2022年APP出海網(wǎng)紅營銷避坑指南——歐美、日韓、東南亞都有哪些坑？

2022年1月20日，NoxInfluencer在北京舉辦了首場海外網(wǎng)紅營銷干貨分享直播活動，活動邀請了NoxInfluencer VP崔林虎，高級運營經(jīng)理Darren，就中國APP出海中遇到的用戶增長難題進行了討論，分享了如何利用網(wǎng)紅營銷幫助APP海外用戶增長中，以及海外網(wǎng)紅營銷中寶貴的實戰(zhàn)經(jīng)驗。

NoxInfluencer分享的干貨內(nèi)容為兩大部分，共六個主題，整理如下：

一、崔林虎：NOX夜神出海營銷模式的策略分析

（1）移動產(chǎn)品APP出海營銷痛點——推廣效果

（2）移動產(chǎn)品APP出海營銷痛點——品牌建設

（3）網(wǎng)紅營銷的優(yōu)勢和策略

（4）如何突破網(wǎng)紅營銷中的困境

（5）Q&A

二、Darren：海外網(wǎng)紅營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗分享

（1）歐美、日韓、東南亞地區(qū)網(wǎng)紅營銷差異

（2）海外網(wǎng)紅營銷避坑指南？

（3）Q&A

NoxInfluencerVP增長專家：崔林虎

NOX夜神從2015年開始就專注于移動互聯(lián)網(wǎng)出海事業(yè)，基于自身產(chǎn)品和強大分發(fā)技術(shù)，為數(shù)億用戶提供高質(zhì)量的APP應用。8年的出海經(jīng)驗和分發(fā)技術(shù)的迭代，NOX也為自身孵化出一款擁有2000萬全球網(wǎng)紅資源的海外網(wǎng)紅營銷SaaS產(chǎn)品——NoxInfluencer，也在為更多夜神以往的中國出海企業(yè)提供服務。

· APP出海營銷效果痛點有哪些?

APP在出海營銷獲取增長效果時，NOX遇到的痛點主要來自于兩方面，一是買量，二是ASO。

買量幾乎是所有APP出海時采納的策略。其中素材的生產(chǎn)為買量的首要痛點，買量的投放效果60%由素材決定，而且不同的國家市場投的素材也要根據(jù)本地化要求進行區(qū)別。

其次，自然流量的留存普遍高于買量留存，提升留存也是難點之一。

最后，根據(jù)第三方統(tǒng)計平臺的數(shù)據(jù)，2021年全年海外某些地區(qū)投放的CPM相比于2020年要高出20%到30%不等。

另一方面，ASO在海外基本人人都在做，但是能做好的少之又少，其中關(guān)鍵詞的數(shù)量、排名、評論和評分，都是很多人解決不了的痛點。

對此，崔林虎針對以上痛點提出了自己的解決方案。

解決方案一，以NOX自己的一塊壁紙產(chǎn)品NoxLucky為例，買量結(jié)合KOL營銷被證實一個有效可行的解決買量痛點的策略。這種策略以往最早是電商做得比較多，和Instagram網(wǎng)紅合作后，拿著素材去做投放。

這款壁紙類產(chǎn)品目標受眾為16-24歲喜歡動漫的年輕人。首先拿素材來講，以東南亞地區(qū)的泰國和越南為例，用戶喜歡的動漫類型不同，投放素材就不能用同一套。第二，壁紙類產(chǎn)品留存本身就較低。第三，東南亞用戶付費能力和習慣養(yǎng)成較弱，買量成本必須壓低才能打正ROAS。

當時采取的策略是先尋找各個國家當?shù)氐膭勇惥W(wǎng)紅進行曝光，頭部、腰部和尾部的網(wǎng)紅都進行了背書合作。在保證曝光量的同時，也壓低了宣傳成本。

其次，NOX拿著網(wǎng)紅生產(chǎn)的素材去做投放，借助他們的創(chuàng)意解決了素材差異化的問題；也憑借網(wǎng)紅本身的影響力和粉絲粘性優(yōu)化了投放效果。

最終的結(jié)果就是CPI降低了30%，量級和留存分別提升了300%和10%。

解決方案二，ASO結(jié)合KOL營銷

以一款由某韓國發(fā)行商委托給NoxInfluencer做網(wǎng)紅營銷的MMORPG游戲為例，其發(fā)行初期，尋找了來自這款游戲熱度較低的地區(qū)的KOL進行曝光，在一周之內(nèi)，這款游戲的評分在AppStore從4.1提升到4.4，評論人數(shù)也從30提升到了953。

當時尋找的都是一些粉絲粘性較好的網(wǎng)紅，粉絲看到網(wǎng)紅接到的推廣，也高興地去幫推廣的APP進行打分。

· 品牌建設時的營銷痛點如何解決

品牌向的營銷痛點主要來自自媒體和PR。在海外，通過自媒體和PR渠道去建立自己APP的品牌影響力，也會遇到很多問題，其實也能通過KOL來解決。

還是以NoxLucky這款產(chǎn)品為例，這款產(chǎn)品在啟動的時候，NOX很早的去給這款產(chǎn)品布局TikTok流量，也就是在布局海外自媒體上的品牌建設。

這款產(chǎn)品在推廣初期，一周內(nèi)的TikTok粉絲數(shù)增長了3000，并沒有達到預期。由于產(chǎn)品屬性太過垂直，粉絲增長遇到了瓶頸，我們需要更多的精準流量的引入。于是，NOX通過和TikTok一些垂類網(wǎng)紅進行不同方式的互動合作，產(chǎn)生裂變效應，在2天內(nèi)把這塊產(chǎn)品的官號粉絲增長超過了10萬，2個月突破了100萬粉絲。當廣告主在自媒體上的品牌影響力穩(wěn)固后，自媒體也成為了一個有效的增長渠道。

另一方面，PR渠道的曝光品牌建設常常去采取的手段。但傳統(tǒng)PR渠道的傳播效果其實不太好去精準地衡量，高權(quán)重媒體采納稿件的成本也非常高，于是傳統(tǒng)PR的投放成了那些更愿意去燒錢的大公司常用的手段。

但如今，高權(quán)重媒體背書的功能似乎逐漸地在被頭部網(wǎng)紅背書所取代。也就是說做網(wǎng)紅營銷也能夠發(fā)揮以往PR的效能。通過選擇不同量級的網(wǎng)紅來獲得所需量級的曝光；通過網(wǎng)紅和粉絲的直接互動來獲取更加直接而可追溯的傳播效果；邀請頭部網(wǎng)紅的背書有時候比媒體來得更加強勁。

網(wǎng)紅營銷的有哪些優(yōu)勢以及實施策略

網(wǎng)紅營銷幾大優(yōu)勢：高曝光、高回報、高留存和高互動。從行業(yè)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計來看，全球網(wǎng)紅營銷行業(yè)在2021年預計增長至138億美元，比2020年增長42%，全球網(wǎng)紅流量池子越來越大，網(wǎng)紅渠道營銷場景會越來越多。

89%的企業(yè)表示網(wǎng)紅營銷投放的ROI要高于其他渠道。71%的企業(yè)表示，來自網(wǎng)紅營銷的流量質(zhì)量要優(yōu)于其他來源。和傳統(tǒng)買量引來的用戶相比，網(wǎng)紅渠道的流量質(zhì)量更高，留存和轉(zhuǎn)化也相應地要高。

48%的消費者表示他們極有可能遵循中小型網(wǎng)紅的推薦。的確，高粘性的網(wǎng)紅粉絲信任度高，很愿意去相信網(wǎng)紅的推薦。

那在網(wǎng)紅營銷的實施中，應該講究“品效合一“的策略。廣告主真正去做的時候，要做到品效合一其實非常困難。比如廣告投放中，要在幾秒的視頻時長中把品牌的價值傳遞出去非常困難，轉(zhuǎn)化率也很難達到預期。那結(jié)合網(wǎng)紅營銷，就可以幫助品牌形成一個雙增長的模式。

· Q&A

問題：游戲APP在不同的生命周期階段，網(wǎng)紅營銷的策略如何進行差異化？

崔林虎：在我這邊會將游戲分成三個周期：沖量為主的上升期，買量后的流失期，以及第三個穩(wěn)定期限。第一個階段可以是找網(wǎng)紅做背書，進行沖榜和引流，第二個階段需要我們?nèi)ピ谟螒騼?nèi)進行不同維度的優(yōu)化來降低流失，第三個階段需要我們運營側(cè)去做各種動作來保持用戶的活躍度和喚醒老用戶。

NoxInfluencer高級運營經(jīng)理Darren

Darren在針對不同國家市場實施網(wǎng)紅營銷策略時遇到的坑以及采取什么樣的策略來避免這些問題進行了經(jīng)驗分享。

首先，來自全球不同國家的互聯(lián)網(wǎng)用戶，使用“廣告屏蔽”的占比分布如下圖，其中最主要的是集中在東南亞和東亞地區(qū)。而從用戶屏蔽廣告的主要原因中，廣告主可以相應地調(diào)整投放營銷內(nèi)容的策略。

Darren指出，廣告是肯定要打的，主要的問題還是廣告太生硬和缺乏信賴度。完全抵觸廣告的用戶占比不是那么大，作為廣告主，要做可信賴的，好看的廣告。網(wǎng)紅營銷剛好可以解決這個問題。

· 不同國家市場的網(wǎng)紅營銷差異

Darren老師分別就歐美地區(qū)、日韓地區(qū)和東南亞地區(qū)分別進行了介紹。

歐美地區(qū)：

歐美網(wǎng)紅合作難度比較高，某種角度來說，可以說是“賣方市場”，他們不缺合作機會，因此對在選擇品牌方合作時，十分挑剔。與自己頻道調(diào)性不符，或者有對頻道造成不良影響的風險，就堅決不會合作。

其次，他們對廣告植入方式很有自己的見解，不會過多采納廣告主建議。但他們制作效果往往是十分精良的，同時也充分體現(xiàn)網(wǎng)紅個人特色。

另外，歐美地區(qū)網(wǎng)紅經(jīng)濟商業(yè)化的程度較高，MCN簽約比較普遍，詢價時經(jīng)常會收到多個平臺的報價。所以歐美網(wǎng)紅的特點就是價格高，檔期滿，但絕對專業(yè)。廣告主在推廣歐美地區(qū)時，一定要計算好自己的預算和推廣排期，留夠提前量。

俄羅斯：

Darren將東歐的俄羅斯網(wǎng)紅營銷可以進行了單獨討論：俄羅斯網(wǎng)紅營銷總體上性價比很高，主要體現(xiàn)在這個地區(qū)的CPM很低。在合作方式上，最好是使用本土的社交軟件和俄語和他們進行溝通，但是這兩年，尤其從今年開始，俄羅斯人的英語突然間變好了，而且也有很多俄羅斯用戶在使用微信，這也是NOX在實踐中獲得的經(jīng)驗。

在推廣渠道上，廣告主除了 YouTube，也需要重點關(guān)注一下 VK平臺，VK相當于俄羅斯本土的 Facebook，上面有非常大體量的俄羅斯用戶，Darren建議YouTube紅人VK這兩個渠道組合著去打。

最后，也是在俄羅斯推廣時遇到的最常見的問題：俄羅斯網(wǎng)紅脾氣大，非常容易暴躁。進行合作的時候，Darren建議盡量要簽訂一個合同，為了避免這個溝通上的消耗，或者是影響推廣效果，盡量在合同里進行規(guī)約。因為他們雖然脾氣不好，但是契約精神還是很強的。

日韓地區(qū)：

日本和韓國的網(wǎng)紅營銷各有異同。首先日本網(wǎng)紅，盡量不要直接去聯(lián)系網(wǎng)紅。日本網(wǎng)紅大多數(shù)簽約 MCN，千萬不要繞過當?shù)氐臋C構(gòu)去聯(lián)系網(wǎng)紅，首先這樣去聯(lián)系，網(wǎng)紅配合度不高；其次，得罪了當?shù)氐倪@些機構(gòu)的話，品牌就很難在這個市場推起來了。

關(guān)于日本網(wǎng)紅的合作特點，也非常鮮明。第一，講信譽。第二，合作難度低，總體上，合作起來比較省心，他們溝通非常坦誠，內(nèi)容創(chuàng)作上非常認真，因此合作完成度很高。第三，他們版權(quán)意識非常強，他們會要求廣告主去支付版權(quán)費，并且提供一些版權(quán)證明。

日本網(wǎng)紅做完一次推廣合作，合作體驗和數(shù)據(jù)表現(xiàn)很好的話，他們大概率會是你長期合作的伙伴。

然后是韓國網(wǎng)紅，首先，韓國網(wǎng)紅資源在消費電子、泛娛樂類是非常豐富的。其次，韓國的流量真實度非常高。Darren的建議是，如果要做韓國市場，大家優(yōu)先去找一些5萬粉絲左右的中小網(wǎng)紅做測試。同樣，和韓國網(wǎng)紅約檔期的提前量要留夠，特別是游戲發(fā)行商，一定要把韓國網(wǎng)紅的檔期安排因素考慮進去。

從上面也能看出，韓國和日本網(wǎng)紅營銷的共同點在于日韓網(wǎng)紅的商業(yè)化發(fā)展非常成熟，擁有很多成熟的營銷代理公司和MCN。

東南亞地區(qū)：越南、泰國、印尼為代表

越南地區(qū)網(wǎng)紅合作門檻比較低，他們對合作品牌選擇不挑剔；整體上這個地區(qū)的網(wǎng)紅年齡偏小，因此富有個性的同時創(chuàng)作力很豐富，并且他們的創(chuàng)作內(nèi)容比較真實。和越南網(wǎng)紅合作起來大家可以換一種套路溝通。值得一提的是，越南地區(qū)的游戲類網(wǎng)紅合作報價要高出其他類別的網(wǎng)紅不少，需要大家去注意。

泰國網(wǎng)紅有一個特點就是，很怕麻煩。他們不是很喜歡復雜的合作模式，品牌方經(jīng)常需要配合他們，協(xié)助錄屏、寫稿子，發(fā)demo給他們參考創(chuàng)作。但泰國網(wǎng)紅誠信度還是非常高的，幾乎很少在泰國推廣時遇到一些跑單的、或者騙子。近兩年，泰國也越來越重視版權(quán)意識，同時也非常注重甲方的質(zhì)量。

印尼網(wǎng)紅和越南比較相似，他們對產(chǎn)品不挑剔。但是創(chuàng)意方面不足，在內(nèi)容創(chuàng)作的時候需要廣告主進行一些引導，最好是再提供brief或者是分享一些推廣的點子，可以省去很多的制作的時間，解決返工的問題。

同時，印尼網(wǎng)紅比較愛拖延，脾氣比較暴躁，需要廣告主耐心地提醒他們創(chuàng)作進度，同時要給予他們贊美和鼓勵，最后才可以拿到一個不錯的合作結(jié)果。

菲律賓網(wǎng)紅市場隨著商業(yè)化程度越來越高，流量價格也逐年上升。菲律賓是東南亞最愛上網(wǎng)的國家，人均是每日上網(wǎng)時長是10小時54分鐘，并且菲律賓用戶比較愿意vlog。在菲律賓做YouTube推廣，Darren建議大家使用植入的方式，少用完播的方式，因為大家在YouTube上也更愿意接受植入式的推廣。

同時， Facebook 是菲律賓最大的社交媒體平臺，用戶數(shù)量極高，建議做菲律賓市場的同學不要忽略這個渠道。

馬來西亞在東南亞比較特殊。主要體現(xiàn)在這個國家人口比較少，只有3,000萬；其次是多民族，人口分為兩部分，一個是華人，還有一個是講馬來語的馬來本土人。首先華人的特點是流量非常貴，但是配合度、信譽度都非常好。馬來本土人的流量相對便宜。

但是，在推馬來西亞的時候，推廣范圍可以輻射到三個地區(qū)，與華人合作的時候可以覆蓋到新加坡，和馬來本土人合作時可以輻射到印尼和文萊。

· 海外網(wǎng)紅營銷有哪些坑？如何避免？

這里Darren老師主要根據(jù)以往用戶在做海外網(wǎng)紅營銷時的一些提問進行了匯總。

坑一：不知道怎么推廣，網(wǎng)紅營銷無從下手

Darren老師分享了一個大邏輯：先找垂類網(wǎng)紅，把垂類打通打透，再找范類進行出圈擴量。

在構(gòu)思推廣策略時，可以借助Nox的品牌分析功能來分析自己的競品在網(wǎng)紅營銷這塊的動作，作為參考。在工具內(nèi)輸入競品詞，快速找到競品在社交媒體推廣的總體數(shù)據(jù)表現(xiàn)，進而得出別的品牌在全球哪些國家、合作了多少網(wǎng)紅、在不同平臺的投入力度。我們自己也可以去思考，是要在競品的優(yōu)勢市場去競爭呢，還是要避開這些市場去做一些差異化的打法。

坑二：網(wǎng)紅回復率低的問題，項目啟動困難

Darren針對這個用戶問得最多的問題，也給出了自己的思考。第一點，郵件是否發(fā)送成功：通常會體現(xiàn)在郵箱地址錯誤被退信或者收件人郵箱滿了。解決辦法是可以在網(wǎng)紅的SNS主頁的簡介區(qū)域看網(wǎng)紅有沒有留下郵箱或者即時通訊工具的聯(lián)系方式。尤其是即時溝通工具，可以幫助我們快速建立聯(lián)系，溝通起來也更有底。

第二點，網(wǎng)紅是否匹配：如果我們是推廣一個APP，邀請宗教類、政治新聞類的網(wǎng)紅，他們大概率對我們的訴求是不感興趣的。

第三點，邀約需求是否明確。在這里建議用五個W、一個H的原則去表述合作需求。我是誰、要在什么時間、哪個地區(qū)、哪個平臺、推什么產(chǎn)品；需要網(wǎng)紅怎么樣去做。這樣網(wǎng)紅可以更直觀地去理解廣告主的需求，方便他們快速評估合作難度，從而增加回復廣告主的概率。

第四點，語言因素影響也很大。雖然英語普及度廣，但是在不同國家使用英語溝通的難度都不一樣。比如說在印度、菲律賓、馬來以及歐洲大多數(shù)的國家，網(wǎng)紅英文水平比較好，而在和印尼、日本、法國、韓國這些國家的網(wǎng)紅進行英語溝通時，基本上不會收到回復。

第五點，預算是否符合當?shù)鼐W(wǎng)紅的合作預期。Darren建議廣告主在設計預算時，需要參考目標國家的國情。參考標準是當?shù)氐腃PM，預估出網(wǎng)紅的合作成本。這個數(shù)據(jù)可以在我們網(wǎng)站的網(wǎng)紅詳情頁獲取。而影響CPM的因素主要是當?shù)氐慕?jīng)濟水平、消費能力。

坑三：面對網(wǎng)紅漫天要價的網(wǎng)紅，議價難度飆升

對此，Darren老師也分享了自己的經(jīng)驗。第一個技巧，長期合作誘惑。在和網(wǎng)紅談價的時候，可以告訴對方，在他們地區(qū)會有長期的推廣計劃，第一次合作希望價格低一點，如果效果不錯，會和對方繼續(xù)合作的。

第二個技巧，比價。假如廣告主邀約了300人，拿到了100多個網(wǎng)紅報價，結(jié)果粉絲量更少的網(wǎng)紅漫天要價，給出的報價比粉絲量更大的網(wǎng)紅還要高。廣告主可以拿著這個價格進行談判。

第三個技巧，利用項目安排施壓。比如將預算講死，告訴網(wǎng)紅這個預算如果不接受，那錢也花不出去。網(wǎng)紅也許會抱著“不賺白不賺”的心態(tài)最終妥協(xié)。

第四個技巧，手續(xù)費。手續(xù)費這個技巧成功率不高，但也算一種手段?？梢愿嬖V對方會多次合作，但每次支付的手續(xù)費很高，但如果網(wǎng)紅愿意給出更低的價格，手續(xù)費可以由品牌方承擔。

坑四：需求不明確導致溝通消耗太大如何解決

廣告主如果需求不明確，可能會讓雙方消耗很大，甚至影響了品牌和網(wǎng)紅的關(guān)系。對此，Darren老師建議大家把推廣的需求書面化，從確認合作到最后上線，形成文檔，并把這些在合同中明確。

坑五：推廣內(nèi)容創(chuàng)作也有暗坑容易踩

雖然說營銷需要盡量軟一些，但過于軟化的廣告會讓用戶找不到重點。因此，根據(jù)Nox多年營銷的經(jīng)驗來看，有以下幾點需要牢記，分為一定要做的和一定不要做的：

首先，在內(nèi)容中一定要植入推廣鏈接；要放置logo以增加用戶的視覺記憶；畫面一定要清晰，否則不清晰的畫面可能會讓用戶看低品牌；推廣內(nèi)容創(chuàng)意上要軟化，用戶對硬廣都很抵觸；在關(guān)鍵的植入部分一定要強調(diào)產(chǎn)品賣點；最后一個就是真人出鏡，這樣可以營造一個良好的信任關(guān)系。

也有三點廣告主要記住不能去做的，不能讓網(wǎng)紅去念詞，這樣會直接影響推廣效果；廣告主不要過度改變網(wǎng)紅的創(chuàng)意，盡量多聽網(wǎng)紅的建議；推廣的時候不要讓網(wǎng)紅提及其他的產(chǎn)品，防止曝光被其他產(chǎn)品分割掉。

坑六：推廣項目進度把控很難，如何解決

廣告主在一次合作中，合作網(wǎng)紅數(shù)量會非常多。那管理起來，把控進度就成了問題。這里，Darren老師推薦NoxInfluencer中營銷管理的模塊，可以幫助廣告主輕松實現(xiàn)可視化的項目管理，更直觀地把控整體的進度。

坑七：推廣數(shù)據(jù)回收困難，營銷效果難以追蹤

很多廣告主在追蹤營銷效果時，常常采用的做法是推廣上線后，每隔幾天去網(wǎng)紅的頻道中，然后手動更新數(shù)據(jù)，同樣，Darren也推薦了NoxInfluencer數(shù)據(jù)監(jiān)控模塊功能，幫助廣告主實現(xiàn)可視化的推廣數(shù)據(jù)監(jiān)控。

· Q&A

問題一：東南亞地區(qū)網(wǎng)紅營銷還需要注意哪些？

Darren：東南亞地區(qū)最要關(guān)注的是控制一下流量成本，因為東南亞網(wǎng)紅其實對自己價值認知不是很高，我們建議廣告主根據(jù)各個國家CPM水平，做一個嚴格的把控；另外和東南亞網(wǎng)紅合作，盡量多溝通，不斷地去催促他們推進創(chuàng)作，這樣的話可以確保及時上線。

問題二：網(wǎng)紅回復率低怎么解決？

Darren：除了剛剛PPT里分享的內(nèi)容，可以再提醒大家一點，我們一定要用最短的時間把話說清楚，因為網(wǎng)紅其實每天收到郵件很多，他們非常忙，我們盡量從一封郵件或者一次聊天開始，就寫一個非常抓眼球的標題，讓他有意愿去看。然后再是遵照剛剛說的五個W一個H的原則，把你的訴求講清楚，讓網(wǎng)紅更直觀地做判斷，這樣他們可以估計自己的時間和付出是否值得和品牌方合作。