走近泡菜國(guó)，東亞市場(chǎng)洞察之韓國(guó)篇

市場(chǎng)概況

據(jù)韓聯(lián)社報(bào)道，2020年韓國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)在全球排名第五，銷售額為1041億美元，在亞太地區(qū)僅次于中國(guó)和日本。Global Data預(yù)測(cè)，韓國(guó)電商市場(chǎng)的年收入將在2025年達(dá)到 2422 億美元。

在跨境電商方面，韓國(guó)女性 (64%) 比男性 (36%) 更有可能進(jìn)行跨境購(gòu)物。主要的跨境電商類別包括服裝與時(shí)尚、食品與飲料、消費(fèi)電子產(chǎn)品、家居用品和化妝品。

2020年，來(lái)自外國(guó)零售網(wǎng)站的在線購(gòu)物達(dá)到 35 億美元，同比增長(zhǎng)了12.9%，其中 44.5% 的購(gòu)物來(lái)自美國(guó)在線零售商。

2020 年韓國(guó)消費(fèi)者在跨境電子商務(wù)上花費(fèi)的 35 億美元中，有 15 億美元是從美國(guó)購(gòu)買的。據(jù)韓國(guó)海關(guān)總署稱，膳食補(bǔ)充劑、服裝和食品是最常從美國(guó)采購(gòu)的商品，而化妝品和電子產(chǎn)品則更多來(lái)自歐盟。

盡管美國(guó)暫居第一，但歐盟和中國(guó)正在擴(kuò)大他們?cè)陧n國(guó)跨境電子商務(wù)市場(chǎng)的影響力。

韓國(guó)國(guó)內(nèi)的主要購(gòu)物節(jié)包括：農(nóng)歷新年、兒童節(jié)（5 月 5 日）、父母節(jié)（5 月 8 日）和中秋節(jié)。同時(shí)，韓國(guó)人在國(guó)外網(wǎng)站購(gòu)物時(shí)，也會(huì)跟隨國(guó)外的購(gòu)物節(jié)，比如中國(guó)的雙十一光棍節(jié)和美國(guó)的黑色星期五，以獲得最優(yōu)惠的價(jià)格。

消費(fèi)主力

自疫情以來(lái)，越來(lái)越多的韓國(guó)網(wǎng)民開始網(wǎng)上購(gòu)物，2020 年至 2021 年期間，韓國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量增加了 53.9 萬(wàn)（+1.1%）。

2021 年 1 月，韓國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)普及率為 97.0%，全國(guó)有 4975 萬(wàn)互聯(lián)網(wǎng)用戶。

從年齡上看，韓國(guó)的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)主力是20-39歲的年輕人。受疫情經(jīng)濟(jì)的影響，中老年的網(wǎng)購(gòu)使用率也大幅提升，40-60歲人群的網(wǎng)購(gòu)使用率已經(jīng)達(dá)到了59.3%，同比增長(zhǎng)了14%。

大部分韓國(guó)消費(fèi)者會(huì)使用手機(jī)購(gòu)物，2021年的一次調(diào)研顯示，超過(guò)65%的人會(huì)使用手機(jī)網(wǎng)購(gòu)，不到35%的人表示偏向于PC端網(wǎng)購(gòu)。Statista預(yù)測(cè)，手機(jī)端網(wǎng)購(gòu)的韓國(guó)消費(fèi)者數(shù)量還將持續(xù)增長(zhǎng)。

韓國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也是比較激烈的，電商平臺(tái)偏好使用折扣來(lái)增加流量以獲得更高的市場(chǎng)份額。舉個(gè)例子，Coupang聲稱它平臺(tái)上的紙尿褲價(jià)格是全國(guó)最低的，而Gmarket則會(huì)為首次購(gòu)買的用戶提供半價(jià)折扣。

eBay Korea針對(duì)韓國(guó)顧客進(jìn)行的問(wèn)卷調(diào)查顯示，10名消費(fèi)者中8名會(huì)選擇線上購(gòu)物。被問(wèn)及為什么選擇網(wǎng)購(gòu)時(shí)，超過(guò)一半的人（51%）選擇了價(jià)格優(yōu)惠，選擇商品多樣化和品質(zhì)優(yōu)秀的比例是各占了16%和15%。

與此同時(shí)，另一項(xiàng)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示：韓國(guó)消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)比較關(guān)注價(jià)格（29.4%）、產(chǎn)品質(zhì)量（23.4%）以及優(yōu)惠券（9.4%）。

除此之外，韓國(guó)作為一個(gè)小語(yǔ)種國(guó)家，也會(huì)存在語(yǔ)言方面的痛點(diǎn)。進(jìn)駐韓國(guó)電商平臺(tái)或者在韓國(guó)開展獨(dú)立站業(yè)務(wù)都需要使用韓文做對(duì)外展示的語(yǔ)言，有些平臺(tái)的商戶后臺(tái)都是韓文界面。

因此，對(duì)跨境賣家的語(yǔ)言門檻要求較高，大家可以借助翻譯器和瀏覽器的翻譯插件來(lái)操作，也可以直接招募會(huì)韓語(yǔ)的運(yùn)營(yíng)。

主要玩家

跟亞馬遜在美國(guó)占山為王的行情不同，韓國(guó)電商市場(chǎng)非常多樣化和分散。

2021年9月數(shù)據(jù)顯示，韓國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)最受歡迎的是 coupang.com，緊隨其后的是Gmarket和11街（更多詳見下圖）。

此外，根據(jù)ecommerce DB報(bào)告，韓國(guó)市場(chǎng)上增長(zhǎng)最快的商店之一是 jdsports.co.kr。該店2020年實(shí)現(xiàn)銷售額約1,060萬(wàn)美元，上年收入增長(zhǎng)達(dá)106%。

雖然韓國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)主要由國(guó)內(nèi)公司推動(dòng)，但國(guó)際公司進(jìn)軍韓國(guó)市場(chǎng)的腳步并未停歇。

總部位于加拿大的電子商務(wù)公司 Shopify 就在2020 年 6 月正式進(jìn)軍韓國(guó)市場(chǎng)。同月，社交媒體巨頭 Facebook在韓推出了 Facebook Shops，允許商家在Facebook上開設(shè)網(wǎng)上商店并進(jìn)行數(shù)字銷售。

因此，跨境電商在韓國(guó)也有著非常可觀的市場(chǎng)前景，且平臺(tái)、獨(dú)立站、社交媒體電商都是可行的模式。

品類偏好

時(shí)尚是韓國(guó)最大的細(xì)分市場(chǎng)，其次是電子產(chǎn)品，健康美容個(gè)護(hù)，家具，玩具，食物，飲料，和媒體。

對(duì)于年輕的韓國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，服裝和時(shí)尚用品是最受歡迎的。大部分韓國(guó)人都希望彰顯個(gè)性，他們不能接受對(duì)于最新的時(shí)尚潮流一無(wú)所知，或者跟不上韓流的自己。

大部分韓國(guó)年輕人總是覺(jué)得自己不夠完美，想要尋求改變。明星、網(wǎng)紅、潮流KOL對(duì)這些年輕消費(fèi)者有著巨大的影響力。

在韓國(guó)，KOL種草是非常有效的營(yíng)銷手段，很多大網(wǎng)紅的推薦甚至可以打造季度時(shí)尚單品，掀起全國(guó)購(gòu)買的潮流趨勢(shì)。

社交媒體

2021 年 1 月數(shù)據(jù)顯示，韓國(guó)有 4579 萬(wàn)社交媒體用戶，同比增長(zhǎng)了2.4%，社交媒體用戶數(shù)量相當(dāng)于總?cè)丝诘?89.3%。

利用社交媒體是非常重要的營(yíng)銷渠道，因?yàn)榇蟛糠猪n國(guó)消費(fèi)者在做出購(gòu)買決定之前會(huì)通過(guò)社交媒體資源獲取信息。

根據(jù) Mobile Index 的數(shù)據(jù)，截至 今年6 月，Naver Band 是韓國(guó) Android 用戶最受歡迎的社交媒體平臺(tái)，每月有 1692 萬(wàn)活躍用戶。緊隨其后的是 Instagram 1149 萬(wàn)用戶、Kakao Story 996 萬(wàn)、Facebook 985 萬(wàn)、Naver Café 510 萬(wàn)和 TikTok 294 萬(wàn)。

Facebook 是最受韓國(guó)青少年歡迎的平臺(tái)，用戶數(shù)為 221 萬(wàn)，其次是 Instagram 191 萬(wàn)和 Twitter 86 萬(wàn)。

根據(jù) Nielsen Korea Click 的數(shù)據(jù)，Instagram 也是 30 多歲韓國(guó)人最受歡迎的社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序，而 Naver Band 是 40 多歲和 50 多歲人群的第一大平臺(tái)。

值得注意的是，Naver Band的用戶增長(zhǎng)速度在近年有所放緩出現(xiàn)下降趨勢(shì)，而Instagram則呈明顯上升趨勢(shì)。

物流偏好

韓國(guó)的物流時(shí)效是非?？焖俚?，全國(guó)有500多家在線物流服務(wù)商，提供產(chǎn)品存儲(chǔ)、庫(kù)存管理、包裝、運(yùn)輸、退貨等服務(wù)。

有美國(guó)媒體報(bào)道稱：“在韓國(guó)，任何人都可以享受類似于亞馬遜配送服務(wù)的綜合物流服務(wù)”。

韓國(guó)網(wǎng)購(gòu)者非常看重物流時(shí)效，在最近的一次消費(fèi)者調(diào)查中，24%的人認(rèn)為物流的速度是影響他們網(wǎng)購(gòu)決策的關(guān)鍵因素。

在物流服務(wù)商方面，CJ Logistics 是韓國(guó)電商賣家最常用的。在一次針對(duì)韓國(guó)市場(chǎng)電商賣家的調(diào)查中，64% 的受訪者將 CJ Logistics 列為他們的供應(yīng)商之一。 

此外，樂(lè)天和 UPS 也是韓國(guó)也在三大物流服務(wù)公司之列，分別為 9% 和 5%。

支付偏好

韓國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)最常用的還是卡支付，在線購(gòu)物的信用卡滲透率接近60%，經(jīng)濟(jì)活躍人口(即15歲或以上愿意工作的人數(shù))人均持有3.9張信用卡。

除了國(guó)際信用卡組織Visa和MasterCard，還有KB Kookmin、Shinhan、Samsung、Hyundai等韓國(guó)卡品牌。

其次是電子錢包（韓國(guó)當(dāng)?shù)仉娮渝X包 KaKaoPay）、銀行轉(zhuǎn)賬、和貨到付款等方式。

總結(jié)：

韓國(guó)零售業(yè)的增長(zhǎng)是由電商帶動(dòng)的，互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站、社交媒體、電視家庭購(gòu)物等都具備網(wǎng)上購(gòu)物功能。未來(lái)幾年，英國(guó)、中國(guó)和德國(guó)產(chǎn)品在韓國(guó)的銷售額將大幅增長(zhǎng)。因此，對(duì)跨境電商賣家來(lái)說(shuō)，韓國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)是巨大的。