Adjust干貨分享|后IDFA時代，用戶獲取經(jīng)理為何至關重要？

當下，廣告營銷的自動化程度越來越高。就在去年，用戶獲取(UA)經(jīng)理的必要性已遭到質(zhì)疑。廣告購買和營銷表現(xiàn)評估流程越來越精簡，UA經(jīng)理們該如何繼續(xù)創(chuàng)造價值？

而隨著iOS14落地，移動廣告領域發(fā)生了不小的震蕩，整個行業(yè)自此之后都一直在努力調(diào)整和適應。這些變化也讓UA經(jīng)理們重新坐穩(wěn)了自己的位置，再次成為了營銷團隊不可或缺的資源。他們需要帶領團隊在復雜又充滿不確定性的iOS移動營銷生態(tài)中找準前進的方向。

缺乏精確數(shù)據(jù)，UA再度依賴猜測

隨著iOS14落地，Apple對隱私規(guī)定做了一系列調(diào)整，改變了歸因和UA的性質(zhì)?，F(xiàn)在，iOS用戶會收到AppTrackingTransparency(ATT)框架的許可請求彈窗。如果用戶選擇拒絕分享IDFA，UA營銷人員就無法獲得用戶層級的數(shù)據(jù)，因此難以洞悉用戶對推廣活動的反應，無法掌握每個渠道的精準ROI和ROAS，之前自動化程度逐漸加深的UA工作流程也會受到嚴重干擾。

不過有一點要記?。喝绻脩粼贏TT彈窗中授予數(shù)據(jù)跟蹤許可，您就可以訪問他們的IDFA，針對這部分用戶的UA營銷可如常開展。因此，要在iOS端獲得競爭優(yōu)勢，提高用戶許可率勢在必行。此外，對于許多市場中占絕大部分的安卓用戶，UA活動可 (暫時) 照常進行。

UA 經(jīng)理的回歸

整個移動行業(yè)都越來越注重用戶隱私保護，好讓用戶更好地控制數(shù)據(jù)分享。但這也無可避免地帶來了精確數(shù)據(jù)的流失，提高了營銷活動的復雜程度。在這樣的大背景下，UA經(jīng)理 (或多人組成的UA團隊) 的技能、創(chuàng)新力和專業(yè)知識比以往任何時候都更加重要。移動領域愈發(fā)關注用戶隱私，UA團隊也要面對各種新挑戰(zhàn)，靈活適應，抓住新的機遇。

利用SKAdNetwork和聚合數(shù)據(jù)

對于那些拒絕分享IDFA的iOS用戶，SKAdNetwork是唯一經(jīng)Apple批準的用于獲得安裝精確歸因數(shù)據(jù)的方式。而SKAdNetwork框架從多個方面提高了UA工作的復雜程度。

第一，SKAdNetwork提供的是聚合數(shù)據(jù)，且存在時間延遲。UA經(jīng)理需要搞清如何將這些數(shù)據(jù)點與其余的數(shù)據(jù)及BI堆棧聯(lián)系起來，靠人工甄別不同來源間的數(shù)據(jù)偏差，并重新制定使用IDFA的所有工作流程。在許多情況下，用戶分群和行為建模等核心工作極難開展，有時甚至是不可能完成的任務。在企業(yè)層面上，這些變化帶來的影響千差萬別。因此，理解變化和影響本身就成了一項至關重要的技能。

第二，最大程度上發(fā)揮SKAdNetwork的作用并及時了解其變化，將是UA表現(xiàn)的關鍵。UA團隊需要細致入微地理解SKAdNetwork，才能優(yōu)化安裝后歸因負載的轉化值方案。如果能做到這一點，UA團隊就能在安裝后初始24小時內(nèi)盡可能多地了解用戶使用應用的方式，獲得數(shù)據(jù)流，從中發(fā)現(xiàn)并分析應用使用規(guī)律。

此外，UA團隊還需要及時掌握Apple對SKAdNetwork的變化和調(diào)整，例如iOS15中SKAdNetwork回調(diào)接收方式的調(diào)整。理解SKAdNetwork的影響，優(yōu)化對SKAdNetwork功能的使用，并及時掌握其變化和調(diào)整 —— 這本身就是一個新興的工作領域，需要能緊跟潮流、批判思考又知識豐富的UA專業(yè)人士打理。

將各種策略納入麾中

進入IDFA缺失的時代后，其他多樣化的營銷渠道再次成為備受關注的焦點。廣告購買和監(jiān)測依舊是UA成功的核心，但營銷團隊現(xiàn)在比以往更需要充分利用每個可用的渠道，在留住現(xiàn)有用戶的同時吸引新用戶。要做到這一點，UA經(jīng)理、創(chuàng)意人員和其他營銷人員需要緊密合作，制定并優(yōu)化一貫對數(shù)據(jù)依賴性不強的UA策略，例如：

• 利用輕App(App Clip)，吸引更多的自然瀏覽，然后鼓勵與短片互動的用戶創(chuàng)建賬戶。(輕App中包含應用功能的一小部分，可以用來快速完成某項操作，例如租賃自行車、支付停車費或點外賣等。用戶可在Safari、地圖和信息中訪問輕App，也可以通過NFC標簽、二維碼或輕App碼進行訪問。輕App碼是一種獨特的符號，掃描后即可訪問特定輕App。)

• 通過推送通知發(fā)送個性化的定向消息，并利用應用內(nèi)消息觸及并留住活躍用戶。

• 采用電子郵件營銷與用戶進行溝通，針對那些已經(jīng)安裝應用并/或已創(chuàng)建賬戶的用戶進行再營銷。

• 利用合作/邀請計劃和免費試用/演示版吸引新用戶。

• 產(chǎn)品組合中擁有一款以上應用的開發(fā)者可以探索交叉推廣的潛力。

素材測試和優(yōu)化

一些人認為，UA經(jīng)理要在未來繼續(xù)發(fā)揮重要影響力，就應當放棄對媒體購買的側重，將對于數(shù)字的精準掌控能力用在素材測試和優(yōu)化上。自然，UA和素材已經(jīng)開始融合，iOS帶來的變化更凸顯了這一點的重要性。iOS15為UA營銷人員帶來了2個重要的新功能：產(chǎn)品頁面優(yōu)化(PPO) 和自定產(chǎn)品頁面。利用這些功能，營銷人員可以測試不同的App Store產(chǎn)品頁面素材，為特定的目標受眾制定獨特的產(chǎn)品頁面，更好地開展付費推廣活動。

理解目標受眾

許多營銷人員已經(jīng)在重新構思自己的媒體組合，尋找能觸及并吸引用戶的新渠道，例如與相關廣告發(fā)行商開展上下文營銷，通過網(wǎng)絡紅人(influencer)營銷博取社交/UGC平臺受眾的青睞等。過去，此類渠道管理工作是營銷活動的核心，但需要一定程度的猜測。而現(xiàn)代移動效果營銷已經(jīng)開始摒棄這些猜測，變得更加精確。

要在這些渠道中成功開展推廣活動，營銷人員就需要了解目標受眾都將時間花在哪些平臺和社區(qū)中，掌握受眾喜歡使用的其他應用，據(jù)此打造能在相應上下文中引起受眾共鳴的素材。

要獲得長足的發(fā)展，UA營銷人員就要深刻理解潛在用戶的習慣和價值觀，與受眾建立聯(lián)系。這一點不僅對培養(yǎng)用戶安裝后的忠誠度至關重要，更有助于收集寶貴的零方數(shù)據(jù)，打造個性化用戶體驗，收獲更高的用戶留存率。

隨著移動廣告生態(tài)不斷快速發(fā)展和演進，UA經(jīng)理要不斷成長并適應錯綜變換的現(xiàn)實環(huán)境，才能繼續(xù)為用戶增長做出重要貢獻。從某些方面來說，UA經(jīng)理的工作難度會加大，但監(jiān)測和優(yōu)化依舊會在應用營銷中起到舉足輕重的作用。

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