昕銳社：什么是媒體購買（Media buy）

有沒有想過誰是你最常訪問的網(wǎng)站上這些橫幅廣告的幕后推手？答案是媒體買家。

成功的營銷活動的關鍵不僅僅是重復出現(xiàn)在觀眾面前的吸引人的口號。為了構建可提高營銷投資回報率的活動，你的品牌團隊需要有一個強有力的、能引起共鳴的信息，以便在合適的時間以合適的價格傳達給你的受眾。

當品牌獲得營銷預算時，其中一部分通常用于付費廣告。這就是媒體購買的用武之地。

什么是媒體購買

媒體購買是在網(wǎng)站、YouTube、廣播和電視等數(shù)字和離線平臺上購買廣告空間和時間的過程，也就是說媒體購買是一種用于付費營銷工作的過程。目標是在最佳時間以最少的錢在與目標受眾相關的頻道上識別和購買廣告空間。媒體購買是一個與傳統(tǒng)營銷渠道（電視、廣播、印刷）和數(shù)字渠道（網(wǎng)站、社交媒體、流媒體）相關的過程。媒體購買者還負責與發(fā)布商協(xié)商廣告庫存、管理預算和優(yōu)化廣告以提高活動效果。如果做得好，媒體購買者會以最少的花費在目標市場中獲得最大的曝光率。

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什么是營銷中的媒體買家

媒體購買者根據(jù)媒體策劃團隊的意見監(jiān)督媒體購買過程。通過了解媒體策劃團隊給出的營銷目標和目標受眾偏好，媒體購買者執(zhí)行廣告空間的實際購買。媒體買家的很大一部分工作是與他們希望廣告出現(xiàn)的網(wǎng)站、網(wǎng)絡和其他渠道進行談判。他們必須確保他們在正確的時間、正確的時間段內購買正確的展示位置，所有這些都在嚴格的預算范圍內。

媒體購買者還應使用營銷績效工具來跟蹤關鍵績效指標和投放情況，以確保按照協(xié)議投放廣告并滿足活動目標。

媒體購買和媒體策劃的區(qū)別

雖然媒體購買者和媒體策劃者當然密切合作，但他們的角色卻大不相同?？傊襟w策劃是第一步。根據(jù)品牌團隊確定的結論和策略，媒體購買者執(zhí)行媒體計劃——將商定的廣告投放到適當?shù)那馈?/p>

1.媒體策劃

媒體規(guī)劃過程的重點是建立受眾、進行市場研究、制定預算和制定目標。媒體策劃人員與他們的客戶合作，了解他們的產(chǎn)品的目標受眾是誰，受眾使用哪些渠道以及在什么時間，以及受眾最有可能參與的消息類型。有了這些信息，規(guī)劃團隊將選擇他們想在哪個渠道購買廣告空間，以及以什么價格購買。

2.媒體購買

隨著媒體計劃的建立，媒體購買者可以通過商定的媒體網(wǎng)站與他們的同行建立聯(lián)系。這些通常是銷售/客戶主管，他們的職責是尋找相關的廣告商。這兩方協(xié)商安置、時間和成本。媒體購買者經(jīng)常使用以下策略來執(zhí)行媒體計劃：

（1）人工出價：直接通過 AdWords 等廣告平臺對廣告空間進行出價和管理出價。

（2）程序化購買：人工智能和算法支持對與消費者資料相匹配的廣告空間進行實時競價。例如，時裝設計師利用一個平臺，該平臺將自動競價并在面向時尚的渠道上投放廣告。

（3）直接購買： 當媒體購買者與特定廣告商協(xié)商廣告費率和投放時間時。例如，時裝設計師直接與 Vogue 團隊合作，在他們的網(wǎng)站/雜志上投放廣告。

為什么媒體購買很重要

有效的媒體購買遠遠超出了廣告空間的實際交易。媒體購買團隊可以與媒體所有者建立有影響力的關系，從而以更少的投資獲得更大的影響力。這使營銷團隊能夠增加轉化率并向客戶和利益相關者展示高投資回報率。

使用經(jīng)驗豐富的媒體購買團隊和流程可以帶來一些主要好處：

1.獲得最優(yōu)惠的價格

媒體買家通常擁有廣泛的關系網(wǎng)絡，他們可以利用這些關系來最大化品牌的投資價值。媒體購買專業(yè)人士精通談判技巧和常見的行業(yè)標準，例如潛在客戶的平均成本或品牌曝光的成本。媒體購買者還可以幫助擴大協(xié)議的好處。在廣告中，術語“增值”或“增值”是指免費附加到協(xié)議上的廣告空間或印象。有經(jīng)驗的媒體購買者可以協(xié)商價格以增加覆蓋面或頻率，并且通常可以在他們過去合作過的媒體渠道中獲得增值。

2.獲得最佳機會

媒體買家了解你的廣告費用應該花在哪里，以及哪些展示位置往往會獲得最大的參與度。媒體購買者隨時了解可能影響廣告可用性的趨勢和世界事件，例如奧運會或政治活動，并直接在合同中協(xié)商廣告展示位置，以確保按承諾投放廣告。

3.使用最佳實踐計劃活動

媒體買家了解哪些策略最能帶來轉化，例如：在一天中的特定時間投放廣告。媒體購買者擁有跨出版商和渠道工作的經(jīng)驗。他們帶來了他們在之前的活動中學到的最佳實踐，并且可以在協(xié)商廣告展示位置時應用它們以獲得最大回報。

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數(shù)字媒體購買如何運作

通過數(shù)字媒體購買或程序化購買，購買印象是自動化的。談判仍然在技術上進行，但通過開放和私人市場以更快的速度完成。另一方面，傳統(tǒng)方法涉及與出版商談判和建立關系。

這種自動購買結構包含三個組成部分：

1.需求方平臺 (DSP)，廣告商和廣告代理商可在其中設置廣告系列、對廣告庫存進行競價并根據(jù)效果優(yōu)化廣告。

2.發(fā)布商出售其廣告資源的供應方平臺 (SSP) 。它是 DSP 的發(fā)行版。

3.廣告商和發(fā)布商通過實時競價 (RTB) 購買或出售廣告資源的廣告交易市場。

RTB 不是購買展示次數(shù)的唯一方式，品牌還可以使用私人市場，其中發(fā)布商限制誰可以參與拍賣。另一種選擇稱為程序化直接，其中廣告庫存以固定的每千次展示成本 (CPM) 出售，無需出價。

廣告網(wǎng)絡平臺匯總了來自不同發(fā)布商的廣告庫存，并將它們與廣告商的需求相匹配充當中介，例如Google Adsense和Facebook Audience Network。

數(shù)字媒體購買可以更具成本效益，并允許團隊專注于廣告效果，而不是來回談判。

媒體購買的技巧

1.制定戰(zhàn)略

在啟動廣告系列之前，品牌必須弄清楚一些事情。

第一個問題是，品牌的競選目標是什么？是想要更多的網(wǎng)站流量、品牌知名度、社交參與度嗎？將品牌的團隊集中在一個目標上將有助于品牌集中精力并更好地跟蹤品牌的廣告系列的成功。

這將引向關鍵進度指標 (KPI)。品牌需要他們來監(jiān)控自己的廣告系列并確定是否需要進行任何調整。最后，品牌的廣告系列需要預算。如果是長期投放的廣告系列，品牌可以設置每日預算。

這些步驟通常在媒體規(guī)劃階段完成。但是，在某些情況下，媒體策劃人員也負責購買廣告。

2.確定品牌的目標以及在哪里可以找到它們

品牌的下一步是確定廣告系列的目標人群以及最適合接觸他們的網(wǎng)絡。

例如，假設一家以健康為重點的純素甜點公司希望在下個季度開展廣告活動，并且他們希望針對注重健康的純素消費者。營銷團隊可能希望在 YouTube 視頻上宣傳純素食內容、健身和營養(yǎng)網(wǎng)站，甚至是烹飪和食譜頁面。

購買媒體時，品牌可以通過設備、位置、行為、興趣、網(wǎng)絡瀏覽器等來定位受眾。

3.設置品牌的廣告系列

此步驟將根據(jù)品牌使用的媒體購買平臺而有所不同。

但是，通常在使用 DSP 時，品牌將輸入自己的廣告系列詳細信息，例如廣告系列類型、創(chuàng)意資產(chǎn)、預算、目標受眾和出價策略。因此，一旦該過程完成，所要做的就是啟動并等待結果出來。

如果品牌采用直接方法，這可能是品牌的團隊和發(fā)布商的客戶經(jīng)理之間的協(xié)作過程。

4.跟蹤結果并優(yōu)化

啟動廣告活動最令人興奮但也可能是最可怕的部分是跟蹤其效果。

一旦它啟動，品牌就可以開始收集有關廣告效果的數(shù)據(jù)。在這個階段，重要的是不要太快做出決定。在換檔之前，品牌需要收集足夠的數(shù)據(jù)以全面了解情況。

假設他們使用同一家純素甜點公司，他們通過 Google 的廣告網(wǎng)絡發(fā)起了一項廣告活動。他們使用兩個靜態(tài)圖片廣告和一個視頻廣告。一周后，他們注意到視頻廣告的效果明顯優(yōu)于橫幅廣告。媒體購買者可以決定將資金重新分配給該廣告類型和展示位置，因為它會產(chǎn)生更好的結果。

媒體購買者的工作是在不超出預算的情況下最大限度地發(fā)揮廣告潛力。因此，如果廣告沒有達到預期效果，則可以而且應該在廣告系列期間進行調整。

談判媒體購買時要考慮的因素

廣告商可以通過許多不同的渠道購買空間，以及進行這些購買的不同方式，每種方式都有不同的最佳實踐?？紤]以下：

1.程序化/直接購買

程序化廣告描述了一種媒體購買過程，該過程依賴于人工智能等技術來自動化和優(yōu)化所有媒體購買。這些購買通常通過 Facebook 或 Google 等渠道進行。這種類型的媒體購買側重于角色而不是媒體本身，詢問“我想接觸誰？” 而不是“我想在哪里放置媒體？”

在實踐中，程序化媒體購買就像即時無聲拍賣一樣工作，只需設置品牌想要定位的目標，說明品牌希望為每次點擊或展示支付多少費用，并提供想要展示的廣告，然后剩下的工作交給 AI 就可以了。

2.電視廣告展示位置

為電視購買廣告空間通常發(fā)生在前期旺季，在此期間，網(wǎng)絡向媒體買家宣傳在其網(wǎng)絡上購買時間的好處。這通常在面對面會議期間完成。

購買電視廣告時，請務必協(xié)商好品牌的廣告不會超出約定的最佳時間。因此，了解事件尤為重要。

3.收音機放置

廣播廣告是媒體購買者接觸當?shù)厥鼙姷暮梅椒ā?/p>

購買廣播廣告時間時，目標是獲得在廣告時段早期或廣告時段結束時播出的空間。在大部分廣告時段，聽眾往往會調出廣播電臺。

總結

媒體購買是非常細微的，在為客戶體驗和轉換獲得最佳廣告位置方面施加了很大壓力。通過了解頂級媒體購買策略和談判策略，媒體團隊可以更好地優(yōu)化支出和策略。