在上周推送的《中國(guó)手機(jī)品牌出海之“最”（202Q1）》上篇中，OneSight觀察欄目為大家集中展示了國(guó)產(chǎn)手機(jī)出海領(lǐng)域市場(chǎng)份額前三的小米、OPPO、vivo，以及自帶出?；虻膫饕鬞ECNO在海外社交媒體營(yíng)銷(xiāo)上的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。
我們以地域?yàn)榻?jīng)線，以使用OneSight營(yíng)銷(xiāo)云獲取到的公開(kāi)數(shù)據(jù)為緯線，在文章中“定位”了國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌海外社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的出海市場(chǎng)之“最”。（我們已將全部數(shù)據(jù)進(jìn)行了可視化處理，并制作成高清長(zhǎng)圖，可掃描文章最后的二維碼在后臺(tái)回復(fù)【手機(jī)1】獲?。?/p>
數(shù)據(jù)是效果的直觀體現(xiàn)，但令人驚嘆的數(shù)據(jù)成果是如何達(dá)成的，也是我們關(guān)心的問(wèn)題。1、菲律賓：結(jié)合本地?zé)衢T(mén)Hashtag，小米讓品牌故事直達(dá)用戶心智
在此次推送的《中國(guó)手機(jī)品牌出海之“最”（2021Q1）》下篇中，我們將為你介紹（承接上篇）“出海之最”市場(chǎng)中的幾個(gè)有趣案例：
菲律賓：結(jié)合本地?zé)衢T(mén)Hashtag，小米讓品牌故事直達(dá)用戶心智
西班牙：靈活運(yùn)用UGC內(nèi)容，小米獲單帖9000+互動(dòng)
印度：及時(shí)響應(yīng)用戶留言，TECNO帖文正向情緒達(dá)99.97%
智利：巧用“心情投票”，小米帖文互動(dòng)量翻倍
布隆迪：借勢(shì)賽事熱點(diǎn)，TECNO極致本地化運(yùn)營(yíng)
與OneSight觀察一同解鎖更多海外社交媒體細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)“實(shí)戰(zhàn)”分析！
菲律賓在東南亞手機(jī)市場(chǎng)中很特殊，市場(chǎng)份額第一名的位置競(jìng)爭(zhēng)激烈，在2020年的四個(gè)季度中一直在易位。而在2021Q1，菲律賓市場(chǎng)的出貨量同比增長(zhǎng)了19%。
激烈競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，各家品牌在社交媒體運(yùn)營(yíng)上也展現(xiàn)出了更為豐富多元的打法。
通過(guò)OneSight營(yíng)銷(xiāo)云的“社交號(hào)監(jiān)控”→“最佳帖文”功能，我們獲取了2021Q1四個(gè)中國(guó)手機(jī)品牌Facebook本地主頁(yè)的互動(dòng)數(shù)（心情+分享+評(píng)論總和）最高的帖文。
其中，總互動(dòng)數(shù)最高的帖文來(lái)自vivo。18.57萬(wàn)的互動(dòng)中包含17.95萬(wàn)的“心情”，3332個(gè)評(píng)論和2906個(gè)分享。vivo在帖文中巧妙地嵌入產(chǎn)品鏈接，通過(guò)簡(jiǎn)潔的圖片將手機(jī)的各項(xiàng)配置和性能亮點(diǎn)清晰展示。
互動(dòng)量第二高的帖文來(lái)自TECNO，同樣是圖片+鏈接的形式，但TECNO配圖的重點(diǎn)放在了其價(jià)格優(yōu)勢(shì)上，6489的價(jià)格作為視覺(jué)中心被強(qiáng)調(diào)。
互動(dòng)量第三的帖文來(lái)自小米，是在四個(gè)品牌所有熱門(mén)帖文中唯一一條與手機(jī)產(chǎn)品無(wú)關(guān)的內(nèi)容。
@XiaomiPhilippines 選擇在小米成立月（2010年3月小米成立）與粉絲分享了小米命名的故事：創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的幾個(gè)人在一起喝“小米粥”（帖文中使用了菲律賓本地的一種粥類美食Lugaw的稱呼），之后將公司命名為小米。
帖文的選題來(lái)自于品牌文化故事，但真正引起菲律賓粉絲共鳴的是其本地化Hashtag的運(yùn)用。
時(shí)逢#Lugawisessential（#Lugaw是必備的）登上菲律賓Facebook趨勢(shì)第一，小米菲律賓的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)火速響應(yīng)，將該話題與小米的品牌故事相結(jié)合，引發(fā)了菲律賓粉絲的廣泛關(guān)注和討論。
#Lugawisessential來(lái)源于流傳在菲律賓的一則病毒視頻。視頻中一位外賣(mài)小哥正在等待為客人配送菲律賓當(dāng)?shù)氐闹囝惷朗矻ugaw，但由于超過(guò)了疫情期間的宵禁時(shí)間，被當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)官員制止。在菲律賓當(dāng)時(shí)的宵禁政策中，水、食物等“必備物資”的輸送不受時(shí)間的限制，而外賣(mài)小哥堅(jiān)持認(rèn)為L(zhǎng)ugaw屬于生活必備品。
這則視頻在處于宵禁狀態(tài)的菲律賓網(wǎng)友中引起巨大反響，迅速將#Lugawisessential 頂上了菲律賓當(dāng)?shù)氐臒衢T(mén)話題。而菲律賓總統(tǒng)府則在3月31日回應(yīng)，認(rèn)為L(zhǎng)ugaw屬于生活必備品，并且宣布外賣(mài)也將不受宵禁的限制。此舉再一次將這則話題送上熱門(mén)。
小米菲律賓團(tuán)隊(duì)將受眾國(guó)家的本地化熱門(mén)話題與自己的品牌故事相結(jié)合，不僅拉近了中國(guó)品牌與當(dāng)?shù)赜脩舻木嚯x，同時(shí)話題的選擇也十分巧妙。將#Lugaw是必備的 延伸成“小米是必備的”，獲得了當(dāng)?shù)胤劢z滿滿的認(rèn)同。
如今#Lugawisessential 話題下有5萬(wàn)多用戶參與了討論，而小米的這則帖文則一直在話題的前排被展示，持續(xù)增加曝光。
在菲律賓市場(chǎng)中，OPPO的Q1最佳帖文的互動(dòng)量是四個(gè)品牌中最低的，為23322。但值得注意的是，OPPO這則帖文的評(píng)論量卻是四個(gè)最佳帖文中最高的，達(dá)到了1.5萬(wàn)+。
這是由于OPPO的菲律賓主頁(yè)配合手機(jī)的新品發(fā)布使用了Facebook直播功能，帖文直接鏈接直播，并在直播中通過(guò)互動(dòng)抽獎(jiǎng)的方式引導(dǎo)并收獲了更多的評(píng)論。
Facebook有著多樣化的帖文載體，直播的方式特別適合品牌直接銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品、帶動(dòng)粉絲互動(dòng)、集中火力促成更大的目標(biāo)增長(zhǎng)。
在《中國(guó)手機(jī)品牌出海之“最”（2021Q1）》上篇中OneSight觀察發(fā)現(xiàn)，歐洲是四個(gè)中國(guó)手機(jī)品牌FB主頁(yè)設(shè)置重合度較高的地區(qū)之一。
據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2021Q1小米占據(jù)了歐洲智能手機(jī)銷(xiāo)量的五分之一，幾乎是其18個(gè)月前市場(chǎng)份額的三倍。在諸多歐洲國(guó)家市場(chǎng)中，小米更是憑借新旗艦小米M11超過(guò)三星，一躍成為西班牙3月市場(chǎng)份額的榜首。
在社交媒體營(yíng)銷(xiāo)上，小米的西班牙主頁(yè)的表現(xiàn)也同樣亮眼。
2021Q1小米共發(fā)表了216篇帖文，粉絲量和互動(dòng)數(shù)也持續(xù)增長(zhǎng)。值得注意的是，小米3月份社媒數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)與其在西班牙市場(chǎng)份額漲勢(shì)一致。這與其借助新品上市進(jìn)行的精準(zhǔn)、多樣的成功社媒營(yíng)銷(xiāo)是分不開(kāi)的。
小米FB主頁(yè)的成功首先來(lái)自于高度的本地化。不只在帖文中全部使用西班牙語(yǔ)，還舉辦了西班牙語(yǔ)的直播活動(dòng)，成功打破語(yǔ)言屏障。同時(shí)豐富的帖文類型和合理的占比也激發(fā)了西班牙粉絲的熱情。
從OneSight營(yíng)銷(xiāo)云后臺(tái)的帖文類型占比圖可以看出，小米西班牙主頁(yè)發(fā)布的圖片帖文占總帖文的75%，貢獻(xiàn)了87%的互動(dòng)，是本季最受西班牙粉絲歡迎的帖文類型。
@XiaomiEspana 2021Q1最熱的一篇帖文就是圖片帖文。憑借著一張用戶用小米M11拍攝的高質(zhì)量風(fēng)景照片，一帖就獲得了超當(dāng)季1/4的互動(dòng)數(shù)。
從內(nèi)容設(shè)置上，小米突出了UGC創(chuàng)作者和美麗的風(fēng)景（并且風(fēng)景圖片選擇的是在西班牙家喻戶曉的風(fēng)光小鎮(zhèn)Lastres），很好的起到了品牌宣傳效果。
通過(guò)下面的粉絲數(shù)趨勢(shì)圖也可以看出，這則帖文發(fā)布后帶來(lái)了主頁(yè)粉絲增長(zhǎng)的一波小高潮，結(jié)合后續(xù)推出的視頻直播、話題互動(dòng)等帖文，推動(dòng)小米西班牙主頁(yè)于整個(gè)3月凈增4000+新粉絲。
通過(guò)OneSight營(yíng)銷(xiāo)云“社交號(hào)監(jiān)控”→“主頁(yè)帖文心情數(shù)”分析功能，我們發(fā)現(xiàn)：2021Q1，小米、OPPO、vivo、TECNO在印度市場(chǎng)的FB主頁(yè)的帖文反饋都很積極，正向情緒占比都超過(guò)了99%。
其中，TECNO最高，達(dá)99.97%；小米最低，為99.48%。同時(shí)TECNO也是四個(gè)手機(jī)品牌中單帖互動(dòng)數(shù)最多的。
這和兩家手機(jī)品牌在印度市場(chǎng)的份額形成了鮮明的對(duì)比。
據(jù)CMR近日發(fā)布的“2021Q1印度智能手機(jī)市場(chǎng)排行”顯示，小米在印度市場(chǎng)份額上有極大的優(yōu)勢(shì)，以28%排名第一。而與之相對(duì)的，TECNO在印度市場(chǎng)排名第六?？梢?jiàn)，在引領(lǐng)社媒互動(dòng)方面，粉絲們更注重社媒的內(nèi)容質(zhì)量及形式，而非僅由市場(chǎng)份額決定
通過(guò)對(duì)TECNO主頁(yè)熱門(mén)帖的分析，我們發(fā)現(xiàn)其印度主頁(yè)的運(yùn)營(yíng)者對(duì)粉絲留言反饋迅速，很好地增加了粉絲體驗(yàn)和互動(dòng)。印度粉絲在回復(fù)里展現(xiàn)的情緒也非常正面，基本都是在詢問(wèn)產(chǎn)品相關(guān)信息、購(gòu)買(mǎi)渠道和表達(dá)對(duì)品牌的支持。
智利是拉丁美洲第三大智能手機(jī)市場(chǎng)，僅次于巴西和墨西哥。作為與中國(guó)地理中心距離最遠(yuǎn)的國(guó)家，智利手機(jī)市場(chǎng)也有很大的不同。
在四個(gè)手機(jī)品牌中，小米、OPPO、vivo均在智利設(shè)置了Facebook主頁(yè)。其中，小米的Facebook主頁(yè)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)也隨其智利手機(jī)出貨量一同增長(zhǎng)，雖然發(fā)帖數(shù)不是特別頻繁，但互動(dòng)量與2020Q4相比幾乎翻倍。
通過(guò)對(duì)智利主頁(yè)話題分析可以看出，本季度小米主打紅米Note10，借新機(jī)上市加大火力進(jìn)行社媒營(yíng)銷(xiāo)，這款機(jī)型的暢銷(xiāo)是小米在Q1成功的很大原因。
而小米Q1的最熱帖文內(nèi)容并非直接的手機(jī)推介，而是將熱門(mén)機(jī)型和粉絲互動(dòng)通過(guò)“心情投票”的方式結(jié)合在一起，引導(dǎo)粉絲說(shuō)出最喜歡的紅米Note10顏色，并提升點(diǎn)贊。
非洲是近年來(lái)手機(jī)的增量市場(chǎng)。而TECNO憑借在非洲智能手機(jī)和功能手機(jī)市場(chǎng)44.3%和78.7%的占有率，蟬聯(lián)“非洲手機(jī)之王”的寶座。
OneSight觀察發(fā)現(xiàn)，TECNO的非洲Facebook運(yùn)營(yíng)與小米、OPPO、vivo相比，更加細(xì)分。
在非洲，TECNO擁有四個(gè)中國(guó)手機(jī)品牌中最多數(shù)量的FB主頁(yè)，于非洲54個(gè)國(guó)家和地區(qū)中設(shè)立了32個(gè)國(guó)家和地區(qū)的細(xì)分主頁(yè)。
我們以其在非洲布隆迪設(shè)置的FB主頁(yè)為例，來(lái)看TECNO在社交媒體運(yùn)營(yíng)方面如何將“精細(xì)化”運(yùn)用到極致。
2021Q1，TECNO布隆迪主頁(yè)共發(fā)帖137個(gè)，產(chǎn)生了47697次互動(dòng)，單帖平均互動(dòng)次數(shù)達(dá)到了348.15。
OneSight營(yíng)銷(xiāo)云后臺(tái)顯示，2021Q1其所有帖文中互動(dòng)最多的帖文并非手機(jī)賣(mài)點(diǎn)的推介，而是圍繞“足球”話題進(jìn)行互動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)的帖子。
足球是布隆迪最受歡迎的體育運(yùn)動(dòng)，TECNO通過(guò)使用當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言，借賽事熱度，發(fā)布“預(yù)測(cè)比分獲獎(jiǎng)勵(lì)”的活動(dòng)，激發(fā)了當(dāng)?shù)赜脩艋?dòng)的熱情。其中，互動(dòng)數(shù)據(jù)第一的熱門(mén)帖是布隆迪國(guó)家隊(duì)的比賽預(yù)測(cè)。
根據(jù)當(dāng)?shù)赜脩舻氖褂昧?xí)慣和特征定制專屬非洲需求的產(chǎn)品、再根據(jù)非洲不同國(guó)家的話題熱度定制帖文內(nèi)容，TECNO在社交媒體運(yùn)營(yíng)方面也貫徹了“讀懂非洲”的策略，并取得了令人矚目的成果。
結(jié)語(yǔ)
登上國(guó)際市場(chǎng)、成為全球手機(jī)行業(yè)的頭部參與者、甚至成為多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊……
中國(guó)手機(jī)品牌以技術(shù)和品質(zhì)向世界展示著不容忽視的中國(guó)科技力量，將具象化的“中國(guó)智造”帶到了全世界人民的手中。而各個(gè)中國(guó)手機(jī)品牌通過(guò)海外社交媒體營(yíng)銷(xiāo)，也不斷拉近與當(dāng)?shù)赜脩糁g的距離、幫助品牌更加走進(jìn)用戶的心里。
OneSight觀察
專欄
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