當(dāng)涉及到品牌的營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，品牌都希望確保從營(yíng)銷支出中獲得最大收益，所以確保為任何給定項(xiàng)目分配的資源量是合理的這一點(diǎn)很重要。換句話說，品牌要確保自己的投資回報(bào)率 (ROI) 達(dá)到想要的水平。
確定活動(dòng)效果的方法之一是確定營(yíng)銷范圍。
究竟什么是營(yíng)銷范圍，為什么它很重要，以及如何使用基本公式來計(jì)算它。
營(yíng)銷范圍
普通營(yíng)銷人員需要了解成百上千的細(xì)微差別。最新趨勢(shì)是什么，有影響力的人在推哪些產(chǎn)品，最重要的是政治因素如何影響消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣？
由于消費(fèi)者環(huán)境一直在變化，因此量化品牌的營(yíng)銷活動(dòng)以確保它們有效地傳達(dá)品牌的信息并吸引新的潛在買家非常重要。
這就是品牌的營(yíng)銷范圍發(fā)揮作用的地方。從本質(zhì)上講，營(yíng)銷覆蓋面是品牌可以通過廣告系列覆蓋的潛在客戶的估計(jì)數(shù)量。
例如，假設(shè)品牌制作了在比賽期間播放的廣告，該廣告花費(fèi)了一分錢，因此品牌想通過確保有大量用戶進(jìn)入游戲并因此看到該廣告來確認(rèn)其是否物有所值。第二天，品牌查看電視收視率，發(fā)現(xiàn)有 1650 萬人觀看了比賽。這種營(yíng)銷范圍比自己預(yù)期的要高一些，因此品牌對(duì)結(jié)果感到滿意。
但是品牌還必須考慮到人們不再像以前那樣關(guān)注廣告這一事實(shí)。人們看他們的手機(jī)，互相交談，跑到洗手間，在廣告期間吃點(diǎn)零食等等。那么，認(rèn)為有 1650 萬人在看自己的廣告是否現(xiàn)實(shí)？答案是不現(xiàn)實(shí)。但是至少品牌對(duì)有多少人可以看到它有一個(gè)非常粗略的估計(jì)。
這就是營(yíng)銷范圍的棘手部分——實(shí)際上估計(jì)正確的數(shù)字。
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計(jì)算營(yíng)銷范圍
在計(jì)算營(yíng)銷范圍時(shí)，某些媒介比其他媒介更容易。
假設(shè)品牌發(fā)布了一系列推文來幫助推出新產(chǎn)品線。Twitter 可以輕松地讓品牌檢查和查看自己的推文有多少瀏覽量，以便品牌評(píng)估自己的投資回報(bào)率，如果品牌付費(fèi)推廣推文，這一點(diǎn)尤其重要。
計(jì)算覆蓋面的基本公式是展示次數(shù)除以頻次（覆蓋面 = 展示次數(shù)/頻次）。
對(duì)于展示次數(shù)可以使用以下公式：
展示次數(shù) = 費(fèi)用 /（每次展示的點(diǎn)擊次數(shù)/1000）
對(duì)于頻率可以使用以下公式：
頻率 = 展示次數(shù) / 唯一身份用戶
由于可用的技術(shù)和工具，品牌現(xiàn)在可以更輕松、更輕松地量化特定在線廣告系列的覆蓋范圍，例如，如果品牌使用他們的軟件，Google Adwords 將直接告訴品牌橫幅廣告系列的覆蓋范圍。
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如何衡量營(yíng)銷計(jì)劃的投資回報(bào)率
在計(jì)算營(yíng)銷范圍的同時(shí)也永遠(yuǎn)不要低估衡量投資回報(bào)率 (ROI) 的重要性。
當(dāng)涉及到品牌的營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，品牌也需要有適當(dāng)?shù)膮?shù)來衡量活動(dòng)的成功并確定它們?nèi)绾斡绊懽约旱臉I(yè)務(wù)。
如果銷售停滯不前，品牌就不能一次又一次地推出相同的廣告系列并期望事情會(huì)變得更好。品牌必須分析數(shù)據(jù)以確定投資回報(bào)率并確定改進(jìn)機(jī)會(huì)。
投資回報(bào)率對(duì)品牌的營(yíng)銷策略很重要，原因有很多。
如果品牌正在推出一個(gè)全新的廣告系列并且花費(fèi)昂貴，品牌認(rèn)為最好的策略是完成品牌之間的競(jìng)選，希望并假設(shè)它有效，然后無限期地繼續(xù)下去嗎？如果品牌活動(dòng)沒有產(chǎn)生預(yù)期的結(jié)果，且從不檢查回報(bào)率，那么最終可能會(huì)白花很多錢。
評(píng)估品牌的投資回報(bào)率可以讓品牌優(yōu)化自己的廣告，品牌可以找出哪些營(yíng)銷策略最成功，并將更多資源分配給有助于提高營(yíng)銷影響力的高效營(yíng)銷活動(dòng)。
另一方面，當(dāng)品牌發(fā)現(xiàn)一項(xiàng)在投資回報(bào)率方面一直在懈怠的策略時(shí)，品牌可以完全取消它，或者找到一種方法使其變得更好。
1.基本投資回報(bào)率公式
（銷售增長(zhǎng) - 營(yíng)銷成本）/營(yíng)銷成本
這是查看投資回報(bào)率的一種非?；镜姆绞?，并且在涉及投資回報(bào)率的最終統(tǒng)計(jì)時(shí)包括一些假設(shè)。這個(gè)公式是一個(gè)很好的起點(diǎn)，但品牌還應(yīng)該考慮營(yíng)銷活動(dòng)期間的有機(jī)銷售增長(zhǎng)，并仔細(xì)分析可以在活動(dòng)中傳達(dá)成功的任何其他因素。
例如：假設(shè)品牌投放了 2 周的電視廣告。在此期間，品牌的銷售額增長(zhǎng)了 1,000 元。廣告的初始成本為 750 元。將其代入公式：
(1,000 - 750) / 750 = 33% 投資回報(bào)率
結(jié)果很不錯(cuò)，但是從歷史上看，在這段時(shí)間內(nèi)，由于品牌的產(chǎn)品提供的季節(jié)性，銷售額總是會(huì)增長(zhǎng)。所以，還有另一個(gè)公式將此類因素考慮在內(nèi)。
2.更深入的投資回報(bào)率公式
（銷售增長(zhǎng) - 平均有機(jī)銷售增長(zhǎng) - 營(yíng)銷成本）/營(yíng)銷成本
這個(gè)公式與基本公式非常相似，計(jì)算起來也很簡(jiǎn)單。然而，增加平均有機(jī)銷售增長(zhǎng)有助于找到更準(zhǔn)確的投資回報(bào)率衡量標(biāo)準(zhǔn)。
品牌的平均有機(jī)銷售總額應(yīng)考慮過去12個(gè)月的增長(zhǎng)。取每個(gè)月的增長(zhǎng)并取平均值。繼續(xù)前面的示例，假設(shè)平均增長(zhǎng)率為 7%。因此，品牌將在此期間的銷售額增長(zhǎng)（1,000 元）乘以 7%，得到 70 元。
現(xiàn)在可以計(jì)算一個(gè)新的方程：
(1,000 - 70 - 750) / 750 = 24% 投資回報(bào)率
這樣就更好更準(zhǔn)確。
品牌甚至可以詳細(xì)了解自己的投資回報(bào)率——當(dāng)前的技術(shù)可以提供幫助。品牌可以設(shè)置社交活動(dòng)、電子郵件、橫幅廣告等，以便他們可以實(shí)際跟蹤接觸這些活動(dòng)的人的轉(zhuǎn)化。
例如，如果有人收到品牌的時(shí)事通訊并通過該電子郵件進(jìn)入品牌的網(wǎng)站，將商品放入在線購(gòu)物車，然后在幾天后購(gòu)買，品牌就可以將該銷售正確歸因于時(shí)事通訊活動(dòng)。
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總結(jié)
當(dāng)品牌將所有資產(chǎn)都放在一個(gè)可搜索的空間中時(shí)，品牌可以通過降低生產(chǎn)成本來提高活動(dòng)的投資回報(bào)率，因?yàn)槠放瓶梢灾匦吕靡郧盃I(yíng)銷計(jì)劃中的材料。
當(dāng)數(shù)字資產(chǎn)附有元數(shù)據(jù)和其他描述性信息時(shí)，它們很容易在下一次大型營(yíng)銷活動(dòng)或銷售宣傳中獲得。由于資產(chǎn)可以重新用于提高投資回報(bào)率的活動(dòng)，因此資產(chǎn)的價(jià)值會(huì)增加。
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