在2019 年底，有大量新聞宣稱網(wǎng)紅營銷（Influencer Marketing）正在“消亡”或“消亡”。他們認(rèn)為，消費者極其討厭這種含有贊助的帖子，而且許多品牌商家難以追蹤投資回報率 (ROI)。
但事實卻是，網(wǎng)紅營銷正在蓬勃發(fā)展，根據(jù)《2021年影響者營銷基準(zhǔn)報告》，該行業(yè)明年將增加約 138億美元。只要社會存在，有影響力的人就會成功地推廣品牌、產(chǎn)品或服務(wù)。
但是，之所以在 Instagram 和 YouTube 等社交媒體平臺上出現(xiàn)了正式的影響者營銷活動，是因為消費者將他們的信任從品牌營銷轉(zhuǎn)移到了社交媒體上的UGC（用戶生成內(nèi)容）。與精明的營銷人員鼓動的公司自有品牌內(nèi)容的噱頭相比，消費者更有可能聽取他們認(rèn)為知識淵博的同行建議。
許多出海品牌為了開拓市場選擇了大量海外達(dá)人進(jìn)行推廣，但在后續(xù)衡量達(dá)人營銷ROI時困難重重。
一方面是達(dá)人營銷ROI的計算本身就沒一個不二法門。38.5% 的品牌認(rèn)為應(yīng)該根據(jù)轉(zhuǎn)化率/銷售量來衡量營銷活動。32.5% 的人認(rèn)為衡量點擊次數(shù)和參與度最有意義，而 29% 的人認(rèn)為應(yīng)該評估KPI，如觀看次數(shù)、印象數(shù)和覆蓋率。
另一方面，語言壁壘和文化習(xí)慣可能導(dǎo)致我們找到了一些“造假”的網(wǎng)紅達(dá)人，他們的數(shù)據(jù)并沒有達(dá)到真正的轉(zhuǎn)化（就像Inpander之前寫過的文章《你被“虛假網(wǎng)紅”坑過嗎？怎樣辨別優(yōu)質(zhì)、有價值的KOL？》）。
不過不必慌張，與所有形式的數(shù)字營銷一樣，網(wǎng)紅營銷必然是可衡量且具有可證明的投資回報率，這樣它才能作為一種可行的營銷策略。
下面，Inpander將為出海品牌提供更科學(xué)的方法來衡量達(dá)人營銷ROI。相關(guān)的營銷人員同樣可以根據(jù)這些點來提供紅人轉(zhuǎn)化率。
在確定哪些指標(biāo)對你有用之前，首先應(yīng)該確定的是你的營銷目標(biāo)是什么，用目標(biāo)來推導(dǎo)效果，然后再確定ROI的衡量方式。
品牌知名度活動——旨在幫助品牌打開知名度，讓更多的人認(rèn)識這個名字。
轉(zhuǎn)化活動——旨在幫助品牌將流量擴(kuò)大到客戶特定行動的地方，通常是購買東西、下載東西或加入東西。
內(nèi)容活動——旨在幫助品牌建立可重復(fù)用于線上或線下營銷的創(chuàng)意活動（目前最成功的 UGC 活動之一是由時尚品牌Aerie開展的。他們的活動#AerieREAL要求顧客使用品牌標(biāo)簽發(fā)布自己穿著Aerie 泳裝的未經(jīng)修飾的照片。每PO一張照片，他們承諾向全國飲食失調(diào)協(xié)會捐贈 1 美元）。
每個活動都可以很好地實現(xiàn)不同的目標(biāo)，并且每個活動都有特定類型的指標(biāo)。
因此，接下來Inpander將介紹各種各種不同類型的指標(biāo)和相應(yīng)的活動類型。
如果廣告活動已經(jīng)開展但卻沒有人看到它，那它能算有效嗎？
你怎么理解這句話？你想要的一定是廣告的覆蓋率更高而非廣告的展示次數(shù)更多。
據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，對于任何給定的帖子，只有大約 30% 的發(fā)帖人會看到該帖子。也就是說，為您的活動獲得最大影響力和知名度的最佳方法是與在多個平臺上擁有受眾的活躍影響者合作。
案例：Shelf團(tuán)隊在TikTok上針對DIY和家居裝飾受眾推出了Feit Electrical假日活動。而這項活動同時也在Instagram和YouTube上交叉推廣。
活動類型：所有類型
如何跟蹤覆蓋面：跟蹤實際覆蓋面的最佳方法是通過參與。潛在影響力通常是影響者的受眾規(guī)模 x 參與您的活動的影響者總數(shù)的計算。
計算公式：（帖子參與度/關(guān)注者總數(shù)）* 100
達(dá)人與達(dá)人、以及平臺與平臺之間的參與率也不同。例如，在Instagram上，每個帖子的平均參與度徘徊在 1% 左右。
贊助內(nèi)容的參與率通常低于達(dá)人的常規(guī)內(nèi)容，但與粉絲產(chǎn)生共鳴的優(yōu)秀內(nèi)容的參與率通常與影響者的平均參與率保持一致。
如果你的贊助內(nèi)容的參與率（更多評論、喜歡或分享）高于達(dá)人在未獲得贊助時的常規(guī)帖子，那么毫無疑問，你的合作成功率很高。
活動類型：所有類型。參與度始終是一個很好的跟蹤指標(biāo)，這是驗證活動影響力的最佳方式，它為您提供實時洞察，了解帖子是否在影響者的受眾中表現(xiàn)良好。
如何跟蹤參與度：最簡單的是利用社交媒體自帶的數(shù)據(jù)分析工具。例如，F(xiàn)acebook擁有自己的Facebook Business Suite，可讓您管理您的帳戶并向您顯示有關(guān)您的受眾、分析報告和趨勢的詳細(xì)報告。
什么算參與度：參與度作為一個指標(biāo)如此重要的原因之一是因為它包含相當(dāng)廣泛的操作，具體取決于您的活動運行的平臺。
核心帖子互動——帖子的點贊、評論、保存和分享的數(shù)量
觀看次數(shù)——用戶觀看視頻的次數(shù)
回復(fù)、分享、個人資料點擊、貼紙點擊、鏈接點擊——用戶可以對Instagram story采取的各種操作
如果你正在通過Facebook、Instagram或YouTube達(dá)人開展?fàn)I銷活動，你應(yīng)該會看到增長的粉絲數(shù)。
例如，你正在與Instagram網(wǎng)紅合作，并且注意到你的Instagram個人資料突然獲得了更多喜歡和關(guān)注者。
活動類型：品牌知名度
如何跟蹤：可以通過查看特定平臺生成的訂閱者、喜歡、分享、關(guān)注者或評論的數(shù)量來實現(xiàn)這一點。這適用于任何社交平臺，同時在你的活動之后，電子郵件訂閱者的增加也是的影響者營銷計劃成功的一個很好的指標(biāo)。
如果你使用特定主題標(biāo)簽發(fā)起活動，而達(dá)人們的追隨者也在大量使用該主題標(biāo)簽，這證明你的營銷活動是有效的。
活動類型：品牌知名度
如何跟蹤：你可以使用能搜索互聯(lián)網(wǎng)各個角落的工具。比如Buzzsumo，你可以在其中監(jiān)控品牌提及情況。同時，你還可以使用該工具來跟蹤主題標(biāo)簽并查看人們是否在社交媒體平臺上使用它們。
影響者營銷可以成為有效的銷售驅(qū)動力。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，74% 的在線消費者轉(zhuǎn)向社交網(wǎng)絡(luò)來指導(dǎo)他們做出正確的購買決定，40%的美國人表示他們在看到有影響力的人在社交媒體上使用某件商品后在網(wǎng)上購買了該商品。
活動類型：轉(zhuǎn)化活動
如何跟蹤：應(yīng)用UTM跟蹤代碼來了解購買是否來自影響者的帖子?；蛘吲c標(biāo)簽活動相結(jié)合，讓他們發(fā)布帶有主題標(biāo)簽的產(chǎn)品帖子或照片，并跟蹤有多少人使用了主題標(biāo)簽。
站點流量可以包含了許多操作，諸如注冊、銷售、下載等等。
活動類型：轉(zhuǎn)化活動和內(nèi)容活動
如何跟蹤點擊次數(shù)：擁有專用的著陸頁很重要，這樣你就可以了解該頁面的訪問頻率。你可以為達(dá)人提供一個跟蹤像素（tracking pixel），方便引導(dǎo)他們的粉絲瀏覽網(wǎng)頁。
你要跟蹤的元素：
點擊——以點擊指定URL的形式對帖子采取的操作次數(shù)。
跟蹤像素——用于博客等內(nèi)容，這些代碼片段允許您收集有關(guān)網(wǎng)站訪問者的信息（他們?nèi)绾螢g覽、他們點擊的廣告類型等）
品牌情緒——品牌內(nèi)容與達(dá)人受眾的相關(guān)性以及品牌內(nèi)容是否真正引起了受眾的共鳴（評論服裝與品牌贊助或信息）
例如Feit 活動，像 Angela Lanter這樣使用跟蹤像素的達(dá)人能夠?qū)⒘髁课紽eit網(wǎng)站上的自定義頁面。你可以在看到她的視頻頁面里插入了可跟蹤鏈接：
單擊該鏈接將轉(zhuǎn)到Feit 網(wǎng)站上的登錄頁面，該頁面包含Angela在她的活動內(nèi)容中提到的各種不同產(chǎn)品。
與所有營銷活動一樣，在實施之前，你都需要建立一個明確的營銷目標(biāo)和策略，清楚地了解你的目的才能幫你考慮KPI。
影響者營銷ROI的衡量方式雖然比其他營銷形式更復(fù)雜，甚至有時并不會出現(xiàn)立竿見影的營銷效果，并且還得花時間來持續(xù)追蹤。在海外尋找并維系達(dá)人對于國內(nèi)出海品牌可能并不是一件優(yōu)先投入100%精力的事，但“術(shù)業(yè)有專攻”，Inpander在為出海品牌尋找、維系東南亞、拉美等地區(qū)的KOL，已有十足的經(jīng)驗。如有需要，盡可聯(lián)系。
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