品牌出海|「NEIWAI內(nèi)外」兼顧 揚(yáng)帆起航

在品牌出海掘金成為風(fēng)口的大背景下，許多時(shí)尚品牌正在全球展開(kāi)攻勢(shì)。

成立于2012年的「NEIWAI內(nèi)外」，是中國(guó)原創(chuàng)時(shí)尚品牌。 從早期的內(nèi)衣產(chǎn)品，已拓展至家居便服、運(yùn)動(dòng)品類， 不過(guò)無(wú)鋼圈的舒適性內(nèi)衣依然是主打產(chǎn)品，甚至被認(rèn)為是內(nèi)衣新消費(fèi)時(shí)代的開(kāi)局者。

2018年「NEIWAI內(nèi)外」產(chǎn)品全球線上增速達(dá)到500%，銷售額達(dá)到1.5億元。

起先「NEIWAI內(nèi)外」一直在國(guó)內(nèi)線上售賣，隨后開(kāi)放線下店，并積極向國(guó)外拓展。

在2015年與海外買手店合作產(chǎn)品銷售，并通過(guò)參加海外展會(huì)積累反饋與經(jīng)驗(yàn)。

2020年，「NEIWAI內(nèi)外」在美國(guó)建立起一支本土運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，在10月上線國(guó)際獨(dú)立官網(wǎng)，憑借舒適產(chǎn)品與鮮明品牌價(jià)值理念，在不入駐Amazon、沿用品牌打法的情況下，海外地區(qū)用戶增長(zhǎng)迅速，2021年全年銷售額預(yù)計(jì)將突破3000萬(wàn)美元。今年7月，「NEIWAI內(nèi)外」獲1 億美元 D 輪融資。

讓產(chǎn)品回歸產(chǎn)品，讓“悅他”回歸“悅己”

中國(guó)的立體形態(tài)內(nèi)衣歷史并不算長(zhǎng)，直到上個(gè)世紀(jì)70年代，才有了中國(guó)第一件立體圍女性內(nèi)衣——安莉芳。而且創(chuàng)作者是一位名叫鄭敏泰的男性。

從這款內(nèi)衣問(wèn)世起，安莉芳就主打性感，宣稱“女人的曲線是不朽的藝術(shù)”。

而在西方，從16世紀(jì)的緊身塑胸衣開(kāi)始，服裝和社會(huì)教條一樣也在限制、物化女性。

1922年，第一家專業(yè)女性內(nèi)衣公司Maidenform媚登峰創(chuàng)立。他們?cè)O(shè)計(jì)出了現(xiàn)代內(nèi)衣的模板，但是很巧的是，他們?cè)O(shè)計(jì)的這款內(nèi)衣是用更突出的造型展現(xiàn)女性天然曲線的美麗。

長(zhǎng)期以來(lái)，女性穿著不舒適的內(nèi)衣，不僅是受到了身體上的束縛（長(zhǎng)期穿鋼圈內(nèi)衣，會(huì)影響胸部的血液循環(huán)，嚴(yán)重的話可能會(huì)患乳腺癌），還要接受“穿出曲線”和“穿得性感”的思想束縛，成為“被凝視的對(duì)象”。

女性的內(nèi)衣的選擇一直處在被動(dòng)的狀態(tài)。

而「NEIWAI內(nèi)外」的核心理念是舒適。它決定去掉內(nèi)衣上的鋼圈、刪掉取悅他人的裝飾。無(wú)鋼圈內(nèi)衣彈性更好、兼容性更好，不管是買起來(lái)還是穿起來(lái)都更符合現(xiàn)代女性的要求。

為了大大提高內(nèi)衣的舒適度，「NEIWAI內(nèi)外」與一家在意大利米蘭擁有 50 年紡織經(jīng)驗(yàn)的領(lǐng)先手工藝面料供應(yīng)商合作，開(kāi)發(fā)了在文胸產(chǎn)品上使用自由剪裁、無(wú)標(biāo)記的面料，并且采用意大利尼龍、優(yōu)質(zhì)絲光棉、100%真絲和水洗絲。

同時(shí)，在每季新品中，「NEIWAI內(nèi)外」也在不斷推陳出新。在 2020 年春夏推出了一系列采用防過(guò)敏棉材料和創(chuàng)新的半碼系統(tǒng)的零敏感文胸。

除了改善內(nèi)衣舒適度外，「NEIWAI內(nèi)外」還在積極倡導(dǎo)可持續(xù)性的時(shí)尚，以減少生產(chǎn)對(duì)環(huán)境的影響。

一方面，「NEIWAI內(nèi)外」以現(xiàn)代、優(yōu)雅和經(jīng)典風(fēng)格為基礎(chǔ)，將其作為每一季新品的基礎(chǔ)風(fēng)格；另一方面，通過(guò)使用環(huán)保、優(yōu)質(zhì)的天然面料和其他創(chuàng)新環(huán)保材料，減少材料對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響。例如：「NEIWAI內(nèi)外」曾推出「pantie pro?非常褲」，該產(chǎn)品可機(jī)洗、重復(fù)使用，可以適當(dāng)吸收月經(jīng)，減少或替代一次性女性衛(wèi)生用品的使用。

乘“她經(jīng)濟(jì)”之車，傳品牌價(jià)值理念

在內(nèi)衣改良上，雖然去掉鋼圈的工藝并不是「NEIWAI內(nèi)外」首創(chuàng)，但是創(chuàng)始人通過(guò)談話、廣告文案，不斷地向消費(fèi)者傳遞品牌真正的價(jià)值。

在劉小璐看來(lái)，為了取悅他人犧牲自己的舒適和健康是不必要的，女性真正的價(jià)值在于自我探索和自我接納。這樣的品牌精神，為換上無(wú)鋼圈內(nèi)衣賦予了更多的價(jià)值和儀式感。

而這種價(jià)值和儀式感的賦予，源于“她經(jīng)濟(jì)”的增長(zhǎng)?，F(xiàn)代女性價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變，使得女性在服飾的選擇上更加注重自己的感受。與其他女性服飾不同，女性內(nèi)衣的敏感度和話題性更容易被品牌營(yíng)銷。

品牌的slogan、宣傳大使、KOL和文案都向女性傳達(dá)了品牌的態(tài)度。而選擇這些品牌的女性，似乎就表明她們和品牌中的女性觀念契合?；蛘呖梢哉f(shuō)品牌中所宣揚(yáng)的女性，是購(gòu)買者“wanna be”的對(duì)象。我們也可以通過(guò)女性選擇什么類型的內(nèi)衣來(lái)判斷這個(gè)女性的生活態(tài)度和價(jià)值理念。

劉小璐與《亞洲零售》（Retail in Asia ）的采訪中，劉不斷強(qiáng)調(diào)：“我們一直在做的就是品牌塑造。我們制作的每一條廣告活動(dòng)以及我們撰寫(xiě)的每一條宣傳文案，都會(huì)影響到用戶對(duì)我們品牌的看法?！?/p>

回過(guò)頭來(lái)看「NEIWAI內(nèi)外」的各種宣傳，你都能看見(jiàn)其傳遞的理念。

雖然「NEIWAI內(nèi)外」的每季的宣傳文案都能直擊人心，但2020年，「NEIWAI內(nèi)外」發(fā)起的“No Body is Nobody”的活動(dòng)，使其達(dá)到了現(xiàn)象級(jí)的爆火。

該活動(dòng)宣傳“ The Perfect Body ”，即“沒(méi)有一種身材是微不足道的”?！窷EIWAI內(nèi)外」邀請(qǐng)了6位不同身材的素人女性。這些女性并不是“完美、性感的凝視對(duì)象”，她們或被貼上年齡大、有疤痕、平胸……等標(biāo)簽，但她們坦然接受并始終堅(jiān)持愛(ài)自己。

從圖片和文案中都不難看出「NEIWAI內(nèi)外」的品牌理念，它號(hào)召女性多了解自己的身體、熱愛(ài)自己的身體，發(fā)現(xiàn)更多元的美。

很多網(wǎng)友表示：“明知道是宣傳廣告，但還是被文案和模特傳達(dá)的美所感染?！?/p>

今年三月，“No Body is Nobody 2.0”活動(dòng)回歸。「NEIWAI內(nèi)外」重新更換了新的素人演員陣容，并再次強(qiáng)調(diào)品牌的理念。

「NEIWAI內(nèi)外」對(duì)外宣稱這個(gè)活動(dòng)的目標(biāo)是展現(xiàn)所有女性的美，這不僅僅是因?yàn)樗齻冇腥毕?，而只是因?yàn)樗齻兙褪撬齻冏约?，擁有?dú)一無(wú)二的美麗。

（Liana分享了自己的故事：雖然常被夸漂亮，但她認(rèn)為過(guò)度關(guān)注外表就無(wú)法了解自己。她一直試圖讓自己成為自己。）

在2.0活動(dòng)中，我們不用刻意從“缺陷”的標(biāo)簽來(lái)了解構(gòu)她們，我們會(huì)看到模特身上更完整的故事。不管模特的長(zhǎng)相是否符合大眾審美，所有女性都面臨著「愛(ài)自己和成為自己」的課題，我們不再需要去“打破”標(biāo)簽，要做的就是從接納開(kāi)始愛(ài)上自己。

讓“消費(fèi)和售賣”成為“敘述和聆聽(tīng)”

「NEIWAI內(nèi)外」在活動(dòng)官網(wǎng)寫(xiě)道：“身體的每一個(gè)細(xì)節(jié)都有一個(gè)故事。太陽(yáng)的活力留下了它的印記，成長(zhǎng)和年齡在時(shí)間上貢獻(xiàn)了它們的線條；我們笑時(shí)鼻子上的皺紋、我們天生的雀斑和膚色、我們的肌肉和姿勢(shì)——每一個(gè)都寫(xiě)下了故事的一部分，身體誠(chéng)實(shí)地記錄了一切。它是我們身份的一部分，無(wú)論我們選擇接受還是拒絕我們的美麗和我們的缺陷，身體都包含著我們所有人的生活故事?！?/p>

為了真正的體現(xiàn)身體和故事之間的關(guān)聯(lián)，從2020年開(kāi)始，「NEIWAI內(nèi)外」的「No Body is Nobody 」活動(dòng)一直專注于走近、聆聽(tīng)、記錄女性面對(duì)真實(shí)身體和生活的歷程，針對(duì)女性生理焦慮的問(wèn)題，開(kāi)發(fā)更深入的內(nèi)容。「NEIWAI內(nèi)外」希望通過(guò)播客、紀(jì)錄片、社交媒體互動(dòng)等形式鼓勵(lì)更多女性參與討論。

除了「NEIWAI內(nèi)外」官方渠道可以和女性溝通外。為了更加了解海外女性，「NEIWAI內(nèi)外」創(chuàng)建了多個(gè)社交賬號(hào)，積極傳達(dá)自己的理念，同時(shí)關(guān)注更多的受眾。

（不同素人穿著「NEIWAI內(nèi)外」的圖片被展現(xiàn)在官方INS上）

除此之外，為了更好地達(dá)到“敘述和聆聽(tīng)”的效果，「NEIWAI內(nèi)外」還找到了大量的海外KOL進(jìn)行推廣。

在更傾向于展示真實(shí)的TikTok上，很多KOL以真實(shí)的穿搭，通過(guò)流暢的剪輯和舒緩的BGM，展現(xiàn)了「NEIWAI內(nèi)外」穿著的舒適度。

在YouTube上，很多KOL通過(guò)試穿「NEIWAI內(nèi)外」的產(chǎn)品，講述接受自己和愛(ài)自己的故事。而更多的潛在消費(fèi)者在接受產(chǎn)品理念時(shí)也會(huì)在評(píng)論區(qū)積極討論。

這些年，不管是產(chǎn)品還是推廣，「NEIWAI內(nèi)外」都在建立自己的獨(dú)特性。在出海發(fā)展上，張曉璐希望「NEIWAI內(nèi)外」成為東方品牌走向世界的先行者，讓更多的人看到中國(guó)設(shè)計(jì)和東方品牌的內(nèi)涵。而美國(guó)僅僅是「NEIWAI內(nèi)外」進(jìn)入西方市場(chǎng)的第一站，與大型品牌相比，品牌才剛剛進(jìn)入可持續(xù)增長(zhǎng)階段。按現(xiàn)在的趨勢(shì)發(fā)展，「NEIWAI內(nèi)外」未來(lái)可期。