昕銳社：國(guó)際版“靈活就業(yè)” ，全球創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)持續(xù)升溫

YouTube 在 2021 年創(chuàng)造了 288 億美元的廣告收入，推動(dòng)了創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)。

雖然 TikTok 繼續(xù)迅速崛起，并且看起來今年將成為一個(gè)更有影響力的平臺(tái)，但 YouTube 仍然是在線視頻領(lǐng)域的明顯領(lǐng)導(dǎo)者。它看起來將保持榜首的一個(gè)關(guān)鍵原因——它的收入分享計(jì)劃，每年與創(chuàng)作者分享數(shù)十億美元，就可持續(xù)的創(chuàng)作者貨幣化模式而言，目前還沒有其他平臺(tái)能夠與之匹敵。

2022年開年，YouTube 便宣布將關(guān)閉原創(chuàng)節(jié)目部門，重心轉(zhuǎn)向內(nèi)容創(chuàng)作者，為何全球 TOP 流媒體平臺(tái)會(huì)做出這樣的戰(zhàn)略決策？

YouTube 的合作伙伴計(jì)劃現(xiàn)已很好地嵌入并建立在自己的生態(tài)系統(tǒng)中，現(xiàn)在是更廣泛的創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。作為母公司Alphabet 第四季度業(yè)績(jī)更新的一部分，可以使我們更深入地了解了這一要素的重要性。根據(jù)Alphabet 的報(bào)告，YouTube在 2021 年第四季度創(chuàng)造了 86 億美元的廣告收入，而全年，YouTube 帶來了 288 億美元的廣告收入。

圖源：谷歌

這對(duì) YouTube 2020 年的表現(xiàn)來說是一個(gè)重大飛躍。YouTube 大約 55% 的廣告收入流向了創(chuàng)作者，這意味著 YouTube 在整個(gè) 2021 年向創(chuàng)作者支付了超過 150 億美元，占整個(gè)創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)資金的很大一部分。

當(dāng)然，YouTube 確實(shí)根據(jù)其剪輯上顯示的廣告與創(chuàng)作者分享其 55% 的廣告收入，但除此之外它還有其他廣告選擇，同時(shí)截至 11 月，它通過其合作伙伴計(jì)劃中的所有內(nèi)容而非視頻獲利，到 2020 年，整體收入分配也比其整體收入的 55% 更不明確。

但即便如此，它仍然是一個(gè)巨大的數(shù)量，對(duì) YouTube 來說是一個(gè)巨大的誘惑，該平臺(tái)將繼續(xù)利用它來試圖通過為創(chuàng)作者的努力提供更多的激勵(lì)、更多的機(jī)會(huì)和更大的回報(bào)來試圖讓他們遠(yuǎn)離 TikTok。

當(dāng)然，YouTube 也一直在尋求用自己的“ YouTube Shorts”替代品來對(duì)抗 TikTok 的崛起，數(shù)據(jù)還顯示，現(xiàn)在越來越多的創(chuàng)作者從 YouTube 的非廣告產(chǎn)品（包括超級(jí)留言和頻道會(huì)員）中獲利，而其 1 億美元的 Shorts Fund現(xiàn)已在 100 多個(gè)國(guó)家/地區(qū)推出。

像這樣的創(chuàng)作者資金可能會(huì)出現(xiàn)問題，因?yàn)榻痤~保持不變，而使用情況會(huì)發(fā)生變化，正如 YouTube 創(chuàng)作者Hank Green所解釋的那樣。但與 TikTok 等平臺(tái)相比，YouTube 憑借其擴(kuò)大的融資模式，對(duì)創(chuàng)作者而言處于更可持續(xù)、更有利可圖和更有利的位置，后者仍在研究如何最好地促進(jìn)短視頻剪輯中的創(chuàng)作者融資。

短視頻太短，無法插入中游廣告，這使得直接收入歸因更加困難。這促使 TikTok 探索其他替代方案。TikTok 探索的另一個(gè)選擇是電子商務(wù)，讓創(chuàng)作者能夠通過銷售與其 TikTok 剪輯相關(guān)的產(chǎn)品來創(chuàng)收。

圖源：谷歌

YouTube正在測(cè)試

根據(jù)Youtube的工作人員透露，他們正在讓觀眾更輕松地購買他們所看到的東西，并且讓廣告商更容易通過視頻行動(dòng)活動(dòng)中的產(chǎn)品提要和實(shí)時(shí)商務(wù)等新興格式等創(chuàng)新解決方案來推動(dòng)行動(dòng)。Backcountry.com 在 2021 年通過產(chǎn)品提要產(chǎn)生了 12:1 的廣告支出回報(bào)率，并計(jì)劃在 2022 年將其投資翻一番。而三星、沃爾瑪和 Verizon 與創(chuàng)作者合作在美國(guó)舉辦可購物的假日直播活動(dòng)。

正如這是 TikTok 上的一個(gè)重要機(jī)會(huì)，它在 YouTube 上也同樣重要——而且可能更重要的是，許多人在 YouTube 上搜索產(chǎn)品信息，而 YouTube 剪輯也與谷歌搜索相關(guān)聯(lián)。這可能使其成為 YouTube 創(chuàng)作者貨幣化的另一個(gè)有價(jià)值的途徑。

那么YouTube非常重視的創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)是什么呢？

什么是創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)

它被定義為由超過 5000 萬獨(dú)立內(nèi)容創(chuàng)建者、策展人和社區(qū)建設(shè)者（包括社交媒體影響者、博主和攝像師）建立的一類企業(yè)，以及旨在幫助他們實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)和貨幣化的軟件和金融工具。

創(chuàng)造者經(jīng)濟(jì)的三大趨勢(shì)是：

1.創(chuàng)作者將他們的頂級(jí)粉絲從社交網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移到他們自己的網(wǎng)站、應(yīng)用程序和貨幣化工具上；

2.創(chuàng)作者成為創(chuàng)始人，建立團(tuán)隊(duì)并組裝工具來幫助他們創(chuàng)業(yè)，同時(shí)專注于他們的藝術(shù)；

3.創(chuàng)作者在媒體生態(tài)系統(tǒng)中獲得權(quán)力，因?yàn)榉劢z們尋求與個(gè)人而不是不露面的出版商建立聯(lián)系；

盡管創(chuàng)造者經(jīng)濟(jì)僅在十年前誕生，但全球仍有超過 5000 萬人認(rèn)為自己是創(chuàng)造者。它已成為增長(zhǎng)最快的小企業(yè)類型，一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)大后想要成為 YouTube 明星 (29%) 的美國(guó)孩子比宇航員 (11%) 多。

使用 YouTube、Instagram、Snapchat、Twitch、TikTok、Substack、Patreon 和 OnlyFans 等平臺(tái)，內(nèi)容創(chuàng)作者可以通過以下方式賺錢：廣告收入分成、贊助內(nèi)容、物品陳設(shè)、小費(fèi)、付費(fèi)訂閱、數(shù)字內(nèi)容銷售、商品、現(xiàn)場(chǎng)和虛擬活動(dòng)、貴賓見面會(huì)、粉絲俱樂部等。

那么創(chuàng)作者是如何迅速成長(zhǎng)的呢？社會(huì)意識(shí)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，更多地關(guān)注工作中的滿足感、控制我們?nèi)绾味冗^時(shí)間以及成為我們自己的老板。

與此同時(shí)，手機(jī)上更好的攝像頭、更大的屏幕、更快的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)以及以創(chuàng)作者為中心的社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)為該行業(yè)帶來了一個(gè)拐點(diǎn)?，F(xiàn)在，加入創(chuàng)作者俱樂部所需要的只是一部電話、一個(gè)想法，以及接受陌生人評(píng)判的意愿。

內(nèi)容創(chuàng)作者群體龐大

圖源：谷歌

這是TAM分析，總共有 5000 萬創(chuàng)作者：

1.專業(yè)的個(gè)人創(chuàng)作者 (約2M+) – 全職制作內(nèi)容

YouTube：在 YouTube 上的 3100 萬個(gè)頻道中，約 100 萬個(gè)創(chuàng)作者擁有超過 1 萬個(gè)訂閱者。

Instagram：在 Instagram 上的 10 億個(gè)帳戶中，約 50 萬擁有超過 10 萬的追隨者，被認(rèn)為是活躍的影響者。

Twitch：在 Twitch 上的 3M 流媒體中，約 300K 擁有合作伙伴或附屬身份。

其他：包括音樂家、播客、作家、插畫家等總計(jì)約 200K

2.業(yè)余個(gè)人創(chuàng)作者（約4670 萬）——通過兼職內(nèi)容創(chuàng)作獲利

YouTube：在 YouTube 上的 3100 萬個(gè)頻道中，約 1200 萬個(gè)擁有 100-10K 的訂閱者。

Instagram：在 Instagram 上的 10 億個(gè)帳戶中，約 3000 萬擁有 50-10 萬粉絲。

Twitch：在 Twitch 上的 3M 流媒體中，約 270 萬不是合作伙伴或附屬公司

其他：包括音樂家、播客、作家、插畫家，可能總共約 200 萬

創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的四個(gè)原因

在過去的 10 年中，社交媒體一直是營(yíng)銷的重要組成部分；然而，在疫情大流行期間，這種奢侈品對(duì)我們經(jīng)濟(jì)的生存至關(guān)重要。由于每個(gè)人都被鎖在家里，企業(yè)被迫轉(zhuǎn)向在線平臺(tái)，并想方設(shè)法以虛擬方式提升他們的產(chǎn)品。當(dāng)人們坐在室內(nèi)制作香蕉面包和生咖啡時(shí)，社交媒體成為許多人的主要娛樂來源。諸如 TikTok 之類的應(yīng)用開始騰飛，現(xiàn)在它以大約 10 億活躍用戶占據(jù)了其他平臺(tái)的主導(dǎo)地位。

企業(yè)開始利用這些應(yīng)用的算法、應(yīng)用內(nèi)購買選項(xiàng)和直播功能來宣傳他們的產(chǎn)品。公司開始圍繞這些平臺(tái)開展業(yè)務(wù)，從而催生了一種新型的個(gè)體企業(yè)家：內(nèi)容創(chuàng)作者。這包括社交媒體影響者、博主和視頻制作者，他們使用軟件和金融工具來幫助他們成長(zhǎng)和貨幣化。這個(gè)群體是當(dāng)今增長(zhǎng)最快的經(jīng)濟(jì)體之一。

那么創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的四個(gè)關(guān)鍵原因是什么？

1.可訪問性

根據(jù) Statista 的數(shù)據(jù)，有超過 60 億人使用智能手機(jī)設(shè)備，其中近40 億人活躍在社交媒體平臺(tái)上。這些論壇是免費(fèi)使用的，因此幾乎任何人都可以創(chuàng)建內(nèi)容并將其發(fā)布給全世界觀看。此外，這些平臺(tái)通過編輯軟件、上傳功能和可點(diǎn)擊內(nèi)容技術(shù)將帖子連接到外部資源和商店，使創(chuàng)建內(nèi)容變得容易。

2.錢在那里

當(dāng)然，內(nèi)容創(chuàng)作者帶來的金額與他們的追隨者、利基、行業(yè)和其他因素有關(guān)，例如參與率和他們所在的位置。話雖如此，創(chuàng)建內(nèi)容可以是一種愛好，甚至可以是一種副業(yè)，讓人們?cè)谡５娜粘９ぷ髦匈嵢☆~外的現(xiàn)金。

主要社交媒體平臺(tái)也發(fā)布了功能，幫助內(nèi)容創(chuàng)作者和影響者賺取更多收入，并通過新的集成、工具和收入分享選項(xiàng)實(shí)現(xiàn)收入來源多樣化。

3.無窮盡的可能性

一旦創(chuàng)作者能夠在特定的利基市場(chǎng)和行業(yè)中獲得大量追隨者，就會(huì)有更多的機(jī)會(huì)以品牌交易、公司合作甚至創(chuàng)業(yè)的形式出現(xiàn)。公司看到了這些內(nèi)容創(chuàng)作者所擁有的廣告潛力，因?yàn)樗麄兊淖冯S者希望支持他們的努力。

這些創(chuàng)作者與公司合作越多，參與營(yíng)銷并在保持大量追隨者的同時(shí)對(duì)業(yè)務(wù)有所了解，我個(gè)人就越能看到他們從與企業(yè)合作轉(zhuǎn)向創(chuàng)建自己的企業(yè)。許多內(nèi)容創(chuàng)作者創(chuàng)建自己的產(chǎn)品線，推廣自己的服務(wù)、品牌和社交媒體，從而使收入流和整體機(jī)會(huì)更加多樣化。

例如，YouTuber Emma Chamberlain 以對(duì)冰咖啡的喜愛而聞名。由于她與咖啡的聯(lián)系和不斷增長(zhǎng)的追隨者，艾瑪創(chuàng)建了自己的咖啡品牌，并且可以說是所有創(chuàng)作者轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)家的最高成功。其他內(nèi)容創(chuàng)作者因其創(chuàng)造性思維和與目標(biāo)受眾建立聯(lián)系的能力而被公司聘為影響者營(yíng)銷總監(jiān)或創(chuàng)意營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)人。

4.創(chuàng)作者知道如何吸引許多大型企業(yè)難以觸及的受眾

內(nèi)容創(chuàng)建者在社交媒體上花費(fèi)大量時(shí)間研究每個(gè)社交媒體應(yīng)用程序中人群的語言、幽默和整體文化，尤其是他們的目標(biāo)受眾。這些內(nèi)容創(chuàng)作者成為接觸最利基群體的專家，學(xué)習(xí)新的方法來變得相關(guān)，當(dāng)他們獲得追隨者時(shí)，他們決定了當(dāng)前和未來的趨勢(shì)。

更重要的是，社交媒體允許信息立即傳播給數(shù)百萬人。除了他們自己的追隨者，內(nèi)容創(chuàng)作者還可以與其他內(nèi)容創(chuàng)作者合作，TikTok 有一個(gè)二重唱功能，Instagram 最近推出了一個(gè)名為 Collab 的新功能，最大限度地?cái)U(kuò)大他們的影響力并擴(kuò)大他們的受眾。

品牌還可以通過與這些創(chuàng)作者達(dá)成交易來向創(chuàng)作者的觀眾推廣他們的產(chǎn)品，從而利用這種即時(shí)和廣泛的影響力。

圖源：谷歌

品牌如何利用內(nèi)容創(chuàng)作者的合作伙伴關(guān)系

需要指出的是，內(nèi)容創(chuàng)作者不一定是影響者。事實(shí)上，內(nèi)容創(chuàng)作者可能會(huì)創(chuàng)造出令人驚嘆的內(nèi)容，但無法影響他們的追隨者采取某種行動(dòng)。在與具有某些 KPI 的內(nèi)容創(chuàng)作者聯(lián)系之前，每個(gè)品牌都應(yīng)該知道這一點(diǎn)。

內(nèi)容創(chuàng)作者正在創(chuàng)建內(nèi)容，但不能保證它會(huì)幫助品牌銷售更多商品或?yàn)槠放频膽?yīng)用提供更多下載。也就是說，作為公司或品牌，可以提出以下問題，以確定特定的合作伙伴關(guān)系是否適合企業(yè)：

1. 內(nèi)容創(chuàng)建者是否能夠創(chuàng)建內(nèi)容并影響他們的受眾？此人是否與特定社區(qū)有密切的關(guān)系？

2. 品牌對(duì)這次營(yíng)銷活動(dòng)的預(yù)算是多少？品牌是希望通過向創(chuàng)作者發(fā)送禮物來補(bǔ)償創(chuàng)作者，還是會(huì)根據(jù)創(chuàng)建的內(nèi)容和吸引的受眾向他們支付費(fèi)用？

3. 怎樣才能保持對(duì)話的真實(shí)性——不要聽起來太舞臺(tái)化或腳本化？因?yàn)橛脩?，尤其?Z 一代和千禧一代，更喜歡相關(guān)的內(nèi)容以及真實(shí)的敘述和講故事，而不是來自他們最喜歡的內(nèi)容創(chuàng)作者的“冷酷”廣告。

當(dāng)品牌可以確定迎合目標(biāo)受眾的特定內(nèi)容創(chuàng)作者時(shí)，與他們建立合作伙伴關(guān)系可能是品牌的更輕松地與該受眾建立聯(lián)系并參與蓬勃發(fā)展的創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)的好策略。