Adjust：您是否低估了用戶的生命周期價(jià)值？

生命周期價(jià)值(LTV)的標(biāo)準(zhǔn)算法存在根本上的缺陷。其計(jì)算公式為：生命周期價(jià)值=平均每用戶收入x1/流失率，如果營(yíng)銷商使用這種計(jì)算方式衡量結(jié)果，則僅僅將用戶的價(jià)值等同于他們創(chuàng)造的收入，這種片面的做法使?fàn)I銷商無法正視目標(biāo)受眾的價(jià)值。此外，該衡量方法在評(píng)估時(shí)僅以收入作為單一考量，導(dǎo)致了人們對(duì)其普遍缺乏信心。只有32%的企業(yè)對(duì)自身客戶的生命周期價(jià)值有清晰的認(rèn)知，而所有應(yīng)用營(yíng)銷商可能因?yàn)榇嘶煜J(rèn)知而承受難以輕忽的代價(jià)。

在一些移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的預(yù)算策略中，生命周期價(jià)值對(duì)KPI起推動(dòng)作用，該推動(dòng)作用體現(xiàn)了客戶與應(yīng)用程序交互期間所產(chǎn)生的價(jià)值。為了更準(zhǔn)確地了解客戶的生命周期價(jià)值，我們需要認(rèn)識(shí)到：用戶花在應(yīng)用中的時(shí)間以及所從事活動(dòng)帶來的價(jià)值和金錢同等重要。這就是為什么我們需要重新定義計(jì)算生命周期價(jià)值公式，其中包括了為應(yīng)用程序創(chuàng)造附加價(jià)值的用戶事件。以實(shí)際操作用而言，這意味著我們需要在用戶事件中，分別為應(yīng)用程序內(nèi)部事件（約會(huì)應(yīng)用中的點(diǎn)贊和匹配等）和外部事件（游戲應(yīng)用中的分享）分配價(jià)值。首先查看相關(guān)應(yīng)用以及用戶與之交互的關(guān)聯(lián)。究竟哪些事件產(chǎn)生了最高的價(jià)值，這不僅與該應(yīng)用支持的操作有關(guān)，還取決于該應(yīng)用的類別。

通過自定義價(jià)值綜觀全局

以交友應(yīng)用為例，點(diǎn)贊、匹配和發(fā)送消息都是促成應(yīng)用成功的事件。盡管用戶并未在應(yīng)用中消費(fèi)，它們?nèi)匀粫?huì)帶來巨大的價(jià)值。同樣，即使用戶沒有升級(jí)賬戶的動(dòng)機(jī)，銀行存款仍然是最受歡迎的用戶價(jià)值。用戶只需保持活躍，就可以為所有人創(chuàng)造更好的體驗(yàn)，鼓勵(lì)其他用戶在該應(yīng)用中消費(fèi)。通過其他用戶參與事件的情況來評(píng)估，并利用這種邏輯來更加準(zhǔn)確地計(jì)算生命周期價(jià)值。

按照應(yīng)用類別計(jì)算生命價(jià)值周期時(shí)通常納入考量的事件

首先，辨識(shí)出與應(yīng)用相關(guān)的事件，并為每個(gè)事件設(shè)定價(jià)值。接下來，您可通過移動(dòng)監(jiān)測(cè)供應(yīng)商(Mobile Measurement Provider,MMP)來收集與這些應(yīng)用內(nèi)事件相關(guān)的數(shù)據(jù)，進(jìn)而計(jì)算更加全面且準(zhǔn)確的生命周期價(jià)值：[自定義的總價(jià)值]x1/流失率。通過與可報(bào)告設(shè)備級(jí)成本數(shù)據(jù)（而不僅僅是匯總成本）的移動(dòng)監(jiān)測(cè)供應(yīng)商合作，便能夠精準(zhǔn)地獲取出生命周期價(jià)值。

舉個(gè)栗子

讓我們回顧一下剛才交友應(yīng)用的例子，并試想為其個(gè)別事件分配價(jià)值會(huì)是什么情況。購(gòu)買應(yīng)用會(huì)員服務(wù)產(chǎn)生的價(jià)值是5美元/月；應(yīng)用內(nèi)廣告的價(jià)值是1美元/月；與其他用戶交互的價(jià)值是0.1美元/用戶，而邀請(qǐng)好友的價(jià)值為0.5美元/好友。假設(shè)從渠道A獲取的用戶在平均三個(gè)月后流失（+3美元廣告曝光價(jià)值），與此同時(shí)，獲取的用戶中有10%購(gòu)買了會(huì)員服務(wù)（+0.50美元）。所有用戶平均邀請(qǐng)1位好友使用應(yīng)用（+0.50美元），并與其他用戶互動(dòng)十次（+1美元）。以此推算，對(duì)于渠道A的用戶，自定義的生命周期價(jià)值是5美元。若將此與從渠道B獲取的用戶相比，后者的用戶也是在三個(gè)月之后流失（+3美元），并且有10%的用戶購(gòu)買了會(huì)員服務(wù)（+0.50美元）。他們平均只邀請(qǐng)0.1位好友（+0.05美元）且只與其他用戶互動(dòng)兩次（+0.20美元）。因此對(duì)于渠道B的用戶，自定義的生命周期價(jià)值則為3.75美元。

我們可以學(xué)習(xí)到：渠道A和渠道B產(chǎn)生的生命周期價(jià)值并不相等。盡管他們的流失率和應(yīng)用內(nèi)收入相同，但使用自定義事件來計(jì)算生命周期價(jià)值，才能夠計(jì)算出用戶的真正價(jià)值。一旦認(rèn)識(shí)到這個(gè)事實(shí)，便可以專注于開展?fàn)I銷活動(dòng)和選擇渠道合作伙伴，以確保獲取重要、高價(jià)值的用戶。如果使用標(biāo)準(zhǔn)的生命周期價(jià)值評(píng)估方法，這兩個(gè)渠道會(huì)顯示出相同的生命周期價(jià)值，將無法計(jì)算出這一關(guān)鍵的差異，即無法得出真正的用戶價(jià)值。

“使用自定義事件來計(jì)算用戶生命周期價(jià)值，還可以讓獲得相應(yīng)的數(shù)據(jù)和方法，從而按用戶價(jià)值（即依定義的應(yīng)用內(nèi)活動(dòng)優(yōu)先級(jí)）來評(píng)估每個(gè)渠道。其次，可以根據(jù)評(píng)估結(jié)果考慮是否要增加廣告支出，以便從表現(xiàn)最好的渠道中獲取更多用戶。最后，在制定營(yíng)銷策略時(shí)考慮這種更加全面的生命周期價(jià)值計(jì)算方法，可以獲得更好的市場(chǎng)洞察，從而更好地分配廣告支出?！?/span>

從更全面的生命周期價(jià)值中獲取洞察

通過查看各個(gè)用戶群和時(shí)區(qū)的自定義生命周期價(jià)值，可以更準(zhǔn)確地評(píng)估用戶在何時(shí)、何地為應(yīng)用帶來最大價(jià)值以及所需成本。也可借此比較不同用戶群的生命周期價(jià)值，從而關(guān)注推廣活動(dòng)效果。假設(shè)法國(guó)用戶群體參與度很高，但是消費(fèi)較低；而德國(guó)用戶的數(shù)量較少，然而消費(fèi)傾向更強(qiáng)。兩者對(duì)比后，可得出猜測(cè)后者創(chuàng)造了更多價(jià)值的受眾，而通過自定義價(jià)值便能準(zhǔn)確地評(píng)估這些利潤(rùn)并得出確切的結(jié)論。

要獲取并留住參與度高的用戶，基本步驟大同小異。辨別出誰是高價(jià)值的用戶，哪些是獲取這類用戶所需的關(guān)鍵事件，便可專注于重新定位和交互活動(dòng)。這樣不僅可以產(chǎn)生價(jià)值，最終還可以節(jié)省資金?？傮w而言，獲取一位新用戶大約是留住現(xiàn)有用戶所需成本的五倍，然而僅有12%的營(yíng)銷預(yù)算會(huì)被用于已獲取用戶的交互或留存。顯然，營(yíng)銷商可能會(huì)高估執(zhí)行這些策略所需的成本，從而錯(cuò)失獲取利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。

還可以將自定義生命周期價(jià)值與成本數(shù)據(jù)結(jié)合，以計(jì)算自定義的廣告支出回報(bào)率(ROAS)，從而優(yōu)化大多數(shù)營(yíng)銷專家認(rèn)定的關(guān)鍵評(píng)估指標(biāo)。通過理解真正的投資回報(bào)率(ROI)，便可以觀察到對(duì)不同渠道的支出如何達(dá)到公司目標(biāo)。

生命周期價(jià)值被公認(rèn)為是“用于評(píng)估客戶的最重要的指標(biāo)”，這一點(diǎn)在短期內(nèi)不會(huì)改變，因此盡可能確保生命周期價(jià)值的準(zhǔn)確性就變得非常重要了。在計(jì)算生命周期價(jià)值時(shí)加入應(yīng)用內(nèi)事件這一額外步驟，營(yíng)銷商可以避免低估用戶價(jià)值，因?yàn)檫@可能是這些應(yīng)用的命脈，是應(yīng)用大獲成功的驅(qū)動(dòng)因素。優(yōu)化這個(gè)關(guān)鍵的計(jì)算方法可以更明智地管理推廣活動(dòng)、創(chuàng)意素材和定向策略。

要想做到這一點(diǎn)，需要考慮到兩個(gè)因素：用戶交互價(jià)值和交易，在生命周期價(jià)值評(píng)估中同時(shí)納入這兩項(xiàng)因素以便獲取對(duì)于應(yīng)用而言最重要的用戶。另外，由于生命周期價(jià)值的計(jì)算會(huì)隨著時(shí)間不斷改進(jìn)，因此越早采取此新的計(jì)算方法，公司在整體市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的效果自然也會(huì)越好。