穩(wěn)容深：非洲電商的布局之路

在非洲，郵件地址體系不健全、貨到付款、退貨等因素是導(dǎo)致電商成本居高不下的主要原因。如今，這些因素尚未解決，但開(kāi)發(fā)者仍在陸續(xù)涌入，龍頭廠商即使盈利困難也不斷投資建設(shè)屬于自己的生態(tài)體系。

非洲電商目前盈利困難，但幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)零售都需要經(jīng)歷先虧損再盈利的過(guò)程，依托互聯(lián)網(wǎng)的零售和支付系統(tǒng)也是由電商一點(diǎn)點(diǎn)投入并搭建起來(lái)的，所以在虧損的基礎(chǔ)上，更應(yīng)該看到廠商虧損后帶來(lái)的市場(chǎng)成長(zhǎng)。

事實(shí)證明，非洲的電商正在快速成長(zhǎng)，從2010年到2020年，非洲頭部國(guó)家的互聯(lián)網(wǎng)、物流、用戶已被開(kāi)發(fā)，伴隨人口優(yōu)勢(shì)和政策支持，可以預(yù)測(cè)的是非洲電商環(huán)境將會(huì)更好。

環(huán)境向好，市場(chǎng)良性發(fā)展

判斷一個(gè)地區(qū)的電商是否能夠生存，要看電商產(chǎn)業(yè)鏈條各環(huán)節(jié)能否打通，判斷一個(gè)電商平臺(tái)是否能夠盈利，要看全流程的成本和用戶消費(fèi)能力。而判斷一個(gè)地區(qū)的電商是否能迅速發(fā)展到盈利，則要綜合考慮外部的助力條件，包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)的成長(zhǎng)速度，例如人們的收入增長(zhǎng)、關(guān)鍵技術(shù)的普及情況、人才培養(yǎng)速度、政府政策變化等。

在考慮完這些因素后，數(shù)據(jù)顯示，非洲的部分地區(qū)，例如埃及、南非、尼日利亞已經(jīng)具備基礎(chǔ)的電商發(fā)展環(huán)境。

這里需要先明確一個(gè)概念，文中所提到的電商僅指例如亞馬遜、淘寶、JUMIA等以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物為主的純電商平臺(tái)，除此之外的泛電商平臺(tái)不在研究范圍之內(nèi)。

非洲電商大約起步于2010年，2011年南非零售電商Takealot成立，次年非洲最大的獨(dú)角獸JUMIA在尼日利亞首次亮相，原始制造商、商品分發(fā)渠道、互聯(lián)網(wǎng)B2C銷售平臺(tái)、支付、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、消費(fèi)者這些基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)鏈早已走通。2012年以后，二手交易平臺(tái)、國(guó)際跨境零售電商、品牌商逐漸將市場(chǎng)擴(kuò)展至非洲。非洲二手交易平臺(tái)Jiji.ng在2014年成立，后國(guó)際跨境電商Amazon、Alibaba、noon shopping等也將業(yè)務(wù)也擴(kuò)展至非洲。到2017~2018年，品牌商ZAFUL、SHEIN等逐漸擠入行業(yè)頭部。

非洲電商從起步距今大約十年，十年間，非洲的電商環(huán)境得到了很大的改善。以JUMIA為例，JUMIA將貨源地伸展至中國(guó)，建立服務(wù)物流和送貨的JUMIA Services，支付平臺(tái)JUMIA Pay等，互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物類的產(chǎn)業(yè)鏈愈加完善。

據(jù)2019~2020年埃及、尼日利亞、南非、肯尼亞四國(guó)Shopping類軟件Top20的廠商發(fā)布日期統(tǒng)計(jì)，近6年購(gòu)物類廠商數(shù)目逐漸增加，尤其2019年是一次創(chuàng)業(yè)高峰，2020年受疫情影響，新建廠商數(shù)目雖然下跌，但無(wú)法否認(rèn)非洲購(gòu)物類電商的創(chuàng)業(yè)勢(shì)頭整體向好。

2020年，因?yàn)橐咔?，非洲大?jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)展受到了影響，但零售市場(chǎng)線上化仍舊在向前發(fā)展，頭部市場(chǎng)的規(guī)模也在增加。如下圖所示，2020年非洲購(gòu)物類應(yīng)用的日活用戶仍然保持15%~48%的增長(zhǎng)。

電商創(chuàng)業(yè)公司數(shù)目持續(xù)增長(zhǎng)，購(gòu)物類APP用戶體量持續(xù)擴(kuò)張，非洲市場(chǎng)對(duì)開(kāi)發(fā)者具有一定的吸引力。據(jù)中非貿(mào)易研究中心統(tǒng)計(jì)，2017年尼日利亞的創(chuàng)業(yè)融資中有36.4%投給了電商公司，總計(jì)1200萬(wàn)美金。

環(huán)境的改善似乎帶來(lái)了更多的創(chuàng)業(yè)者和資金，市場(chǎng)的活躍也帶動(dòng)了這個(gè)市場(chǎng)的良性循環(huán)。那在非洲電商這個(gè)池子里，都有哪些開(kāi)發(fā)者，這些開(kāi)發(fā)者又是如何布局市場(chǎng)的？

三跨兩自建，穩(wěn)步加深市場(chǎng)布局

目前非洲的頭部電商主要分為本地綜合零售電商、跨境綜合零售電商、跨境品牌電商和單一區(qū)域綜合電商四類。非洲本土電商的代表是JUMIA，跨境綜合零售電商主要包括中東的Souq、noon shopping，世界獨(dú)角獸亞馬遜、MAF Carrefour、速賣通等；跨境品牌電商則主要包括OLX Arabia、SHEIN、MaxFashion、ZAFUL等；專注單一區(qū)域的細(xì)分市場(chǎng)電商則以Takealot、Kilimall等為代表。

分析這些電商后發(fā)現(xiàn)，或許由于非洲存在大量市場(chǎng)空白，龍頭廠商大多選擇跨區(qū)域、多品類覆蓋，全鏈路布局，同時(shí)因?yàn)槲锪骱椭Ц扼w系的缺失，龍頭大廠也將觸角延伸至支付和倉(cāng)儲(chǔ)物流，在保證核心交易的同時(shí)，也力求爭(zhēng)取行業(yè)領(lǐng)先地位。

穩(wěn)：跨區(qū)域布局，增強(qiáng)市場(chǎng)穩(wěn)定性

純電商發(fā)展是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，它需要有好的土壤和基礎(chǔ)生存條件。但是非洲經(jīng)濟(jì)環(huán)境差距非常大，從時(shí)間維度來(lái)看，非洲GDP也表現(xiàn)出了一定的不穩(wěn)定性，所以把握頭部市場(chǎng)、跨區(qū)域布局似乎成為了眾多廠商默認(rèn)的布局策略之一。

以世界銀行統(tǒng)計(jì)的2019年GDP為例，非洲經(jīng)濟(jì)排名前三的是尼日利亞、南非和埃及，但排名前三的地區(qū)GDP卻占非洲總GDP的45%，前五地區(qū)占比達(dá)到57%（詳見(jiàn)下表），非洲國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展差距可見(jiàn)一斑。

經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是一切商業(yè)活動(dòng)的基礎(chǔ)條件，電商也不例外，以目前的情況來(lái)看，電商比較活躍的地區(qū)也僅這幾個(gè)頭部區(qū)域。以非洲最大的本土電商JUMIA為例，數(shù)據(jù)顯示，其最大的市場(chǎng)是尼日利亞和埃及，其次是肯尼亞和南非，其它非洲地區(qū)排名則在Top30以外。

JUMIA Online Shopping近一年的市場(chǎng)表現(xiàn)

品牌電商ZAFUL在非洲最大的市場(chǎng)是南非，中東跨境電商noon shopping和Souq則憑借地理優(yōu)勢(shì)將市場(chǎng)輻射至埃及，在埃及擁有重要的市場(chǎng)地位。其它比較有名的諸如速賣通和Amazon等在非洲的主要市場(chǎng)也在尼日利亞、埃及、南非和肯尼亞等地區(qū)。可見(jiàn)頭部地區(qū)的發(fā)展幾乎可以代表整個(gè)非洲的發(fā)展，而入駐非洲的大廠也很明確這一點(diǎn)，打通非洲市場(chǎng)所遵循的第一條準(zhǔn)則便是從經(jīng)濟(jì)排名靠前的國(guó)家切入。

另一方面，龍頭廠商大多選擇跨區(qū)域多方布局。JUMIA 2012年上線時(shí)第一站選擇了尼日利亞，同年將業(yè)務(wù)擴(kuò)展至埃及、南非、肯尼亞等地區(qū)，到2020年，業(yè)務(wù)擴(kuò)展至非洲6個(gè)地區(qū)的14個(gè)國(guó)家。從宏觀來(lái)看，埃及、南非、尼日利亞、肯尼亞四地區(qū)的頭部電商中，確實(shí)過(guò)半都選擇了跨區(qū)域布局。

這種布局是有其合理性的，非洲國(guó)家的經(jīng)濟(jì)雖然整體向好，但這些地區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)具有一定的不穩(wěn)定性，南非過(guò)度依賴礦物產(chǎn)業(yè)，尼日利亞比較依賴石油，即使是以農(nóng)業(yè)為主的埃及，每隔十多年也會(huì)有偶爾的經(jīng)濟(jì)下滑。面對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不穩(wěn)定的情況，多國(guó)家全方位布局可以有效的對(duì)沖經(jīng)濟(jì)波動(dòng)帶來(lái)的影響，保證市場(chǎng)的穩(wěn)定性，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。

容：多品類跨賽道覆蓋，增強(qiáng)包容性

同樣以JUMIA為例，JUMIA在2012年平臺(tái)首上線時(shí)的戰(zhàn)略目標(biāo)就是成為非洲大陸電商的領(lǐng)頭羊。于是，在商品策略上，JUMIA覆蓋到了手機(jī)、3C、服裝、鞋子、飾品和小家電等全品類商品，品牌策略則同時(shí)占據(jù)品牌與非品牌兩條跑道，同時(shí)囊括自營(yíng)與第三方賣家。

JUMIA平臺(tái)的包容性極強(qiáng)，品類覆蓋范圍廣方便補(bǔ)足平臺(tái)貨源，同時(shí)盡可能多的滿足用戶需求，保證市場(chǎng)體量。在面對(duì)未來(lái)發(fā)展方向不確定的情況下，多品類全方位覆蓋同時(shí)保證了平臺(tái)的可塑性。

成立于2005年的Souq，其產(chǎn)品品類覆蓋到了從電子產(chǎn)品到時(shí)尚、養(yǎng)生、美容、母嬰和家居用品等31大類150多萬(wàn)種產(chǎn)品；非洲其它綜合電商Souq、noon shopping、亞馬遜、MAF Carrefour、速賣通等也同時(shí)選擇了多品類覆蓋；跨境品牌電商SHEIN、Max Fashion、ZAFUL等雖然因?yàn)槭袌?chǎng)偏好更青睞埃及和南非，但在具體細(xì)分領(lǐng)域也都在盡可能多的覆蓋內(nèi)容。

在賽道布局上，除了多品類的產(chǎn)品，部分頭部廠商甚至將業(yè)務(wù)擴(kuò)展至購(gòu)物外的電商賽道上，打造獨(dú)屬于自己的產(chǎn)品矩陣。

JUMIA將業(yè)務(wù)延伸至在線外賣JUMIA Food、旅游訂票JUMIA Flights和廣告分類JUMIA Deals等，與JUMIA shopping互導(dǎo)流量，相輔相成。南非電商Takealot旗下除電商網(wǎng)站Takealot.com外，在時(shí)尚領(lǐng)域Superbalist.com、外賣領(lǐng)域Mr D Food、以及點(diǎn)對(duì)點(diǎn)物流服務(wù)領(lǐng)域Mr D Courier均有布局。

這些早先布局的廠商，似乎都在以多樣化的服務(wù)試圖盡可能多地進(jìn)入不同的市場(chǎng)，建立360度全方位的生態(tài)系統(tǒng)，在整體推動(dòng)非洲電商發(fā)展的同時(shí)，全方位的脈絡(luò)延伸讓廠商能隨時(shí)切到潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并保證其龍頭統(tǒng)治地位。

深：自建物流與支付，加深產(chǎn)業(yè)鏈布局

龍頭廠家雖然在大刀闊斧地布局，但非洲市場(chǎng)本身還存在很多局限性。據(jù)世界銀行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，非洲運(yùn)輸貨物的成本是發(fā)達(dá)國(guó)家的2~3倍，僅運(yùn)輸費(fèi)用就占據(jù)貨物零售價(jià)格的50%~75%。

不僅如此，因?yàn)榉侵捭y行體系尚未完善，擁有銀行賬戶或進(jìn)入銀行征信體系的居民只有很小一部分。銀行信用缺失，消費(fèi)者對(duì)金融產(chǎn)品的認(rèn)知程度、接受度和信任度建立較為困難，所以現(xiàn)金支付是非洲電商的一個(gè)重要的支付手段，但現(xiàn)金支付帶來(lái)的不僅是支付成本大幅上升，同時(shí)還伴隨著退貨率高等相關(guān)問(wèn)題。所以在非洲物流和支付是商家普遍關(guān)心的問(wèn)題。

早期針對(duì)非洲物流和支付現(xiàn)狀，頭部電商曾嘗試與當(dāng)?shù)匚锪骱献鳎捎诘刂废到y(tǒng)有限等相關(guān)問(wèn)題，頭部有能力的廠商紛紛選擇自建物流。在支付策略上，非洲電商普遍接受現(xiàn)金、信用卡、電子支付等多種支付方式，同時(shí)部分廠商也嘗試自建支付系統(tǒng)，積極推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)支付發(fā)展。頭部電商積極投資支付與物流，從另一角度說(shuō)，也是在布局產(chǎn)業(yè)鏈，可以幫助廠商及時(shí)切住未來(lái)在這一方向上的機(jī)會(huì)。

JUMIA在建立之初就大批量建立倉(cāng)庫(kù)來(lái)擴(kuò)大商品庫(kù)存，在物流上，為了繞開(kāi)物流難題，JUMIA設(shè)立了1300個(gè)投遞站和取貨站，并與超300多家快遞合作伙伴合作，構(gòu)成了完整的物流網(wǎng)，以緩解最后一公里的配送問(wèn)題。在支付上，JUMIA允許消費(fèi)者貨到付款，同時(shí)自建JUMIA Pay。

中東電商巨頭Souq在物流上也有自己的物流系統(tǒng)Q Express，支付方面也采用混合支付策略，買家可選擇貨到付款、信用卡或者ApplePay，借用亞馬遜的順風(fēng)車，Souq在產(chǎn)業(yè)鏈上有獨(dú)屬于自己的通道。而noon shopping則是由中東首富穆罕默德·阿拉巴爾建立的，這個(gè)具有傳奇色彩的人物曾建立了世界最大購(gòu)物商場(chǎng)迪拜購(gòu)物中心，在對(duì)noon shopping的建立上，也是全產(chǎn)業(yè)鏈全方位布局，除了自建倉(cāng)庫(kù)、分揀中心、物流中心外，針對(duì)地址系統(tǒng)不健全，還專門研發(fā)了地理標(biāo)記地址系統(tǒng)，幫助定位配送，完成最后一公里配送。

此外，專注單一區(qū)域的電商Takealot，在2014年收購(gòu)了MrDelivery來(lái)完成最后一公里配送。在支付上采用借記卡、信用卡、支票、VISA、萬(wàn)事達(dá)貨到付款等多種方式。肯尼亞本地電商Kilimall也是如此。

電商交易缺失的環(huán)節(jié)可以逐漸補(bǔ)全，電商在非洲所擔(dān)心的從來(lái)不是交易環(huán)節(jié)不通暢，相反這種缺失正在倒逼物流與支付的成長(zhǎng)。據(jù)Statista數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年埃及、尼日利亞、南非、肯尼亞四個(gè)地區(qū)的第三方物流總收入比上一年增長(zhǎng)14億美元，而據(jù)Ken research的報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)到2023年非洲的物流和倉(cāng)儲(chǔ)市場(chǎng)將達(dá)到800億美金。

結(jié)語(yǔ)

非洲目前擁有超過(guò)12億的龐大人口數(shù)量，網(wǎng)絡(luò)增長(zhǎng)率超40%，世界調(diào)研組織調(diào)研的一組數(shù)據(jù)顯示，2020年后非洲的電商市場(chǎng)容量可能達(dá)到750億美金。非洲擁有發(fā)展成為一個(gè)大市場(chǎng)的潛力，但目前仍處于藍(lán)海階段，市場(chǎng)虧損是普遍現(xiàn)象，即使是非洲獨(dú)角獸JUMIA在2020年第三季度的GMV也同比下降28%。

從微觀來(lái)看，目前非洲市場(chǎng)的電商雖然盈利困難，但從長(zhǎng)期來(lái)看，非洲電商市場(chǎng)一直在頂風(fēng)前行。電商十年，非洲的基礎(chǔ)建設(shè)推進(jìn)了十年，非洲的用戶也經(jīng)歷了一波教育，在電商的推動(dòng)下支付、物流等環(huán)境正快速改善。非洲頭部電商早期便進(jìn)駐非洲，在這片藍(lán)海中從區(qū)域到品類再到產(chǎn)業(yè)鏈全方位布局，即使盈利困難也從未停止建設(shè)，除了非洲巨大的潛力外，頭部廠商所看重是一個(gè)先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

先發(fā)優(yōu)勢(shì)對(duì)于電商來(lái)說(shuō)很重要，為什么？因?yàn)橐坏┳钕刃纬梢?guī)模，便能形成壟斷之勢(shì)，從阿里、亞馬遜等互聯(lián)網(wǎng)零售巨頭就可看出一二。在如今亞洲、歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家資源外溢的大背景下，非洲這塊土地正逐漸成長(zhǎng)起來(lái)，眾多投資者時(shí)刻關(guān)注，尋找新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

作為開(kāi)發(fā)者，則需要的是看到非洲的潛力，找準(zhǔn)市場(chǎng)最優(yōu)的切入點(diǎn)，和適合當(dāng)下的增長(zhǎng)點(diǎn)，逐步發(fā)展，打造屬于自己的藍(lán)圖。