登上大洋彼岸的牌桌：棋牌類手游出海的本地化之路

棋牌，自古以來就是全世界人民消遣閑暇時光的經(jīng)典選擇，這類游戲是那么的古老，卻又長久蘊(yùn)含著不變的吸引力和新變的巨大可能。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，將這類游戲的無窮魅力搬到手機(jī)上，就成為了各國游戲廠商一種常規(guī)的選擇。

但是，世界文化異彩紛呈，它們各自孕育的棋牌文化也各不相同，有許多地方特色濃厚到溢出的棋牌我們甚至都叫不出它們的名字。這些規(guī)則和形狀都各不相同的棋牌游戲有著高度人化的特色，它們?yōu)楸镜厝怂蚪驑返?，但對外來者而言則相當(dāng)陌生。

 （土耳其的“Okey“牌）

也就是說，無論線下棋牌還是線上棋牌，人，尤其是熱衷于某種棋牌的本地人，才是打牌這種活動永遠(yuǎn)的主體。所以在這個領(lǐng)域，國外的廠商想要介入，確實是有一些難度。

當(dāng)然，凡事都只怕有心人，事實是可喜的。根據(jù)AdTiming發(fā)布的《2021年全球游戲市場年中報告》（以下簡稱《報告》），雖然在部分地區(qū)的活躍用戶有所減少，但總體而言，中國出海的棋牌手游的全球活躍用戶和收入環(huán)比均實現(xiàn)了增長，在全球此類游戲當(dāng)中的市場份額已經(jīng)來到了25%，半年來，棋牌類手游出海在一些地區(qū)獲得了相當(dāng)?shù)某晒Α?/span>

一個容易萌生的問題就是，它們是怎么做到的呢？在出海逐漸成為中國廠商日趨常規(guī)的重要選項的當(dāng)下，中國的棋牌類游戲出海，如何才能脫穎而出？

我們不妨一起來打兩把牌。

01 棋牌困境：一片土地，一群人

要說棋牌手游和其它游戲有什么區(qū)別，恐怕最重要的就是棋牌與人的文化圈子和習(xí)慣高度綁定的特點了。這些特點既是棋牌的優(yōu)勢，同樣也是劣勢，它們帶來了棋牌游戲的三大困境。

其一就是玩法的強(qiáng)地域性。東亞盛行的麻將，印度火熱的Ludo，這些截然不同的棋牌玩法通常代表著一個地區(qū)的文化習(xí)慣，它們有著互不相同的載體和規(guī)則，長久以來為一片土地上的人們提供了娛樂和消遣，有著相當(dāng)濃厚的地域色彩。

（印度盛行的Ludo飛行棋）

作為外國廠商，如何突入自己不熟悉的領(lǐng)域，將傳統(tǒng)玩法和移動設(shè)備的屬性相結(jié)合，就成為了基礎(chǔ)性的重要命題。

其二是玩法上的同質(zhì)化。這一點很好理解，針對同一種玩法而言，全國人民打的牌都大同小異，否則天南海北的牌友還怎么友好交流呢？比如，我們在Google Play隨便搜一搜“chess”這個關(guān)鍵詞，出來的是一頁一頁的馬頭棋子和非常相似的棋盤。

孫大圣要如何在一片一模一樣的六耳獼猴中脫穎而出，確實是個問題。

最后則是變現(xiàn)。

《報告》的數(shù)據(jù)表明，中國出海的棋牌類游戲的平均變現(xiàn)能力排名相對比較靠后。作為棋牌游戲而非博彩游戲，開發(fā)者不能讓游戲內(nèi)貨幣和法定貨幣雙向互通，需要與博彩游戲有明確的界限。

（中國出海手游吸量與吸金象限圖）

再者而言，游戲也并非街邊的茶館，不收客人的牌錢，要怎么從只在這里打牌的用戶群體中建立合適的變現(xiàn)模式，把流量真正變?yōu)槭杖?，是最終需要解決的問題。

總之，地域性、同質(zhì)化和變現(xiàn)難，是攔在棋牌手游出海之路上的三座大山。想要搬走這三座大山，我們或許可以從下面這些方向去思考。

02 美術(shù)定調(diào)：從熱帶風(fēng)情到老二次元

讓用戶看得順眼，是所有出海手游最為前置的視覺目標(biāo)，也是棋牌游戲解決地域性問題的首要方法。要做到這一點，主要需要注意美術(shù)風(fēng)格的基調(diào)與本地文化特色的結(jié)合。

我們先拿《HiggsDomino:Gaple qiu qiu》舉例，宣傳頁中的這位大眼睛的女性，她身穿的服飾有著明顯的東南亞文化的特色，同時又結(jié)合了現(xiàn)代服裝的一些特點。

（HiggsDomino:Gaple qiu qiu游戲畫風(fēng)）

她的服飾與印度尼西亞傳統(tǒng)的“紗籠”非常類似，“紗籠”是一種印尼女性常穿的長圍裙，常常以各類花作為刺繡或者紋路，是印尼服飾文化的獨特體現(xiàn)。使用這樣一種人物作為游戲內(nèi)容介紹時的主要形象，對于當(dāng)?shù)氐挠脩魜碚f是非常親切的，首先就可以在視覺上排除游戲的外來感。

不僅如此，游戲中還有大量富有熱帶特色的場景，比如棕櫚樹、菠蘿、椰子等等，與人物形象一同形成了本地化色彩非常濃郁的一套美術(shù)體系。

我們再來看看另一款打麻將的游戲。結(jié)合了卡牌玩法的麻將游戲《雀魂》在一年間多次登上日本棋牌手游的前三，還長期霸占了中國棋牌出海手游收入的前列。通過截圖我們一眼就可以看出，它的美術(shù)風(fēng)格和《Higgs Domino:Gaple qiu qiu》大相徑庭，精致的二次元風(fēng)格使得它在日本市場獲得了許多用戶的認(rèn)可。

（《雀魂》宣傳畫）

這些經(jīng)典的美術(shù)元素?zé)o疑是建立在對于當(dāng)?shù)匚幕厣偷乩憝h(huán)境的有效認(rèn)識之上的，如果在視覺上的第一關(guān)就過不了用戶的法眼，那就談不上后續(xù)的體驗了。這就要求廠商在設(shè)計美術(shù)風(fēng)格時，要么對某國內(nèi)玩家喜聞樂見的美術(shù)風(fēng)格和事物進(jìn)行全面的調(diào)研，要么就干脆聘請本地的美術(shù)設(shè)計人員，為游戲提供最地道的視覺支持。

03 玩法改良：從線下battle到網(wǎng)絡(luò)對線

針對玩法的改良主要致力于解決的是收入和同質(zhì)化的問題。

無論是哪國的棋牌游戲，其存在的最重要的基礎(chǔ)就是人際關(guān)系。打牌是個動詞，而主語永遠(yuǎn)是打的那些“人”。人們在線下聚在一起的時候，你一句我一聲的言語交換，拍桌子紅脖子的“友好”交流，都是打牌的重要部分。但到了線上，特別是手機(jī)上，這一點則發(fā)生了一些變化。

首先，人們很少能夠再直接性地進(jìn)行交流，而通常都是以表情，固定語音等方式來傳遞信息。其次，手機(jī)上的棋牌游戲由于涉及到各國賭博相關(guān)的政策問題，通常難以包含真金元素，這使得這些棋牌游戲的娛樂性和碎片化程度要更強(qiáng)。

因此，這就要求棋牌游戲?qū)鹘y(tǒng)的棋牌規(guī)則進(jìn)行揚(yáng)棄，結(jié)合手機(jī)游戲本身的休閑、碎片屬性，在保留原有傳統(tǒng)模式的基礎(chǔ)上往更娛樂的方向進(jìn)行創(chuàng)新。這不僅能夠使得游戲本身的吸引力增強(qiáng)，更是差異化策略得以實施的最好領(lǐng)域。

娛樂化改造的方式大致可以分為兩種，即簡化游戲規(guī)則和增加延展玩法。

我們首先來看看簡化游戲規(guī)則。傳統(tǒng)的棋牌游戲規(guī)則各不相同，但是它們有一些共通的載體，比如撲克，麻將，棋子。利用相同的載體在棋牌游戲中制定更刺激，更快節(jié)奏的玩法，往往是將游戲娛樂化的一種策略。例如大家熟知的斗地主里的不洗牌玩法，一個簡單的改變就使得游戲的娛樂性瞬間提高，可以為出海的游戲所借鑒。

在印尼相當(dāng)火爆的《Higgs Domino:Gapleqiu qiu》中，除了傳統(tǒng)的多米諾接龍玩法之外，游戲中還設(shè)置了一人只有三張牌的“qiu qiu”模式。這種模式純粹以比大小和特殊牌組為輸贏的標(biāo)準(zhǔn)，每局的時間通常不會超過一分鐘，而且玩家隨時輪換，游戲節(jié)奏可謂風(fēng)馳電掣，這也成為了這個游戲的獨特吸引力之一。

（qiu qiu 模式）

同樣，基于游戲本身的屬性來說，增加延展玩法和外圍系統(tǒng)也是娛樂化和差異化的一個有效措施。

網(wǎng)易與玩具巨頭美泰合資制作的《UNO！》在美國可謂是現(xiàn)象級的棋牌手游之一，它就在其中加入了一些延展玩法。例如圖中所見的類似下棋的走地圖玩法，玩家每走到一定的格子的時候就會開啟對局，同樣還可以在走動的過程中欣賞以大阪、東京等城市為原型制作的地圖風(fēng)景，延展了游戲的趣味性和娛樂性。

（UNO！中的延展玩法）

這些外圍系統(tǒng)也是棋牌游戲建立多樣化變現(xiàn)渠道的秘訣?；谶@些系統(tǒng)的特點和之前提到的本地特色的美術(shù)資源，變現(xiàn)的方式也就有了許多新的思路。除了常規(guī)的售賣游戲內(nèi)貨幣之外，售賣具有某些輔助性功能的道具、皮膚、游戲內(nèi)表情，甚至在較高的美術(shù)質(zhì)量的加持之下加入抽卡功能，都是可以考慮的方向。

值得一提的是，在全球許多地區(qū)的游戲市場愈發(fā)進(jìn)入存量競爭的時代的背景下，混合變現(xiàn)正在成為更多開發(fā)者的考慮。特別是對于中小開發(fā)者而言，在專業(yè)的建議下設(shè)立廣告變現(xiàn)點位，與常見的內(nèi)購方式相輔相成，通常是更為穩(wěn)妥的選擇。

當(dāng)然，也不乏希望游戲簡簡單單，毫無外圍系統(tǒng)的玩家，但總的來說，從游戲性的角度對簡單棋牌游戲進(jìn)行改造和延展，既能豐富游戲的多樣性，也能拓寬變現(xiàn)的道路，被許多熱門的游戲證明了是一條可行的道路。

04 宣發(fā)多變：從精準(zhǔn)測投到特色推廣

酒香是否怕巷子深，是文化產(chǎn)業(yè)長期以來廣受討論的一個命題。這同樣也可以成為我們思考差異化戰(zhàn)略的一個方向。在內(nèi)容上的差異化之外，推廣渠道和方式上的差異化亦是一種選擇。

作為游戲永遠(yuǎn)的主體，人在游戲的接受過程當(dāng)中始終扮演著最主要又最多變的角色。人雖然各有不同，但同屬一個文化圈之下的個體，總是會有一些共通的習(xí)慣和愛好。比如美國人酷愛看切肥皂、液壓機(jī)的解壓視頻而中國人不是那么喜歡；又比如直播帶貨已經(jīng)成為國內(nèi)電商的標(biāo)配，而海外市場還尚未接受這種形式等等。

因此，深度了解一個地區(qū)受眾的用戶習(xí)慣，在形式上取巧，是宣發(fā)的一種捷徑。

在這一點上堪稱范例的則是《雀魂》。眾所周知，日本作為ACG文化的發(fā)源地，整個手游市場甚至文化產(chǎn)業(yè)都離不開二次元色彩的渲染，這是諸多以日本為目標(biāo)地區(qū)的游戲需要首先考慮的大背景。這帶來的不僅是畫風(fēng)上的框定，更可以帶來一些用戶習(xí)慣上的參考。

日本市場上其實不乏二次元畫風(fēng)的麻將游戲，但《雀魂》采用了“與vtuber（虛擬主播）聯(lián)動+與動漫聯(lián)動”的策略，在運營期間和彩虹社（日本著名的虛擬主播社團(tuán)）的多個虛擬主播進(jìn)行聯(lián)動。通常來講，這些虛擬主播的受眾都具有相當(dāng)?shù)恼承?，而且是ACG文化的忠實粉絲。他們觀看主播游玩游戲的時候，有所交叉的用戶群體畫像自然使得推廣效果上佳。

（正在直播《雀魂》的虛擬主播）

當(dāng)然，更多的開發(fā)者可能缺乏資源去做到如此頻繁和大規(guī)模的聯(lián)動，這就使得高效的買量手段和有效的投放測試顯得尤為重要。

特別是對于中小開發(fā)者而言，有目的，有方向的廣告投放測試能夠最大限度地降低試錯成本，為后續(xù)的進(jìn)一步調(diào)優(yōu)提供堅實可靠的數(shù)據(jù)支持。

05 結(jié)語：牌場終是人情場

棋牌類游戲與其它游戲最重要的區(qū)別在于，它本質(zhì)上是人們所熟知的線下棋牌的數(shù)字延伸。

這正是這類游戲想要出彩的根本矛盾點所在，核心玩法早已經(jīng)確定，不同勞神費心地去思考它的吸引力和接受度，但這也可能導(dǎo)致高度的同質(zhì)化：放眼望去全是一樣的玩法，玩家究竟選誰呢？

在當(dāng)下，大多數(shù)地區(qū)早就已經(jīng)度過了棋牌由線下轉(zhuǎn)為線上的第一波紅利，愈發(fā)進(jìn)入了存量競爭的時代。在核心玩法大差不差的眾多棋牌手游當(dāng)中，那些真正了解人的習(xí)慣，關(guān)懷人的熱愛的游戲才是在這個時代能夠發(fā)力的棋牌手游代表者。

這也是“本地化”一詞背后的邏輯：措施都是由現(xiàn)象推斷出來的，人的文化習(xí)慣才是本地化最核心的關(guān)切。

自帶著文化和人化的屬性，棋牌本身不再是一種游戲這么簡單。可以說，想要做好棋牌，考慮人的因素是首要的。所以，當(dāng)我們真正想要去了解一國棋牌的時候，不妨去多打它幾把牌（當(dāng)然有本地朋友最妙），或許只有這樣，才能跨越文化的鴻溝，真正登上大洋彼岸的牌桌。