有一名海外留學(xué)的《逆水寒》玩家意外發(fā)現(xiàn)自己身邊有一群同樣癡迷武俠國風(fēng)逆水寒的海外玩家，但是他們都遇到一個同樣的問題：那就是《逆水寒》并沒有英文版。為了相互幫助他們自發(fā)組建了討論群，利用翻譯軟件撰寫游戲教程相互傳閱。
此前，有海外留學(xué)生爆料，有國外網(wǎng)友癡迷中國武俠游戲《逆水寒》，竟創(chuàng)建萬人討論組。有一名海外留學(xué)的《逆水寒》玩家意外發(fā)現(xiàn)自己身邊有一群同樣癡迷武俠國風(fēng)逆水寒的海外玩家，但是他們都遇到一個同樣的問題：那就是《逆水寒》并沒有英文版。為了相互幫助他們自發(fā)組建了討論群，利用翻譯軟件撰寫游戲教程相互傳閱。
這位玩家介紹，目前海外的《逆水寒》玩家非常之多，他們在著名的社交程序Discord中組建了好幾個討論組，每個組都有數(shù)千人，總計參與人數(shù)已經(jīng)過萬。而這些玩家目前最殷切的期待就是《逆水寒》快出英文版。
無獨有偶，隨著中國游戲的“揚帆出?！?，越來越多的海外用戶開始沉迷國產(chǎn)游戲。《原神》直播時因只有漢語，不少老外為了能夠更快熟悉新版本和資料，開始學(xué)習(xí)中文；網(wǎng)易《率土之濱》在日本引發(fā)熱潮，不少日本玩家開始學(xué)習(xí)中國文言文，甚至辦起了詩詞大賽、開設(shè)綜藝節(jié)目講述三國歷史……
為玩逆水寒創(chuàng)建萬人討論組，為玩原神學(xué)中文，越來越多的老外癡迷中國游戲也釋放了一個信號，曾經(jīng)處于游戲鄙視鏈底端的國產(chǎn)游戲已經(jīng)在不知不覺中崛起了。
根據(jù)《2020年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年中國游戲海外收入首次突破千億，這無疑意味國產(chǎn)游戲出海的趨勢已勢不可擋，這背后其實是市場競爭和政策倒逼中國游戲從業(yè)者的必然。用戶數(shù)量已觸及天花板。據(jù)游戲工委最新的數(shù)據(jù)顯示，我國游戲用戶數(shù)量自去年達(dá)到6億的峰值之后，近兩個季度已經(jīng)連續(xù)出現(xiàn)了下跌，這說明國內(nèi)游戲用戶已趨于飽和。隨著用戶規(guī)模的減少，國內(nèi)幾大游戲廠商的競爭變得愈加白熱化，而像騰訊、網(wǎng)易等巨頭更是在自家的游戲生產(chǎn)上砸下重金，同時通過加大廣告投入，努力擴展自己的市場份額，因此中小游戲廠商們的生產(chǎn)空間就更小了。就是為了游戲曝光和使用，當(dāng)時的游戲廠商會向平臺或渠道購買流量。安卓市場甚至要從游戲廠商里分走5成的收益。Android用戶的轉(zhuǎn)化成本從十幾元，漲到上百元，iOS用戶早就超過百元大關(guān)。
隨著短視頻等流量平臺的崛起，游戲公司為了在國內(nèi)有個曝光，紛紛轉(zhuǎn)向平臺買量，買量成本奇高。不少中小公司在2018年開始已經(jīng)買不動了。根據(jù)China joy 的一份報告，2018年參與投放買量的游戲，從3月份的1000多款，下滑到6月份的700款左右。
2018年3月，國內(nèi)游戲版號審批一度暫停，直到當(dāng)年12月才恢復(fù)。但此后，獲批版號的游戲，尤其是重度游戲數(shù)量銳減。游戲版號是對國家廣播電視總局批準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)游戲出版運營的批文號的簡稱。沒有版號，意味著游戲在國內(nèi)沒有合法運營權(quán)，即使上線了也可以隨時被下架。而在國外發(fā)行游戲是不需要版號的，面對海外寬松的游戲市場，對比國內(nèi)對游戲的審核嚴(yán)格?！?strong>出?；蛘呷蚧呀?jīng)不是游戲廠商所謂的戰(zhàn)略目標(biāo)了，而是生存技能”，就像某游戲CEO在接受采訪時所說。
2018年以前，很多中小游戲廠商習(xí)慣的經(jīng)營模式是做些賺快錢的游戲，然后用上一部游戲養(yǎng)下一部游戲。游戲粗糙，但賺一波就走。
可是2018年版號凍結(jié)之后，大勢決定賺快錢變現(xiàn)的道路走到盡頭。出海幾乎成為生存的唯一出路。
中國有句古語叫做，“人離鄉(xiāng)賤，物離鄉(xiāng)貴”。離開了中國游戲市場的沃土，游戲出海的市場在哪里？據(jù)Inpander統(tǒng)計，中國游戲走出去的范圍已經(jīng)從東南亞地區(qū)轉(zhuǎn)向全球，在發(fā)力美國、日本、韓國以及歐洲等成熟市場的同時積極探索中東、印度、俄羅斯、巴西等新興市場。其中作為全球移動游戲市場排名第三、四的日韓更是成為中國公司關(guān)注的重點及出海國家。截至目前，從暢銷榜單上看，中國公司在日本iOS市場Top100的占比已達(dá)30%。不同的市場需要不同的產(chǎn)品，只有根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c，有“選擇性”的出海才能讓游戲廠商的高速發(fā)展事半功倍。以下是Inpander總結(jié)的部分海外游戲市場：
據(jù)《游戲茶館》發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，日是全球第三大游戲市場，市場規(guī)模達(dá)186.83億美元。市場環(huán)境方面，上世紀(jì)70年代起，日本游戲通過街機、主機、掌機等形式進行發(fā)展、滲透，塑造了其極具特點的游戲文化，并形成了如今游戲普及度高、年齡跨度層廣的“全民參與”玩家特征，這些為國產(chǎn)游戲在日本地區(qū)發(fā)展提供了肥沃土壤。但也因此，本土游戲廠商的實力也非常強，所以日本市場的競爭十分激烈，買量成本也十分高昂。“所以，在日本做得比較好的，一般都是國內(nèi)的游戲大廠，也只有大廠有這個實力。中小廠商想要在日本掘金，僅成本這一條就很難跨過。”業(yè)內(nèi)人士說到。在游戲類型的偏好上，由于日本長期受動漫、二次元等ACG文化影響，因此日本手游市場一直以RPG（角色扮演游戲）和休閑類游戲為主，這一特征也與中國手游市場用戶行為相似，為中國RPG和休閑類手游“出海”提供了利好條件。移動應(yīng)用數(shù)據(jù)分析公司Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，日本最暢銷的手游榜單中有3款來自中國。其中，網(wǎng)易《荒野行動》位居第7位，米哈游《原神》位居第9位，有愛互娛《放置少女》排名第10位。也許是文化相通的關(guān)系，日本和韓國兩個市場也是三國題材游戲最多的兩個市場，其中日本2019-2021三年每年都有國產(chǎn)三國SLG上線，新品上線頻率比其他品類要高。不乏網(wǎng)易、游族、英雄互娛等大廠的身影。據(jù)統(tǒng)計，網(wǎng)易的《率土之濱》日版《大三國志》和英雄互娛2018年上線的《新三國志》分別收入超過200萬美金。祖龍的《今三國志》3月31上線后，在日本暢銷榜穩(wěn)定攀升。與日本情況類似，韓國游戲市場主要呈現(xiàn)出規(guī)模大，玩家付費能力高的特點。據(jù)韓國文化振興院發(fā)布的《2020游戲用戶實況調(diào)查報告》數(shù)據(jù)顯示，韓國有36.8%的玩家有為手游付費的習(xí)慣，另據(jù)《游戲茶館》發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，韓國是全球第四大游戲市場，規(guī)模達(dá)61.94億美元。與日本市場傳統(tǒng)大廠占優(yōu)勢的情況不同，韓國十分利好新興廠商。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，截至第3季度，?哈游《原神》累計創(chuàng)收4500萬美元，?次超越4399《奇跡之劍》成為韓國市場最吸?的中國出海?游。對比同一季度的日本榜單，韓國榜單中的TOP3里已經(jīng)不見騰訊、網(wǎng)易的身影。從游戲類型來看，韓國游戲市場的重度化趨勢十分明顯，韓國玩家尤其偏愛RPG、策略和射擊類游戲。ADTiming發(fā)布的《2021年年中全球手游市場研究報告》顯示，韓國是除中國（iOS）市場外，RPG類游戲營收最大的市場，其中MMORPG和開放世界兩個細(xì)分品類在韓國市場的吸量和吸金能力最強，如《奇跡之劍》《原神》等國產(chǎn)精品RPG就獲得了韓國玩家的青睞。與此同時，韓國也是全球首個為游戲立法的國家，2007年韓國出臺《游戲產(chǎn)業(yè)振興法》，2020年2月該法案更名為《游戲商業(yè)法》。因此，中國廠商進入韓國市場前，除了必須做好產(chǎn)品質(zhì)量的把控，更要根據(jù)法律法規(guī)對游戲中的爭議性內(nèi)容做好審核與修改，最大程度的避免訴訟危機。據(jù)報道，移動應(yīng)用市場研究公司 App Annie 近在一份游戲報告中顯示：2021年上半年，印度是全球 iOS 和 Google Play 商店游戲總下載量最高的國家，達(dá)到了48億次，占全球市場手游總下載量的比例約為20%。
但與對游戲的熱情相比，印度玩家在付費方面截然相反。根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)，以印度人最愛的吃雞手游為例，來自印度的收入僅占據(jù)2%左右?！坝《韧婕液軔凵缃?，樂于和朋友嘗試新游戲。但是一旦要付費，他們就望而卻步。”印度游戲業(yè)元老，Nazara公司CEO Manish Agarwal如是說。
用戶規(guī)模大、付費能力低導(dǎo)致印度市場整體偏好更輕度，超休閑、模擬、動作類型的游戲，付費產(chǎn)品中， FPS/TPS&大逃殺是印度市場的內(nèi)購主力，桌游棋牌游戲的內(nèi)購收入增勢則最猛。從變現(xiàn)實力上來看，在印度仍是《王國紀(jì)元》等頭部SLG的吸金能力最為突出。
值得注意的是，出海印度的廠商需要擁有抵抗一定政策風(fēng)險的能力，除了國產(chǎn)游戲有可能被印度政府點名下架外，印度對于棋牌、博彩游戲的制度規(guī)定也值得注意。
在印度，基于技巧的賭博游戲被認(rèn)為合法，如德州撲克；對于游戲廠商來說，目前只有這類游戲才能活得較為滋潤。印度每個省對于網(wǎng)絡(luò)博彩和賭博的法律制度并不相同，不同省份對于博彩業(yè)的態(tài)度主要有絕對禁止、允許和依法管制三種類別，因此，意圖通過博彩游戲打入印度市場的廠商則需要提前做好功課，避開禁止博彩的省份，并準(zhǔn)備好相應(yīng)的經(jīng)營牌照。
據(jù)谷歌與淡馬錫聯(lián)合出品的《2021 年東南亞數(shù)字經(jīng)濟研究報告》，泰國、菲律賓、印尼、馬來西亞、越南和菲律賓6個東南亞國家的互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)達(dá)4.4億，約占六國人口的75%；根據(jù)預(yù)測，到2025年年底東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟整體規(guī)模將達(dá)到萬億美元。
整個東南亞迅速增長的網(wǎng)民數(shù)量，讓這里成為中國廠商后花園一般的存在。特別是在歐美、日韓市場競爭激烈，推廣成本居高不下的情況下，獲客成本相對較低的東南亞地區(qū)更像是一片待挖掘的“藍(lán)?！?/strong>。
易觀分析發(fā)布的《2021年中國移動游戲出海發(fā)行策略分析》指出，2021H1，中國出海游戲于泰國、印尼等國暢銷榜TOP100中占比均在50%左右。
近幾年來，東南亞市場更是誕生了一批高DAU、高MAU的產(chǎn)品，如沐瞳的《無盡對決》、SEA的Free Fire、騰訊的《傳說對決》以及《QQ飛車手游》等，他們海外發(fā)跡的第一站就是東南亞。
成熟細(xì)分的發(fā)行買量市場，更高付費意愿的用戶群等，在中國游戲全球化的進程中，歐美市場一直是一個特別的存在。但因為經(jīng)濟、文化、信息渠道、用戶習(xí)慣等因素差異，國產(chǎn)游戲在歐美的發(fā)行一直頗具難度。在Inpander看來，如果從女性向游戲這個視角看歐美市場，可能會有不一樣的收獲。Facebook日前一份數(shù)據(jù)顯示，2017年，全球女性游戲玩家用戶高達(dá)3.5億，其中付費女性玩家占1.5億；在付費方面，女性玩家在大R玩家中占比顯著。除了模擬經(jīng)營類、解迷類、三消類游戲等輕度游戲外，策略類和動作類重度游戲的女性玩家占比也逐步增多。以歐美的風(fēng)向標(biāo)——美國市場為例，目前女性向游戲已經(jīng)在暢銷榜中占據(jù)了半壁江山。不同于男性策略類手游收入下降的現(xiàn)狀，三消解謎類女性向手游的整體收入則呈現(xiàn)出穩(wěn)中有升的態(tài)勢。與此同時，2016年美國玩家最喜愛的手游類型——策略游戲，2017年也被三消解謎類游戲替代。事實上，國內(nèi)大廠布局女性向手游出海已有不錯的一些案例。比如目前《奇跡暖暖》的國際版《Love Nikki-Dress UP Queen》上線近一年，全球iOS流水已經(jīng)超過一億元人民幣，其中70%的收入源自美國。由于國產(chǎn)游戲紛紛掘金海外，如今游戲游出海的競爭愈發(fā)激烈，低價買量顯然已不再適用。出海廠商如何才能從激烈的競爭中脫穎而出，成功打開海外市場呢？除了過硬的游戲質(zhì)量，做好出海營銷也至關(guān)重要。買量可以說是游戲推廣的重要手段之一，但近些年游戲買量的規(guī)模卻在逐漸走低。今年9月，AppsFlyer x Facebook Gaming 聯(lián)合發(fā)布了《全球移動游戲基準(zhǔn)報告》，報告表示，2020年游戲非自然安裝量降低了35%，RPG游戲的CPI成本提高了34%，iOS營銷預(yù)算提高了15%。一方面，營銷市場的競爭正在變得愈發(fā)激烈，推廣形式單一、互動性差的買量打法，也很難滿足產(chǎn)品逐漸提高的營銷需求。另一方面，由于市場形勢、玩家習(xí)慣等等原因，傳統(tǒng)買量逐漸式微，游戲廠商也在變得更加重視內(nèi)容營銷和KOL營銷。根據(jù)KOL研究機構(gòu)Influencer Marketing Hub，92%受訪者認(rèn)為網(wǎng)紅營銷是非常有效的方式，并且82%的受訪者認(rèn)為通過網(wǎng)紅營銷獲得的顧客質(zhì)量高于其他營銷渠道。游戲行業(yè)也不例外，很多廣告主都已發(fā)現(xiàn)KOL營銷在最終的轉(zhuǎn)化和點擊率等各個指標(biāo)上均高于非KOL營銷。因此越來越多的游戲廠商開始選擇網(wǎng)紅營銷，以社交媒體紅人、知名主播為代表的網(wǎng)紅營銷已經(jīng)成為游戲圈的一個重要趨勢。沙盒游戲Mini World（迷你世界）在東南亞市場推廣的過程中，Inpander邀請了共計44位博主造勢宣傳，通過博主解說+游戲試玩的方式邀請眾多粉絲和博主一起“云嘗鮮”，直觀呈現(xiàn)游戲的核心信息的同時，精準(zhǔn)匹配貼合沙盒類游戲的受眾人群，在獲取基礎(chǔ)品牌曝光的增量上，實現(xiàn)深度的用戶付費轉(zhuǎn)化。另一款字節(jié)跳動旗下的PC游戲《RO仙境傳說：新世代的誕生》，在登錄東南亞地區(qū)時進行KOL推廣后突破了獲客瓶頸。在預(yù)熱期提升了品牌聲量，快速登頂泰國、印尼、菲律賓iOS免費榜及暢銷榜榜首，獲得Google Play印尼免費榜及暢銷榜第一名，泰國、菲律賓暢銷榜第二名。國外網(wǎng)紅極富個性，垂直領(lǐng)域內(nèi)更是多才多藝，每個網(wǎng)紅都把自己的內(nèi)容生產(chǎn)視為珍寶。如何聚合這些才華橫溢的網(wǎng)紅，使他們?yōu)槲宜茫枰钔诋a(chǎn)品本身，根據(jù)游戲特色對推廣平臺和KOL進行匹配和篩選。簡單舉例，一款休閑類游戲該進行網(wǎng)紅營銷？休閑類游戲通常具有碎片、上手容易、操作簡單、包體小、重復(fù)體驗、耐玩、單價低的特點，因此發(fā)廠商在做網(wǎng)紅營銷時，需要：休閑類游戲的用戶一般是關(guān)注趣味游戲，喜歡通過網(wǎng)絡(luò)碎片化時信息消磨時間的年輕玩家，而這類玩家通常TikTok的潛在用戶極其重疊。縱觀整個市場，休閑游戲垂直類網(wǎng)紅數(shù)量很少，量級也很小，因此，可以基于休閑類游戲目標(biāo)用戶的特性，選擇利用影響力相對較大的大型網(wǎng)紅，來制作更多有趣好玩的內(nèi)容，用一種有創(chuàng)意的形式將宣傳內(nèi)容植入其中，精準(zhǔn)定位產(chǎn)品核心信息，包裝成目標(biāo)用戶喜歡的語言，再將多種不同的營銷方式整合，最終達(dá)到展示產(chǎn)品、增加玩家下載的目的。總之一定要配合好自己的游戲?qū)傩詠碜鰧?yīng)的策略。一款高質(zhì)量的產(chǎn)品，一組營銷預(yù)算和ltv相稱的數(shù)據(jù)，一場需要大面積曝光的互動，能讓你的產(chǎn)品在超級網(wǎng)紅的助力下一飛沖天。
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