Adjust：優(yōu)化再交互素材策略的七條建議

用戶會回到您的應用還是一去不復返？這其中起決定性作用的是您的素材策略。簡潔明了的信息和引人注目的設計是所有素材策略的支柱，但要保證推廣活動獲得成功，您還需要考慮許多其他因素。

從與眾多應用營銷人員的合作中，我們積累了豐富的經(jīng)驗并從中總結出了七條建議，旨在幫您設計更引人注目的素材，從而促進用戶留存和激活以及推進銷售。

1.避免重復使用UA素材

用戶獲取(UA)和用戶再交互息息相關，但兩者的素材策略有幾處關鍵的不同。用戶獲取和再交互的目的都是將用戶帶至應用，但前者的重點在于獲取新用戶，后者則在于贏回有流失跡象的用戶。

我們以試玩廣告為例來分析。在用戶獲取推廣活動中，您或許習慣于使用試玩廣告，讓用戶體驗游戲。而對于再交互推廣活動，用戶已經(jīng)與您的應用發(fā)生過互動，了解了游戲。再交互試玩廣告的目的不是要讓用戶與廣告互動較長的一段時間，而是讓他們重溫應用體驗，展示他們可能錯過的東西，鼓勵他們重新打開應用。這樣不僅效果更好，廣告文件的體量也會更小。此外，設計者也能專注于特定的應用內(nèi)元素，而不是僅僅將游戲復制到廣告格式中。

我們發(fā)現(xiàn)，點擊通常發(fā)生在廣告的頭三秒內(nèi)，這意味著素材必須簡潔且能立刻抓住用戶的注意力，才能取得良好的效果。而最后的行動號召(CTA)應該能體現(xiàn)出您希望用戶做什么，以及用戶下一步該如何操作，比如"快回來看看吧！"、"再玩一次！"或"完成購買！"在再交互推廣活動中，這些方法的效果都很出色，具體選擇視您的目標而定。

2.了解目標受眾

與所有廣告推廣活動一樣，了解目標受眾非常重要。性別、年齡、所處地點和興趣愛好等因素都會影響用戶的購買。您應當搞清品牌的用戶特征，研究他們的需求。如果您對目標受眾缺乏了解，在編撰信息或進行設計時就可能出錯，到頭來發(fā)現(xiàn)將寶貴的資源浪費在了無法讓受眾產(chǎn)生共鳴的素材上。因此，您必須圍繞目標受眾打造素材，這一點非常重要。

例如，適合法國受眾的素材在展示給巴西用戶時，效果可能會大打折扣。對于后者來說，素材的措辭可能不恰當，或者配色無法引起人的共鳴。同樣，如果一個品牌的用戶年齡在50歲以上，那么就不能直接套用針對18至25歲用戶的素材，而是進行調(diào)整。要想打造吸引目標受眾的素材，再交互合作伙伴必須緊跟潮流、熟悉不同文化的表達方式和流行語，這一點不容忽視。只有與應用營銷人員開展緊密合作，確保打造前后一致、能引起用戶關注的品牌形象，才能實現(xiàn)上述目標。這個問題我們稍后會詳細闡述。

3.找到用戶的動機

是什么在推動用戶？在定義目標受眾時，人口特征信息能發(fā)揮極大作用，而此類信息在定義用戶旅程時也是不可或缺的。找到用戶的痛點，了解用戶可能在哪些情況下完成某種特定操作，這樣，您的推廣活動就能獲得更大的成功。

例如，一位用戶正在購物，目光落在了一雙心儀的鞋子上，但決定推遲購買，原因或許是鞋子太貴(即用戶痛點)。因此，我們可以向用戶展示這雙鞋子打八折優(yōu)惠的廣告，讓用戶回頭，完成購買操作。

對于游戲類應用，缺乏應用內(nèi)貨幣常常是用戶的痛點。我們可以向用戶展示對應的素材，為用戶提供獲取應用內(nèi)貨幣的機會或特別優(yōu)惠，激勵用戶返回應用。

4.觸發(fā)操作

要成功觸發(fā)操作，就得了解用戶位于轉化過程中的哪一點。無論是針對應用內(nèi)購買還是應用使用，了解用戶位置的目的是分別針對漏斗中的每個部分，將漏斗頂端的用戶轉化為漏斗底端用戶。

但要實現(xiàn)這個目標則需要制定正確的策略。舉例來說，有一位用戶剛剛下載了您的游戲應用，您向用戶展示了一則廣告，指出達成等級15可獲得獎勵。這位用戶不大可能有動力返回應用，因為應用是昨天才下載的，等級15太高，現(xiàn)在提沒什么意義。但是，如果您向同一位用戶送出一份特別禮物，并在素材中告知用戶這份禮物可在等級2使用，那么用戶就更有可能返回應用，完成等級1，然后在等級2時使用禮物。通過了解用戶在應用漏斗中的位置，您找到了用戶并給予了恰當?shù)耐苿樱屗麄冊谟脩袈贸讨欣^續(xù)向前推進。

5.尋找關注您需求的合作伙伴

只有應用再交互合作伙伴充分理解了您的目標和需要，才有可能推動用戶轉化。這里的關鍵是確保素材風格與公司品牌保持一致。您的再交互合作伙伴需要投入時間和精力，熟悉您的品牌，才能打造出合適的素材來展示您的品牌形象—這一點非常重要。

除了熟悉產(chǎn)品或服務外，合作伙伴還應當查看您的社交媒體推廣活動，了解您如何呈現(xiàn)自己的品牌。您還可以組織自己的素材團隊與再交互合作伙伴素材團隊進行研討，集思廣益，找到最好的設計方向。

6.多樣性能為推廣活動增添趣味

采用不同的廣告形式能提高素材推廣活動的可見度。您使用的廣告形式越多，廣告能兼容的應用布局就越多，因而也就更可能被高價值用戶看到。

更多的用戶能看到您的廣告，也就意味著您的應用最終會收獲更多的轉化。如果潛在的高LTV用戶所處的環(huán)境僅能展示480x320格式的視頻，而您使用的廣告形式又有限，無法展示這種格式的視頻，那么您就很有可能會錯過這些寶貴的用戶。

7.測試時講究策略

測試是所有推廣活動的重要組成部分，但在評估素材的效果時，您要將精力集中在下列關鍵方面。

首先，測試廣告的CTA能幫助您了解其易懂程度和效果好壞：廣告中的CTA能否觸發(fā)正確的操作？其中的信息能否被清晰傳達？更重要的是，能否取信于用戶？例如，"立刻訂閱"和"了解更多"兩種行動號召能對素材產(chǎn)生不一樣的效果。前者可能讓用戶產(chǎn)生疑慮："我會不會馬上被纏??？對方會不會立即收我的錢？"而后者能賦予受眾足夠的安全感，不會讓他們覺得自己被強迫做出選擇，因而用戶更有可能進行點擊。測試廣告文案也很重要。您傳達的信息應當能讓目標受眾產(chǎn)生共鳴，促使受眾做出您想要的操作。

另一個要評估的關鍵元素是廣告排版?？牲c擊的區(qū)域已經(jīng)預先設定好，但還請進行檢查，確保所有的關鍵按鈕都處于正確的位置。進行最后一步的排版測試非常重要，能確保素材功能正常，讓CTA處于合適的位置，不會過高或過低，格式和大小適中，能輕松點擊。

歡迎訪問adikteev.com，進一步了解素材和應用再交互。

內(nèi)容貢獻：

Margot Miller，Adikteev品牌內(nèi)容經(jīng)理

Yunuen Alvarado Escobedo，Adikteev美國地區(qū)素材總監(jiān)

Kate Lovejoy，Adikteev美國地區(qū)運營副總監(jiān)