昕銳社：如何看待游戲投入周期變長？（二）

上一篇文章提到手游投入后的收入期越來越長的原因，這一篇文章主要分析具體的做法。

當(dāng)手游廠商談買量的時(shí)候，主要是指從非自然新增付費(fèi)渠道獲得的iOS和Google Play用戶量。蘋果把非自然新增量分為第三方來源（比如Facebook、Instagram、Chrome或者游戲應(yīng)用）和瀏覽器來源（Safari瀏覽器）。而Google Play主機(jī)控制臺(tái)把這種非自然新增分為Google Ads Campaigns（谷歌自己的廣告平臺(tái)）、第三方來源和追蹤渠道（UTM）。

在手游行業(yè)，一個(gè)比較普遍的認(rèn)知是，買量和自然新增之間的關(guān)系是正向的。換句話說，一款游戲買量越多，得到的自然新增量就會(huì)越高。而不是所有的非自然新增都是買量帶來的安裝。所以，了解買量的知識(shí)，對于買量帶來的拉新作用可以有更好認(rèn)知。

買量的痛點(diǎn)是什么

1.如何制定買量目標(biāo)

首先，要明確買量的目標(biāo)是戰(zhàn)略的需要還是戰(zhàn)術(shù)的需要。產(chǎn)品上線第一波需要拿到足夠多的量，然后用這些量去換取榜單的位置，從而吸附更多的自然量，這是一種戰(zhàn)術(shù)的需要。它包括了幾個(gè)核心目標(biāo)：分別是用戶需要多少，買這些量達(dá)到的流水目標(biāo)、花費(fèi)、達(dá)到的利潤目標(biāo)以及是否會(huì)有品牌加成的效果。

其次，手游廠商通過買量活動(dòng)得到的每次用戶安裝都有CPI（每安裝成本），并且獲取的用戶都有（預(yù)測）LTV（終身價(jià)值）。LTV是留存率（玩家在游戲內(nèi)留存時(shí)間）和變現(xiàn)（內(nèi)購和廣告變現(xiàn)）收入的綜合體。

買量的主要目標(biāo)就是，讓LTV遠(yuǎn)高于CPI，這樣你將得到正向的ROI。

2.買量的內(nèi)外部支撐

買量有一套非常復(fù)雜的管理過程。不管新增用戶或者ROI是否達(dá)到預(yù)期，買量是由幾個(gè)維度綜合來組成的，包括產(chǎn)品、市場宣發(fā)、運(yùn)營，包括整個(gè)投放的細(xì)節(jié)管理，是一個(gè)整體的“四維一體”的過程。

3.如何制定買量戰(zhàn)術(shù)

買量的戰(zhàn)術(shù)是什么需要根據(jù)公司HC、編制，以及發(fā)展情況來制定策略。比如說有的公司只做代投，這樣會(huì)節(jié)約最大的成本，然后用代投的方式進(jìn)行相應(yīng)的獲量。

還有一點(diǎn)，廠商是只做ASO還是品牌的宣發(fā)加上買量的形式，或者是ASO加買量的形式。這種情況需要根據(jù)產(chǎn)品的整體屬性，包括LTV、費(fèi)用預(yù)算，綜合考量如何來做。

買量當(dāng)中的主要領(lǐng)域和渠道

買量最主要的領(lǐng)域包括：數(shù)據(jù)分析、媒體投放、創(chuàng)意廣告、深度行業(yè)知識(shí)、社交網(wǎng)絡(luò)等等，接下來一條一條分析。

1.數(shù)據(jù)分析：

首先，根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)做出可行性報(bào)告，基于數(shù)據(jù)理解結(jié)果并做出假設(shè)。其次，根據(jù)數(shù)據(jù)（投入等）做決策，對LTV/ROI做預(yù)測模型。

2.媒體投放：

在傳統(tǒng)和數(shù)字媒體渠道投放，如電視廣告、報(bào)紙等。

3.創(chuàng)意廣告：

通過細(xì)節(jié)化、可行報(bào)告理解廣告表現(xiàn)，與創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)為下一個(gè)廣告迭代進(jìn)行合作。

4.深度業(yè)務(wù)/行業(yè)知識(shí)：

競爭追蹤；行業(yè)追蹤和趨勢。但要注意的是，雖然買量渠道具有很大的多樣性，但Facebook和谷歌兩大巨頭擁有很高的市場份額。

5.社交網(wǎng)絡(luò)和搜索：

大家常用的社交軟件，比如：Facebook、Instagram、Twitter、Snapchat、抖音等。以及網(wǎng)絡(luò)搜索APP，比如：Apple Search Ads、Google Play搜索和谷歌搜索；

買量支撐管理

買量支撐管理包括工具的支撐、合作伙伴的支撐、產(chǎn)品的支撐、內(nèi)容的支撐、預(yù)算的支撐以及運(yùn)營支撐。工具的支撐像媒體的后臺(tái)、監(jiān)測的后臺(tái)，還有BI后臺(tái)。而合作伙伴的支撐包括投放商、內(nèi)容商還有系統(tǒng)商，投放商就是指一些代理，內(nèi)容商主要是提供平面素材還有短視頻素材，系統(tǒng)商就是指監(jiān)測后臺(tái)或者提供一些監(jiān)測工具。

其次是版本的迭代，研發(fā)后面至少再儲(chǔ)備兩到三個(gè)資料片的版本，是因?yàn)楝F(xiàn)在手游的節(jié)奏比當(dāng)年發(fā)端游的生命周期要短了很多，所以重度游戲買量的時(shí)候，版本功能的迭代很重要。

買量優(yōu)化方法

手游領(lǐng)域每年都在不斷變化，廣告領(lǐng)域同樣如此。所以廠商們在嘗試衡量成功、為新產(chǎn)品作規(guī)劃或者為在線產(chǎn)品的下一年制定規(guī)劃的時(shí)候會(huì)很頭疼。

在新算法之前，衡量結(jié)果簡單的多：在一個(gè)國家，幾乎所有的流量質(zhì)量（LTV）都是相同的。但是隨著Facebook、谷歌和其他平臺(tái)新廣告優(yōu)化措施的推出，質(zhì)量（LTV）和用戶價(jià)格（CPI）都出現(xiàn)了很大的不同。

而且全球范圍內(nèi)的買量CPI取決于多個(gè)因素：

1.國家份額：你在哪個(gè)國家投入最多的資金，在哪里獲得最高的下載量？

2.平臺(tái)份額：安卓還是iOS？（大多數(shù)國家的iOS用戶買量更貴）

3.使用渠道：你在哪個(gè)渠道投放的廣告最多？（比如Facebook、Instagram、谷歌廣告、Apple Search Ads、視頻網(wǎng)絡(luò)等）

比如，美國區(qū)谷歌平臺(tái)獲取一個(gè)用戶可能需要3美元，F(xiàn)acebook平臺(tái)需要5美元，視頻網(wǎng)絡(luò)需要1.5美元，價(jià)格的差異出于多種原因，最主要是它們的定位和算法。它們之間獲取的用戶質(zhì)量也會(huì)有差異。

優(yōu)化方法就是要么廠商購買最便宜的安裝量（安裝優(yōu)化），要么追求付費(fèi)用戶（活動(dòng)優(yōu)化），要么是更高價(jià)值的用戶（價(jià)值優(yōu)化）。通常，最佳的方式是三者混合，但不同方法的份額可以對CPI/LTV產(chǎn)生很大的影響。

結(jié)論

只有在特定維度，CPI和LTV規(guī)模數(shù)值才可能精準(zhǔn)衡量，同時(shí)買量最佳的盈利增長策略是定位“高質(zhì)量用戶”而不是買最便宜的量，買低成本量的策略已經(jīng)過時(shí)了，追逐高質(zhì)量用戶如今是一個(gè)更好的策略。