全球手游市場(chǎng)大勢(shì)下的認(rèn)知偏差（上）

 “墻內(nèi)的人想出來，墻外的想進(jìn)去?！狈旁谌蛴螒蚴袌?chǎng)中，這道墻就是認(rèn)知帶來的偏差，就像一層永不散去的薄霧，讓墻這端的人只能看見一個(gè)模糊的遠(yuǎn)方。

所謂偏差，就是研發(fā)與市場(chǎng)的距離。通常，在這段距離中站著的都是各色渠道商，但如果有人能站的更高，就能越過高墻，穿透薄霧，看見墻內(nèi)那眾生百態(tài)，那用戶最真實(shí)的樣子。

“2020年，受疫情影響，網(wǎng)民數(shù)量再創(chuàng)新高，網(wǎng)民在線時(shí)長(zhǎng)同比大幅增長(zhǎng)?！薄霸谡?jīng)濟(jì)下，全球手游市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。”“融合玩法成為微創(chuàng)新的主流，玩法大融合勢(shì)不可擋?！薄伴_放世界成為網(wǎng)民新寵，二次元聯(lián)動(dòng)已成新方向。”“IP手游經(jīng)典再現(xiàn)，大廠爭(zhēng)相完善IP產(chǎn)品生態(tài)圈。

……

喧囂之下，如何才能將全球游戲市場(chǎng)這個(gè)墻外之物看得更清楚？

增長(zhǎng)要細(xì)分著看

2020年，全球游戲玩家總數(shù)高達(dá)28億，相比2019年新增約1億玩家，Top100游戲市場(chǎng)的日活躍用戶整體上浮1千萬(wàn)，手游內(nèi)購(gòu)收入則多出了3億美金的蛋糕。

手游是應(yīng)用市場(chǎng)中在市場(chǎng)份額上占絕對(duì)主導(dǎo)的存在。以美國(guó)市場(chǎng)為例，2018年我們觀測(cè)到游戲在Top500暢銷市場(chǎng)中占比超過七成，免費(fèi)市場(chǎng)中也是牢牢占據(jù)“一姐”的位置，占比為四到五成。到了2020年，這個(gè)數(shù)據(jù)整體增長(zhǎng)了1成左右。

鑒于此，全球手游的基數(shù)巨大，以至于哪怕1%的增長(zhǎng)都會(huì)帶來巨額的盈利空間，這就是市場(chǎng)本身帶來的紅利。但是，人們很容易犯一個(gè)錯(cuò)誤，那就是錯(cuò)把宏觀的增長(zhǎng)當(dāng)成為微觀的機(jī)會(huì)，錯(cuò)把整體的增長(zhǎng)當(dāng)成局部的收益。市場(chǎng)有增長(zhǎng)就會(huì)有下跌，下跌，卻往往被一片欣欣向榮的繁盛所掩埋。

整體在漲的時(shí)候，我們需要探究到底是什么帶動(dòng)了大盤的增長(zhǎng)，又有哪些沒有跑贏大盤，轉(zhuǎn)而走向下坡路。

從2020全年的海外游戲市場(chǎng)表現(xiàn)來看，各玩法之間、各應(yīng)用之間、各廠商之間不是一榮俱榮的關(guān)系，也不再是依靠老牌頭部爆款帶動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展，而是中國(guó)出海拉動(dòng)了全球手游市場(chǎng)大盤增長(zhǎng)。

當(dāng)我們把目光鎖定在大盤中的中國(guó)出海局部時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)五個(gè)關(guān)鍵現(xiàn)象。

其一，全球手游市場(chǎng)的Top30上榜游戲數(shù)量相比2019年上漲10%，給中國(guó)出海游戲帶來了更多的上榜機(jī)會(huì)。

其二，中國(guó)出海頭部市場(chǎng)份額橫向比較下降了2%，搶蛋糕的速度仍舊沒有海外開發(fā)者快。

其三，更多的中國(guó)出海廠商有了角逐全球頭部市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，不再是巨頭獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的時(shí)代。

其四，無(wú)論是獲客還是變現(xiàn)，中國(guó)出海上榜手游的增速都超過了大盤，為大盤帶來非常強(qiáng)勁的向上牽力。

其五，從上榜過Top30榜的游戲中，分別拿出最為頭部的50款來看，中國(guó)出海的收益增速（34.2%）遠(yuǎn)超過海外手游（8.4%）。Top50中，海外27款游戲遭遇內(nèi)購(gòu)收益縮水，而出海僅16款。雖然出海游戲的變現(xiàn)收益總數(shù)不及海外頭部玩家，但是這個(gè)差距正在通過極快的增長(zhǎng)逐步縮短。

從這些現(xiàn)象中不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)出海的增長(zhǎng)勢(shì)頭已經(jīng)超過了海外玩家，雖然在搶灘的速度上沒有先天優(yōu)勢(shì)，但已經(jīng)通過更多開發(fā)者的入局、更多爆款的出現(xiàn)不斷彌補(bǔ)中國(guó)出海的短板。然而，中國(guó)出海也并非一榮俱榮，出海的增長(zhǎng)又是來自哪里？研究發(fā)現(xiàn)，出海DAU的增速超過IAP，更多的增長(zhǎng)其實(shí)是獲客帶來的。

常識(shí)上，美國(guó)、日本、韓國(guó)這樣的T1手游市場(chǎng)才被認(rèn)為是最好的手游市場(chǎng)——雖然CPI相對(duì)較高，但用戶質(zhì)量也高，如果產(chǎn)品足夠優(yōu)秀，那么在這些市場(chǎng)的收益會(huì)更高，且拿下這樣的市場(chǎng)意味著擁有更大的行業(yè)話語(yǔ)權(quán)，可謂一場(chǎng)名利雙收的豪賭。但在2020年，這些地區(qū)的用戶以及變現(xiàn)增速都沒有超過巴西、越南。

近幾年，在“精品手游”“微創(chuàng)新”的市場(chǎng)浪潮下，手游玩法愈發(fā)多樣，尤其超休閑帶出的一批小眾細(xì)分玩法彎道超車，全球手游市場(chǎng)上越來越多的“手游白戶”出現(xiàn)，他們有的是第一次接觸移動(dòng)端游戲，甚至可能是第一次用智能手機(jī)；他們有的月收入剛過一千，面對(duì)手游中0.99美元的新手禮包也會(huì)囊中羞澀。

但正是這樣的用戶在2020年更多地進(jìn)入到了手游這個(gè)大的流量池中，帶來規(guī)模效應(yīng)，在這之后，巴西、墨西哥、越南、印尼這樣的下沉市場(chǎng)或許還會(huì)有新一輪的爆發(fā)。

金子就在那里，靜待一個(gè)淘金人。

出海賽道不易選

在中國(guó)手游出海短短五年的歷程中，最早進(jìn)入的是棋牌和SLG策略戰(zhàn)爭(zhēng)賽道，原因是國(guó)內(nèi)棋牌游戲政策的緊縮，以及中國(guó)的游戲生態(tài)是用數(shù)值來奠基的。

只是，由于海外各地區(qū)的棋牌玩法差異化較大，根據(jù)不同的棋牌玩法出海地區(qū)受到較大限制，現(xiàn)在還活躍在出海榜單頭部的棋牌游戲（非博彩、網(wǎng)賺）多以三類為主：去往臺(tái)灣地區(qū)的麻將游戲；去往歐美地區(qū)的UNO游戲，去往印尼的多米諾游戲。

萬(wàn)事有利有弊，棋牌玩法雖受地區(qū)文化限制，但也正是如此，如果玩法本土化恰到好處，用戶精準(zhǔn)匹配，產(chǎn)品的生命周期也會(huì)處于一個(gè)相對(duì)較長(zhǎng)的水平。但要和SLG相比，棋牌的出海廝殺可以說只是“小打小鬧”罷了。

“要和它們這些大象來比，如果在中國(guó)做，我們?cè)缇筒淮嬖诹?span style="font-family: 微軟雅黑, sans-serif;font-size: 16px;color: rgb(0, 0, 0);">”^[1]，面對(duì)相繼上市的巨人網(wǎng)絡(luò)、金山，在頁(yè)游掘金了的IGG認(rèn)識(shí)到蚍蜉無(wú)法撼大樹，除非錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。2013年，IGG的《城堡爭(zhēng)霸》默默走出國(guó)門，一舉拿下中國(guó)策略戰(zhàn)爭(zhēng)手游出海的“開門紅”，至今被譽(yù)為是出海手游標(biāo)桿性產(chǎn)品，2020年仍在發(fā)力，帶來非常持久的收益。

后來，騰訊、tap4fun、龍騰簡(jiǎn)合、網(wǎng)易、趣加、友塔網(wǎng)絡(luò)、智明星通、殼木、莉莉絲、龍悅網(wǎng)絡(luò)、心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)等陸續(xù)入局，中國(guó)出海手游持續(xù)積累的長(zhǎng)LTV玩家可以說大多數(shù)都來自于SLG，所以這個(gè)玩法很難被市場(chǎng)顛覆。這是一個(gè)繁榮的市場(chǎng)，也是海外用戶積累最扎實(shí)的市場(chǎng)，但也是一個(gè)前期投入大、回報(bào)周期長(zhǎng)的市場(chǎng)。

為了縮短變現(xiàn)的周期，開發(fā)商嘗試用“SLG+卡牌”的方式刺激消費(fèi)，但從結(jié)果上來看，并不是所有“抽卡游戲”都能得到玩家的喜愛，最后產(chǎn)生了“強(qiáng)者恒強(qiáng)，優(yōu)勝劣汰”的局面，大幅拉高了策略戰(zhàn)爭(zhēng)的入局門檻。無(wú)論如何，就近三年的觀測(cè)來看，出海SLG也許獲客會(huì)產(chǎn)生波動(dòng)，收益卻是穩(wěn)定地逐年上漲，這一塊市場(chǎng)掘金量不可忽視。

MMORPG就沒有這么平順了。如果說SLG出海是第一波浪潮，那MMORPG便是第二波——2018年爆發(fā)，2019年鼎盛，2020年后勁不足。

無(wú)論是在日、韓、臺(tái)，還是在東南亞，MMORPG都有本土化的優(yōu)勢(shì)——帶有東方精神內(nèi)涵的游戲更易被有類似文化背景的用戶所接受。然而，世界觀的豐富度、社交系統(tǒng)的完善度、武器道具的保值度都和游戲內(nèi)容消耗強(qiáng)相關(guān)。

要把控內(nèi)容更新的節(jié)奏不是易事，需要大量運(yùn)營(yíng)資源的迭代，所以能持續(xù)在這一領(lǐng)域深耕的廠商，其內(nèi)容、資金和運(yùn)營(yíng)能力都不可小覷。當(dāng)然，能有這些能力的都是大廠，所以也就形成了網(wǎng)易、騰訊、完美世界、多益網(wǎng)絡(luò)等帶著一百五十多位“兄弟”往前沖的現(xiàn)狀，直接將MMORPG出海吸金能力推至全品類第一位。

2020年，MMORPG雖然無(wú)論是在下載、用戶還是變現(xiàn)上，都相比2019年縮水不少，但畢竟是大廠在經(jīng)營(yíng)，這其實(shí)是一場(chǎng)與大多“凡人”都無(wú)關(guān)的熱鬧。

“高門檻，無(wú)坑位”的現(xiàn)象在射擊大逃殺和MOBA游戲中則更為明顯。騰訊和網(wǎng)易牢牢占據(jù)吃雞頭部市場(chǎng)，尤其騰訊還打造了吃雞產(chǎn)品矩陣——《絕地求生》《和平精英》《穿越火線》《使命召喚》等，其他玩家除非可以像《香腸派對(duì)》一樣創(chuàng)新力十足，不然難以為繼。

MOBA則被沐瞳科技的《Mobile Legends: Bang Bang》和騰訊的《王者榮耀》瓜分，公平性競(jìng)技玩法本身的特性讓英雄皮膚的盈利空間無(wú)限大，與此無(wú)關(guān)的開發(fā)者也只能垂涎三尺而已。MMORPG、SLG、射擊大逃殺、MOBA無(wú)疑是中國(guó)出海最可謂“滿地黃金”的賽道，它們也都在2020年實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步的變現(xiàn)增長(zhǎng)，但巨頭紛紛跑馬圈地，要想?yún)⑴c，就要直面頭部的競(jìng)爭(zhēng)。

而像棋牌桌游這種積累了原始用戶的玩法卻又面臨更大的本土化挑戰(zhàn)和政策風(fēng)險(xiǎn)，加之老廠都已經(jīng)生根發(fā)芽，有了相對(duì)穩(wěn)固的江湖地位，新晉市場(chǎng)并非易事。

簡(jiǎn)而言之，他人打下的江山不好搶。

新的窗口機(jī)會(huì)

“一個(gè)游戲難以動(dòng)搖騰訊龐大的游戲帝國(guó),但它能成功已經(jīng)證明帝國(guó)的防御不再密不透風(fēng)。”^[2]。

2020年，米哈游將開放世界玩法正式從端游帶到手游，一開始大家以為可能是“雷聲大雨點(diǎn)小”的嘗試，而后隨著PC端、移動(dòng)端、主機(jī)端陸續(xù)上線，隨著國(guó)外玩家的熱情被點(diǎn)燃，隨著幾天就賺了別人一年的流水，《原神》徹底成為中國(guó)出海的“封神之作”。

米哈游所占據(jù)的二次元一直被視為是一個(gè)小眾的領(lǐng)域，它的受眾沒有西方魔幻多，市場(chǎng)總量也沒有東方仙俠大，但就是在巨頭們的爆款更迭速度減緩，研發(fā)策略讓步給投資戰(zhàn)略的時(shí)候，鷹角網(wǎng)絡(luò)、米哈游、疊紙游戲、庫(kù)洛游戲迅速占領(lǐng)了二次元手游市場(chǎng)，并開創(chuàng)了新的繁榮。

一條細(xì)分賽道或是開辟一條新道路，往往被巨頭看輕，轉(zhuǎn)而成為其它開發(fā)商逆向生長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

但考慮到開放世界的研發(fā)成本之高，二次元的用戶心理之難猜測(cè)，更適合中小開發(fā)者的窗口究竟是否還存在？前文提到過“更多的中國(guó)出海廠商有了角逐全球頭部市場(chǎng)的機(jī)會(huì)”，在這些新晉玩家身上就能找到答案。

十年前，答題、單詞解謎、連水管、數(shù)字解謎、繪畫這些益智玩法就開始盛行于歐美國(guó)家的移動(dòng)端，彼時(shí)，中國(guó)各大游戲研發(fā)商還處于頁(yè)游探索階段，直到2019年國(guó)內(nèi)的腦筋急轉(zhuǎn)彎玩法輸出海外，中國(guó)開發(fā)者才算是在海外益智類手游中占據(jù)一席之地。

同年，超休閑為手游市場(chǎng)帶來“牽一發(fā)而動(dòng)全身”的藍(lán)海，海外開發(fā)者基于物理解謎玩法的爆款頻出（如《Rescue Cut》《Rope Rescue!》《Dig This!》等），中國(guó)出海開發(fā)者也不甘落后，將腦筋急轉(zhuǎn)彎繼續(xù)弘揚(yáng)光大，深耕“腦洞”這一點(diǎn)開拓了腦洞解謎的市場(chǎng)，出現(xiàn)《Brain Out》《Brain Test》等代表產(chǎn)品。

2020年，風(fēng)眼科技、Ohayoo和一批中小開發(fā)者在美國(guó)、越南、印尼、巴西、俄羅斯、印尼等地加速獲客，將腦洞解謎玩法推至2020年出海DAU全品類第三位，僅次于射擊大逃殺和SLG游戲。

中小開發(fā)者常常有個(gè)誤區(qū)，那就是既然益智類游戲受到海外用戶的歡迎，且一直都留有市場(chǎng)空間，可以說是非常常青的游戲玩法，或許全品類都可以嘗試。但其實(shí)國(guó)內(nèi)的益智研發(fā)能力相比海外成熟玩家而言，還是較弱的。

目前益智出海只是在腦洞解謎上大放異彩——和國(guó)人本就習(xí)慣于猜燈謎這種腦洞類玩法有關(guān)，而對(duì)物理解謎、單詞解謎、益智射擊等其它益智細(xì)分玩法的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)積累不足，所以在進(jìn)入益智這個(gè)大賽道的時(shí)候，選品以及用戶畫像及其重要，且從出海地區(qū)來看，美國(guó)不是唯一的選擇。

相比“細(xì)分通道較窄”的益智類手游來說，模擬類手游的機(jī)會(huì)實(shí)則更多。2020年，掌游天下、Ohayoo帶領(lǐng)超休閑生活模擬游戲走出國(guó)門，椰島游戲、點(diǎn)觸科技、品游科技、海彼網(wǎng)絡(luò)等在模擬經(jīng)營(yíng)手游出海上屢獲佳績(jī)，后者整體在日韓的增長(zhǎng)極為迅猛。

生活模擬游戲取勝于多樣化的題材，將生活中的各種真實(shí)場(chǎng)景放大到游戲中拉近產(chǎn)品和“白戶”之間的距離，或許超休閑游戲本身源于海外，但是一些相同的生活體驗(yàn)讓國(guó)內(nèi)的開發(fā)者能更快地開展生活模擬的研發(fā)。

而模擬經(jīng)營(yíng)則有更多的發(fā)展空間，農(nóng)場(chǎng)、廢墟、宮廷、網(wǎng)吧、餐廳、醫(yī)館、公司等主題沒有認(rèn)知門檻，且豐富的人物屬性、技能為休閑玩家?guī)磔p策略、輕養(yǎng)成的樂趣，開發(fā)者也能借此融入卡牌體系以強(qiáng)化游戲的變現(xiàn)能力，在東南亞、日、韓都會(huì)有不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)。

其實(shí)，除此之外，網(wǎng)賺游戲也在2020年紅極一時(shí)，這波短紅利中，有人吃到了甜頭，也有人一敗涂地。

“互聯(lián)網(wǎng)的大多數(shù)人會(huì)盡量排除不確定性，當(dāng)然這是對(duì)的，但是對(duì)我來說，對(duì)椰島來說，我們會(huì)非常愿意跟不確定性一起?！?/span>^[3]。正如椰島游戲的CEO所說，其實(shí)在中國(guó)出海實(shí)力不斷得到擴(kuò)大，頭部勢(shì)力不斷得到組合性加強(qiáng)的時(shí)候，市場(chǎng)參與者更多面對(duì)的都是不確定性，而很多不確定的空間中，就躲藏著新的窗口機(jī)會(huì)，重金打造的開放世界是如此，深耕細(xì)作的益智腦洞解謎、超休閑生活模擬、模擬經(jīng)營(yíng)也是如此。

結(jié)語(yǔ)：

無(wú)論市場(chǎng)如何變動(dòng)，無(wú)論各種聲音多么喧雜，出海都是一條復(fù)雜的道路，慶幸這個(gè)市場(chǎng)給了更多同行的機(jī)會(huì)。但為了不做一個(gè)“看熱鬧的人”，而做到“躬身入局”，必須從蛛絲馬跡中探尋具體而又細(xì)微的機(jī)會(huì)，畢竟，機(jī)會(huì)往往發(fā)生在市場(chǎng)充滿變動(dòng)的時(shí)候，而變動(dòng)，都會(huì)在未知的明天變成現(xiàn)實(shí)。

引用資料：

[1]. 手游那點(diǎn)事：IGG七年回國(guó)路，終于交出第一份漂亮的成績(jī)單 

[2]. 晚點(diǎn)LatePost：騰訊游戲錯(cuò)過《原神》

[3]. GameRes游資網(wǎng)：椰島游戲CEO：《江南百景圖》立項(xiàng)全過程