昕銳社：如何看待游戲投入周期變長？（三）

前兩篇文章已經(jīng)覆蓋了買量的基礎(chǔ)內(nèi)容，接下來這篇文章會將它與更高層面的增長聯(lián)系起來，繼續(xù)分析如何通過買量增長到更大規(guī)模。

推廣難題

在推廣最開始，通過早期或者特定時間段的買量，游戲可以迅速提高商店排名，而這個名詞可以被更多人看到，繼而帶來持續(xù)的自然新增量。但是后期隨著發(fā)展，自然新增量趨近于飽和。而手游廠商對成本與收益格外看重，那么買量的基本要求就是收益大于成本，而一旦出現(xiàn)成本與收益倒掛的情況，買量就會變成白燒錢。

在當(dāng)前推廣成本高、收益不確定的情況下，手游廠商還面臨著“手游買量”4大難題。

首先，傳統(tǒng)的成熟推廣渠道遭遇增長瓶頸，進一步拓展流量困難；其次，用戶質(zhì)量參差不齊，選擇難度大；第三，新流量需要不斷試錯，效果難以保證；最后則是買量渠道繁多，對接緩慢，消耗人力”。

具體來看：

一、成熟渠道遇瓶頸。平臺是手游客戶買量必爭之地，隨著目標(biāo)用戶被逐步清洗，推廣價格不斷攀升，手游公司很快會遇到量級和效果瓶頸，需要不斷開拓新的買量渠道。

二、用戶質(zhì)量參差不齊，市場上推廣渠道魚龍混雜。對手游來說，有些流量平臺在推廣初期看起來用戶激活成本不錯，但是后續(xù)效果很差。手游客戶需要時刻避免在推廣時踩坑，如何能比較方便的鎖定高質(zhì)量的流量，是一個影響投放效果的大問題。

三、試錯成本高。在投放過程中，手游廣告主一方面想要更積極的去嘗試各種方向，另一方面又會擔(dān)心效果不可控，單純靠常規(guī)的嘗試方法，例如在多個不同平臺之間測試，這不但投放起量速度慢，而且效果抖動也比較大。所有的新流量都需要不斷試錯才能找到最合適的使用方法，如果嘗試代價太大，很容易束縛住廣告主投放的手腳。

四、對接各渠道耗時費力。市場上有眾多的推廣渠道，廠商想要投放，必須逐家簽合同、談?wù)?、開賬號，還有各種消耗門檻；不同渠道的操作流程、素材要求、投放能力也不一樣，難以集中統(tǒng)計效果和數(shù)據(jù)。不但人力消耗驚人，還容易錯過最佳推廣時機。

那手游廠商在現(xiàn)在的大環(huán)境下，預(yù)算可以增長多少，從買量和規(guī)?；軌虻玫蕉嗌侔惭b量？從而進行有效推廣，保證正增長呢？

通過買量增長至更大規(guī)模

當(dāng)手游廠商從小規(guī)模看到比較好的表現(xiàn)，隨后廠商想要更大規(guī)模，會在全球范圍內(nèi)（不同國家、不同渠道、不同平臺）投入更多資金。CPI可能會出現(xiàn)很大的差別，而且很明顯LTV也會不同，甚至同一個國家都會有差異。

因此，當(dāng)手游廠商大規(guī)模買量的時候，只有預(yù)算和預(yù)期ROI的對比可以視覺化展示和討論，如下圖：

自然新增數(shù)字沒有商店推薦，因為商店在特定時間段扭曲了數(shù)字變化曲線。

在上圖中，X軸是每月規(guī)模，指的是每月買量預(yù)算，Y軸是ROI比例。上圖中的自然新增比例是不同買量規(guī)模當(dāng)中的自然新增安裝量比例，這個比例通常會在手游廠商增加買量預(yù)算和安裝量的時候降低。

紅線展示的是每月不同規(guī)模（預(yù)算）的付費ROI價值，黑線是特定規(guī)模的預(yù)計ROI（包括自然新增和付費安裝量）。

如前兩篇文章所說，如今的CPI和LTV因為不同因素可以出現(xiàn)很大的差別，而且高精度大規(guī)模買量的時候，很難預(yù)測它們之間的相關(guān)性，這也是手游廠商需要嘗試找到ROI和預(yù)算之間的關(guān)聯(lián)、找到最佳結(jié)合點的原因。

理想情況下，如果廠商做了大量測試了解ROI曲線變化，比如谷歌廣告活動、不同國家、優(yōu)化方式、定位等等，這可以幫助廠商做增長投入方面的決策。如果沒有，廠商就需要依賴于許多有根據(jù)的猜測、測試和基于經(jīng)驗與知識的假設(shè)做最佳決策，然后謹慎做ROI/LTV模型和閾值。

根據(jù)上圖，假設(shè)有三種不同層次的規(guī)模（每月預(yù)算）：

1.小規(guī)模（每月10萬美元預(yù)算）

手游廠商的ROI達到了210%，意味著廠商不但收回了成本，還通過付費安裝額外賺到了110%。

這種規(guī)模下的自然新增比例是最高的。

由于有自然新增安裝量/收入，這個規(guī)模的預(yù)計ROI約為300%。廠商可能會想為什么在自然新增量比付費安裝量多兩倍的情況下，ROI只有300%。它應(yīng)該高于300%嗎？

在小規(guī)模情況下，通常買量只獲取最高質(zhì)量的用戶、推出最盈利的活動，這些用戶的LTV往往比自然新增量更高。

2.中等規(guī)模（每月預(yù)算25萬美元）

這種規(guī)模的預(yù)算將從付費買量實現(xiàn)120%的ROI。

由于手游廠商擴大的付費買量規(guī)模，自然新增量的比例在下滑（比如下滑到40%），那120%的付費ROI就會隨著自然新增獲得更高收入，所以預(yù)計ROI約為180%左右。

3.大規(guī)模（每月預(yù)算100萬美元以上）

在這種場景下，手游廠商的付費買量只有70%的ROI，意味著廠商會損失30%的投入。

即使有自然新增帶來的收入，預(yù)測ROI也不會高于100%（營收平衡）。

在這種場景下，自然新增用戶的質(zhì)量與付費獲取的用戶量更接近，因為在大規(guī)模買量的時候，廠商定位和獲取的是更廣泛的用戶群，這會降低付費用戶的LTV，使得他們更接近自然新增用戶。

有一個比較典型的案例，奇妙莊園最佳的結(jié)合點或許是中低預(yù)算規(guī)模才能最大化利潤，或許15-20萬美元最佳。這種場景并不是最理想的，因為對于業(yè)內(nèi)成功手游的標(biāo)準(zhǔn)來說，奇妙莊園是一個非常低的買量預(yù)算，很多手游大作如果沒有非常巨大的自然新增，（每個月）往往需要投入數(shù)百萬美元的買量預(yù)算。

總結(jié)

手游廠商，尤其是對于新產(chǎn)品來說，在找到買量規(guī)模好盈利之間的平衡點正在成為最重要且最難的任務(wù)。如果廠商在大規(guī)模買量的時候，只有一個重要的增長相關(guān)需要被討論，那就是預(yù)算和預(yù)計ROI的對比。

隨著廠商提高買量預(yù)算，ROI和預(yù)測ROI在某個點都會開始下滑。同時理解廠商自己所在的小眾市場潛力和局限性，分析關(guān)鍵競爭對手，收集關(guān)鍵合作伙伴的信息，比如谷歌、Facebook等。