現(xiàn)在，2021年過(guò)去，我們又該如何評(píng)價(jià)它？

過(guò)去的一年，世界有在變好嗎？作為出海人，我們最關(guān)注的海外市場(chǎng)如何了？發(fā)生了哪些宏觀和具體而微的變化？未來(lái)是否會(huì)有新的商業(yè)風(fēng)口、商業(yè)機(jī)會(huì)？……

后疫情時(shí)代，出海行業(yè)歷經(jīng)考驗(yàn)，也出現(xiàn)了許多新的機(jī)遇。

作為專(zhuān)業(yè)的出海營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，Inpander特意復(fù)盤(pán)了2021年中國(guó)品牌出海情況，以期可以從中找尋經(jīng)驗(yàn)，把脈趨勢(shì)，為中國(guó)品牌出海賦能。

以下，enjoy：

大背景

1.新冠疫情（2020至今）

復(fù)盤(pán)這一年，全世界依然未擺脫新冠疫情的陰影。

對(duì)于從事出海業(yè)務(wù)的中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，許多國(guó)家出入境管制仍未放松，大多數(shù)國(guó)際航司大幅削減航班，境外感染人數(shù)攀升，線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)基本停擺……一切的一切，讓出海行業(yè)雪上加霜。

疫情本身是不幸的，但它也成為一個(gè)加速器，將人們數(shù)字化生活變?yōu)樾鲁B(tài)，加速了科技革新不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。

這也讓日常社交媒體平臺(tái)已然成為我們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?。?guó)內(nèi)抖音的日活用戶已經(jīng)突破6億，海外的Tiktok也已經(jīng)超過(guò)了谷歌，成為了全球訪問(wèn)量最大的網(wǎng)站。而對(duì)于出海企業(yè)來(lái)說(shuō)，在流量越來(lái)越貴的背景下，如何運(yùn)用社交平臺(tái)來(lái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)一步提升ROI，實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)也已經(jīng)成為剛需。

海外市場(chǎng)

1.亞馬遜封號(hào)潮（2021年4月）

4月以來(lái)，亞馬遜上很多賣(mài)家店鋪接連被封，有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在兩個(gè)多月的時(shí)間里，亞馬遜平臺(tái)上被封店的中國(guó)賣(mài)家超過(guò)5萬(wàn)戶，預(yù)計(jì)已造成行業(yè)損失金額超千億元。

封店的原因大多集中在“不當(dāng)使用評(píng)論功能”“向消費(fèi)者索取虛假評(píng)論”“通過(guò)禮品卡操縱評(píng)論”等。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這與近年來(lái)亞馬遜平臺(tái)一貫對(duì)用戶數(shù)據(jù)趨于保守、推進(jìn)賣(mài)家精品化的政策傾向有關(guān)。

受此影響，越來(lái)越多的跨境電商企業(yè)開(kāi)始從平臺(tái)轉(zhuǎn)型建立自己的獨(dú)立站。從數(shù)據(jù)看，6月以來(lái)，約10%的客戶會(huì)問(wèn)到由亞馬遜轉(zhuǎn)型獨(dú)立站營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)務(wù)?！狈馓?hào)潮以來(lái)，部分跨境電商賣(mài)家從平臺(tái)轉(zhuǎn)型獨(dú)立站，獨(dú)立站依賴引流，這在未來(lái)或間接帶動(dòng)谷歌出海計(jì)劃的廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收。

2.印度永久禁止59款中國(guó)APP

2021年6月，印度宣布即月起將永久禁止59款中國(guó)手機(jī)應(yīng)用程序，包括TikTok、百度、wechat等。此次被永久禁用的59款A(yù)pp，是2020年6月印度封禁的第一批App。

實(shí)際上，自2020年6月以來(lái)，印度已對(duì)中國(guó)App頒布了5次禁令。同年6月29日，禁止59款中國(guó)APP，包括微信、TikTok等；同年7月28日，禁用47款中國(guó)公司開(kāi)發(fā)的程序，小米瀏覽器、百度等均在名單中；同年9月2日，禁用118款中國(guó)手機(jī)應(yīng)用程序，包括企業(yè)微信等；同年11月24日，禁用43款有中國(guó)背景的手機(jī)應(yīng)用程序。

2021年12月21-22日，印度財(cái)政部稅收局對(duì)來(lái)自大中華區(qū)的手機(jī)制造商小米、oppo、一加、富士康等在印度的辦公室和制造廠，進(jìn)行了突擊搜查。針對(duì)此事，小米、富士康均已回復(fù)，表示配合調(diào)查。

Inpander了解到，被封禁的中國(guó)App中，TikTok在印度的月度活躍用戶數(shù)超過(guò)1.2億，相當(dāng)于全球每8名活躍用戶中就有一位來(lái)自印度。在此次被搜查的中企手機(jī)制造商中，小米手機(jī)在印度的銷(xiāo)量一直很好，在2021年第一季度的印度智能手機(jī)市場(chǎng)，小米曾排名第一。

3.音頻社交應(yīng)用Clubhouse完成新一輪融資（2021年4月）

2021年4月18日，音頻社交應(yīng)用Clubhouse宣布，公司已經(jīng)完成了新一輪C輪融資，但沒(méi)有披露融資額。知情人士稱，這輪融資對(duì)Clubhouse的估值為40億美元。

這輪融資由風(fēng)投公司安德森-霍洛維茨基金的合伙人安德魯·陳(Andrew Chen)領(lǐng)投，DST Global、老虎環(huán)球基金以及Elad Gil等主要投資者跟投。

4.Reddit完成新一輪融資

據(jù)海外媒體報(bào)道顯示，美國(guó)社交網(wǎng)站Reddit于8月完成了一筆4.1億美元的融資，目前其估值已超過(guò)100億美元。

據(jù)Reddit方面在一份聲明中透露，“這一融資由富達(dá)公司牽頭，預(yù)計(jì)現(xiàn)有投資方也將參與此次融資，因此這輪融資的規(guī)模還將繼續(xù)擴(kuò)大，最終規(guī)模預(yù)計(jì)為7億美元左右”。

并且Reddit方面也指出，此次籌資將用于員工招聘、廣告曝光及社區(qū)拓展規(guī)劃。

5.Facebook進(jìn)軍元宇宙

當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月28日，在年度 Connect 大會(huì)上，社交媒體巨頭 Facebook 正式宣布，公司名將更改為“Meta”，這是元宇宙MetaVerse的前綴，意思是包涵萬(wàn)物無(wú)所不聯(lián)。公告顯示，公司還將其股票代碼從“FB”改為“MVRS”，12月1日開(kāi)始生效。此外，F(xiàn)acebook也獲得了Meta.com網(wǎng)址以及@Meta的推特賬號(hào)。

作為社交媒體界“霸主”，F(xiàn)acebook為何要改名？全面奔向元宇宙的背后，究竟打著怎樣的算盤(pán)？詳情點(diǎn)擊：《社交網(wǎng)絡(luò)》變《頭號(hào)玩家》，扎克伯格下的哪盤(pán)棋？

6.蘋(píng)果隱私IDFA 新政落地

4月5日，蘋(píng)果公司向開(kāi)發(fā)者發(fā)布了一則通知，提醒開(kāi)發(fā)者確保其應(yīng)用已經(jīng)為即將發(fā)布的iOS 14.5做好準(zhǔn)備。蘋(píng)果公司稱，在iOS 14.5版本中，所有應(yīng)用都必須征得用戶許可，才能對(duì)其進(jìn)行跟蹤或訪問(wèn)其設(shè)備的IDFA。在IDFA新規(guī)下，受到直接影響的是廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)。有業(yè)內(nèi)人士形容，IDFA新規(guī)對(duì)廣告行業(yè)的影響是一場(chǎng)“大地震”，尤其是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。AppsFlyer數(shù)據(jù)顯示,有56%的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為蘋(píng)果公司的IDFA新政將對(duì)廣告業(yè)務(wù)造成不利影響。

盡管眾多企業(yè)對(duì)此抱悲觀態(tài)度，但實(shí)際上，新政實(shí)施后影響并沒(méi)有想象中那么嚴(yán)重，iOS 端與安卓端的消費(fèi)趨勢(shì)并沒(méi)有出現(xiàn)太大的波動(dòng)，依舊保持著 4：6 的比例。其中的一大原因就在于市場(chǎng)上眾多數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)都在通過(guò)各種努力去降低其的影響。而接下來(lái)，如何如何提升用戶授權(quán)比率，尋求更多的解決方案降低IDFA的影響，二是Apple推出SKAdNetwork匯總歸因機(jī)制僅涵蓋部分歸因鏈路， 廣告主計(jì)算LTV和ROI 等指標(biāo)受到制約。

政策扶持

1.商務(wù)部鼓勵(lì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)企業(yè)出海（2021年7月）

2021年7月，商務(wù)部、網(wǎng)信辦、工信部聯(lián)合印發(fā)《數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)外投資合作工作指引》，鼓勵(lì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)企業(yè)加快布局海外研發(fā)中心、產(chǎn)品設(shè)計(jì)中心，開(kāi)展數(shù)字技術(shù)產(chǎn)業(yè)化國(guó)際合作，加快國(guó)外先進(jìn)技術(shù)與國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)化優(yōu)勢(shì)對(duì)接融合；

2.深圳商務(wù)局重金鼓勵(lì)企業(yè)做獨(dú)立站（2021年8月）

2021年8月5日，深圳市商務(wù)局發(fā)布《深圳市商務(wù)局關(guān)于組織開(kāi)展2021年度中央外經(jīng)貿(mào)發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)資金支持事項(xiàng)申報(bào)工作的通知》，支持深圳跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)內(nèi)具備一定實(shí)力的跨境電子商務(wù)企業(yè)，通過(guò)獨(dú)立站銷(xiāo)售渠道開(kāi)拓海外市場(chǎng)。

在一系列政策帶動(dòng)下，出海的步伐進(jìn)一步加速。

中國(guó)企業(yè)

1.花西子在日本掀起“中國(guó)妝”熱潮（2021年3月）

今年3月花西子入駐亞馬遜日本站，上線首日便躍居銷(xiāo)售小時(shí)榜前三，產(chǎn)品也很快被一搶而空。而其受到追捧的背后，其在慣用的KOL推廣功不可沒(méi)?；ㄎ髯油ㄟ^(guò)Twitter、Facebook、TikTok等眾多海外社交媒體號(hào)來(lái)進(jìn)行一系列的營(yíng)銷(xiāo)，從投放廣告到kol合作宣傳，最終形成圍繞自身品牌的粉絲圈，并在日本社媒掀起一股了“中國(guó)妝”的熱潮。

而事實(shí)上，不僅是花西子，眾多出海品牌都將社媒營(yíng)銷(xiāo)作為布局海外市場(chǎng)的重要策略，通過(guò)網(wǎng)紅kol帶貨到粉絲種草，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效營(yíng)銷(xiāo)。根據(jù)Mediakix數(shù)據(jù)，根據(jù)Business Insider Intelligence的估算，到2022年，品牌將在網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)上花費(fèi)150億美元。這也意味著2022年海外KOL營(yíng)銷(xiāo)格局將繼續(xù)以快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)發(fā)展。

2.TikTok年度訪問(wèn)量全球第一（2021年12月）

參考消息網(wǎng)12月24日?qǐng)?bào)道 據(jù)美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站12月22日?qǐng)?bào)道，TikTok在2021年成為訪問(wèn)量最大的網(wǎng)站，甚至擊敗了谷歌。

報(bào)道稱，TikTok在2021年無(wú)處不在。根據(jù)跟蹤互聯(lián)網(wǎng)流量的云網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)公司的數(shù)據(jù)，這款以短視頻為人所知的應(yīng)用軟件在2021年成為世界上訪問(wèn)量最大的網(wǎng)站，超過(guò)了谷歌。

在此之前，2021年10月AppsFlyer 發(fā)布《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》第十三版顯示，TikTok For Business以極強(qiáng)的SKAdNetwork適應(yīng)能力從一眾媒體渠道中脫穎而出，以帶來(lái)高量級(jí)、高價(jià)值用戶的能力，一舉奪得SKAN指數(shù)實(shí)力榜單榜首席位，并在規(guī)模榜單中排名第五。

在ATT框架生效后，以往整個(gè)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)Facebook與Google雙巨頭領(lǐng)銜的格局有所變化，一些適應(yīng)性強(qiáng)的平臺(tái)很可能會(huì)有更多機(jī)會(huì)，TikTok For Business的異軍突起正說(shuō)明了這一點(diǎn)。

3.SHEIN創(chuàng)造增長(zhǎng)神話

2021年，快時(shí)尚平臺(tái)SHEIN在超50個(gè)國(guó)家/地區(qū)的iOS購(gòu)物APP中名列榜首，在十余個(gè)國(guó)家/地區(qū)的Android購(gòu)物APP中排名第一。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Apptopia的最新數(shù)據(jù)顯示，2021年的購(gòu)物應(yīng)用下載量排名中，SHEIN已成功超越了亞馬遜。

SHEIN的表現(xiàn)是中國(guó)跨境電商在過(guò)去一年里的一個(gè)縮影。商務(wù)部報(bào)告顯示，2021年上半年中國(guó)跨境電商市場(chǎng)規(guī)模6.05萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2023年交易規(guī)?；蛲黄?萬(wàn)億元。

4.跨境電商蓬勃發(fā)展（2021年11月）

2021年11月16日字節(jié)跳動(dòng)推出了一個(gè)獨(dú)立電商App商城——Fanno平臺(tái)，這是一個(gè)面向全球用戶提供高性價(jià)比的綜合品類(lèi)，目前主要向歐洲市場(chǎng)開(kāi)放，包括英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、意大利和西班牙！

除字節(jié)跳動(dòng)之外，阿里巴巴、騰訊、快手等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在布局跨境電商。阿里上線“allyLikes”APP，瞄準(zhǔn)海外專(zhuān)注衣物購(gòu)買(mǎi)的女性；騰訊云發(fā)布跨境電商一站式解決方案，布局包括選品、建站、金融、物流等11個(gè)跨境電商經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)；快手海外版Kwai做直播電商切入跨境電商賽道等。

融資上市方面，跨境支付平臺(tái)空中云匯一年獲3輪融資，總額4億美金；跨境服務(wù)商領(lǐng)星一年完成2輪融資，總額近5億元人民幣；跨境服務(wù)商飛書(shū)深諾擬港交所上市等。背后的投資機(jī)構(gòu)包括GGV紀(jì)源資本、襄禾資本、高瓴創(chuàng)投、源碼資本、順為資本、鐘鼎資本、老虎環(huán)球基金、紅杉中國(guó)、和暄資本等。

5. 出海圈迎來(lái)阿里新戰(zhàn)將（2021年12月）

去年12月初，阿里巴巴董事會(huì)主席兼CEO張勇宣布蔣凡將以集團(tuán)總裁的身份，代表阿里巴巴集團(tuán)分管全球速賣(mài)通和國(guó)際貿(mào)易兩個(gè)海外業(yè)務(wù)，以及Lazada等面向海外市場(chǎng)的多家子公司，共同形成“海外數(shù)字商業(yè)板塊”。

值得關(guān)注的是，阿里在全球一共有12.4億年度活躍消費(fèi)者，其中國(guó)內(nèi)9.53億，海外2.85億。阿里的愿景之一是到2036年，服務(wù)全球20億消費(fèi)者。

6.原神喜提最佳手游（2021年12月）

12月10日，The Game Awards2021年度頒獎(jiǎng)典禮在美國(guó)洛杉磯微軟劇院舉行，國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)IP游戲《原神》斬獲年度最佳手游。

《原神》是由米哈游開(kāi)發(fā)的二次元開(kāi)放世界游戲，在它上線的前兩個(gè)月里，瘋狂吸金近4億美元，更是達(dá)到了單日收入600萬(wàn)美元的神奇記錄。一度超越《絕地求生》，直逼游戲老大哥《王者榮耀》，成功在被騰訊游戲壟斷的形勢(shì)下，一枝獨(dú)秀。打破了全球游戲行業(yè)包括“最快突破10億美元收入”、“全球月收入金額”等多項(xiàng)收入紀(jì)錄。

D2C

D2C（直接面對(duì)消費(fèi)者的品牌），成為了2021年國(guó)內(nèi)外創(chuàng)投新聞的高頻詞。中國(guó)創(chuàng)業(yè)者和投資人也早嗅到了掘金的機(jī)會(huì)，大筆熱錢(qián)在下半年涌入D2C品牌賽道。

比如出?？鞎r(shí)尚品牌Cider和Halara（全速全量），成立剛滿一年就完成了上億美元融資；母嬰出口電商平臺(tái)PatPat從2015年成立以來(lái)就在不斷融資；而快時(shí)尚品牌SHEIN早已成為D2C領(lǐng)域最大的巨頭。背后的投資機(jī)構(gòu)有GGV紀(jì)源資本、IDG資本、山行資本、今日資本、紅杉中國(guó)、五源資本、軟銀愿景基金、梅花創(chuàng)投等。

不止國(guó)內(nèi)，D2C在國(guó)外也很受關(guān)注。美國(guó)市場(chǎng)D2C品牌正在密集上市。2021年1月，遠(yuǎn)程醫(yī)療公司Hims & Hers在紐交所上市；同年8月，眼鏡品牌Warby Parker正式向SEC遞交上市申請(qǐng)；同年9月，主打環(huán)保時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的鞋服品牌Allbirds公布上市文件。

元宇宙

2018 年，電影《頭號(hào)玩家》將「元宇宙」這一概念帶入了主流視野。所謂元宇宙，它指的是由一系列相互關(guān)聯(lián)的數(shù)字空間組成的3D虛擬世界，您可以在其中創(chuàng)建和探索與您不在同一物理空間中的其他人，一起娛樂(lè)、辦公、學(xué)習(xí)、培訓(xùn)、健身、購(gòu)物、創(chuàng)作等。

在即將過(guò)去的 2021 年，元宇宙也成為了各互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭競(jìng)相角逐的風(fēng)口。Facebook 在繼 VR 領(lǐng)域不斷投入后，甚至把公司名改成了 Meta；蘋(píng)果收購(gòu)了 NextVR，以增強(qiáng)在娛樂(lè)和體育領(lǐng)域的 VR 實(shí)力；Google 在 VR 方面的布局則重點(diǎn)放在了軟件和服務(wù)上，如 Youtube VR；而微軟在今年 11 月的 Ignite 大會(huì)上也宣布，計(jì)劃通過(guò)一系列整合虛擬環(huán)境的新應(yīng)用程序來(lái)實(shí)現(xiàn)元宇宙，讓數(shù)字世界與物理世界共享互通。同時(shí)縱觀國(guó)內(nèi)，騰訊、網(wǎng)易、百度等大廠也相繼在布局元宇宙。

NFT

NFT 為非同質(zhì)化代幣，是區(qū)塊鏈中代幣的一種。根據(jù)華爾街見(jiàn)聞，NFT 具有不可分割，不可替代的特點(diǎn)。基于這兩個(gè)特點(diǎn)，NFT 可以成為數(shù)字產(chǎn)品的載體，保護(hù)創(chuàng)作者的版權(quán)，也可以被用來(lái)和現(xiàn)實(shí)世界中的商品進(jìn)行綁定，起到憑證的作用，類(lèi)似于我們購(gòu)買(mǎi)商品后獲得的發(fā)票。

元宇宙的加速發(fā)展，也帶動(dòng)了其中 NFT 及 GameFi 賽道的投資熱潮，成為了加密圈、科技圈、投資圈，乃至各大官媒都不斷討論的熱點(diǎn)話題。

截至2021年12月27日，以頭像、收藏品、藝術(shù)品為主導(dǎo)形式的NFT總市值已達(dá)到103.49億美元，創(chuàng)歷史新高?；仡櫿麄€(gè)2021年，尤其進(jìn)入7月份以后，市場(chǎng)進(jìn)入爆發(fā)式增長(zhǎng)，目前NFT的持有者數(shù)量為135.6萬(wàn)，相較年初翻了7倍。

虛擬人

虛擬人是以數(shù)字形式存在的，具有人的外觀、特點(diǎn)、行為，依賴科技展示的虛擬形象。

虛擬數(shù)字人是元宇宙中人類(lèi)的化身，是元宇宙的重要組成部分，但又非依托元宇宙而產(chǎn)生。目前的虛擬數(shù)字人是人工智能的初級(jí)形態(tài)，具有更強(qiáng)可控性、違約風(fēng)險(xiǎn)、道德風(fēng)險(xiǎn)和長(zhǎng)期成本低等優(yōu)點(diǎn)，已在虛擬偶像、虛擬主持、電商直播、教育和文旅中率先落地。

從抖音博主柳夜熙的一夜爆火，到英偉達(dá)CEO黃仁勛14秒替身，到北大虛擬學(xué)生華智冰，尤其在疫情催化下，虛擬數(shù)字人商業(yè)化進(jìn)程已有加速之勢(shì)。

不過(guò)目前看來(lái)，數(shù)字人并不能完全代替真人對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)起到的作用，主要因?yàn)樗麄內(nèi)狈φ鎸?shí)感。如何在“人設(shè)”與“真實(shí)”之間保持平衡，將會(huì)是相關(guān)企業(yè)需要考慮到的。

與2020年一樣，過(guò)去的2021年依然是機(jī)遇與挑戰(zhàn)的一年，有發(fā)現(xiàn)很多國(guó)內(nèi)企業(yè)，在他們?cè)庥隽税l(fā)展瓶頸的時(shí)候都會(huì)選擇從海外市場(chǎng)走出去，且大多都在海外取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

但過(guò)去的已經(jīng)過(guò)去，2022年，Inpander希望和大家一起，攜手寫(xiě)上新的出海故事！