OneSight觀察丨銷量暴漲248%、VK粉絲12萬(wàn)+，奇瑞出海俄羅斯成功案例

全球微芯片危機(jī)導(dǎo)致汽車經(jīng)銷商庫(kù)存短缺，據(jù)歐洲商業(yè)協(xié)會(huì)（AEB）數(shù)據(jù)，俄羅斯7月份新車銷量下降了6.5%，至132,640輛。但在低迷行情中，俄羅斯汽車市場(chǎng)上的中國(guó)品牌卻實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)。

其中，奇瑞表現(xiàn)最為突出，銷量同比暴漲248%，達(dá)3009輛。這一增長(zhǎng)也使得奇瑞進(jìn)入了7月俄羅斯新車銷量市場(chǎng)前10，而奇瑞汽車也已五次獲得俄羅斯“最受歡迎中國(guó)汽車品牌”稱號(hào)。

奇瑞2005年進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)，16年的潛心耕耘在社交媒體、尤其是俄羅斯本土社交媒體Vkontakte上，也盡數(shù)體現(xiàn)。

一、俄羅斯出海，必談Vkontakte，VK究竟有何魅力？

作為長(zhǎng)使用周期、長(zhǎng)決策周期產(chǎn)品，汽車品牌的營(yíng)銷往往多點(diǎn)開(kāi)花、多維布局，以求與現(xiàn)有用戶和潛在用戶建立更多的溝通和聯(lián)系。社交媒體以快捷高頻的特征和天然的社交屬性自然也成為了汽車品牌的重點(diǎn)營(yíng)銷渠道。

在俄羅斯市場(chǎng)，本土社交媒體平臺(tái)Vkontakte（以下簡(jiǎn)稱VK）擁有3.5億多用戶，憑借78% 的滲透率，牢牢占據(jù)俄羅斯社交媒體平臺(tái)第二位。同時(shí)，Vkontakte是俄羅斯16-35歲年輕群體的首選社交媒體，也是據(jù)Statistic數(shù)據(jù)顯示俄羅斯擁有高收入群體最多的平臺(tái)。

高滲透率、高購(gòu)買力，使得VK不只是出海俄羅斯的首選社交媒體平臺(tái)，更是汽車品牌出海俄羅斯的必選社交媒體平臺(tái)。

接下來(lái)的文章，我們將依托OneSight營(yíng)銷云強(qiáng)大的數(shù)據(jù)監(jiān)控和分析功能，觀察奇瑞在VK平臺(tái)成功的社交媒體營(yíng)銷策略和方法，以幫助更多出海俄羅斯的品牌獲得社媒營(yíng)銷靈感。

二、奇瑞VK策略：官方主頁(yè)互動(dòng)抽獎(jiǎng)+車主俱樂(lè)部真實(shí)交流，打造社區(qū)文化、提升車主認(rèn)同

奇瑞在VK設(shè)有官方社區(qū)主頁(yè)Chery Россия，并且擁有126,796位粉絲。雖然粉絲數(shù)不及非俄羅斯本土品牌第一名的起亞KIA，但也是在俄車企中的佼佼者。

不只如此，奇瑞還采取矩陣式營(yíng)銷策略，在VK平臺(tái)設(shè)置維度不同的社區(qū)主頁(yè)，以更直接地響應(yīng)目標(biāo)用戶的多樣化需求。

• Chery Россия：奇瑞俄羅斯官方社區(qū)主頁(yè)，配合新車上線計(jì)劃，傳遞官方信息、發(fā)布官方活動(dòng)、樹(shù)立品牌形象；

• Chery Tiggo Club：奇瑞瑞虎官方車主社區(qū)，允許社區(qū)成員自主發(fā)帖，通過(guò)曬車、互助等互動(dòng)，提升車主社區(qū)粘性，增強(qiáng)品牌認(rèn)同；

品牌主頁(yè)+車主社區(qū)，這樣的矩陣設(shè)置最能體現(xiàn)奇瑞在VK上的營(yíng)銷策略。一方面?zhèn)鬟f產(chǎn)品特性和品牌價(jià)值，一方面以真實(shí)和情感維系車主認(rèn)同，雙管齊下取得了極佳的效果。

1、奇瑞品牌官方主頁(yè)Chery Россия

通過(guò)OneSight營(yíng)銷云的“監(jiān)控”→“社交號(hào)監(jiān)控”功能，我們獲取了奇瑞品牌官方主頁(yè)Chery Россия的2021年7月的公開(kāi)數(shù)據(jù)。

在“帖文分析”維度，我們觀察到：7月17日，奇瑞VK主頁(yè)產(chǎn)生了一個(gè)明顯的帖文互動(dòng)高峰。

這一天，奇瑞VK主頁(yè)發(fā)布了一個(gè)互動(dòng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)——用戶關(guān)注主頁(yè)，并留下“積極留言”，即有機(jī)會(huì)抽取蘋(píng)果手機(jī)。

該活動(dòng)通過(guò)簡(jiǎn)單的關(guān)注和評(píng)論，為用戶降低了參與互動(dòng)的門檻；同時(shí)獎(jiǎng)品的設(shè)置（蘋(píng)果手機(jī)）也更符合車企用戶高客單價(jià)、高購(gòu)買力的特點(diǎn)，對(duì)目標(biāo)用戶形成吸引力。

從OneSight營(yíng)銷云提供的“帖文數(shù)據(jù)”也可以看出，該帖文公司收獲了6956次評(píng)論、3098次點(diǎn)贊和679次分享，給1.1萬(wàn)次互動(dòng)，是整個(gè)7月奇瑞VK主頁(yè)數(shù)據(jù)表現(xiàn)最好的帖文。

2、奇瑞瑞虎官方車主社區(qū)Chery Tiggo Club

俄羅斯“汽車統(tǒng)計(jì)信息”分析公司(Avtostat-info)調(diào)研報(bào)告顯示，奇瑞瑞虎是2020年前11個(gè)月俄羅斯市場(chǎng)最暢銷的中國(guó)SUV汽車。這一車型也聚集了眾多真實(shí)車主。

在VK，非個(gè)人性質(zhì)的主頁(yè)分為品牌主頁(yè)和社區(qū)主頁(yè)（統(tǒng)稱為社區(qū)主頁(yè)），品牌主頁(yè)是企業(yè)自主發(fā)布內(nèi)容的主頁(yè)，作為粉絲只能點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論；而社區(qū)主頁(yè)則是可以加入其中的在線論壇，粉絲可以自主地在其中發(fā)帖、討論，能夠聚合更多有相同愛(ài)好、共同話題的真實(shí)用戶。

因此奇瑞選擇在VK為奇瑞瑞虎車主們建立了官方社區(qū)主頁(yè)Chery Tiggo Club，如今已經(jīng)積累了9187位成員加入其中。

品牌與社區(qū)用戶可以同時(shí)發(fā)文，而在Chery Tiggo Club主頁(yè)粉絲發(fā)帖成為了內(nèi)容的主要來(lái)源。

整個(gè)7月，主頁(yè)官方共發(fā)布4則帖文，而粉絲則發(fā)布了近400條帖文，是主頁(yè)官方的近100倍。

粉絲在社區(qū)中咨詢車輛保養(yǎng)、維修、參數(shù)等問(wèn)題，也分享圍繞汽車產(chǎn)生的美好生活片段（如旅行、生活方式等）。

基于車主對(duì)自己購(gòu)買的汽車的肯定，車主社區(qū)的用戶之間具有天然的認(rèn)同，因此社區(qū)的活躍度也很高。不論粉絲發(fā)布怎樣的內(nèi)容，都會(huì)有真實(shí)的其他用戶給予積極地反饋。

認(rèn)同、互助、加強(qiáng)連接，奇瑞瑞虎車主社區(qū)為奇瑞品牌提供了持續(xù)不斷的UGC內(nèi)容，也提升了其品牌的長(zhǎng)尾影響力。

結(jié)語(yǔ)

Vkontakte是觸達(dá)俄羅斯市場(chǎng)用戶的重要社交媒體途徑，奇瑞汽車充分運(yùn)用當(dāng)?shù)氐纳缑秸Z(yǔ)境，通過(guò)品牌+社區(qū)的矩陣式賬號(hào)設(shè)置，達(dá)到了提升品牌影響力和提升用戶粘性的雙重目標(biāo)。

中國(guó)汽車企業(yè)出海、尤其是俄羅斯市場(chǎng)已成蔚然之勢(shì)，憑借OneSight營(yíng)銷云獨(dú)有的VK平臺(tái)社媒數(shù)據(jù)監(jiān)控功能，我們也將幫助更多中國(guó)企業(yè)深入俄羅斯市場(chǎng)、走近俄羅斯用戶，為品牌的VK營(yíng)銷提供更多的數(shù)據(jù)依據(jù)和營(yíng)銷靈感。