昕銳社：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)——付費(fèi)自有媒體和盈利媒體之間的區(qū)別

隨著社交媒體和在線公關(guān)在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中的重要性不斷提高，營(yíng)銷(xiāo)人員正在迅速調(diào)整他們的預(yù)算、報(bào)告方法，并在付費(fèi)自有和盈利媒體上進(jìn)行投資，以此來(lái)吸引他們的客戶。但是應(yīng)該如何去調(diào)整呢？在此，應(yīng)該先了解付費(fèi)自有媒體和盈利媒體之間的區(qū)別。

對(duì)媒體的投資通常分為三種媒體“桶”，即賺來(lái)的、分享的和付費(fèi)的，每一種類(lèi)型的“桶”，都有機(jī)會(huì)去影響客戶，而且這些媒體類(lèi)型都不是“新”的類(lèi)型。但其中“新”的內(nèi)容是，即使過(guò)去付費(fèi)媒體一直占據(jù)主導(dǎo)地位，但與此同時(shí)，自有媒體和盈利媒體越來(lái)越受到重視。

這是一個(gè)積極的舉措，因?yàn)樗岢隽艘恍﹩?wèn)題，即如何最好地衡量社交媒體的回報(bào)，并將投資設(shè)定在正確的水平。

在某些行業(yè)中，營(yíng)銷(xiāo)人員或者廠商可能會(huì)傾向于將關(guān)注點(diǎn)更多地放在通常成本較高的付費(fèi)媒體或成本較低的獲得和自有的媒體上，但是對(duì)于廣告系列目標(biāo)，可以根據(jù)目標(biāo)選擇特定媒體/渠道。

付費(fèi)媒體，盈利媒體和自有媒體的定義

1.付費(fèi)媒體

簡(jiǎn)單來(lái)講，付費(fèi)或購(gòu)買(mǎi)媒體是指可以通過(guò)搜索、展示廣告網(wǎng)絡(luò)或會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)為訪問(wèn)者付費(fèi)、接觸或轉(zhuǎn)化的投資的媒體。線下傳統(tǒng)媒體，例如印刷和電視廣告以及直接郵件，仍然是占比重要的支出來(lái)源，占付費(fèi)媒體支出的很大一部分。

2.盈利媒體

傳統(tǒng)來(lái)說(shuō)，盈利媒體是一個(gè)被公關(guān)用來(lái)宣傳的媒體。其目的是吸引有影響力的人，以提高對(duì)品牌的知名度。當(dāng)然，這仍然是一項(xiàng)投資。盈利媒體還包括可以通過(guò)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)來(lái)刺激的口碑，還包括社交網(wǎng)絡(luò)，博客和其他交流。

將盈利媒體視為通過(guò)不同類(lèi)型的合作伙伴，例如開(kāi)發(fā)商，博客作者和其他包括客戶倡導(dǎo)者在內(nèi)的影響者，開(kāi)發(fā)出來(lái)的，這對(duì)于我們理解盈利媒體是大有裨益的。同時(shí)也可以將盈利媒體視為線上和線下發(fā)生的不同形式的對(duì)話。

3.自有媒體

這種媒體是品牌自有的媒體。線上自有媒體包括公司自己的網(wǎng)站，博客，移動(dòng)應(yīng)用程序，以及品牌自己在Facebook，Linked In或Twitter上的社交賬號(hào)。線下自有媒體可能包括宣傳冊(cè)、宣傳單以及線下零售店。

從某種意義上說(shuō)，可以把品牌自身看做媒體。因?yàn)樗菍?duì)其他媒體的一種另類(lèi)投資，并且它提供了向其他媒體推廣使用類(lèi)似廣告或編輯產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。同時(shí)它也可以強(qiáng)調(diào)所有媒體都必須成為多渠道發(fā)布者。

這三種媒體，都為當(dāng)今的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)商提供了許多方法和渠道。與往常一樣，建議品牌或廠商先計(jì)劃自己的目標(biāo)，然后再深入媒體世界。在制定廠商或品牌自己的活動(dòng)計(jì)劃的同時(shí)，制定明確的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)將有助于品牌或廠商更好地從同行和代理商那里獲得支持。此外，如果品牌或廠商需要擴(kuò)展付費(fèi)媒體預(yù)算，則需要有明確的理由，并且計(jì)劃可以幫助您提供數(shù)字以支持此目標(biāo)。

付費(fèi)媒體，盈利媒體，自有媒體思維圖

剛才所講的三種不同類(lèi)型的媒體之間其實(shí)是存在重疊。品牌或者廠商需要注意到這點(diǎn)。因?yàn)橐獙?shí)現(xiàn)這種重疊，就需要在整個(gè)多渠道營(yíng)銷(xiāo)策略中整合廣告系列，資源和基礎(chǔ)架構(gòu)。

流行的多渠道營(yíng)銷(xiāo)策略，包括對(duì)內(nèi)容中心或網(wǎng)站上的內(nèi)容進(jìn)行規(guī)劃，分解并共享到其他付費(fèi)和盈利的媒體類(lèi)型中。有了合適的預(yù)算，該活動(dòng)甚至可以由API提供支持，從而使?fàn)I銷(xiāo)人員從繁瑣的工作中解脫出來(lái)。顯然，多渠道營(yíng)銷(xiāo)是釋放媒體內(nèi)容全部功能的關(guān)鍵。

媒體投資：內(nèi)容分配矩陣

在選擇媒體投資時(shí)，內(nèi)容分發(fā)矩陣工具可幫助品牌或廠商根據(jù)投資價(jià)值來(lái)評(píng)估付費(fèi)媒體，自有媒體和盈利媒體選擇。

它既可以根據(jù)您的目標(biāo)來(lái)審查現(xiàn)有媒體投資的有效性，也可以考慮未來(lái)的投資。

當(dāng)然，媒體世界瞬息萬(wàn)變，但是預(yù)測(cè)媒體變化以繼續(xù)降低雜音并吸引客戶，仍舊是值得的。這是目前的四個(gè)矩陣，品牌或廠商可以根據(jù)自己的內(nèi)部現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)整：

產(chǎn)量低，投資回報(bào)率低；

高產(chǎn)量，低投資回報(bào)率；

小批量，高投資回報(bào)率；

高產(chǎn)量，高投資回報(bào)率；

付費(fèi)自有盈利媒體的品牌體驗(yàn)

總結(jié)品牌當(dāng)前使用付費(fèi)自有盈利媒體的方法是一項(xiàng)強(qiáng)大的技術(shù)，可作為制定市場(chǎng)策略的市場(chǎng)分析的一部分。

當(dāng)今數(shù)字化環(huán)境下的媒體營(yíng)銷(xiāo)

總而言之，盡管這些媒體類(lèi)型都不是新事物，但數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人員肯定正在為自有和盈利的媒體類(lèi)型以及付費(fèi)媒體提供的機(jī)會(huì)進(jìn)行預(yù)熱。品牌或廠商可以使用圖表/矩陣來(lái)計(jì)劃媒體活動(dòng)并根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃來(lái)進(jìn)行合理的媒體組合。