Adjust|如何實現(xiàn)高留存率？

無論何時，只要說到行業(yè)基準，應(yīng)用的用戶留存率都是Adjust特別關(guān)注的問題。在移動數(shù)據(jù)基準方面，我們不斷努力開展研究，了解用戶為何流失，而我們收到的海量數(shù)據(jù)提供了很多值得關(guān)注的切入點。我們還想了解為何有的應(yīng)用類別表現(xiàn)出眾，借此掌握每個領(lǐng)域獲得較高用戶留存率的訣竅。

什么是留存率？

留存率是一種指標，評估的是持續(xù)使用某一應(yīng)用的用戶數(shù)量。如果用戶前一天在使用應(yīng)用，第二天卻沒有再次出現(xiàn)，那么我們會跟蹤該用戶流失的時間，并將其反映到留存率數(shù)據(jù)中。從本質(zhì)上來說，您可以通過留存率了解應(yīng)用的用戶流失情況，或離開應(yīng)用的用戶數(shù)量。

借助留存率，營銷人員可以了解應(yīng)用隨時間推移的表現(xiàn)情況(用戶層級)。考慮到有62%的用戶只會打開應(yīng)用11次，留存率這一指標對移動營銷人員來說至關(guān)重要。留存率高，說明用戶對使用體驗感到滿意。這些用戶在應(yīng)用中的活躍時間越長，更可能進行交互和變現(xiàn)。

平均留存率是什么？如何參考平均留存率來評估您的應(yīng)用表現(xiàn)？

通過分析，您可以查看應(yīng)用在30天中的留存狀況。如果發(fā)現(xiàn)留存率在這期間的特定節(jié)點有明顯下滑，則可以將這個節(jié)點作為目標進行優(yōu)化，力求使用戶留存更久。例如，如果您有一款游戲類應(yīng)用，且注意到用戶常常在新手教程結(jié)束時流失，那么這個節(jié)點就是要優(yōu)化的關(guān)鍵。

在下面的調(diào)研中，我們使用了所有類別的中位數(shù)。也就是說，我們分析的是所有領(lǐng)域中位于中間的數(shù)值。在部分情況下，我們也會指出某個領(lǐng)域或時限內(nèi)留存率最高的節(jié)點，但除了這些特殊例子外，研究的重點還是在中位數(shù)及其意義上。

我們也會比較營銷活動持續(xù)時段內(nèi)重要的幾天，即第1、7、21和第30天。安卓和iOS上的表現(xiàn)情況常常有所不同，如果將兩者混在一起，或許對專注于單一平臺的開發(fā)者用處不大。因此，我們將分開討論安卓和iOS。

此處呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)來自2016年第3季度數(shù)據(jù)基準(要了解最新行業(yè)基準，請參閱此處)。*

怎樣獲得出色的留存率？

首先，我們計算出了所有領(lǐng)域的平均表現(xiàn)情況，呈現(xiàn)在下方表格中。您可能會覺得這有點太寬泛，但通過這些數(shù)字，您依舊能大致了解應(yīng)用每天的一般留存表現(xiàn)。請查看下方表格，看看自己的留存率是否超過了這些數(shù)字：

平均留存率

可以注意到，從第1周到第2周，留存率下跌了14%-15%。兩周后，所有應(yīng)用的留存率又降低了5%，但這時6%的核心受眾也已穩(wěn)定。

從廣義上來說，只要留存率高于這個數(shù)字，就可算是優(yōu)秀。這意味著，如果在安裝后首日您留住了超過三分之一的用戶，就說明應(yīng)用的表現(xiàn)非常好，至少在用戶留存方面是這樣。

在更大的數(shù)據(jù)集中我們看到，社交類應(yīng)用第1天能留住至少50%的用戶，而第7天能留住25%。在表現(xiàn)位于前四分之一的應(yīng)用中，社交類應(yīng)用的平均表現(xiàn)最好。如果第1天您的用戶留存率在35%-60%之間，就意味著應(yīng)用表現(xiàn)優(yōu)秀。

要注意的是，安卓和iOS端的平均用戶留存率差異很小。如果您在數(shù)據(jù)分析中發(fā)現(xiàn)兩者有較大的偏差，可能是因為應(yīng)用在特定設(shè)備上出現(xiàn)了功能方面的問題。

不同天數(shù)和行業(yè)留存率詳解

為了更好地理解怎樣的平均留存率可被稱為“優(yōu)秀”，我們來進一步分析一下安裝后不同天數(shù)及不同行業(yè)的留存率情況。

第1天留存率(平均26%)

一般來說，第1天的留存率是最高的，第2天會有急劇下滑。Localytic的一項研究顯示，近四分之一的用戶只會使用應(yīng)用一次，之后便會流失。第1天的留存率情況預(yù)示著應(yīng)用會有怎樣的長期表現(xiàn)。

安卓端的報刊雜志類應(yīng)用留存率為全組最高，略高于41%。社交和游戲類應(yīng)用也有非常亮眼的表現(xiàn)。除了工具類應(yīng)用外，所有其他應(yīng)用在第2天的留存率都低于25%。在比較第1天的留存表現(xiàn)時，請注意這一點。

第7天留存率(平均11-12%)

廣告主一般會在安裝后一周開展再營銷推廣活動。再交互會吸引用戶返回應(yīng)用，這些用戶數(shù)量不多，但依舊顯著，因此各類指標此時常會有所回升。

與第1天情況類似，安卓端報刊雜志類應(yīng)用留存率最高，達到24%。相反，教育類應(yīng)用的表現(xiàn)欠佳，第7天只能留住6%的用戶。這其中可能有季節(jié)因素的影響。夏天，人們常會暫停學習活動，轉(zhuǎn)而閱讀小說、雜志和其他休閑讀物。而商業(yè)類應(yīng)用的留存率依舊超過10%，工具類應(yīng)用的留存率稍低，但仍然能留住用戶。

第21天留存率(平均7%)

安裝3周過后，多數(shù)應(yīng)用的留存率都跌到了個位數(shù)。只有報刊雜志類(16%)和工具類(11%)應(yīng)用能留住十分之一或更多用戶。其他應(yīng)用的留存率在3-9%之間。所有應(yīng)用類別的平均留存率為7%。

第30天留存率(平均6%)

這是數(shù)據(jù)集中的最后一天，有趣的是，這一天的情況與第21天相差并不大。這說明如果用戶愿意持續(xù)使用應(yīng)用3周，那么就屬于長期忠實用戶，可能會在30天后很久的時間段內(nèi)繼續(xù)使用應(yīng)用。

第30天的平均留存率為6%，而有的應(yīng)用類別—例如娛樂和教育類—只能留住不超過5%的用戶。

現(xiàn)在既然掌握了數(shù)據(jù)基準，下一個問題就是：如何實現(xiàn)提升？下面，我們?yōu)闋I銷人員總結(jié)了提高應(yīng)用留存率的幾個最佳做法。

提升應(yīng)用留存率的5種最佳做法

如果您在上面的概述中發(fā)現(xiàn)自己的留存率并沒有達到平均水平，請查看下方的竅門和提示，了解如何改善這一指標。在用戶引導(dǎo)和消息傳達等各個方面，可以使用多種方法讓用戶在安裝后數(shù)周仍然不斷返回應(yīng)用。

1.個性化

在用戶留存的問題上并沒有通用的靈丹妙藥。從應(yīng)用內(nèi)節(jié)點到用戶偏好，您可以使用許多方法為不同的用戶打造獨一無二的體驗，保持用戶的注意力。對用戶進行分群非常有效，也能很好地改善再營銷效果。歡迎在這里進一步了解用戶分群及其重要性，以及我們的受眾分群工具是如何在此過程中發(fā)揮作用的。

2.聚焦消息傳達，實現(xiàn)用戶再交互

實現(xiàn)用戶再交互并把用戶帶回應(yīng)用的手段多種多樣。優(yōu)化素材，與不同類型的用戶交互，能對留存率產(chǎn)生立竿見影的效果。您還可以在消息傳達過程中充分利用平臺用戶，例如分享用戶故事，設(shè)立競爭排行榜等。

3.找到瓶頸，打造無縫用戶體驗

在幾乎所有應(yīng)用中，用戶都會遇到不順心的地方。找到用戶離開應(yīng)用的節(jié)點，有助于消除體驗中的障礙。重要的一點在于優(yōu)化并修正應(yīng)用中的痛點，無論是速度過慢、難度不均還是錯別字。當在同一節(jié)點上出現(xiàn)大量用戶流失時，可以通過數(shù)據(jù)分析找到亟需改善的關(guān)鍵問題。

4.針對功能開展A/B測試，了解用戶偏好

現(xiàn)有解決方案是否是能幫您達成目標，A/B測試是唯一的檢驗途徑。無論規(guī)模大小，在不同受眾群組中測試最新的應(yīng)用功能，都能有效預(yù)測功能表現(xiàn)，同時避免新功能發(fā)布給用戶造成陌生感(和降低留存率)。

5.重視用戶引導(dǎo)，改善用戶體驗

如大量基準報告所示，用戶流失高峰出現(xiàn)在第0天和第1天之間。但這也是留住用戶的最好時機。此外，第一印象非常重要，請確保在與新用戶首次互動時給他們留下深刻的印象，提供優(yōu)質(zhì)的用戶體驗。否則流失率可能性會更高。

如何設(shè)定對用戶留存的合理預(yù)期？

隨時間流逝，留存率會有很大的變化。如果應(yīng)用留存率在平均值以上，一般就說明表現(xiàn)還不錯。但是，留存率只是眾多指標中的一個。應(yīng)用體驗?zāi)繕瞬煌?，其重要性也可能存在差異。不過對于多數(shù)應(yīng)用來說，留住用戶群體、保持用戶興趣并不斷實現(xiàn)轉(zhuǎn)化通常比較重要。

自開展該測試起，我們已發(fā)布了多個包含最新數(shù)據(jù)的基準報告。例如在2019年全球應(yīng)用趨勢報告中，我們研究了增長最快的應(yīng)用類別是否也能留住用戶。報告發(fā)現(xiàn)，從安裝之日到第1天，應(yīng)用會平均損失69%的用戶。從第1天到第7天，平均留存率降低到21%。安裝第1周，應(yīng)用會損失79%的用戶。

我們還發(fā)現(xiàn)，不同應(yīng)用類別的用戶留存情況也有差異。新聞和漫畫類應(yīng)用在第7天擁有最高的留存率，分別是31%和28%。兩個類別每天平均發(fā)生約2.2次會話。體育類應(yīng)用則損失了18%的用戶，中度游戲應(yīng)用平均損失14%。

Adjust每個季度都會發(fā)布新報告，讓您持續(xù)掌握最新動態(tài)。這些報告并不囿于留存率，也會覆蓋移動廣告欺詐問題以及23個應(yīng)用類別的眾多效果指標。歡迎在下方訂閱我們的簡報，及時獲取Adjust的報告。