千島之國，歐洲市場洞察之芬蘭篇。

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作者：小U出海

時間：2021-09-16

芬蘭的跨境電子商務(wù)不斷增長，越來越多的消費者被跨境購物優(yōu)惠的價格和豐富的品類吸引。

市場概況

芬蘭是世界第 27 大電子商務(wù)市場，2020年電商市場總銷售額為118億歐元，領(lǐng)先于越南，落后于泰國。近年來，芬蘭的電子商一直以兩位數(shù)的速度增長，2017 年至 2021 年間的復(fù)合年增長率超過了11%，遠(yuǎn)超歐洲其他國家。

跨境電商貿(mào)易在芬蘭非常常見，e-commerce in Europe報告顯示，2020年約有 93% 的芬蘭網(wǎng)購者通過國外電商網(wǎng)站購買產(chǎn)品，遠(yuǎn)超歐洲平均水平。這也表明了芬蘭消費者對海外產(chǎn)品的需求巨大，是國際電子商務(wù)的絕佳商業(yè)機會。

中國是芬蘭跨境電商的最大來源國。據(jù)國際郵政公司(IPC)調(diào)查統(tǒng)計，超過一半（54%）的芬蘭網(wǎng)購者有從中國電商網(wǎng)站購物的習(xí)慣。事實上，來自中國的跨境電商在所有北歐國家的電商市場都占有很大的市場份額，且其地位在近期內(nèi)不會動搖。此外，德國和瑞典的網(wǎng)站也很受芬蘭人民歡迎。

消費主力

芬蘭的物價相當(dāng)高，對比之下顯得電商網(wǎng)站的產(chǎn)品價格尤為便宜。大部分芬蘭消費者在網(wǎng)購時會多家比價。除了價格，他們還看重產(chǎn)品或品牌的來源、產(chǎn)品質(zhì)量、和客戶服務(wù)。因此，如果你想征服芬蘭市場一定要在以上四個方面做好保障。

芬蘭消費者選擇跨境網(wǎng)購的主要原因有：產(chǎn)品價格優(yōu)勢（60%）、產(chǎn)品獨特性（36%）、低價運費（20%）。

產(chǎn)品價格優(yōu)勢非常好理解，就是跨境電商賣的產(chǎn)品比本國電商更加便宜；而獨特性是指跨境電商提供在芬蘭本國買不到的產(chǎn)品/服務(wù)；低價運費是指跨境電商的運費相對較低，甚至沒有運費（僅有46%的芬蘭消費者在本國電商線購物時享受過免費送貨服務(wù)，這一數(shù)字明顯低于歐洲其他國家的平均水平—63%）。

大部分芬蘭的消費者在網(wǎng)購前會進行比價，他們經(jīng)常使用Vertaa.fi、Kelkoo、hintaopas.fi等比價搜索引擎進行全網(wǎng)搜索。比價網(wǎng)站的頁面就像一個購物平臺，你可以搜索你想要購買的商品，搜索結(jié)果會顯示最低價的網(wǎng)站和其他網(wǎng)站的對比，消費者可通過比價網(wǎng)站直接跳轉(zhuǎn)目的網(wǎng)站的商品詳情頁進行購買。

圖片來源：Vertaa.fi

除此之外，環(huán)保正在成為影響芬蘭消費者購買決策的重要因素。對芬蘭人來說，品牌是否尊重環(huán)境直接影響品牌形象，環(huán)保品牌（如使用有機材料制作產(chǎn)品，產(chǎn)品回收計劃等）在芬蘭更受歡迎。

在過去的一年里，超過一半的芬蘭人 (57%) 每月至少進行一次網(wǎng)上購物。但對比其他網(wǎng)購更發(fā)達(dá)的國家，芬蘭網(wǎng)購者的購物頻率相對較低。根據(jù)IPC發(fā)布的電子商務(wù)購物者調(diào)查，每周都進行網(wǎng)購的芬蘭網(wǎng)購者占網(wǎng)購者總數(shù)的比例為7%，而德國為15%，英國為 23%，美國為33%，中國為49%。但隨著網(wǎng)購的交貨時間越來越短，越來越多的芬蘭人增加了網(wǎng)購頻次，這也是加速芬蘭電商市場增長的一大原因。

電商平臺

盡管芬蘭消費者對跨境網(wǎng)購充滿熱情，但其本土電商Verkkokauppa.com 仍然是該國訪問量最大的電商網(wǎng)站。Verkkokauppa 主要銷售電子產(chǎn)品，這也是芬蘭電子商務(wù)消費者中最受歡迎的產(chǎn)品類別之一。

圖片來源：Verkkokauppa主頁

就跨境電商而言，跨境電商平臺在芬蘭排名前三的是：德國時尚類電商Zalando（32%）、美國綜合類電商eBay（22%）和Wish（17%）。

電子商務(wù)巨頭亞馬遜尚未在芬蘭開展業(yè)務(wù)，僅在芬蘭的鄰國瑞典開設(shè)了亞馬遜瑞典站，業(yè)內(nèi)專家預(yù)測亞馬遜遲早會在芬蘭開展業(yè)務(wù)。一般來說，芬蘭消費者會從Amazon瑞典站或德國站進行購物。AliExpress（速賣通）在芬蘭發(fā)展的也很迅猛，部分商家對芬蘭的免配送費服務(wù)是AliExpress的一大亮點。

疫情影響

芬蘭的GDP在疫情爆發(fā)的初期（2019 年第四季度至 2020 年第一季度）沒有下降。芬蘭政府很果斷的將部分中高風(fēng)險地區(qū)于 3 月 29 日封鎖，并禁止超過 10 人的集會。HELSINKI電子商店平臺制造商 Vilkas Group表示：受新冠疫情影響，3月份的最后兩周，芬蘭的電商訂單猛增了60%（基于超過 2000 家芬蘭在線商店的銷售數(shù)據(jù)推算）。

品類偏好

在品類偏好方面，芬蘭消費者與歐洲其他國家的消費者相似。他們經(jīng)常在網(wǎng)上購買衣服和鞋類、家用電子產(chǎn)品和書籍；化妝護膚、雜貨類、藥房產(chǎn)品、電影也是常見的網(wǎng)購品類。

物流偏好

在交貨時間方面，僅有2%的芬蘭消費者傾向1-2天的超快速配送，67%傾向3-5天內(nèi)收到網(wǎng)購的商品，28%接受6天或更長的時間。相比北歐其他國家，芬蘭的消費者不算特別嚴(yán)苛。同時，芬蘭消費者網(wǎng)購的退貨率也略低于北歐鄰國。

在物流配送方式上，芬蘭人比其他國家的消費者更喜歡用 Parcel Lockers（自取柜）接收包裹，多達(dá) 35% 的芬蘭人表示自取柜是他們最理想的取件地點。而歐洲其他國家的相應(yīng)平均數(shù)值為10%。

小貼士：如果你使用環(huán)保包裝打包配送貨品，芬蘭網(wǎng)購者很有可能愿意為你的環(huán)保包裝付費。超過四分之一（28%）的網(wǎng)購者愿意為環(huán)保包裝和生態(tài)配送支付更多費用，他們希望在日常生活和消費中增加自己的社會責(zé)任感。

支付方式

芬蘭人最常用的網(wǎng)購支付方式是銀行轉(zhuǎn)賬。Verkkopankki 是該國最普及的網(wǎng)上銀行轉(zhuǎn)賬系統(tǒng)，約占所有網(wǎng)購訂單量的一半。據(jù)Post Nord統(tǒng)計，46% 的芬蘭人認(rèn)為電商網(wǎng)站是否提供通過銀行直接付款的選項非常重要。這主要是因為部分芬蘭人仍然不太信任網(wǎng)上購物，不愿意在網(wǎng)上提供他們銀行卡的詳細(xì)信息。

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，支付方式也在更新迭代，芬蘭幾大銀行OP Bank、Nordea 和 Danske Bank合資創(chuàng)立了Siirto —— 專注于銀行轉(zhuǎn)賬的電子錢包。Siirto在該國擁有 650,000 名用戶占芬蘭人口的 12%。

相比于歐洲其他國家信用卡在線支付的高普及率（平均50%左右），芬蘭使用信用卡支付的網(wǎng)購訂單僅占總訂單量的26%。盡管芬蘭消費者人均2.3張信用卡，但他們的使用頻率卻不高，這與他們極高的網(wǎng)購安全意識有關(guān)。

芬蘭人在使用網(wǎng)上銀行和支付系統(tǒng)時特別擔(dān)心自己的消費數(shù)據(jù)被盜。據(jù)調(diào)查，50% 的人在使用網(wǎng)上銀行時害怕數(shù)據(jù)被濫用，44% 的人表示他們擔(dān)心在線支付的安全性。較高的網(wǎng)購安全意識大大降低了芬蘭的網(wǎng)購欺詐案件發(fā)生率，每年只有 2% 的芬蘭網(wǎng)購者遭遇欺詐，是鄰國挪威的一半。為了進一步提振消費者信心，芬蘭消費者聯(lián)盟還推出了 Huijausinfo.fi 網(wǎng)站，專門分享針對消費者的詐騙信息，以及如何提高網(wǎng)上購物時個人安全的教育信息。

溫馨提示：事實上，幾乎全球的網(wǎng)購消費者都有支付安全方面的擔(dān)憂，不值得信任的支付頁面是導(dǎo)致網(wǎng)購者棄單的主要原因之一。因此，選擇安全合規(guī)的支付公司至關(guān)重要！

社交媒體

芬蘭的社交媒體使用率很高，截止2021 年 1 月，芬蘭有 446 萬社交媒體用戶，相當(dāng)于總?cè)丝诘?80.4%。2020 年至 2021 年間，芬蘭的社交媒體用戶數(shù)量增加了 25 萬（+6.1%）。

在芬蘭使用人數(shù)最多的社媒平臺是WhatsApp，其次是Facebook，YouTube，Instagram，LinkedIn等（詳見下圖）。