昕銳社：品牌出海的營銷范圍以及如何衡量營銷計劃的投資回報率

當(dāng)涉及到品牌的營銷活動時，品牌都希望確保從營銷支出中獲得最大收益，所以確保為任何給定項目分配的資源量是合理的這一點(diǎn)很重要。換句話說，品牌要確保自己的投資回報率 (ROI) 達(dá)到想要的水平。

確定活動效果的方法之一是確定營銷范圍。

究竟什么是營銷范圍，為什么它很重要，以及如何使用基本公式來計算它。

營銷范圍

普通營銷人員需要了解成百上千的細(xì)微差別。最新趨勢是什么，有影響力的人在推哪些產(chǎn)品，最重要的是政治因素如何影響消費(fèi)者的購物習(xí)慣？

由于消費(fèi)者環(huán)境一直在變化，因此量化品牌的營銷活動以確保它們有效地傳達(dá)品牌的信息并吸引新的潛在買家非常重要。

這就是品牌的營銷范圍發(fā)揮作用的地方。從本質(zhì)上講，營銷覆蓋面是品牌可以通過廣告系列覆蓋的潛在客戶的估計數(shù)量。

例如，假設(shè)品牌制作了在比賽期間播放的廣告，該廣告花費(fèi)了一分錢，因此品牌想通過確保有大量用戶進(jìn)入游戲并因此看到該廣告來確認(rèn)其是否物有所值。第二天，品牌查看電視收視率，發(fā)現(xiàn)有 1650 萬人觀看了比賽。這種營銷范圍比自己預(yù)期的要高一些，因此品牌對結(jié)果感到滿意。

但是品牌還必須考慮到人們不再像以前那樣關(guān)注廣告這一事實(shí)。人們看他們的手機(jī)，互相交談，跑到洗手間，在廣告期間吃點(diǎn)零食等等。那么，認(rèn)為有 1650 萬人在看自己的廣告是否現(xiàn)實(shí)？答案是不現(xiàn)實(shí)。但是至少品牌對有多少人可以看到它有一個非常粗略的估計。

這就是營銷范圍的棘手部分——實(shí)際上估計正確的數(shù)字。

圖源：谷歌

計算營銷范圍

在計算營銷范圍時，某些媒介比其他媒介更容易。

假設(shè)品牌發(fā)布了一系列推文來幫助推出新產(chǎn)品線。Twitter 可以輕松地讓品牌檢查和查看自己的推文有多少瀏覽量，以便品牌評估自己的投資回報率，如果品牌付費(fèi)推廣推文，這一點(diǎn)尤其重要。

計算覆蓋面的基本公式是展示次數(shù)除以頻次（覆蓋面 = 展示次數(shù)/頻次）。

對于展示次數(shù)可以使用以下公式：

展示次數(shù) = 費(fèi)用 /（每次展示的點(diǎn)擊次數(shù)/1000）

對于頻率可以使用以下公式：

頻率 = 展示次數(shù) / 唯一身份用戶

由于可用的技術(shù)和工具，品牌現(xiàn)在可以更輕松、更輕松地量化特定在線廣告系列的覆蓋范圍，例如，如果品牌使用他們的軟件，Google Adwords 將直接告訴品牌橫幅廣告系列的覆蓋范圍。

圖源：谷歌

如何衡量營銷計劃的投資回報率

在計算營銷范圍的同時也永遠(yuǎn)不要低估衡量投資回報率 (ROI) 的重要性。

當(dāng)涉及到品牌的營銷活動時，品牌也需要有適當(dāng)?shù)膮?shù)來衡量活動的成功并確定它們?nèi)绾斡绊懽约旱臉I(yè)務(wù)。

如果銷售停滯不前，品牌就不能一次又一次地推出相同的廣告系列并期望事情會變得更好。品牌必須分析數(shù)據(jù)以確定投資回報率并確定改進(jìn)機(jī)會。

投資回報率對品牌的營銷策略很重要，原因有很多。

如果品牌正在推出一個全新的廣告系列并且花費(fèi)昂貴，品牌認(rèn)為最好的策略是完成品牌之間的競選，希望并假設(shè)它有效，然后無限期地繼續(xù)下去嗎？如果品牌活動沒有產(chǎn)生預(yù)期的結(jié)果，且從不檢查回報率，那么最終可能會白花很多錢。

評估品牌的投資回報率可以讓品牌優(yōu)化自己的廣告，品牌可以找出哪些營銷策略最成功，并將更多資源分配給有助于提高營銷影響力的高效營銷活動。

另一方面，當(dāng)品牌發(fā)現(xiàn)一項在投資回報率方面一直在懈怠的策略時，品牌可以完全取消它，或者找到一種方法使其變得更好。

1.基本投資回報率公式

（銷售增長 - 營銷成本）/營銷成本

這是查看投資回報率的一種非?；镜姆绞?，并且在涉及投資回報率的最終統(tǒng)計時包括一些假設(shè)。這個公式是一個很好的起點(diǎn)，但品牌還應(yīng)該考慮營銷活動期間的有機(jī)銷售增長，并仔細(xì)分析可以在活動中傳達(dá)成功的任何其他因素。

例如：假設(shè)品牌投放了 2 周的電視廣告。在此期間，品牌的銷售額增長了 1,000 元。廣告的初始成本為 750 元。將其代入公式：

(1,000 - 750) / 750 = 33% 投資回報率

結(jié)果很不錯，但是從歷史上看，在這段時間內(nèi)，由于品牌的產(chǎn)品提供的季節(jié)性，銷售額總是會增長。所以，還有另一個公式將此類因素考慮在內(nèi)。

2.更深入的投資回報率公式

（銷售增長 - 平均有機(jī)銷售增長 - 營銷成本）/營銷成本

這個公式與基本公式非常相似，計算起來也很簡單。然而，增加平均有機(jī)銷售增長有助于找到更準(zhǔn)確的投資回報率衡量標(biāo)準(zhǔn)。

品牌的平均有機(jī)銷售總額應(yīng)考慮過去12個月的增長。取每個月的增長并取平均值。繼續(xù)前面的示例，假設(shè)平均增長率為 7%。因此，品牌將在此期間的銷售額增長（1,000 元）乘以 7%，得到 70 元。

現(xiàn)在可以計算一個新的方程：

(1,000 - 70 - 750) / 750 = 24% 投資回報率

這樣就更好更準(zhǔn)確。

品牌甚至可以詳細(xì)了解自己的投資回報率——當(dāng)前的技術(shù)可以提供幫助。品牌可以設(shè)置社交活動、電子郵件、橫幅廣告等，以便他們可以實(shí)際跟蹤接觸這些活動的人的轉(zhuǎn)化。

例如，如果有人收到品牌的時事通訊并通過該電子郵件進(jìn)入品牌的網(wǎng)站，將商品放入在線購物車，然后在幾天后購買，品牌就可以將該銷售正確歸因于時事通訊活動。

圖源：谷歌

總結(jié)

當(dāng)品牌將所有資產(chǎn)都放在一個可搜索的空間中時，品牌可以通過降低生產(chǎn)成本來提高活動的投資回報率，因為品牌可以重新利用以前營銷計劃中的材料。

當(dāng)數(shù)字資產(chǎn)附有元數(shù)據(jù)和其他描述性信息時，它們很容易在下一次大型營銷活動或銷售宣傳中獲得。由于資產(chǎn)可以重新用于提高投資回報率的活動，因此資產(chǎn)的價值會增加。