Adjust：如何在iOS14.5+端通過IAP變現(xiàn)

Katie Madding

Adjust 首席產(chǎn)品官

四月，Apple的AppTrackingTransparency (ATT) 框架在萬眾矚目中終于落地，為整個移動營銷領(lǐng)域帶來了一次不小的震蕩?，F(xiàn)在，可靠的精確數(shù)據(jù)更少了，對于通過應(yīng)用內(nèi)購買變現(xiàn)的應(yīng)用來說，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進行決策也更困難了。

在實際收入方面，iOS14不會對用戶應(yīng)用內(nèi)支出額造成影響。應(yīng)用內(nèi)購買的價格會保持不變，用戶依舊能購買應(yīng)用內(nèi)商品，如虛擬金幣或額外生命等。但是，由于無法針對未授權(quán)用戶進行精確歸因，應(yīng)用發(fā)行商可能更難準確獲知每個推廣活動產(chǎn)生了多少收入。

如今，要將每個應(yīng)用內(nèi)購買關(guān)聯(lián)到首次安裝或再歸因的難度加大了，因此，也就更難了解哪些用戶獲取渠道表現(xiàn)較好，更難在用戶層級預(yù)測LTV。

但您可以利用多種策略，在后IDFA時代中最大程度地利用手頭可用的數(shù)據(jù)。通過爭取盡可能多的用戶授權(quán)，您可以保證一定數(shù)量的精確數(shù)據(jù)，并據(jù)此創(chuàng)建模型或進行預(yù)測。此外，通過找到重要信號，并針對這些信號進行優(yōu)化，您可以將Apple的SKAdNetwork系統(tǒng)為己所用。

SKAdNetwork 框架中的應(yīng)用內(nèi)購買

Apple2018年就已推出SKAdNetwork，但當時采用率不佳SKAdNetwork的宗旨是保護用戶隱私，在用戶層級數(shù)據(jù)不可用的情況下提供一種推廣活動監(jiān)測方法。iOS14.5+落地后，Apple為SKAdNetwork框架添加了一些新功能，并規(guī)定在用戶拒絕向開發(fā)者提供 IDFA 的情況下，后者只能通過SKAdNetwork獲得營銷表現(xiàn)數(shù)據(jù)。

在SKAdNetwork中，廣告主可以設(shè)置用來衡量下游指標的6比特值，大小為0-63之間的數(shù)字 (或二進制000000 - 111111之間)，比特值帶有一個初始為24小時的計時器。該 "轉(zhuǎn)化值" 可以是能用二進制表示的任何值。每次轉(zhuǎn)化值更新為應(yīng)用內(nèi)指定的全新6比特值，計時器就會延長24小時。

第一個計時器結(jié)束后，第二個上限為24小時的窗口就會開始計時SKAdNetwork會在這最多24小時的窗口內(nèi)隨機返回歸因數(shù)據(jù)。這種隨機計時的目的是模糊安裝時間，避免事件觸發(fā)被關(guān)聯(lián)到用戶個人。

SKAdNetwork系統(tǒng)分享的數(shù)據(jù)為聚合形式，不提供用戶層級上的精細數(shù)據(jù)。

對于通過內(nèi)購變現(xiàn)的應(yīng)用，只能在較短時間窗口內(nèi)觀測用戶行為可能會成為一個問題。對于許多游戲類應(yīng)用來說，引導(dǎo)用戶了解應(yīng)用并闡釋應(yīng)用內(nèi)購買的價值可能需要超過24小時的時間。即便用戶愿意付費購買額外的生命值，也只有在玩到更具挑戰(zhàn)性的關(guān)卡時，才可能會進行購買。如果在安裝后只有24小時的窗口期，這些事件和操作就難以跟蹤。

營銷人員或許能通過一個比特值來延長轉(zhuǎn)化窗口，達到延長計時器的目標 — 只需定時觸發(fā)轉(zhuǎn)化值更新 (例如從000001更新至000011)，讓計時延長24小時即可。但只有用戶每天登錄時，轉(zhuǎn)化值才會在應(yīng)用于前臺運行時觸發(fā)。如果用戶在轉(zhuǎn)化窗口內(nèi)并未再次打開應(yīng)用，那么轉(zhuǎn)化值無法更新，計時器不會延長，您也就無法在更長的時間范圍內(nèi)收集數(shù)據(jù)。

讓 SKAdNetwork 服務(wù)于 IAP

根據(jù)所需數(shù)據(jù)精確度，您可以使用兩種主要方法通過SKAdNetwork框架跟蹤應(yīng)用內(nèi)購買行為。

第一種是 "位屏蔽 (bit masking)"，將6個比特值分別指定給6個事件，通過查看比特值是0還是1，了解對應(yīng)事件是否發(fā)生。我們的簡單轉(zhuǎn)化值映射解決方案可以實現(xiàn)這種方法。

如果要跟蹤的IAP事件不超過6個，那么選擇這種方案就已足夠。您只需將每個事件關(guān)聯(lián)到轉(zhuǎn)化值，就可以跟蹤相應(yīng)轉(zhuǎn)化。如果您的優(yōu)化目標是促使用戶完成重要里程碑事件，例如 "完成教程"、"完成關(guān)卡1" 和 "進行購買" 等，那么位屏蔽方法就非常適用。

但是，如果想更詳細地了解某一范圍或規(guī)模上的值，就可以為 "購買" 或其他指標設(shè)置范圍。通過基于范圍的轉(zhuǎn)化值系統(tǒng)，您可以定義轉(zhuǎn)化值來跟蹤用戶在初始24小時中的支出情況。對于游戲、電商、外送和旅游預(yù)定類應(yīng)用來說，平均訂單價值 (AOV) 是一種常用的KPI，能監(jiān)測用戶在應(yīng)用中消費的金額。如果您希望針對 AOV 進行優(yōu)化，就適合根據(jù)購買總價值劃定不同的范圍。

在基于范圍的方法中，您可以設(shè)置1-5美金、6-10美金等范圍，以此類推，同時在轉(zhuǎn)化值回調(diào)中返回對應(yīng)每個范圍的值。

LTV預(yù)測模型會基于用戶使用應(yīng)用首日的行為預(yù)測中期收入。在使用較為寬泛的范圍或類別時，這種預(yù)測模型效果更好。您應(yīng)當為 "成功" 設(shè)立寬泛的定義，根據(jù)用戶行為進行相應(yīng)分類?；谟脩舫跏夹袨閷ζ溥M行寬泛的分類是可行的，例如可以將用戶劃分為 "大 R" 和 "非大 R" 兩類。

要獲得精確數(shù)據(jù)來創(chuàng)建模型、進行預(yù)測并最高效地使用SKAdNetwork，第一步就是最大化用戶跟蹤許可數(shù)量。有了精確數(shù)據(jù)，就能通過位屏蔽或創(chuàng)建購買值范圍，成功跟蹤IAP行為。最重要的是如何設(shè)置并定義策略，以及應(yīng)該關(guān)注和跟蹤的IAP事件和其數(shù)量。