Adjust干貨分享|如何在iOS14.5+中避免重復(fù)歸因

Apple 的 iOS 14.5 是一個非常復(fù)雜的話題，會對整個行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。過去一年中，我們一直在與多個廣告主和廣告渠道對話，解釋這些變化會對其業(yè)務(wù)造成怎樣的影響。我們計劃推出一系列博文，幫助大家厘清一些最復(fù)雜的話題。本文就是該系列的第一篇。

“

今天，我們將討論一個值得特別關(guān)注的重要議題——同時使用 SKAdNetwork 和其他歸因方法時造成重復(fù)歸因的可能性。

”

雙重麻煩

我們先從自歸因渠道(SAN)說起。所有SAN都已確認(rèn)會使用SKAdNetwork歸因監(jiān)測推廣活動表現(xiàn)。

對于僅購買SAN廣告位的廣告主來說，這自然沒有問題，因為此類渠道只使用SKAdNetwork，歸因來源只有一個。但是，對于同時在其他媒體渠道開展?fàn)I銷的廣告主來說，事情就沒有這么簡單了。

假設(shè)某個廣告渠道或網(wǎng)盟支持同時使用SKAdNetwork和精確歸因用于計費。這些混合了兩種歸因方法的推廣活動會產(chǎn)生一定程度的重復(fù)數(shù)據(jù)。

再假設(shè)您開展了非SKAdNetwork推廣活動，并且在發(fā)行商應(yīng)用和自己的應(yīng)用中都取得了用戶許可，該渠道會使用IDFA跟蹤用戶。但如果用戶在過去30天內(nèi)點擊(或查看) 了來自另一個媒體來源的SKAdNetwork廣告，那么SKAdNetwork會將安裝歸因給那個媒體來源，導(dǎo)致您重復(fù)付費。由于SKAdNetwork安裝數(shù)據(jù)是聚合的，因此也不可能進(jìn)行數(shù)據(jù)去重。

這是因為如果用戶在來源應(yīng)用中授予許可，然后點擊非SKAdNetwork廣告，進(jìn)行安裝繼而也在目標(biāo)應(yīng)用 (廣告主應(yīng)用) 中授予許可，那么歸因會通過IDFA完成，不會發(fā)送SKAdNetwork數(shù)據(jù)。投放廣告的渠道會收到帶有IDFA的歸因回調(diào)，并針對該用戶向廣告主收費。

但是，如果用戶在通過某個渠道安裝之前點擊 (或查看) 了來自另一個廣告渠道的SKAdNetwork廣告，那么SKAdNetwork就會針對同一位用戶向帶來SKAdNetwork廣告的渠道返回認(rèn)領(lǐng)信息，向廣告主收取費用。

為同一位用戶付兩次費是廣告主面臨的非常現(xiàn)實的風(fēng)險，而這只是因為兩個渠道使用了兩種不同的歸因方法。

對癥下藥

那么，該如何避免重復(fù)歸因呢？我們建議廣告主考慮下面的步驟：

1. 謹(jǐn)慎選擇媒體來源。在iOS 14.5的新世界中，那些無法進(jìn)行規(guī)?；瘮U(kuò)展且流量較小的來源吸引力會下降。

SKAdNetwork歸因較容易受到作弊侵害。欺詐者偽造點擊時能誤導(dǎo)SKAdNetwork為其進(jìn)行歸因，使本該獲得歸因的合法主要流量來源蒙受損失。這是因為SKAdNetwork尚無有效的防作弊設(shè)計，只要識別到最后點擊 (或展示)，就會直接返回歸因。

此外，在后iOS 14.5世界中，重新打造推廣活動需要大量精力。因此，廣告主會將主要精力集中在那些能擴(kuò)大規(guī)模的來源上。我們認(rèn)為，聚焦最大型的平臺、渠道合作伙伴和DSP是比較謹(jǐn)慎的做法。

2. 嘗試將所有渠道的默認(rèn)計費方式設(shè)為SKAdNetwork。您需要了解每個媒體渠道的計費方式。

自歸因渠道使用SKAdNetwork進(jìn)行歸因，考慮到這一點，您應(yīng)當(dāng)將SKAdNetwork設(shè)為默認(rèn)計費方式。這是避免重復(fù)付費的唯一方法。按CPI (單次安裝成本) 向渠道付費的廣告主應(yīng)當(dāng)要求以 SKAdNetwork 安裝為依據(jù)進(jìn)行計費。購買方式為動態(tài)CPM(千次展示成本) 至CPI優(yōu)化的廣告主應(yīng)當(dāng)要求這些渠道使用SKAdNetwork安裝進(jìn)行購買優(yōu)化，避免造成人為的媒體成本上漲。

我們相信，只要按照上述步驟操作，廣告主就更可能做到合理付費，最起碼不會多付。

長遠(yuǎn)考慮

話雖如此，短期內(nèi)依舊存在一些懸而未決的問題和疑慮，導(dǎo)致局面變得復(fù)雜。在考慮規(guī)劃和預(yù)測方法時，請切記以下幾個重要問題：

1. 對于不支持SKAdNetwork的較舊版本的渠道SDK，渠道會如何處理？那些不支持SKAdNetwork展示歸因的較新版本SDK呢？廣告主如何為這部分流量付費？這部分流量是否會完全不可訪問？

每個廣告主都應(yīng)當(dāng)理解這些問題并從所使用的渠道那里獲得相應(yīng)答案，這一點至關(guān)重要。

2. 各個SAN會如何處理來自iOS 14.5以下版本的流量？他們會繼續(xù)使用當(dāng)前的歸因方法針對iOS14.5以下的流量嗎？如果是，那么市場依舊能夠利用iOS 14.5以下版本的所有流量，繼續(xù)如常運(yùn)行，只在iOS 14.5及更新版本中使用SKAdNetwork。這種辦法更有條理，也會在iOS14.5逐漸普及的過程中為整個行業(yè)爭取更多調(diào)整時間。但是，如上文所述，任何渠道中出現(xiàn)的沖突都可能導(dǎo)致數(shù)據(jù)重復(fù)。

因此，我們鼓勵所有廣告主詢問自己最信任的媒體來源，了解他們?nèi)绾螒?yīng)對這次行業(yè)變化。

要點總結(jié)

- 將主要精力放在最大型的廣告平臺、渠道合作伙伴和DSP上，保證擴(kuò)大規(guī)模的能力。

- 對于不支持SKAdNetwork的較舊版本渠道SDK或不支持展示歸因的較新版本渠道 SDK，要確認(rèn)流量的計費方法。

- 聯(lián)系合作伙伴，了解其針對iOS 14.5以下版本和iOS14.5及更高版本流量的計費方法。