Adjust：優(yōu)化再交互素材策略的七條建議

用戶會(huì)回到您的應(yīng)用還是一去不復(fù)返？這其中起決定性作用的是您的素材策略。簡(jiǎn)潔明了的信息和引人注目的設(shè)計(jì)是所有素材策略的支柱，但要保證推廣活動(dòng)獲得成功，您還需要考慮許多其他因素。

從與眾多應(yīng)用營(yíng)銷人員的合作中，我們積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)并從中總結(jié)出了七條建議，旨在幫您設(shè)計(jì)更引人注目的素材，從而促進(jìn)用戶留存和激活以及推進(jìn)銷售。

1.避免重復(fù)使用UA素材

用戶獲取(UA)和用戶再交互息息相關(guān)，但兩者的素材策略有幾處關(guān)鍵的不同。用戶獲取和再交互的目的都是將用戶帶至應(yīng)用，但前者的重點(diǎn)在于獲取新用戶，后者則在于贏回有流失跡象的用戶。

我們以試玩廣告為例來分析。在用戶獲取推廣活動(dòng)中，您或許習(xí)慣于使用試玩廣告，讓用戶體驗(yàn)游戲。而對(duì)于再交互推廣活動(dòng)，用戶已經(jīng)與您的應(yīng)用發(fā)生過互動(dòng)，了解了游戲。再交互試玩廣告的目的不是要讓用戶與廣告互動(dòng)較長(zhǎng)的一段時(shí)間，而是讓他們重溫應(yīng)用體驗(yàn)，展示他們可能錯(cuò)過的東西，鼓勵(lì)他們重新打開應(yīng)用。這樣不僅效果更好，廣告文件的體量也會(huì)更小。此外，設(shè)計(jì)者也能專注于特定的應(yīng)用內(nèi)元素，而不是僅僅將游戲復(fù)制到廣告格式中。

我們發(fā)現(xiàn)，點(diǎn)擊通常發(fā)生在廣告的頭三秒內(nèi)，這意味著素材必須簡(jiǎn)潔且能立刻抓住用戶的注意力，才能取得良好的效果。而最后的行動(dòng)號(hào)召(CTA)應(yīng)該能體現(xiàn)出您希望用戶做什么，以及用戶下一步該如何操作，比如"快回來看看吧！"、"再玩一次！"或"完成購(gòu)買！"在再交互推廣活動(dòng)中，這些方法的效果都很出色，具體選擇視您的目標(biāo)而定。

2.了解目標(biāo)受眾

與所有廣告推廣活動(dòng)一樣，了解目標(biāo)受眾非常重要。性別、年齡、所處地點(diǎn)和興趣愛好等因素都會(huì)影響用戶的購(gòu)買。您應(yīng)當(dāng)搞清品牌的用戶特征，研究他們的需求。如果您對(duì)目標(biāo)受眾缺乏了解，在編撰信息或進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)就可能出錯(cuò)，到頭來發(fā)現(xiàn)將寶貴的資源浪費(fèi)在了無法讓受眾產(chǎn)生共鳴的素材上。因此，您必須圍繞目標(biāo)受眾打造素材，這一點(diǎn)非常重要。

例如，適合法國(guó)受眾的素材在展示給巴西用戶時(shí)，效果可能會(huì)大打折扣。對(duì)于后者來說，素材的措辭可能不恰當(dāng)，或者配色無法引起人的共鳴。同樣，如果一個(gè)品牌的用戶年齡在50歲以上，那么就不能直接套用針對(duì)18至25歲用戶的素材，而是進(jìn)行調(diào)整。要想打造吸引目標(biāo)受眾的素材，再交互合作伙伴必須緊跟潮流、熟悉不同文化的表達(dá)方式和流行語，這一點(diǎn)不容忽視。只有與應(yīng)用營(yíng)銷人員開展緊密合作，確保打造前后一致、能引起用戶關(guān)注的品牌形象，才能實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)。這個(gè)問題我們稍后會(huì)詳細(xì)闡述。

3.找到用戶的動(dòng)機(jī)

是什么在推動(dòng)用戶？在定義目標(biāo)受眾時(shí)，人口特征信息能發(fā)揮極大作用，而此類信息在定義用戶旅程時(shí)也是不可或缺的。找到用戶的痛點(diǎn)，了解用戶可能在哪些情況下完成某種特定操作，這樣，您的推廣活動(dòng)就能獲得更大的成功。

例如，一位用戶正在購(gòu)物，目光落在了一雙心儀的鞋子上，但決定推遲購(gòu)買，原因或許是鞋子太貴(即用戶痛點(diǎn))。因此，我們可以向用戶展示這雙鞋子打八折優(yōu)惠的廣告，讓用戶回頭，完成購(gòu)買操作。

對(duì)于游戲類應(yīng)用，缺乏應(yīng)用內(nèi)貨幣常常是用戶的痛點(diǎn)。我們可以向用戶展示對(duì)應(yīng)的素材，為用戶提供獲取應(yīng)用內(nèi)貨幣的機(jī)會(huì)或特別優(yōu)惠，激勵(lì)用戶返回應(yīng)用。

4.觸發(fā)操作

要成功觸發(fā)操作，就得了解用戶位于轉(zhuǎn)化過程中的哪一點(diǎn)。無論是針對(duì)應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買還是應(yīng)用使用，了解用戶位置的目的是分別針對(duì)漏斗中的每個(gè)部分，將漏斗頂端的用戶轉(zhuǎn)化為漏斗底端用戶。

但要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)則需要制定正確的策略。舉例來說，有一位用戶剛剛下載了您的游戲應(yīng)用，您向用戶展示了一則廣告，指出達(dá)成等級(jí)15可獲得獎(jiǎng)勵(lì)。這位用戶不大可能有動(dòng)力返回應(yīng)用，因?yàn)閼?yīng)用是昨天才下載的，等級(jí)15太高，現(xiàn)在提沒什么意義。但是，如果您向同一位用戶送出一份特別禮物，并在素材中告知用戶這份禮物可在等級(jí)2使用，那么用戶就更有可能返回應(yīng)用，完成等級(jí)1，然后在等級(jí)2時(shí)使用禮物。通過了解用戶在應(yīng)用漏斗中的位置，您找到了用戶并給予了恰當(dāng)?shù)耐苿?dòng)，讓他們?cè)谟脩袈贸讨欣^續(xù)向前推進(jìn)。

5.尋找關(guān)注您需求的合作伙伴

只有應(yīng)用再交互合作伙伴充分理解了您的目標(biāo)和需要，才有可能推動(dòng)用戶轉(zhuǎn)化。這里的關(guān)鍵是確保素材風(fēng)格與公司品牌保持一致。您的再交互合作伙伴需要投入時(shí)間和精力，熟悉您的品牌，才能打造出合適的素材來展示您的品牌形象—這一點(diǎn)非常重要。

除了熟悉產(chǎn)品或服務(wù)外，合作伙伴還應(yīng)當(dāng)查看您的社交媒體推廣活動(dòng)，了解您如何呈現(xiàn)自己的品牌。您還可以組織自己的素材團(tuán)隊(duì)與再交互合作伙伴素材團(tuán)隊(duì)進(jìn)行研討，集思廣益，找到最好的設(shè)計(jì)方向。

6.多樣性能為推廣活動(dòng)增添趣味

采用不同的廣告形式能提高素材推廣活動(dòng)的可見度。您使用的廣告形式越多，廣告能兼容的應(yīng)用布局就越多，因而也就更可能被高價(jià)值用戶看到。

更多的用戶能看到您的廣告，也就意味著您的應(yīng)用最終會(huì)收獲更多的轉(zhuǎn)化。如果潛在的高LTV用戶所處的環(huán)境僅能展示480x320格式的視頻，而您使用的廣告形式又有限，無法展示這種格式的視頻，那么您就很有可能會(huì)錯(cuò)過這些寶貴的用戶。

7.測(cè)試時(shí)講究策略

測(cè)試是所有推廣活動(dòng)的重要組成部分，但在評(píng)估素材的效果時(shí)，您要將精力集中在下列關(guān)鍵方面。

首先，測(cè)試廣告的CTA能幫助您了解其易懂程度和效果好壞：廣告中的CTA能否觸發(fā)正確的操作？其中的信息能否被清晰傳達(dá)？更重要的是，能否取信于用戶？例如，"立刻訂閱"和"了解更多"兩種行動(dòng)號(hào)召能對(duì)素材產(chǎn)生不一樣的效果。前者可能讓用戶產(chǎn)生疑慮："我會(huì)不會(huì)馬上被纏??？對(duì)方會(huì)不會(huì)立即收我的錢？"而后者能賦予受眾足夠的安全感，不會(huì)讓他們覺得自己被強(qiáng)迫做出選擇，因而用戶更有可能進(jìn)行點(diǎn)擊。測(cè)試廣告文案也很重要。您傳達(dá)的信息應(yīng)當(dāng)能讓目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴，促使受眾做出您想要的操作。

另一個(gè)要評(píng)估的關(guān)鍵元素是廣告排版。可點(diǎn)擊的區(qū)域已經(jīng)預(yù)先設(shè)定好，但還請(qǐng)進(jìn)行檢查，確保所有的關(guān)鍵按鈕都處于正確的位置。進(jìn)行最后一步的排版測(cè)試非常重要，能確保素材功能正常，讓CTA處于合適的位置，不會(huì)過高或過低，格式和大小適中，能輕松點(diǎn)擊。

歡迎訪問adikteev.com，進(jìn)一步了解素材和應(yīng)用再交互。

內(nèi)容貢獻(xiàn)：

Margot Miller，Adikteev品牌內(nèi)容經(jīng)理

Yunuen Alvarado Escobedo，Adikteev美國(guó)地區(qū)素材總監(jiān)

Kate Lovejoy，Adikteev美國(guó)地區(qū)運(yùn)營(yíng)副總監(jiān)