在非洲，郵件地址體系不健全、貨到付款、退貨等因素是導致電商成本居高不下的主要原因。如今，這些因素尚未解決，但開發(fā)者仍在陸續(xù)涌入，龍頭廠商即使盈利困難也不斷投資建設屬于自己的生態(tài)體系。
非洲電商目前盈利困難，但幾乎所有互聯網零售都需要經歷先虧損再盈利的過程，依托互聯網的零售和支付系統(tǒng)也是由電商一點點投入并搭建起來的，所以在虧損的基礎上，更應該看到廠商虧損后帶來的市場成長。
事實證明，非洲的電商正在快速成長，從2010年到2020年，非洲頭部國家的互聯網、物流、用戶已被開發(fā)，伴隨人口優(yōu)勢和政策支持，可以預測的是非洲電商環(huán)境將會更好。
環(huán)境向好，市場良性發(fā)展
判斷一個地區(qū)的電商是否能夠生存，要看電商產業(yè)鏈條各環(huán)節(jié)能否打通，判斷一個電商平臺是否能夠盈利，要看全流程的成本和用戶消費能力。而判斷一個地區(qū)的電商是否能迅速發(fā)展到盈利，則要綜合考慮外部的助力條件，包括政治、經濟、社會和技術的成長速度，例如人們的收入增長、關鍵技術的普及情況、人才培養(yǎng)速度、政府政策變化等。
在考慮完這些因素后，數據顯示，非洲的部分地區(qū)，例如埃及、南非、尼日利亞已經具備基礎的電商發(fā)展環(huán)境。
這里需要先明確一個概念，文中所提到的電商僅指例如亞馬遜、淘寶、JUMIA等以網絡購物為主的純電商平臺，除此之外的泛電商平臺不在研究范圍之內。
非洲電商大約起步于2010年，2011年南非零售電商Takealot成立，次年非洲最大的獨角獸JUMIA在尼日利亞首次亮相，原始制造商、商品分發(fā)渠道、互聯網B2C銷售平臺、支付、倉儲、物流、消費者這些基礎的產業(yè)鏈早已走通。2012年以后，二手交易平臺、國際跨境零售電商、品牌商逐漸將市場擴展至非洲。非洲二手交易平臺Jiji.ng在2014年成立，后國際跨境電商Amazon、Alibaba、noon shopping等也將業(yè)務也擴展至非洲。到2017~2018年，品牌商ZAFUL、SHEIN等逐漸擠入行業(yè)頭部。
非洲電商從起步距今大約十年，十年間，非洲的電商環(huán)境得到了很大的改善。以JUMIA為例，JUMIA將貨源地伸展至中國，建立服務物流和送貨的JUMIA Services，支付平臺JUMIA Pay等，互聯網購物類的產業(yè)鏈愈加完善。
據2019~2020年埃及、尼日利亞、南非、肯尼亞四國Shopping類軟件Top20的廠商發(fā)布日期統(tǒng)計，近6年購物類廠商數目逐漸增加，尤其2019年是一次創(chuàng)業(yè)高峰，2020年受疫情影響，新建廠商數目雖然下跌，但無法否認非洲購物類電商的創(chuàng)業(yè)勢頭整體向好。
2020年，因為疫情，非洲大經濟環(huán)境發(fā)展受到了影響，但零售市場線上化仍舊在向前發(fā)展，頭部市場的規(guī)模也在增加。如下圖所示，2020年非洲購物類應用的日活用戶仍然保持15%~48%的增長。
電商創(chuàng)業(yè)公司數目持續(xù)增長，購物類APP用戶體量持續(xù)擴張，非洲市場對開發(fā)者具有一定的吸引力。據中非貿易研究中心統(tǒng)計，2017年尼日利亞的創(chuàng)業(yè)融資中有36.4%投給了電商公司，總計1200萬美金。
環(huán)境的改善似乎帶來了更多的創(chuàng)業(yè)者和資金，市場的活躍也帶動了這個市場的良性循環(huán)。那在非洲電商這個池子里，都有哪些開發(fā)者，這些開發(fā)者又是如何布局市場的？
三跨兩自建，穩(wěn)步加深市場布局
目前非洲的頭部電商主要分為本地綜合零售電商、跨境綜合零售電商、跨境品牌電商和單一區(qū)域綜合電商四類。非洲本土電商的代表是JUMIA，跨境綜合零售電商主要包括中東的Souq、noon shopping，世界獨角獸亞馬遜、MAF Carrefour、速賣通等；跨境品牌電商則主要包括OLX Arabia、SHEIN、MaxFashion、ZAFUL等；專注單一區(qū)域的細分市場電商則以Takealot、Kilimall等為代表。
分析這些電商后發(fā)現，或許由于非洲存在大量市場空白，龍頭廠商大多選擇跨區(qū)域、多品類覆蓋，全鏈路布局，同時因為物流和支付體系的缺失，龍頭大廠也將觸角延伸至支付和倉儲物流，在保證核心交易的同時，也力求爭取行業(yè)領先地位。
穩(wěn)：跨區(qū)域布局，增強市場穩(wěn)定性
純電商發(fā)展是一個循序漸進的過程，它需要有好的土壤和基礎生存條件。但是非洲經濟環(huán)境差距非常大，從時間維度來看，非洲GDP也表現出了一定的不穩(wěn)定性，所以把握頭部市場、跨區(qū)域布局似乎成為了眾多廠商默認的布局策略之一。
以世界銀行統(tǒng)計的2019年GDP為例，非洲經濟排名前三的是尼日利亞、南非和埃及，但排名前三的地區(qū)GDP卻占非洲總GDP的45%，前五地區(qū)占比達到57%（詳見下表），非洲國家的經濟發(fā)展差距可見一斑。
經濟基礎是一切商業(yè)活動的基礎條件，電商也不例外，以目前的情況來看，電商比較活躍的地區(qū)也僅這幾個頭部區(qū)域。以非洲最大的本土電商JUMIA為例，數據顯示，其最大的市場是尼日利亞和埃及，其次是肯尼亞和南非，其它非洲地區(qū)排名則在Top30以外。
JUMIA Online Shopping近一年的市場表現
品牌電商ZAFUL在非洲最大的市場是南非，中東跨境電商noon shopping和Souq則憑借地理優(yōu)勢將市場輻射至埃及，在埃及擁有重要的市場地位。其它比較有名的諸如速賣通和Amazon等在非洲的主要市場也在尼日利亞、埃及、南非和肯尼亞等地區(qū)。可見頭部地區(qū)的發(fā)展幾乎可以代表整個非洲的發(fā)展，而入駐非洲的大廠也很明確這一點，打通非洲市場所遵循的第一條準則便是從經濟排名靠前的國家切入。
另一方面，龍頭廠商大多選擇跨區(qū)域多方布局。JUMIA 2012年上線時第一站選擇了尼日利亞，同年將業(yè)務擴展至埃及、南非、肯尼亞等地區(qū)，到2020年，業(yè)務擴展至非洲6個地區(qū)的14個國家。從宏觀來看，埃及、南非、尼日利亞、肯尼亞四地區(qū)的頭部電商中，確實過半都選擇了跨區(qū)域布局。
這種布局是有其合理性的，非洲國家的經濟雖然整體向好，但這些地區(qū)的產業(yè)結構具有一定的不穩(wěn)定性，南非過度依賴礦物產業(yè)，尼日利亞比較依賴石油，即使是以農業(yè)為主的埃及，每隔十多年也會有偶爾的經濟下滑。面對經濟發(fā)展不穩(wěn)定的情況，多國家全方位布局可以有效的對沖經濟波動帶來的影響，保證市場的穩(wěn)定性，增強企業(yè)對抗風險的能力。
容：多品類跨賽道覆蓋，增強包容性
同樣以JUMIA為例，JUMIA在2012年平臺首上線時的戰(zhàn)略目標就是成為非洲大陸電商的領頭羊。于是，在商品策略上，JUMIA覆蓋到了手機、3C、服裝、鞋子、飾品和小家電等全品類商品，品牌策略則同時占據品牌與非品牌兩條跑道，同時囊括自營與第三方賣家。
JUMIA平臺的包容性極強，品類覆蓋范圍廣方便補足平臺貨源，同時盡可能多的滿足用戶需求，保證市場體量。在面對未來發(fā)展方向不確定的情況下，多品類全方位覆蓋同時保證了平臺的可塑性。
成立于2005年的Souq，其產品品類覆蓋到了從電子產品到時尚、養(yǎng)生、美容、母嬰和家居用品等31大類150多萬種產品；非洲其它綜合電商Souq、noon shopping、亞馬遜、MAF Carrefour、速賣通等也同時選擇了多品類覆蓋；跨境品牌電商SHEIN、Max Fashion、ZAFUL等雖然因為市場偏好更青睞埃及和南非，但在具體細分領域也都在盡可能多的覆蓋內容。
在賽道布局上，除了多品類的產品，部分頭部廠商甚至將業(yè)務擴展至購物外的電商賽道上，打造獨屬于自己的產品矩陣。
JUMIA將業(yè)務延伸至在線外賣JUMIA Food、旅游訂票JUMIA Flights和廣告分類JUMIA Deals等，與JUMIA shopping互導流量，相輔相成。南非電商Takealot旗下除電商網站Takealot.com外，在時尚領域Superbalist.com、外賣領域Mr D Food、以及點對點物流服務領域Mr D Courier均有布局。
這些早先布局的廠商，似乎都在以多樣化的服務試圖盡可能多地進入不同的市場，建立360度全方位的生態(tài)系統(tǒng)，在整體推動非洲電商發(fā)展的同時，全方位的脈絡延伸讓廠商能隨時切到潛在的市場機會，并保證其龍頭統(tǒng)治地位。
深：自建物流與支付，加深產業(yè)鏈布局
龍頭廠家雖然在大刀闊斧地布局，但非洲市場本身還存在很多局限性。據世界銀行數據統(tǒng)計分析，非洲運輸貨物的成本是發(fā)達國家的2~3倍，僅運輸費用就占據貨物零售價格的50%~75%。
不僅如此，因為非洲銀行體系尚未完善，擁有銀行賬戶或進入銀行征信體系的居民只有很小一部分。銀行信用缺失，消費者對金融產品的認知程度、接受度和信任度建立較為困難，所以現金支付是非洲電商的一個重要的支付手段，但現金支付帶來的不僅是支付成本大幅上升，同時還伴隨著退貨率高等相關問題。所以在非洲物流和支付是商家普遍關心的問題。
早期針對非洲物流和支付現狀，頭部電商曾嘗試與當地物流合作，但由于地址系統(tǒng)有限等相關問題，頭部有能力的廠商紛紛選擇自建物流。在支付策略上，非洲電商普遍接受現金、信用卡、電子支付等多種支付方式，同時部分廠商也嘗試自建支付系統(tǒng)，積極推進互聯網支付發(fā)展。頭部電商積極投資支付與物流，從另一角度說，也是在布局產業(yè)鏈，可以幫助廠商及時切住未來在這一方向上的機會。
JUMIA在建立之初就大批量建立倉庫來擴大商品庫存，在物流上，為了繞開物流難題，JUMIA設立了1300個投遞站和取貨站，并與超300多家快遞合作伙伴合作，構成了完整的物流網，以緩解最后一公里的配送問題。在支付上，JUMIA允許消費者貨到付款，同時自建JUMIA Pay。
中東電商巨頭Souq在物流上也有自己的物流系統(tǒng)Q Express，支付方面也采用混合支付策略，買家可選擇貨到付款、信用卡或者ApplePay，借用亞馬遜的順風車，Souq在產業(yè)鏈上有獨屬于自己的通道。而noon shopping則是由中東首富穆罕默德·阿拉巴爾建立的，這個具有傳奇色彩的人物曾建立了世界最大購物商場迪拜購物中心，在對noon shopping的建立上，也是全產業(yè)鏈全方位布局，除了自建倉庫、分揀中心、物流中心外，針對地址系統(tǒng)不健全，還專門研發(fā)了地理標記地址系統(tǒng)，幫助定位配送，完成最后一公里配送。
此外，專注單一區(qū)域的電商Takealot，在2014年收購了MrDelivery來完成最后一公里配送。在支付上采用借記卡、信用卡、支票、VISA、萬事達貨到付款等多種方式?？夏醽啽镜仉娚蘇ilimall也是如此。
電商交易缺失的環(huán)節(jié)可以逐漸補全，電商在非洲所擔心的從來不是交易環(huán)節(jié)不通暢，相反這種缺失正在倒逼物流與支付的成長。據Statista數據統(tǒng)計，2018年埃及、尼日利亞、南非、肯尼亞四個地區(qū)的第三方物流總收入比上一年增長14億美元，而據Ken research的報告顯示，預計到2023年非洲的物流和倉儲市場將達到800億美金。
結語
非洲目前擁有超過12億的龐大人口數量，網絡增長率超40%，世界調研組織調研的一組數據顯示，2020年后非洲的電商市場容量可能達到750億美金。非洲擁有發(fā)展成為一個大市場的潛力，但目前仍處于藍海階段，市場虧損是普遍現象，即使是非洲獨角獸JUMIA在2020年第三季度的GMV也同比下降28%。
從微觀來看，目前非洲市場的電商雖然盈利困難，但從長期來看，非洲電商市場一直在頂風前行。電商十年，非洲的基礎建設推進了十年，非洲的用戶也經歷了一波教育，在電商的推動下支付、物流等環(huán)境正快速改善。非洲頭部電商早期便進駐非洲，在這片藍海中從區(qū)域到品類再到產業(yè)鏈全方位布局，即使盈利困難也從未停止建設，除了非洲巨大的潛力外，頭部廠商所看重是一個先發(fā)優(yōu)勢。
先發(fā)優(yōu)勢對于電商來說很重要，為什么？因為一旦最先形成規(guī)模，便能形成壟斷之勢，從阿里、亞馬遜等互聯網零售巨頭就可看出一二。在如今亞洲、歐美等發(fā)達國家資源外溢的大背景下，非洲這塊土地正逐漸成長起來，眾多投資者時刻關注，尋找新的機會點。
作為開發(fā)者，則需要的是看到非洲的潛力，找準市場最優(yōu)的切入點，和適合當下的增長點，逐步發(fā)展，打造屬于自己的藍圖。
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