Adjust：用數(shù)據(jù)說(shuō)話 —— iOS 14.5 的實(shí)際影響

一個(gè)月前，Apple 正式推出了 iOS 14.5。隨著時(shí)間的推移，隱私新規(guī)對(duì)移動(dòng)應(yīng)用開(kāi)發(fā)者、營(yíng)銷人員和整個(gè)行業(yè)的影響也在逐漸明晰。自新規(guī)落地起，我們就一直在開(kāi)展數(shù)據(jù)分析，以便更好地了解行業(yè)內(nèi)正在發(fā)生的變化和動(dòng)向，幫助移動(dòng)營(yíng)銷人員看清形勢(shì)。iOS 14.5 的影響并不只局限于歸因活動(dòng)，因此，我們與 AppLovin 聯(lián)手合作，深入了解和研究了 iOS 14.5 對(duì)廣告定向和廣告收入造成的影響。

在本文中，我們將探討多個(gè)熱門話題，包括用戶許可率、SKAdNetwork 以及廣告收入受到的影響，深度挖掘 AppLovin 自有工作室的數(shù)據(jù)，以真實(shí)視角描繪出變化情況。

用戶許可率

從 iOS 14.5 開(kāi)始，應(yīng)用要想跨網(wǎng)站和應(yīng)用跟蹤最終用戶 (即使用設(shè)備之人)，向其投放定向廣告，就必須先請(qǐng)求用戶的許可。更新發(fā)布一個(gè)月以來(lái)，已有一些文章指出，全球用戶許可率有可能只有 5%。不過(guò)從 AppLovin 旗下工作室的應(yīng)用數(shù)據(jù)來(lái)看，實(shí)際情況要樂(lè)觀得多。

下方圖表中列出了 4 款熱門游戲的效果：

雖然幾款游戲的許可率差異很大，但平均許可率都比之前預(yù)計(jì)的高出許多，這一點(diǎn)頗令人鼓舞。我們認(rèn)為，許可率之所以會(huì)出現(xiàn)巨大差異，是因?yàn)槌跗趫?bào)告中提及的是所有應(yīng)用的總體情況，其中既包含明確提出許可請(qǐng)求的應(yīng)用，也包含沒(méi)有添加許可請(qǐng)求流程或不打算請(qǐng)求用戶許可的應(yīng)用，而我們的數(shù)據(jù)則只關(guān)注前者。

重要發(fā)現(xiàn)：

1.通過(guò)廣告實(shí)現(xiàn)高安裝率的應(yīng)用，其用戶許可率也明顯更高。

對(duì)于通過(guò)廣告發(fā)現(xiàn)這些游戲的用戶，其查看相關(guān)廣告的意愿自然也更高，因?yàn)樗麄円呀?jīng)習(xí)慣了以這種方式尋找感興趣的內(nèi)容。以上文圖表中的數(shù)據(jù)為例：《Animal Transform》和《Save the Girl!》是兩款超休閑游戲，大部分用戶都是通過(guò)廣告發(fā)現(xiàn)它們的，因此更有可能在這些游戲投放的廣告中找到其他感興趣的游戲或應(yīng)用，因此，許可率也幾乎達(dá)到了 70% 甚至更高。

要達(dá)到如此高的許可率，關(guān)鍵是要簡(jiǎn)明扼要地向用戶解釋授予許可和分享數(shù)據(jù)的好處，用戶只有授權(quán)后才能看到更相關(guān)的廣告。這部分受眾過(guò)去曾受益于定向廣告，因此更能理解繼續(xù)查看相關(guān)廣告的優(yōu)勢(shì)。保持信息透明有助于建立用戶信任，幫助用戶在知情的前提下做出決策。

2.許可率會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)

隨著越來(lái)越多的用戶升級(jí)至 iOS 14.5+，許可率也在上升，這一點(diǎn)與多數(shù)人的預(yù)測(cè)相悖。當(dāng)前，iOS 14.5 的采用率低于 15%。但我們認(rèn)為，隨著 iOS 14.5 的逐漸普及，越來(lái)越多的應(yīng)用將開(kāi)始請(qǐng)求用戶許可，用戶也會(huì)更好地理解定向廣告的價(jià)值，從而帶來(lái)許可率的提升。

根據(jù)已有數(shù)據(jù)，我們預(yù)計(jì)未來(lái)平均許可率將達(dá)到 40%；隨著時(shí)間推移，甚至有潛力達(dá)到 50%。

SKAdNetwork

為配合 iOS 14 發(fā)布，2020 年 6 月，Apple 宣布將推出 SKAdNetwork 2.0。行業(yè)內(nèi)當(dāng)時(shí)的反應(yīng)是，Apple 歸因解決方案不夠精準(zhǔn)，多數(shù)廣告發(fā)行商可能不會(huì)采用這套框架。在 iOS 14 首次公布到 iOS 14.5 實(shí)際發(fā)布，移動(dòng)生態(tài)各方充分把握時(shí)間，打造模型和解決方案，以便妥善應(yīng)對(duì)變化。

自 iOS 14.5 發(fā)布以來(lái)，經(jīng)過(guò)對(duì) SKAdNetwork 進(jìn)行下載和重新下載方面的測(cè)試，我們發(fā)現(xiàn)，其歸因精確率與傳統(tǒng)歸因幾乎難分仲伯。iOS 端絕大多數(shù)廣告位現(xiàn)在也支持 SKAdNetwork，使得我們能夠精確地報(bào)告轉(zhuǎn)化。Apple 打造出了一款有效的解決方案。未來(lái)，隨著科技進(jìn)一步發(fā)展，我們將繼續(xù)完善功能，并期待 Apple 為 SKAdNetwork 加入更多功能。

廣告收入受到的影響

iOS 14 首次宣布后有多份報(bào)告指出，行業(yè)內(nèi)普遍預(yù)計(jì)廣告收入會(huì)下滑 50%?，F(xiàn)在 iOS 14.5 既已落地，我們希望通過(guò)實(shí)實(shí)在在的數(shù)據(jù)衡量廣告收入受到的影響。為此，我們與 AppLovin 的領(lǐng)先廣告聚合平臺(tái) MAX 開(kāi)展合作并發(fā)現(xiàn)，對(duì)于未授權(quán)的 iOS 用戶，每千次展示成本 (CPM) 下跌了約 30%。但是，iOS 和安卓端授權(quán)用戶帶來(lái)了更高的 CPM，為廣告發(fā)行商創(chuàng)造了更多收入，完全抵消了未授權(quán)用戶產(chǎn)生的廣告收入下滑。

總體來(lái)看，廣告收入受到的影響微乎其微。

通過(guò)我們的初步發(fā)現(xiàn)不難看出，移動(dòng)行業(yè)將繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)勢(shì)頭，廣告生態(tài)也會(huì)繼續(xù)蓬勃發(fā)展。

過(guò)去 18 個(gè)月間，我們生活的世界發(fā)生了巨大變化。iOS 14 雖然對(duì)開(kāi)發(fā)者和營(yíng)銷人員的移動(dòng)營(yíng)銷方式產(chǎn)生了重大影響，但從用戶許可率、SKAdNetwork 精確性和采用率以及用戶許可對(duì)廣告收入的影響來(lái)看，真實(shí)情況遠(yuǎn)比之前的預(yù)測(cè)樂(lè)觀，市場(chǎng)、消費(fèi)者和平臺(tái)都在調(diào)整和適應(yīng)變化。

要及時(shí)掌握關(guān)于 iOS 14 的最新洞見(jiàn)、數(shù)據(jù)分析和產(chǎn)品發(fā)布，歡迎在這里查看 iOS 14 資源中心。