)置簡單，也是大家更常操作的。
我們接著了解一下幾種不同情況的調(diào)價思路。如果是單關(guān)鍵詞廣告活動，Rest of Search的SPC最低，那么我們可以直接算出Rest of Search的競價或者是基準(zhǔn)競價是多少，然后再用SPC的比例去推算另外兩個位置應(yīng)該調(diào)整的比例。
另一種情況是Top of Search或者Product Page的SPC是最低的，這時候我們可以把SPC最低位置的數(shù)據(jù)和Rest of Search的數(shù)據(jù)合并進(jìn)行計算。比如說Product Page的SPC是最低的，那我們就把Product Page和Rest of Search兩個位置的數(shù)據(jù)合并去計算SPC，接著計算出基準(zhǔn)競價，然后再去計算另外一個最高的SPC位置的上調(diào)比例。
下面將分別用具體的實例來和大家講解：首先，我們需要下載后臺的廣告位Placement數(shù)據(jù)報告，然后計算各個廣告位的SPC等數(shù)據(jù)。
單關(guān)鍵詞廣告活動，針對Rest of Search SPC為最小值的情況：
各項設(shè)定數(shù)值如圖所示，根據(jù)我們之前分享的公式計算可得基礎(chǔ)競價是0.45，Product Page可以往上提40%，Top of Search的調(diào)整比例直接計算出來是200%。
單關(guān)鍵詞廣告活動，針對Product Page SPC為最小值情況：
在表格中可以看到Product Page的SPC是最低的1.45，按照前文分享的調(diào)價思路，我們把它跟Rest of Search的數(shù)據(jù)合并進(jìn)行計算。目標(biāo)競價等于Rest of Search和Product Page銷售額的總和除以兩個位置點擊的總和，直接用最高的SPC除以兩個位置合并的SPC減1就得出了Top of Search的調(diào)整比例是153%。
多關(guān)鍵詞廣告活動：
不同關(guān)鍵詞使用相同調(diào)整比例，只關(guān)注最低基礎(chǔ)競價和最高上調(diào)比例進(jìn)行簡化，比例計算方法與前面相同。這里要引入點擊占比概念。
點擊占比
點擊占比=最高SPC位置點擊數(shù)/總點擊數(shù)。
點擊占比越高，最高SPC位置貢獻(xiàn)值越大，基礎(chǔ)競價就應(yīng)該越小。
以Top of Search為最高值舉例。計算公式：
關(guān)鍵詞競價=（SPC*目標(biāo)ACOS）/（1+ToS increase%*ToS click share）
*（ToS=Top of Search，increase%=往上調(diào)的百分比）
針對多關(guān)鍵詞廣告活動的調(diào)價，我們來給大家舉個例子：
假設(shè)Top of Search對應(yīng)的SPC是最高的4.12，另外兩個合并計算SPC，再用最高SPC數(shù)值除以合并的SPC。然后開始算點擊的占比，Top of Search的點擊占比是33個點擊除以總的點擊數(shù)1287等于2.56%。再假設(shè)有兩個關(guān)鍵詞，每個關(guān)鍵詞對應(yīng)的SPC等于銷售額除以對應(yīng)點擊數(shù)，用SPC乘以設(shè)定的目標(biāo)ACOS（這里設(shè)為25%），除以1+上調(diào)的比例乘以Top of Search點擊的占比，計算出關(guān)鍵詞1、2的出價分別可以調(diào)整到0.87、0.4。這個是出價比較低的位置，如果想要拿下廣告位，競價可以提升153%左右。
Part 2分時競價方法
01、為什么使用分時調(diào)價？
不同時間段訂單和轉(zhuǎn)化存在差異，通過分時間段調(diào)整競價策略，從而在熱門時段獲得更多訂單，減少非熱門時間段的預(yù)算浪費，達(dá)到整體數(shù)據(jù)優(yōu)化目的。
02、分時調(diào)價數(shù)據(jù)的兩種來源
1、通過4KMILES運營系統(tǒng)查看每天24小時不同時段的訂單情況以及每周的出單情況，找到熱門時段和低谷時段；
（截圖來源于4KMILES運營系統(tǒng)）
2、用手動的方法做測試：以2小時為區(qū)間分不同時間段去建立多個廣告活動進(jìn)行測試，除了時間段，所有參數(shù)設(shè)置保持一致。查看各個廣告組不同時間段的SPC數(shù)據(jù)，進(jìn)行價值判斷，可以讓出價更準(zhǔn)確。
Part 3、廣告競價調(diào)整時機(jī)和判斷規(guī)則
01、調(diào)整時機(jī)&調(diào)價幅度
1、至少每2周調(diào)整一次，人手和時間充裕的可以一周2次。數(shù)據(jù)建議參考過往至少14天的；
2、亞馬遜官方建議廣告always on，為避免影響廣告權(quán)重積累，建議不要關(guān)停廣告，效果差或者預(yù)算不夠時，可以最小化出價；
3、晚上時段競爭對手預(yù)算用完，可以設(shè)置相對低的競價進(jìn)行“撿漏”；
4、按照前面的公式計算競價，如果與現(xiàn)在的出價差距較大，可以先按照最大30%或0.3美金的幅度，逐步調(diào)整，間隔3天左右作為觀察期。
02、調(diào)價判斷規(guī)則
首先要拿到數(shù)據(jù)進(jìn)行判斷，由于單個訂單存在偶然性，建議有兩個訂單以上再進(jìn)行判斷。需判斷ACOS是否高于目標(biāo)ACOS，如果高于則說明實際花費超過了期望占比，需要降低競價，再觀察整個訂單變化，若對訂單影響不大，證明成功控制ACOS，繼續(xù)閉環(huán)進(jìn)行調(diào)整，再次下調(diào)，直到達(dá)到目標(biāo)ACOS為止。如果訂單減少嚴(yán)重，建議恢復(fù)接近原價再做調(diào)整。
當(dāng)ACOS低于目標(biāo)ACOS時，可以把競價提高，如果ACOS在目標(biāo)之內(nèi)，流量提升了，證明整體達(dá)到期望。如果廣告預(yù)算充足，這時可以通過提價搶占更多的廣告位置。
在有點擊但沒有訂單的情況下，也可以以轉(zhuǎn)化率為標(biāo)準(zhǔn)，來判斷競價應(yīng)該如何調(diào)整。以轉(zhuǎn)化率5%為例，如果超過20次點擊仍然沒有訂單，這時需要考慮廣告出價是否需要下調(diào)或者是否需要停止投放。如果點擊數(shù)在20次以內(nèi)有訂單，那么轉(zhuǎn)化率還是在我們控制范圍之內(nèi)，回到前面說的有訂單之后的情況去進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。
以上就是本次CPC廣告競價策略的分享啦。關(guān)于亞馬遜廣告的投放，其實還有許多技巧是賣家們普遍還不知道的，只有掌握了這些廣告技巧，才能收獲更好的效果。
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