“墻內(nèi)的人想出來，墻外的想進去?！狈旁谌蛴螒蚴袌鲋校?/span>這道墻就是認知帶來的偏差，就像一層永不散去的薄霧，讓墻這端的人只能看見一個模糊的遠方。
所謂偏差，就是研發(fā)與市場的距離。通常，在這段距離中站著的都是各色渠道商，但如果有人能站的更高，就能越過高墻，穿透薄霧，看見墻內(nèi)那眾生百態(tài)，那用戶最真實的樣子。
“2020年，受疫情影響，網(wǎng)民數(shù)量再創(chuàng)新高，網(wǎng)民在線時長同比大幅增長?！薄霸谡?jīng)濟下，全球手游市場蓬勃發(fā)展?！薄叭诤贤娣ǔ蔀槲?chuàng)新的主流，玩法大融合勢不可擋?！薄伴_放世界成為網(wǎng)民新寵，二次元聯(lián)動已成新方向。”“IP手游經(jīng)典再現(xiàn)，大廠爭相完善IP產(chǎn)品生態(tài)圈。
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喧囂之下，如何才能將全球游戲市場這個墻外之物看得更清楚？
增長要細分著看
2020年，全球游戲玩家總數(shù)高達28億，相比2019年新增約1億玩家，Top100游戲市場的日活躍用戶整體上浮1千萬，手游內(nèi)購收入則多出了3億美金的蛋糕。
手游是應(yīng)用市場中在市場份額上占絕對主導(dǎo)的存在。以美國市場為例，2018年我們觀測到游戲在Top500暢銷市場中占比超過七成，免費市場中也是牢牢占據(jù)“一姐”的位置，占比為四到五成。到了2020年，這個數(shù)據(jù)整體增長了1成左右。
鑒于此，全球手游的基數(shù)巨大，以至于哪怕1%的增長都會帶來巨額的盈利空間，這就是市場本身帶來的紅利。但是，人們很容易犯一個錯誤，那就是錯把宏觀的增長當(dāng)成為微觀的機會，錯把整體的增長當(dāng)成局部的收益。市場有增長就會有下跌，下跌，卻往往被一片欣欣向榮的繁盛所掩埋。
整體在漲的時候，我們需要探究到底是什么帶動了大盤的增長，又有哪些沒有跑贏大盤，轉(zhuǎn)而走向下坡路。
從2020全年的海外游戲市場表現(xiàn)來看，各玩法之間、各應(yīng)用之間、各廠商之間不是一榮俱榮的關(guān)系，也不再是依靠老牌頭部爆款帶動市場發(fā)展，而是中國出海拉動了全球手游市場大盤增長。
當(dāng)我們把目光鎖定在大盤中的中國出海局部時，可以發(fā)現(xiàn)五個關(guān)鍵現(xiàn)象。
其一，全球手游市場的Top30上榜游戲數(shù)量相比2019年上漲10%，給中國出海游戲帶來了更多的上榜機會。
其二，中國出海頭部市場份額橫向比較下降了2%，搶蛋糕的速度仍舊沒有海外開發(fā)者快。
其三，更多的中國出海廠商有了角逐全球頭部市場的機會，不再是巨頭獨領(lǐng)風(fēng)騷的時代。
其四，無論是獲客還是變現(xiàn)，中國出海上榜手游的增速都超過了大盤，為大盤帶來非常強勁的向上牽力。
其五，從上榜過Top30榜的游戲中，分別拿出最為頭部的50款來看，中國出海的收益增速（34.2%）遠超過海外手游（8.4%）。Top50中，海外27款游戲遭遇內(nèi)購收益縮水，而出海僅16款。雖然出海游戲的變現(xiàn)收益總數(shù)不及海外頭部玩家，但是這個差距正在通過極快的增長逐步縮短。
從這些現(xiàn)象中不難發(fā)現(xiàn)，中國出海的增長勢頭已經(jīng)超過了海外玩家，雖然在搶灘的速度上沒有先天優(yōu)勢，但已經(jīng)通過更多開發(fā)者的入局、更多爆款的出現(xiàn)不斷彌補中國出海的短板。然而，中國出海也并非一榮俱榮，出海的增長又是來自哪里？研究發(fā)現(xiàn)，出海DAU的增速超過IAP，更多的增長其實是獲客帶來的。
常識上，美國、日本、韓國這樣的T1手游市場才被認為是最好的手游市場——雖然CPI相對較高，但用戶質(zhì)量也高，如果產(chǎn)品足夠優(yōu)秀，那么在這些市場的收益會更高，且拿下這樣的市場意味著擁有更大的行業(yè)話語權(quán)，可謂一場名利雙收的豪賭。但在2020年，這些地區(qū)的用戶以及變現(xiàn)增速都沒有超過巴西、越南。
近幾年，在“精品手游”“微創(chuàng)新”的市場浪潮下，手游玩法愈發(fā)多樣，尤其超休閑帶出的一批小眾細分玩法彎道超車，全球手游市場上越來越多的“手游白戶”出現(xiàn)，他們有的是第一次接觸移動端游戲，甚至可能是第一次用智能手機；他們有的月收入剛過一千，面對手游中0.99美元的新手禮包也會囊中羞澀。
但正是這樣的用戶在2020年更多地進入到了手游這個大的流量池中，帶來規(guī)模效應(yīng)，在這之后，巴西、墨西哥、越南、印尼這樣的下沉市場或許還會有新一輪的爆發(fā)。
金子就在那里，靜待一個淘金人。
出海賽道不易選
在中國手游出海短短五年的歷程中，最早進入的是棋牌和SLG策略戰(zhàn)爭賽道，原因是國內(nèi)棋牌游戲政策的緊縮，以及中國的游戲生態(tài)是用數(shù)值來奠基的。
只是，由于海外各地區(qū)的棋牌玩法差異化較大，根據(jù)不同的棋牌玩法出海地區(qū)受到較大限制，現(xiàn)在還活躍在出海榜單頭部的棋牌游戲（非博彩、網(wǎng)賺）多以三類為主：去往臺灣地區(qū)的麻將游戲；去往歐美地區(qū)的UNO游戲，去往印尼的多米諾游戲。
萬事有利有弊，棋牌玩法雖受地區(qū)文化限制，但也正是如此，如果玩法本土化恰到好處，用戶精準匹配，產(chǎn)品的生命周期也會處于一個相對較長的水平。但要和SLG相比，棋牌的出海廝殺可以說只是“小打小鬧”罷了。
“要和它們這些大象來比，如果在中國做，我們早就不存在了”[1]，面對相繼上市的巨人網(wǎng)絡(luò)、金山，在頁游掘金了的IGG認識到蚍蜉無法撼大樹，除非錯位競爭。2013年，IGG的《城堡爭霸》默默走出國門，一舉拿下中國策略戰(zhàn)爭手游出海的“開門紅”，至今被譽為是出海手游標桿性產(chǎn)品，2020年仍在發(fā)力，帶來非常持久的收益。
后來，騰訊、tap4fun、龍騰簡合、網(wǎng)易、趣加、友塔網(wǎng)絡(luò)、智明星通、殼木、莉莉絲、龍悅網(wǎng)絡(luò)、心動網(wǎng)絡(luò)等陸續(xù)入局，中國出海手游持續(xù)積累的長LTV玩家可以說大多數(shù)都來自于SLG，所以這個玩法很難被市場顛覆。這是一個繁榮的市場，也是海外用戶積累最扎實的市場，但也是一個前期投入大、回報周期長的市場。
為了縮短變現(xiàn)的周期，開發(fā)商嘗試用“SLG+卡牌”的方式刺激消費，但從結(jié)果上來看，并不是所有“抽卡游戲”都能得到玩家的喜愛，最后產(chǎn)生了“強者恒強，優(yōu)勝劣汰”的局面，大幅拉高了策略戰(zhàn)爭的入局門檻。無論如何，就近三年的觀測來看，出海SLG也許獲客會產(chǎn)生波動，收益卻是穩(wěn)定地逐年上漲，這一塊市場掘金量不可忽視。
MMORPG就沒有這么平順了。如果說SLG出海是第一波浪潮，那MMORPG便是第二波——2018年爆發(fā)，2019年鼎盛，2020年后勁不足。
無論是在日、韓、臺，還是在東南亞，MMORPG都有本土化的優(yōu)勢——帶有東方精神內(nèi)涵的游戲更易被有類似文化背景的用戶所接受。然而，世界觀的豐富度、社交系統(tǒng)的完善度、武器道具的保值度都和游戲內(nèi)容消耗強相關(guān)。
要把控內(nèi)容更新的節(jié)奏不是易事，需要大量運營資源的迭代，所以能持續(xù)在這一領(lǐng)域深耕的廠商，其內(nèi)容、資金和運營能力都不可小覷。當(dāng)然，能有這些能力的都是大廠，所以也就形成了網(wǎng)易、騰訊、完美世界、多益網(wǎng)絡(luò)等帶著一百五十多位“兄弟”往前沖的現(xiàn)狀，直接將MMORPG出海吸金能力推至全品類第一位。
2020年，MMORPG雖然無論是在下載、用戶還是變現(xiàn)上，都相比2019年縮水不少，但畢竟是大廠在經(jīng)營，這其實是一場與大多“凡人”都無關(guān)的熱鬧。
“高門檻，無坑位”的現(xiàn)象在射擊大逃殺和MOBA游戲中則更為明顯。騰訊和網(wǎng)易牢牢占據(jù)吃雞頭部市場，尤其騰訊還打造了吃雞產(chǎn)品矩陣——《絕地求生》《和平精英》《穿越火線》《使命召喚》等，其他玩家除非可以像《香腸派對》一樣創(chuàng)新力十足，不然難以為繼。
MOBA則被沐瞳科技的《Mobile Legends: Bang Bang》和騰訊的《王者榮耀》瓜分，公平性競技玩法本身的特性讓英雄皮膚的盈利空間無限大，與此無關(guān)的開發(fā)者也只能垂涎三尺而已。MMORPG、SLG、射擊大逃殺、MOBA無疑是中國出海最可謂“滿地黃金”的賽道，它們也都在2020年實現(xiàn)了進一步的變現(xiàn)增長，但巨頭紛紛跑馬圈地，要想?yún)⑴c，就要直面頭部的競爭。
而像棋牌桌游這種積累了原始用戶的玩法卻又面臨更大的本土化挑戰(zhàn)和政策風(fēng)險，加之老廠都已經(jīng)生根發(fā)芽，有了相對穩(wěn)固的江湖地位，新晉市場并非易事。
簡而言之，他人打下的江山不好搶。
新的窗口機會
“一個游戲難以動搖騰訊龐大的游戲帝國,但它能成功已經(jīng)證明帝國的防御不再密不透風(fēng)?！?/span>[2]。
2020年，米哈游將開放世界玩法正式從端游帶到手游，一開始大家以為可能是“雷聲大雨點小”的嘗試，而后隨著PC端、移動端、主機端陸續(xù)上線，隨著國外玩家的熱情被點燃，隨著幾天就賺了別人一年的流水，《原神》徹底成為中國出海的“封神之作”。
米哈游所占據(jù)的二次元一直被視為是一個小眾的領(lǐng)域，它的受眾沒有西方魔幻多，市場總量也沒有東方仙俠大，但就是在巨頭們的爆款更迭速度減緩，研發(fā)策略讓步給投資戰(zhàn)略的時候，鷹角網(wǎng)絡(luò)、米哈游、疊紙游戲、庫洛游戲迅速占領(lǐng)了二次元手游市場，并開創(chuàng)了新的繁榮。
一條細分賽道或是開辟一條新道路，往往被巨頭看輕，轉(zhuǎn)而成為其它開發(fā)商逆向生長的機會。
但考慮到開放世界的研發(fā)成本之高，二次元的用戶心理之難猜測，更適合中小開發(fā)者的窗口究竟是否還存在？前文提到過“更多的中國出海廠商有了角逐全球頭部市場的機會”，在這些新晉玩家身上就能找到答案。
十年前，答題、單詞解謎、連水管、數(shù)字解謎、繪畫這些益智玩法就開始盛行于歐美國家的移動端，彼時，中國各大游戲研發(fā)商還處于頁游探索階段，直到2019年國內(nèi)的腦筋急轉(zhuǎn)彎玩法輸出海外，中國開發(fā)者才算是在海外益智類手游中占據(jù)一席之地。
同年，超休閑為手游市場帶來“牽一發(fā)而動全身”的藍海，海外開發(fā)者基于物理解謎玩法的爆款頻出（如《Rescue Cut》《Rope Rescue!》《Dig This!》等），中國出海開發(fā)者也不甘落后，將腦筋急轉(zhuǎn)彎繼續(xù)弘揚光大，深耕“腦洞”這一點開拓了腦洞解謎的市場，出現(xiàn)《Brain Out》《Brain Test》等代表產(chǎn)品。
2020年，風(fēng)眼科技、Ohayoo和一批中小開發(fā)者在美國、越南、印尼、巴西、俄羅斯、印尼等地加速獲客，將腦洞解謎玩法推至2020年出海DAU全品類第三位，僅次于射擊大逃殺和SLG游戲。
中小開發(fā)者常常有個誤區(qū)，那就是既然益智類游戲受到海外用戶的歡迎，且一直都留有市場空間，可以說是非常常青的游戲玩法，或許全品類都可以嘗試。但其實國內(nèi)的益智研發(fā)能力相比海外成熟玩家而言，還是較弱的。
目前益智出海只是在腦洞解謎上大放異彩——和國人本就習(xí)慣于猜燈謎這種腦洞類玩法有關(guān)，而對物理解謎、單詞解謎、益智射擊等其它益智細分玩法的研發(fā)經(jīng)驗積累不足，所以在進入益智這個大賽道的時候，選品以及用戶畫像及其重要，且從出海地區(qū)來看，美國不是唯一的選擇。
相比“細分通道較窄”的益智類手游來說，模擬類手游的機會實則更多。2020年，掌游天下、Ohayoo帶領(lǐng)超休閑生活模擬游戲走出國門，椰島游戲、點觸科技、品游科技、海彼網(wǎng)絡(luò)等在模擬經(jīng)營手游出海上屢獲佳績，后者整體在日韓的增長極為迅猛。
生活模擬游戲取勝于多樣化的題材，將生活中的各種真實場景放大到游戲中拉近產(chǎn)品和“白戶”之間的距離，或許超休閑游戲本身源于海外，但是一些相同的生活體驗讓國內(nèi)的開發(fā)者能更快地開展生活模擬的研發(fā)。
而模擬經(jīng)營則有更多的發(fā)展空間，農(nóng)場、廢墟、宮廷、網(wǎng)吧、餐廳、醫(yī)館、公司等主題沒有認知門檻，且豐富的人物屬性、技能為休閑玩家?guī)磔p策略、輕養(yǎng)成的樂趣，開發(fā)者也能借此融入卡牌體系以強化游戲的變現(xiàn)能力，在東南亞、日、韓都會有不錯的市場表現(xiàn)。
其實，除此之外，網(wǎng)賺游戲也在2020年紅極一時，這波短紅利中，有人吃到了甜頭，也有人一敗涂地。
“互聯(lián)網(wǎng)的大多數(shù)人會盡量排除不確定性，當(dāng)然這是對的，但是對我來說，對椰島來說，我們會非常愿意跟不確定性一起?！?/span>[3]。正如椰島游戲的CEO所說，其實在中國出海實力不斷得到擴大，頭部勢力不斷得到組合性加強的時候，市場參與者更多面對的都是不確定性，而很多不確定的空間中，就躲藏著新的窗口機會，重金打造的開放世界是如此，深耕細作的益智腦洞解謎、超休閑生活模擬、模擬經(jīng)營也是如此。
結(jié)語：
無論市場如何變動，無論各種聲音多么喧雜，出海都是一條復(fù)雜的道路，慶幸這個市場給了更多同行的機會。但為了不做一個“看熱鬧的人”，而做到“躬身入局”，必須從蛛絲馬跡中探尋具體而又細微的機會，畢竟，機會往往發(fā)生在市場充滿變動的時候，而變動，都會在未知的明天變成現(xiàn)實。
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