真頭痛，獨(dú)立站產(chǎn)品價(jià)格怎么定？

1. 定價(jià)原理

首先，拋開獨(dú)立站的獨(dú)特性，從最基本的定價(jià)原理來說，你的產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)該是：

把產(chǎn)品推向市場(chǎng)所產(chǎn)生的所有成本的總和+你的預(yù)期利潤(rùn)。

這就是產(chǎn)品定價(jià)的最簡(jiǎn)單的方法，也是最常用的定價(jià)邏輯。

舉個(gè)例子，計(jì)算一件短袖的售價(jià)。

短袖的成本包含：

原材料（進(jìn)貨）成本：5 美元

人力成本：25 美元

運(yùn)輸成本：5 美元

營(yíng)銷和管理成本：10 美元

在45美元的成本基礎(chǔ)上加 35% 的加價(jià)作為利潤(rùn)。

計(jì)算公式是：成本（45 美元） x 利潤(rùn)加成（1.35） = 售價(jià) （60.75 美元）

如果要把這個(gè)短袖放在獨(dú)立站上賣，成本就涉及到更多的方面了。

除了基本的產(chǎn)品采購(gòu)成本和人力支出之外，還有廣告費(fèi)用、物流費(fèi)用固定營(yíng)銷成本、商店插件、建站租金、建站平臺(tái)抽傭、支付平臺(tái)費(fèi)率等，都需要計(jì)算入成本之內(nèi)。

成本計(jì)算的部分非常好理解，也很好統(tǒng)計(jì)，但利潤(rùn)加成的比率卻不好掌握。

有些產(chǎn)品的利潤(rùn)加成是成本的數(shù)倍，而有些卻只能加20%-40%，這樣的比率是如何計(jì)算的呢？

從公式原理上看：

利潤(rùn)加成=（產(chǎn)品價(jià)格 - 產(chǎn)品成本）/ 產(chǎn)品價(jià)格

舉個(gè)例子，如果產(chǎn)品的總成本為 15 美元，以 37.50 美元的價(jià)格出售，那么利潤(rùn)加成是 60%，利潤(rùn)為 22.50 美元。

一個(gè)利潤(rùn)率不能適用于所有產(chǎn)品，如果使用相同的利潤(rùn)率為所有產(chǎn)品定價(jià)，高價(jià)產(chǎn)品的利潤(rùn)會(huì)更高，而低價(jià)產(chǎn)品的利潤(rùn)就會(huì)更低。

2. 動(dòng)態(tài)定價(jià)

在成本定價(jià)的基礎(chǔ)上，你的利潤(rùn)加成可以結(jié)合市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的定價(jià)進(jìn)行調(diào)整，根據(jù)自己的產(chǎn)品匹配程度來設(shè)定高于或低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。

• 高于市場(chǎng)的價(jià)格：產(chǎn)品定價(jià)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，標(biāo)榜你的產(chǎn)品質(zhì)量或性能更好；

• 復(fù)制市場(chǎng)：制定與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的價(jià)格，以在保持競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化；

• 低于市場(chǎng)價(jià)格：有意識(shí)地將產(chǎn)品定價(jià)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所售產(chǎn)品價(jià)格來吸引客戶。

結(jié)合市場(chǎng)數(shù)據(jù)定價(jià)，要在了解成本的基礎(chǔ)上清楚地知道與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的你的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)在哪里，才能做出更好的定價(jià)。

但是，按照上述辦法做出定價(jià)后并不是永遠(yuǎn)保持不變的，好的定價(jià)是需要結(jié)合實(shí)際運(yùn)營(yíng)不斷做出調(diào)整的。

這是一種企業(yè)根據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)為產(chǎn)品設(shè)定靈活價(jià)格的策略，也叫動(dòng)態(tài)定價(jià)。

換句話說，動(dòng)態(tài)定價(jià)就是在一天、一周或一個(gè)月內(nèi)多次更改價(jià)格以更好地匹配消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣的行為。

在獨(dú)立站銷售的過程中其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，銷售額會(huì)除了跟著產(chǎn)品本身和價(jià)格波動(dòng)之外，也會(huì)受到其他的因素的影響。

例如季節(jié)性的產(chǎn)品：沙灘傘。

它們?cè)谙募镜匿N量明顯是大于冬季的，所以你的定價(jià)策略還需要適應(yīng)季節(jié)性的需求。

根據(jù)季節(jié)性需求，賣家們經(jīng)常會(huì)給產(chǎn)品打折銷售，所以需要在設(shè)置初始價(jià)格和利潤(rùn)時(shí)就考慮到折扣的需求，制定折扣時(shí)一定要再次進(jìn)行計(jì)算，確保能夠保持一定的利潤(rùn)。

產(chǎn)品的成本也可能會(huì)因?yàn)橥獠恳蛩囟l(fā)生變化，例如材料短缺或經(jīng)濟(jì)衰退。

3. 最佳定價(jià)點(diǎn)

此外，通過調(diào)整產(chǎn)品售價(jià)，監(jiān)測(cè)你的銷售數(shù)據(jù)，可以找到一個(gè)最佳的產(chǎn)品價(jià)格點(diǎn)。

尤其是當(dāng)你的銷售額非常高或非常低（整體或單個(gè)產(chǎn)品）的時(shí)候，調(diào)整價(jià)格就非常有必要。如果你的產(chǎn)品賣得飛快，短短時(shí)間內(nèi)庫(kù)存都快賣沒了，你可以考慮是不是你的定價(jià)過低。相反，如果產(chǎn)品根本賣不動(dòng)，那就是價(jià)格可能太高了。

那么，在調(diào)整價(jià)格的過程中如何得出更優(yōu)的定價(jià)呢？

其實(shí)很多賣家都會(huì)陷入這樣的陷阱。

"如果降低產(chǎn)品價(jià)格，就會(huì)有更多的人購(gòu)買產(chǎn)品，收入就會(huì)增加。”

但事實(shí)真的如此嗎？

我們需要了解產(chǎn)品在特定價(jià)格點(diǎn)的銷量，結(jié)合銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，才能找到最優(yōu)的定價(jià)點(diǎn)。

舉個(gè)例子，有 100 個(gè)潛在客戶在瀏覽你站點(diǎn)中的某個(gè)產(chǎn)品：

通過上圖我們不難發(fā)現(xiàn)獨(dú)立站的轉(zhuǎn)化率根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)格而變化。

與此同時(shí)，銷量也產(chǎn)生了變化：

鑒于上面的數(shù)據(jù)，可以計(jì)算每個(gè)定價(jià)點(diǎn)產(chǎn)生的收入：

由上面的數(shù)據(jù)我們可以看出，盡管最低的定價(jià)的轉(zhuǎn)化率高，但是綜合的收入?yún)s不盡如人意，反而是$15售價(jià)的收入更高一些。

但是如果直接采用$15的定價(jià)，就意味著會(huì)損失掉那些被$5和$10吸引購(gòu)買的65位客戶。

如何在提高收入的同時(shí)又不損失市場(chǎng)？

有很多定價(jià)策略可以幫助我們獲取這部分的銷量，最常用的是：折扣定價(jià)、虧損領(lǐng)先定價(jià)和錨定定價(jià)。

[1] 折扣定價(jià)

網(wǎng)購(gòu)最常見的套路就是限時(shí)折扣促銷了，這是吸引受價(jià)格影響沒有購(gòu)買特定商品的新客戶最簡(jiǎn)單的方法之一。

小貼士：通過折扣吸引客戶，將折扣商品的利潤(rùn)率保持在接近 0 美元，然后再追加銷售或交叉銷售其他商品獲利。

[2] 虧本定價(jià)

與折扣定價(jià)類似，虧本定價(jià)也是打折，但是風(fēng)險(xiǎn)更大，是一種激進(jìn)的定價(jià)策略。要想整體保持盈利，必須要讓客戶通過額外的購(gòu)買來彌補(bǔ)特價(jià)產(chǎn)品的損失。

以Patagonia為例，他們通過電子郵件和社交媒體大肆宣傳“Web Special”，這個(gè)專區(qū)里很多商品的售價(jià)比正常零售價(jià)低 25-75%。

虧本定價(jià)與折扣定價(jià)的主要區(qū)別在于，折扣定價(jià)的利潤(rùn)很低但是靠量取勝，賣家希望通過折扣為網(wǎng)站帶來更大的流量和新客，加上其他商品的組合銷售，獲取更多利潤(rùn)。

而用虧本定價(jià)的賣家事先就做好了他們不會(huì)從這部分虧本出售的商品中獲利的準(zhǔn)備。

使用這種定價(jià)策略可以吸引大量原本會(huì)在其他地方購(gòu)物的顧客，他們中的一些人會(huì)購(gòu)買利潤(rùn)率更高的商品。

小貼士：虧本定價(jià)策略風(fēng)險(xiǎn)較大，使用這樣的策略必須對(duì)自己的產(chǎn)品利潤(rùn)空間有非常充足的了解。

[3] 錨定價(jià)

先給消費(fèi)者顯示正常價(jià)格，旁邊再標(biāo)上實(shí)際售價(jià)。這種策略在早年非常有效，但是現(xiàn)在很多消費(fèi)者會(huì)識(shí)破虛高的原價(jià)，持續(xù)使用這個(gè)單一策略并不可取。

注意，在大部分情況下，上面舉例的最大收入的價(jià)格點(diǎn)就是最大利潤(rùn)的價(jià)格點(diǎn)，但這也不是絕對(duì)的?？匆韵吕樱?/span>

假設(shè)有一個(gè)產(chǎn)品，成本費(fèi)用是$5，最大收入的價(jià)格點(diǎn)是$15，售出了100件，收入是$1500，利潤(rùn)是$1000；

如果把產(chǎn)品價(jià)格提高10%，價(jià)格為$16.5，賣出的數(shù)量相應(yīng)下降10%，售出數(shù)量為90件，收入是$1485，利潤(rùn)是1035。

在上述的這個(gè)小例子中，銷量和收入減少了，但是利潤(rùn)是增加的，大家在計(jì)算最佳定價(jià)的時(shí)候也是需要把這種情況考慮進(jìn)去的。

小貼士：想要獲取更高的利潤(rùn)不妨試試提高best seller區(qū)域產(chǎn)品的售價(jià)，或是提高包郵售價(jià)。

總結(jié)

定價(jià)策略僅是為大家提供了定價(jià)的思路，想要利潤(rùn)最大化還需要通過銷售測(cè)試，為產(chǎn)品找到最優(yōu)的定價(jià)點(diǎn)，并根據(jù)銷量、市場(chǎng)需求、目標(biāo)受眾的反饋不定時(shí)地進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。