去年，Julia King，一位來(lái)自美國(guó)德克薩斯州的藝術(shù)類學(xué)生與社交媒體影響者，注意到一款特別的毛衣馬甲正在占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)。這是一款菱形圖案的毛衣，曾在貝拉·哈迪德（Bella Hadid）身上被拍到過(guò)同款，貝拉·哈迪德是千禧一代偶像之一，與經(jīng)典電影《Clueless》（獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷）一樣引領(lǐng)了90年代懷舊風(fēng)潮。

很快，King 在一家舊衣店找到了同款：一件兒童尺寸的粉紅色和紅色針織背心，緊身剪裁適合成人。以自己為模特，King 將它與牛仔褲和 Dior 包搭配，拍了一張照片，并在 Depop 上以 22 美元的價(jià)格上架，這是一款類似 eBay 的經(jīng)銷商APP，受到 Z 世代的青睞。

那款馬甲瞬間就賣光了。但大約一個(gè)月后，King在其他其他服裝網(wǎng)站和電子商務(wù)市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)無(wú)數(shù)同款，包括亞馬遜、全球速賣通、沃爾瑪和 SHEIN。

就這樣，這件一開(kāi)始作為舊貨低價(jià)出售的馬甲，開(kāi)始與其他時(shí)尚潮流一樣，從社交媒體中脫穎而出，落入了全球電子商務(wù)市場(chǎng)的瘋狂機(jī)器中。

在日益膨脹的中國(guó)超快時(shí)尚產(chǎn)業(yè)工廠中，這種現(xiàn)象更是自發(fā)地成倍增長(zhǎng)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在過(guò)去的10年中，數(shù)千家中國(guó)服裝制造商開(kāi)始繞過(guò)傳統(tǒng)從中國(guó)采購(gòu)的零售商，利用海外社交媒體、亞馬遜和靈活的服裝供應(yīng)鏈，直接面向國(guó)際C端消費(fèi)者銷售商品，用一波廉價(jià)服裝淹沒(méi)了各地的壁櫥。

而 SHEIN 更是利用了這種轉(zhuǎn)變，成為同類中最成功、最知名且資金充足的在線零售商。

目前SHEIN 已擴(kuò)展到為女性、男性和兒童提供服裝，以及從家居用品到寵物用品的所有商品，但其核心業(yè)務(wù)仍然是銷售針對(duì) 10 至 20 多歲女性的服裝——這一代人在探索個(gè)人風(fēng)格的過(guò)程中長(zhǎng)大在 Instagram 和 Pinterest 等平臺(tái)上。

據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，亞馬遜在移動(dòng)端的Amazon Shopping總下載量為7880萬(wàn)次，蟬聯(lián)全球購(gòu)物應(yīng)用下載榜冠軍，而SHEIN的下載量約7500萬(wàn)次，超越Shopee和Wish排到第二，直逼亞馬遜。

據(jù)彭博社報(bào)道，到 2020 年，SHEIN 的銷售額已增至 100 億美元，同比增長(zhǎng) 250% 。6 月份，該公司占美國(guó)所有快時(shí)尚銷售額的 28%，幾乎相當(dāng)于 H&M 和 Zara 的總和。

同月，一份報(bào)告稱，SHEIN 的價(jià)值超過(guò) 470 億美元（約合人民幣2994.89億元），使其成為科技行業(yè)最有價(jià)值的私人初創(chuàng)公司之一。（SHEIN 拒絕透露銷售或估值數(shù)據(jù)是否準(zhǔn)確。）

與 H&M 等快時(shí)尚巨頭相比，SHEIN更像是亞馬遜，經(jīng)營(yíng)著一個(gè)龐大的在線市場(chǎng)，匯集了大約 6,000 家中國(guó)服裝工廠。它將這些服裝工廠與專有的內(nèi)部管理軟件聯(lián)合起來(lái)，該軟件可以收集有關(guān)哪些項(xiàng)目被命中或未命中的近乎即時(shí)的反饋，從而使 SHEIN 可以按需訂購(gòu)新庫(kù)存。

通過(guò)這些在國(guó)內(nèi)制衣工廠，SHEIN 可以同時(shí)生產(chǎn)和測(cè)試數(shù)千種不同的產(chǎn)品。根據(jù)世界其他地區(qū)收集的數(shù)據(jù)，在 2021 年 7 月至 12 月期間，它每天向其APP添加 2,000 至 10,000 個(gè) SKU（庫(kù)存單位或個(gè)人款式）。該公司證實(shí)，每件衣服都會(huì)訂購(gòu)一小批，通常是幾十件，然后等待買家的反應(yīng)。如果短款毛衣背心很受歡迎，SHEIN 會(huì)訂購(gòu)更多。它稱該系統(tǒng)為“大規(guī)模自動(dòng)化測(cè)試和重新訂購(gòu)（LATR）模型”。

“快時(shí)尚以其頻繁的產(chǎn)品補(bǔ)貨而聞名，”特拉華大學(xué)研究全球紡織和服裝行業(yè)的教授Sheng Lu說(shuō)。“但SHEIN完全不同?！?從 2021 年 1 月到 10 月，Lu 的研究發(fā)現(xiàn)，該公司提供的新產(chǎn)品數(shù)量是 Zara 和 H&M 的 20 多倍。

SHEIN的快很大一部分程度上正是依賴于中國(guó)服裝制造的崛起，目前中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成完備的現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)顯著，從棉花、紡織、印染，到各種配件、設(shè)計(jì)、制衣等一應(yīng)俱全。不僅可以快速、低價(jià)高質(zhì)量的產(chǎn)品，還能實(shí)現(xiàn)柔性制造，滿足小批量、多樣化的市場(chǎng)需求。

與此同時(shí)，亞馬遜在中國(guó)的活動(dòng)在不經(jīng)意間促成了這些服裝工廠與 SHEIN 的合作。

從 2013 年左右開(kāi)始，亞馬遜開(kāi)始在中國(guó)積極招募制造商，向國(guó)外銷售廉價(jià)產(chǎn)品。隨著中國(guó)賣家加入亞馬遜，西方消費(fèi)者充斥著數(shù)以千計(jì)的新品牌，以 Nertpow、FRETREE 和 BSTOEM 等陌生名稱銷售從廚房用品到電子充電器的基本商品。

亞馬遜給了這些工廠一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，一個(gè)可以去掉西方的中間商，真正了解美國(guó)購(gòu)物者的喜好的機(jī)會(huì)。到 2020 年，其40%的第三方賣家位于中國(guó)。

但亞馬遜與中國(guó)制造商之間的合作關(guān)系開(kāi)始惡化。2021年 9 月，亞馬遜大規(guī)模封禁多次涉嫌濫用評(píng)論的中國(guó)賣家。許多賣家對(duì)亞馬遜也不完全滿意，這要求他們遵守一套不斷變化的政策，并為倉(cāng)儲(chǔ)和訂單履行等服務(wù)支付高額費(fèi)用。

“這個(gè)成本非常高，”江蘇省一家在亞馬遜和全球速賣通上銷售的服裝公司的創(chuàng)始人杜天池說(shuō)。“一旦你的亞馬遜存儲(chǔ)在美國(guó)缺貨，你必須從中國(guó)補(bǔ)貨，這很耗時(shí)。”

中國(guó)賣家對(duì)亞馬遜越來(lái)越不滿，這為 SHEIN 打開(kāi)了一扇窗，SHEIN 招募了其中的許多人來(lái)提供自己的平臺(tái)。但 SHEIN 并不僅僅試圖與亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)：它加入了它。SHEIN 在亞馬遜上架了數(shù)以千計(jì)的自有產(chǎn)品，其中包括一些暢銷品。

林震是福建最大的亞馬遜賣家組織的負(fù)責(zé)人。自 2011 年以來(lái)，林震的服裝公司廈門歐誠(chéng)盛（簡(jiǎn)稱 OCS）開(kāi)始直接向歐洲和北美的消費(fèi)者銷售服裝，每年的海外銷售額接近 1 億美元。2021年，大約一半來(lái)自亞馬遜，三分之一來(lái)自公司網(wǎng)站，其余來(lái)自全球速賣通或出售給其他企業(yè)，包括 SHEIN。

林震說(shuō)，他對(duì) SHEIN 為中國(guó)服裝銷售商所做的一切感到樂(lè)觀。該公司能夠堅(jiān)持應(yīng)對(duì)一系列挑戰(zhàn)——美國(guó)和中國(guó)之間的緊張局勢(shì)惡化、全球供應(yīng)鏈放緩和持續(xù)的大流行，這是“長(zhǎng)期愿景”的結(jié)果，其中包括“細(xì)致的供應(yīng)鏈管理”。

秘密在于 SHEIN 的內(nèi)部軟件，它將其從設(shè)計(jì)到交付的整個(gè)業(yè)務(wù)聯(lián)系起來(lái)。

SHEIN 的每個(gè)供應(yīng)商在該平臺(tái)上都有自己的帳戶，該帳戶會(huì)提供有關(guān)哪些款式暢銷的信息，并且還可以快速確定哪些款式可能會(huì)成為未來(lái)的爆款?！澳憧梢钥吹疆?dāng)前的銷售情況，然后它會(huì)告訴你如果賣得好就增加庫(kù)存，如果賣得不好，你需要做什么。一切都在那里?！绷终鸾榻B。

該軟件包含簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)規(guī)范，可幫助制造商快速執(zhí)行新訂單?！耙粋€(gè)大品牌可能需要一個(gè)非常高端的設(shè)計(jì)師，或者一個(gè)擁有頂尖技術(shù)的設(shè)計(jì)師，即便如此，一個(gè)月也只能生產(chǎn)20、30個(gè)款式，”林震說(shuō)?！暗?SHEIN 對(duì)設(shè)計(jì)的要求并不高。一個(gè)典型的大學(xué)生可能很快就可以開(kāi)始設(shè)計(jì)，而且產(chǎn)出可能很高?！?/p>

香港大雪咨詢的中國(guó)市場(chǎng)分析師Allison Malmsten認(rèn)為：“亞馬遜激發(fā)了網(wǎng)上購(gòu)物的口味，教會(huì)了美國(guó)人如何網(wǎng)上購(gòu)物，并培養(yǎng)了這種習(xí)慣?！?“SHEIN 意識(shí)到了這一點(diǎn)，并決定對(duì)其進(jìn)行優(yōu)化?！?/p>

事實(shí)上，SHEIN 并沒(méi)有直接模仿亞馬遜，而是國(guó)內(nèi)的游戲化電商模式搬到了海外發(fā)展壯大。

這種游戲化電商模式，以直播、閃購(gòu)和誘人的彈出窗口為特色，引誘消費(fèi)者滾動(dòng)瀏覽最新產(chǎn)品。阿里巴巴旗下的淘寶幫助開(kāi)創(chuàng)了定制產(chǎn)品推薦等互動(dòng)功能，甚至在其應(yīng)用程序中構(gòu)建了一個(gè)迷你社交網(wǎng)絡(luò)。SHEIN 在其平臺(tái)上使用了類似的組件，包括獎(jiǎng)勵(lì)購(gòu)物者購(gòu)買、發(fā)表評(píng)論和玩小游戲的積分系統(tǒng)。

“SHEIN 將這種購(gòu)物模式帶到了西方，它真的很適合 Z 世代，”Malmsten表示，SHEIN從中國(guó)電商的戰(zhàn)略中學(xué)到了很多。

除此之外，SHEIN也是世界上最早嘗試網(wǎng)紅推廣的公司之一。

為了迅速打開(kāi)市場(chǎng)，SHEIN早在2011年起就從KOL入手建立了網(wǎng)紅推薦的營(yíng)銷模式，在Facebook、Twitter、Instagram等國(guó)際社交平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣，同時(shí)與這些社交平臺(tái)達(dá)成深度合作，并攜手知名設(shè)計(jì)師共同為全球用戶打造聯(lián)名合作款?！八麄兓ㄙM(fèi)大量資金試圖吸引正在搜索產(chǎn)品的消費(fèi)者，”電子商務(wù)和時(shí)尚行業(yè)分析師 Cooper Smith 說(shuō)，他曾在 Gartner 擔(dān)任亞馬遜情報(bào)部門的負(fù)責(zé)人。

SHEIN 的方法似乎得到了回報(bào)：截止到2021年8 月份，其網(wǎng)站有 1.5 億訪問(wèn)者，其中 40% 來(lái)自搜索，根據(jù) Similarweb，而 Zara 的這一比例為 4%。在社交媒體上，該公司與無(wú)數(shù)微名人、時(shí)尚博主和來(lái)自真人秀節(jié)目的參賽者合作，如“單身漢”，他們?cè)?TikTok 和 Instagram 上發(fā)布的視頻中炫耀時(shí)尚服裝。

據(jù)報(bào)道，在 SHEIN 的應(yīng)用程序去年被印度政府禁止之前，該公司曾一度與該國(guó)大約 2,000 名影響者合作。

“他們?cè)诹私?Z 世代客戶和他們產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容類型方面非常聰明，”MediaCom 機(jī)構(gòu)網(wǎng)紅營(yíng)銷主管艾米麗·特倫諾斯 (Emily Trenoth) 說(shuō)。

伴隨供應(yīng)鏈、網(wǎng)紅營(yíng)銷以及游戲化電商模式等多個(gè)決勝因素，SHEIN歷年來(lái)的成績(jī)也令同行眼紅不已2018年GMV突破百億，2019年破200億。而真正的爆發(fā)是在2020年，當(dāng)各大快時(shí)尚品牌因?yàn)橐咔槎P(guān)閉門店求生時(shí)，沒(méi)有線下門店的SHEIN一騎絕塵。

但新的、資源豐富的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在觀望，并緊隨其后。2021年10 月，阿里巴巴開(kāi)創(chuàng)了 SHEIN 最初學(xué)習(xí)的淘寶式購(gòu)物方式，推出了自己的北美和歐洲購(gòu)物網(wǎng)站 AllyLikes。它似乎是 SHEIN 的鏡像，只是出售的商品要少得多，評(píng)論數(shù)量也可以忽略不計(jì)。

投資咨詢公司Tech Buzz China的創(chuàng)始人、世界其他地區(qū)的特約專欄作家馬睿表示，阿里巴巴可以利用其現(xiàn)有的電子商務(wù)專業(yè)知識(shí)進(jìn)行該項(xiàng)目，但尚不清楚優(yōu)先考慮的程度。與此同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)正在招聘數(shù)十個(gè)與國(guó)際電子商務(wù)相關(guān)的工作崗位，許多其他中國(guó)公司也在試圖占領(lǐng)自己的市場(chǎng)份額。

這些活動(dòng)意味著，只要消費(fèi)者繼續(xù)愿意購(gòu)買微趨勢(shì)并盡快丟棄它們，超快時(shí)尚的循環(huán)只會(huì)在速度和數(shù)量上不斷增加。

“我們已經(jīng)在競(jìng)爭(zhēng)最便宜的產(chǎn)品，而且產(chǎn)品的數(shù)量還在增加，”電子商務(wù)分析公司 StyleSage 營(yíng)銷和數(shù)字戰(zhàn)略副總裁 Elizabeth Shobert 說(shuō)?！拔乙恢痹谙耄哼@會(huì)在哪里結(jié)束？”

本文編譯自Rest of World ，部分有刪改