2020年以來，全球消費者的購買從線下向線上轉(zhuǎn)移。最直觀的變化莫過于電商銷量激增，部分品類的線上銷量增長達2倍以上。作為全球最發(fā)達的在線購物市場，美國地區(qū)新增網(wǎng)購用戶較多，原有用戶也保留網(wǎng)購習慣，線上消費總體增長較快。
2021年7月1日，Youdao Ads資深KOL運營專家潘葉倩出席了Youdao Ads與Shopline商學院共同舉辦的“DTC電商出海北美”的專題講座，為廣大跨境賣家剖析美國電商市場現(xiàn)狀及網(wǎng)紅營銷實操策略，并解答了關(guān)于網(wǎng)紅營銷的常見誤區(qū)。
北美跨境電商市場火爆
網(wǎng)紅營銷促引流變現(xiàn)
對于跨境賣家而言，如何快速把握跨境電商機遇，在競爭激烈中脫穎而出？
除了常規(guī)的廣告營銷投入，網(wǎng)紅營銷更能與粉絲間建立情感紐帶，注入客戶心智，從而影響購買決定。不同于普通廣告，網(wǎng)紅和粉絲間持續(xù)建立高度信任，真實親密的互動關(guān)系使種草最易被接受。71％的營銷人員表示，產(chǎn)品質(zhì)量（功能驅(qū)動）和來自網(wǎng)紅營銷的流量（情感驅(qū)動）優(yōu)于其他來源。
此外，網(wǎng)紅營銷還能為出海電商提供持久流量，創(chuàng)造品牌溢價，實現(xiàn)投入產(chǎn)出比最大化。不同于大媒體，網(wǎng)紅營銷留存更久，與品牌的關(guān)聯(lián)性更好創(chuàng)造網(wǎng)紅營銷價值。
SEO優(yōu)化可增加品牌社媒可見度，迅速造勢，生成話題標題并進行關(guān)聯(lián)。通過網(wǎng)紅推廣，粉絲記住了品牌/產(chǎn)品詞，Organic Search主動搜索提升。對于電商產(chǎn)品，除了搜索引擎搜索外，用戶還會在DTC獨立站和第三方購物平臺（Amazon和eBay等）進行搜索。
美國網(wǎng)紅營銷市場規(guī)模與潛能
美國社媒成熟且利用率高，Gen Z和千禧一代等用戶群體中的滲透率高達80%。成熟且多元的社交媒體平臺為網(wǎng)紅營銷提供了沃土，能幫助品牌形成營銷生態(tài)購買閉環(huán)。
后疫情時代美國電商消費激增，網(wǎng)紅種草范圍和影響力持續(xù)擴大。就過去一年新品牌的認知渠道來看，美國地區(qū)消費者通過網(wǎng)紅認識品牌的比例遠高于別的國家。此外，2020年美國地區(qū)網(wǎng)紅市場規(guī)模高達$97億，越來越多的品牌選擇網(wǎng)紅營銷作為營銷手段，行業(yè)呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢。
美國地區(qū)粉絲購買力強大，對于高單價產(chǎn)品消費力顯著。電商用戶滲透率高達77%，更多人有能力及意愿進行線上消費，美國推廣更容易實現(xiàn)ROI指標。
獨立站玩轉(zhuǎn)北美網(wǎng)紅營銷
獨立站出海美國，網(wǎng)紅營銷怎么做？潘葉倩認為，首先應(yīng)了解美國網(wǎng)紅類別細分和CPM范圍，再根據(jù)品牌需求選擇網(wǎng)紅類目，合理制定推廣預算。根據(jù)頻道的主要內(nèi)容及風格，美國網(wǎng)紅主要分為生活類、文娛類、家庭類、美妝類及科技類。
由于頻道屬性有所區(qū)別，美妝類與家庭類博主的營銷成本要高于其他類別的博主：美妝類博主營造高級感氛圍，拍攝成本較高；家庭類博主出于保護孩子的需要，價格也相對較高。
合理分配預算，可以了解網(wǎng)紅粉絲畫像，利用不同量級網(wǎng)紅搭配品銷推廣。頭部網(wǎng)紅負責曝光，中腰網(wǎng)紅負責轉(zhuǎn)化，KOC則進行鋪量帶來長尾效應(yīng)。此外，還需要根據(jù)頻道風格、量級進行預算分配及人選選擇。
出于對北美當?shù)匚幕目剂?，在腳本準備中，廣告主應(yīng)注重以下幾點：
更重頻道多元化。延續(xù)獨特風格對品牌進行展示。
多元化不可忽視。不同膚色、語言、身材等不同元素融入品牌宣傳，觀感較好。
品牌有關(guān)Charity/環(huán)境保護/人權(quán)平等更有好感。網(wǎng)紅更愿與品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，進行多次合作。
按照其往常經(jīng)驗，潘葉倩總結(jié)分享了網(wǎng)紅推廣的理想落地timeline，從需求下單到視頻上線至少需要預留一個月的時間。電商客戶尤其要預留更多時間，以應(yīng)對物流時長及突發(fā)狀況。
電商產(chǎn)品常見推廣內(nèi)容及相應(yīng)的產(chǎn)品類型：
開箱視頻：護膚化妝品、服裝飾品、家居
從拆包裹開始，從消費者角度分享新品印象，直接面對潛在買家“種草”。
產(chǎn)品測評：3C、智能產(chǎn)品
專業(yè)角度深入透析產(chǎn)品賣點。更有說服力
短視頻病毒式營銷：護膚化妝品、服裝飾品、潮流品牌
同質(zhì)內(nèi)容大量快速鋪開，病毒式傳播熱點，引發(fā)素人和粉絲爭相模仿。
圖文展示：服裝飾品、潮流品牌、3C、家居
品牌折扣推廣的直線球。場景式展示使用電商平臺畫面，文字搭配大力度折扣活動，一擊即中消費者購買需求。
歐美網(wǎng)紅合作常見誤區(qū)及建議
考慮到北美實際情況，網(wǎng)紅營銷在實際操作的過程中，不宜直接搬運國內(nèi)模式，應(yīng)避免"白幼瘦"等亞洲審美風格、拍攝風格過于中式化、Talking points不明確等問題。針對客戶常見誤區(qū)及北美網(wǎng)紅特點，潘葉倩也提出了具體建議供跨境商家參考。
隨后，潘葉倩分享了Youdao Ads在電商平臺、美妝、智能3C等領(lǐng)域的成功合作案例，根據(jù)客戶需求精準篩選網(wǎng)紅人選，介紹了Youdao Ads在網(wǎng)紅匹配及視頻創(chuàng)意構(gòu)思方面的豐富經(jīng)驗，以高質(zhì)量的視頻內(nèi)容助推國內(nèi)廣告主出海。
她推薦客戶與具有個人特色的中腰部博主合作，與品牌價值觀融合較好。對于第一次選擇規(guī)?；龊５目蛻舳?，美國地區(qū)頭部網(wǎng)紅市場報價高，可能會超出預算。同樣追求曝光和轉(zhuǎn)化的話，中腰部網(wǎng)紅粉絲更垂直，性價比更高，CPM更有彈性。也可以搭配尾部網(wǎng)紅進行鋪量，進行更專業(yè)的測評及推廣，更便于粉絲轉(zhuǎn)化。
KOC矩陣雖能帶來長尾效應(yīng)，以更低的成本延長認知，但也存在一定合作風險：粉絲量級小，視頻質(zhì)量遠不如中腰部網(wǎng)紅；廣告較少，不在乎品牌或第三方的評價，會出現(xiàn)合作困難和逃單等現(xiàn)象。相比之下，中腰部網(wǎng)紅希望能長期接到穩(wěn)定合作，更重視視頻質(zhì)量與客戶評價，對電商營銷宣傳效果最好。如果精準匹配到最適合的網(wǎng)紅，ROI可達5以上。
對于跨境賣家最關(guān)心的網(wǎng)紅營銷費用問題，潘葉倩表示，費用按單個視頻圖文進行采買，如需授權(quán)應(yīng)與提前與網(wǎng)紅溝通商議，否則存在侵犯版權(quán)的法律風險。以北美頭部3C網(wǎng)紅為例，雖然視頻單價高，但24小時就可達到百萬曝光，適合資金充裕及需要曝光的品牌。
若想進行網(wǎng)紅營銷，跨境賣家應(yīng)選擇品牌直聯(lián)還是第三方網(wǎng)紅機構(gòu)呢？若是品牌直聯(lián)，要想提高網(wǎng)紅回復率，忌諱缺乏精簡要點的大段文字，同樣要注意溝通的時間節(jié)點及節(jié)日。
包括Youdao Ads在內(nèi)的第三方網(wǎng)紅營銷平臺，溝通話術(shù)精簡且回復率高，長期與網(wǎng)紅打交道，熟知網(wǎng)紅合作模式，擅長快速找到最合適的網(wǎng)紅。
Youdao Ads具有優(yōu)質(zhì)頭部網(wǎng)紅的代理資源，與代理有長期穩(wěn)定關(guān)系，磨合成本降低，價格也更為優(yōu)惠，節(jié)省客戶的時間精力并節(jié)約成本。此外，Youdao Ads全球網(wǎng)紅資源豐厚，合作經(jīng)驗充足，值得出海的跨境電商客戶選擇。
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