中國“雙減”之下，國內(nèi)在線教育焉有完卵？字節(jié)教育Gauthmath走紅海外后，NoxInfluencer帶你探究，教育APP如何靠TikTok網(wǎng)紅營銷抓住教育出海紅利。
剛剛結(jié)束的冬奧會，出了“冰墩墩”成功出圈，火爆國內(nèi)外，“谷愛凌在海淀黃莊學(xué)奧數(shù)”也登上社交媒體熱搜。
“來中國上十天課，能在美國頂一年”雖然是逗趣的話，但不僅在側(cè)面反映出中外基礎(chǔ)教育水平的差異，也給了國內(nèi)苦“雙減”久矣的在線教育玩家一個啟示：進軍海外教育市場，大有施展拳腳的機會。
字節(jié)教育類App，在TikTok做了什么？
字節(jié)跳動旗下的大力教育，于2020年底在海外上線高中數(shù)學(xué)“拍照搜題”App——Gauthmath。根據(jù)Gauthmath官方消息，上線至今一年多全球下載量已經(jīng)超過一億，在Google Play下載次數(shù)已經(jīng)達千萬。
據(jù)霞光社消息，Gauthmath在教育類應(yīng)用的榜單上，曾在50多個國家占據(jù)榜首，而在美國教育App市場，也曾一度位列前十。
作為一款教育應(yīng)用，Gauthmath主要針對數(shù)學(xué)學(xué)科，幫助初高中學(xué)生解決數(shù)學(xué)問題。用戶拍下數(shù)學(xué)題目后，Gauthmath經(jīng)過AI識別分析，輔以人工導(dǎo)師審核，得出解題過程。
這和國內(nèi)各類成熟的“拍照搜題”App大同小異，如好未來的“題拍拍”、字節(jié)面向國內(nèi)學(xué)生的“閃電搜題”、“小猿搜題”等。
國內(nèi)拍題軟件在2021年上旬一度霸占教育App活躍用戶榜單，而隨著“雙減”政策一錘定音，所有“拍照搜題”應(yīng)用及帶有此類功能的工具全部不同程度地遭到整改，非下架，即轉(zhuǎn)型。
國內(nèi)留給在線教育的空間逐漸收窄的同時，字節(jié)教育發(fā)力海外，Gauthmath的成功出海展現(xiàn)了其想要抓住全球在線教育持續(xù)旺盛的需求。
截至目前，Gauthmath在谷歌應(yīng)用商店排名，在馬來西亞、印尼 、越南等東南亞多地區(qū)均占據(jù)榜首，在美國、英國、葡萄牙等歐美地區(qū)，則持續(xù)在10名左右徘徊。
Gauthmath取得的出色成績，與他們在全球社交媒體的流量布局密不可分。
字節(jié)跳動依靠以自家產(chǎn)品TikTok為核心的流量生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，擁有了其他App沒有的流量推廣優(yōu)勢。Gauthmath官方曾在TikTok發(fā)起一場名為“Put Your Fingers Down”的活動，獲得5萬名印尼用戶的互動，是這款軟件搶占印尼市場的關(guān)鍵網(wǎng)紅營銷動作。
根據(jù)NoxInfluencer全球社媒數(shù)據(jù)研究院不完全統(tǒng)計的TikTok的營銷熱度走勢來看，Gauthmath2020年底上線后，于2021年5月開始通過TikTok網(wǎng)紅營銷，發(fā)力布局社交媒體流量。
我們可以從2021年全年TikTok上的內(nèi)容熱度看出，Guathmath在TikTok上運作的網(wǎng)紅營銷事件。全年Gauthmath相關(guān)的TikTok內(nèi)容總數(shù)達到3,539，相關(guān)網(wǎng)紅總數(shù)2,589個。
總觸達量達到了50.41億，總互動數(shù)達到12.21億（視頻播放量、評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)的總和）。
首先，Gauthmath的2021年TikTok的營銷熱度走勢如下圖所示，其高峰集中在6月和9月，可以推斷出9月是他們和TikTok網(wǎng)紅合作最為頻繁的一個月，9月總內(nèi)容達到1,353個。
而6月和9月，在很多東南亞國家分別是放假和開學(xué)的時間段。學(xué)生在處理假期作業(yè)和開學(xué)要學(xué)習(xí)高年級課程期間，剛好是對課外輔導(dǎo)工具的需求旺盛時期。
我們從2021年全球谷歌搜索趨勢數(shù)據(jù)也可以看出，對關(guān)鍵詞“gauthmath”的搜索熱度也基本可以和其在TikTok的推廣熱度走勢線相吻合。
可以推出，TIkTok網(wǎng)紅營銷的投入力度和品牌的SEO效果顯著相關(guān)。
從相關(guān)網(wǎng)紅所在地區(qū)分布，可以看出Gauthmath主要發(fā)力的市場分布。
從下圖我們可以看到，2021年TikTok上Gauthmath相關(guān)網(wǎng)紅所使用的語言占比，結(jié)合NoxInfluencer對具體營銷內(nèi)容的實際判定結(jié)果，營銷事件集中在東南亞地區(qū)，分布在印尼、越南和菲律賓之間；歐美地區(qū)則以美國、葡萄牙和西班牙為主。
對應(yīng)到推廣結(jié)果，Google Play應(yīng)用商店的排行榜也印證了對應(yīng)地區(qū)的推廣效果。
而我們從合作的網(wǎng)紅體量分布來看，如下圖所示。其中粉絲數(shù)在100萬和500萬的中部TikTok網(wǎng)紅數(shù)量占比最大，超過50%。10萬-100萬的小型網(wǎng)紅次之，占34%；大網(wǎng)紅和頭部網(wǎng)紅分別占6%和2%。
在網(wǎng)紅營銷中，將不同粉絲量級的網(wǎng)紅進行組合投放，少量頭部網(wǎng)紅帶頭，腰部網(wǎng)紅跟風(fēng)造勢，可以說是比較科學(xué)的投放公式了。
國內(nèi)政策嚴峻，海外在線教育市場飄藍
國內(nèi)“雙減”政策出臺后，包括字節(jié)大力教育、新東方、好未來等K9玩家皆遭到不同程度的“折翼”。在線教育公司旗下的各類教育App非下架，即整改。
2021年7月，“雙減”政策中明確道，教育培訓(xùn)機構(gòu)不得提供和傳播“拍照搜題”等不良學(xué)習(xí)方法。條例一出，風(fēng)光一時的“拍題”工具宣布覆滅。
因此，國內(nèi)嚴峻的政策形勢進一步加快了字節(jié)Gauthmath和其他在線教育企業(yè)的出海步伐。
根據(jù)第三方機構(gòu)調(diào)查統(tǒng)計，截至2020年，全球在線教育市場規(guī)模為2500億美元。加上近兩年全球新冠疫情的影響，市場規(guī)模在未來將以21%的增長率擴張，預(yù)計到2027年達到1萬億美元。
與此同時，全球教育類App也正經(jīng)歷蓬勃發(fā)展。谷歌旗下的Google Classroom在2020年4月下載量達到2820萬次下載。
卷完國內(nèi)卷國外。
經(jīng)過國內(nèi)激烈市場洗禮的中國在線教育玩家，在啃全球“教育市場蛋糕”的時候自然不會“嘴軟”。以“拍照搜題”App為例，不論從產(chǎn)品運營模式和商業(yè)化戰(zhàn)術(shù)上，國內(nèi)公司已經(jīng)在中國成功跑通。
基于中國扎實的基礎(chǔ)教育水平，國內(nèi)在線教育市場在十多年的發(fā)展之后，市場運營方法論和教育技術(shù)發(fā)展上均領(lǐng)先全球，這也為中國教育企業(yè)出海提供了充足的彈藥。
海外網(wǎng)紅營銷與教育出海
海外網(wǎng)紅營銷不僅成為了全球品牌常用的營銷手段，KOL營銷預(yù)算逐年上升，更是中國出海企業(yè)突破海外消費者市場的營銷捷徑。
據(jù)InfluencerMarketinghub統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021年全球網(wǎng)紅營銷市場規(guī)模達138億美元，同比增長42%。
Mediakix調(diào)查結(jié)果顯示，80%的營銷者認為網(wǎng)紅營銷是有效的，71％的企業(yè)表示客戶的質(zhì)量和來自網(wǎng)紅營銷的流量優(yōu)于其他來源，89％的企業(yè)表示他們的網(wǎng)紅營銷投資回報率與其他營銷渠道相當(dāng)或更好。
2021年，美國地區(qū)67.9%的企業(yè)在進行網(wǎng)紅營銷，預(yù)計2022年這一數(shù)字將增至72.5%。
Gauthmath依靠字節(jié)跳動在全球的社交媒體流量優(yōu)勢，堅定布局TikTok流量池，從營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)打法上頗有針對性。
首先，TikTok目前的受歡迎程度在所有社交媒體平臺里是最高的。2021年，它的全球DAU突破6億，下載量超過30億，一舉拿下全球下載量最多的短視頻分享社交平臺。
Z世代的年輕人也許都有Facebook賬號，但是他們幾乎不怎么上號，TikTok可以說才是他們這一代的專屬社區(qū)。
據(jù)調(diào)查，有41%的用戶年齡在16至24歲之間；此外，66%的用戶年齡在 30歲以下。因此，對于主打年輕人市場的品牌來說，尤其是面向?qū)W生群體的教育類App，TikTok的受眾畫像絕對精準：愛玩，但學(xué)習(xí)還需要花功夫的年輕人。
TikTok 不僅用戶基數(shù)大，用戶的忠誠度也極高！90%的TikTok用戶每天都使用APP，并且平均每天在APP上停留大約52分鐘。
處在沖量階段的App，需要更多以曝光、引流為主要目的的營銷動作。與TikTok網(wǎng)紅合作不失為明智之舉。
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