Adjust干貨分享|后IDFA時(shí)代，用戶獲取經(jīng)理為何至關(guān)重要？

當(dāng)下，廣告營(yíng)銷的自動(dòng)化程度越來越高。就在去年，用戶獲取(UA)經(jīng)理的必要性已遭到質(zhì)疑。廣告購(gòu)買和營(yíng)銷表現(xiàn)評(píng)估流程越來越精簡(jiǎn)，UA經(jīng)理們?cè)撊绾卫^續(xù)創(chuàng)造價(jià)值？

而隨著iOS14落地，移動(dòng)廣告領(lǐng)域發(fā)生了不小的震蕩，整個(gè)行業(yè)自此之后都一直在努力調(diào)整和適應(yīng)。這些變化也讓UA經(jīng)理們重新坐穩(wěn)了自己的位置，再次成為了營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)不可或缺的資源。他們需要帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在復(fù)雜又充滿不確定性的iOS移動(dòng)營(yíng)銷生態(tài)中找準(zhǔn)前進(jìn)的方向。

缺乏精確數(shù)據(jù)，UA再度依賴猜測(cè)

隨著iOS14落地，Apple對(duì)隱私規(guī)定做了一系列調(diào)整，改變了歸因和UA的性質(zhì)?，F(xiàn)在，iOS用戶會(huì)收到AppTrackingTransparency(ATT)框架的許可請(qǐng)求彈窗。如果用戶選擇拒絕分享IDFA，UA營(yíng)銷人員就無法獲得用戶層級(jí)的數(shù)據(jù)，因此難以洞悉用戶對(duì)推廣活動(dòng)的反應(yīng)，無法掌握每個(gè)渠道的精準(zhǔn)ROI和ROAS，之前自動(dòng)化程度逐漸加深的UA工作流程也會(huì)受到嚴(yán)重干擾。

不過有一點(diǎn)要記?。喝绻脩粼贏TT彈窗中授予數(shù)據(jù)跟蹤許可，您就可以訪問他們的IDFA，針對(duì)這部分用戶的UA營(yíng)銷可如常開展。因此，要在iOS端獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高用戶許可率勢(shì)在必行。此外，對(duì)于許多市場(chǎng)中占絕大部分的安卓用戶，UA活動(dòng)可 (暫時(shí)) 照常進(jìn)行。

UA 經(jīng)理的回歸

整個(gè)移動(dòng)行業(yè)都越來越注重用戶隱私保護(hù)，好讓用戶更好地控制數(shù)據(jù)分享。但這也無可避免地帶來了精確數(shù)據(jù)的流失，提高了營(yíng)銷活動(dòng)的復(fù)雜程度。在這樣的大背景下，UA經(jīng)理 (或多人組成的UA團(tuán)隊(duì)) 的技能、創(chuàng)新力和專業(yè)知識(shí)比以往任何時(shí)候都更加重要。移動(dòng)領(lǐng)域愈發(fā)關(guān)注用戶隱私，UA團(tuán)隊(duì)也要面對(duì)各種新挑戰(zhàn)，靈活適應(yīng)，抓住新的機(jī)遇。

利用SKAdNetwork和聚合數(shù)據(jù)

對(duì)于那些拒絕分享IDFA的iOS用戶，SKAdNetwork是唯一經(jīng)Apple批準(zhǔn)的用于獲得安裝精確歸因數(shù)據(jù)的方式。而SKAdNetwork框架從多個(gè)方面提高了UA工作的復(fù)雜程度。

第一，SKAdNetwork提供的是聚合數(shù)據(jù)，且存在時(shí)間延遲。UA經(jīng)理需要搞清如何將這些數(shù)據(jù)點(diǎn)與其余的數(shù)據(jù)及BI堆棧聯(lián)系起來，靠人工甄別不同來源間的數(shù)據(jù)偏差，并重新制定使用IDFA的所有工作流程。在許多情況下，用戶分群和行為建模等核心工作極難開展，有時(shí)甚至是不可能完成的任務(wù)。在企業(yè)層面上，這些變化帶來的影響千差萬別。因此，理解變化和影響本身就成了一項(xiàng)至關(guān)重要的技能。

第二，最大程度上發(fā)揮SKAdNetwork的作用并及時(shí)了解其變化，將是UA表現(xiàn)的關(guān)鍵。UA團(tuán)隊(duì)需要細(xì)致入微地理解SKAdNetwork，才能優(yōu)化安裝后歸因負(fù)載的轉(zhuǎn)化值方案。如果能做到這一點(diǎn)，UA團(tuán)隊(duì)就能在安裝后初始24小時(shí)內(nèi)盡可能多地了解用戶使用應(yīng)用的方式，獲得數(shù)據(jù)流，從中發(fā)現(xiàn)并分析應(yīng)用使用規(guī)律。

此外，UA團(tuán)隊(duì)還需要及時(shí)掌握Apple對(duì)SKAdNetwork的變化和調(diào)整，例如iOS15中SKAdNetwork回調(diào)接收方式的調(diào)整。理解SKAdNetwork的影響，優(yōu)化對(duì)SKAdNetwork功能的使用，并及時(shí)掌握其變化和調(diào)整 —— 這本身就是一個(gè)新興的工作領(lǐng)域，需要能緊跟潮流、批判思考又知識(shí)豐富的UA專業(yè)人士打理。

將各種策略納入麾中

進(jìn)入IDFA缺失的時(shí)代后，其他多樣化的營(yíng)銷渠道再次成為備受關(guān)注的焦點(diǎn)。廣告購(gòu)買和監(jiān)測(cè)依舊是UA成功的核心，但營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在比以往更需要充分利用每個(gè)可用的渠道，在留住現(xiàn)有用戶的同時(shí)吸引新用戶。要做到這一點(diǎn)，UA經(jīng)理、創(chuàng)意人員和其他營(yíng)銷人員需要緊密合作，制定并優(yōu)化一貫對(duì)數(shù)據(jù)依賴性不強(qiáng)的UA策略，例如：

• 利用輕App(App Clip)，吸引更多的自然瀏覽，然后鼓勵(lì)與短片互動(dòng)的用戶創(chuàng)建賬戶。(輕App中包含應(yīng)用功能的一小部分，可以用來快速完成某項(xiàng)操作，例如租賃自行車、支付停車費(fèi)或點(diǎn)外賣等。用戶可在Safari、地圖和信息中訪問輕App，也可以通過NFC標(biāo)簽、二維碼或輕App碼進(jìn)行訪問。輕App碼是一種獨(dú)特的符號(hào)，掃描后即可訪問特定輕App。)

• 通過推送通知發(fā)送個(gè)性化的定向消息，并利用應(yīng)用內(nèi)消息觸及并留住活躍用戶。

• 采用電子郵件營(yíng)銷與用戶進(jìn)行溝通，針對(duì)那些已經(jīng)安裝應(yīng)用并/或已創(chuàng)建賬戶的用戶進(jìn)行再營(yíng)銷。

• 利用合作/邀請(qǐng)計(jì)劃和免費(fèi)試用/演示版吸引新用戶。

• 產(chǎn)品組合中擁有一款以上應(yīng)用的開發(fā)者可以探索交叉推廣的潛力。

素材測(cè)試和優(yōu)化

一些人認(rèn)為，UA經(jīng)理要在未來繼續(xù)發(fā)揮重要影響力，就應(yīng)當(dāng)放棄對(duì)媒體購(gòu)買的側(cè)重，將對(duì)于數(shù)字的精準(zhǔn)掌控能力用在素材測(cè)試和優(yōu)化上。自然，UA和素材已經(jīng)開始融合，iOS帶來的變化更凸顯了這一點(diǎn)的重要性。iOS15為UA營(yíng)銷人員帶來了2個(gè)重要的新功能：產(chǎn)品頁面優(yōu)化(PPO) 和自定產(chǎn)品頁面。利用這些功能，營(yíng)銷人員可以測(cè)試不同的App Store產(chǎn)品頁面素材，為特定的目標(biāo)受眾制定獨(dú)特的產(chǎn)品頁面，更好地開展付費(fèi)推廣活動(dòng)。

理解目標(biāo)受眾

許多營(yíng)銷人員已經(jīng)在重新構(gòu)思自己的媒體組合，尋找能觸及并吸引用戶的新渠道，例如與相關(guān)廣告發(fā)行商開展上下文營(yíng)銷，通過網(wǎng)絡(luò)紅人(influencer)營(yíng)銷博取社交/UGC平臺(tái)受眾的青睞等。過去，此類渠道管理工作是營(yíng)銷活動(dòng)的核心，但需要一定程度的猜測(cè)。而現(xiàn)代移動(dòng)效果營(yíng)銷已經(jīng)開始摒棄這些猜測(cè)，變得更加精確。

要在這些渠道中成功開展推廣活動(dòng)，營(yíng)銷人員就需要了解目標(biāo)受眾都將時(shí)間花在哪些平臺(tái)和社區(qū)中，掌握受眾喜歡使用的其他應(yīng)用，據(jù)此打造能在相應(yīng)上下文中引起受眾共鳴的素材。

要獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，UA營(yíng)銷人員就要深刻理解潛在用戶的習(xí)慣和價(jià)值觀，與受眾建立聯(lián)系。這一點(diǎn)不僅對(duì)培養(yǎng)用戶安裝后的忠誠(chéng)度至關(guān)重要，更有助于收集寶貴的零方數(shù)據(jù)，打造個(gè)性化用戶體驗(yàn)，收獲更高的用戶留存率。

隨著移動(dòng)廣告生態(tài)不斷快速發(fā)展和演進(jìn)，UA經(jīng)理要不斷成長(zhǎng)并適應(yīng)錯(cuò)綜變換的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，才能繼續(xù)為用戶增長(zhǎng)做出重要貢獻(xiàn)。從某些方面來說，UA經(jīng)理的工作難度會(huì)加大，但監(jiān)測(cè)和優(yōu)化依舊會(huì)在應(yīng)用營(yíng)銷中起到舉足輕重的作用。

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