千島之國，歐洲市場(chǎng)洞察之芬蘭篇。

市場(chǎng)概況

芬蘭是世界第 27 大電子商務(wù)市場(chǎng)，2020年電商市場(chǎng)總銷售額為118億歐元，領(lǐng)先于越南，落后于泰國。近年來，芬蘭的電子商一直以兩位數(shù)的速度增長，2017 年至 2021 年間的復(fù)合年增長率超過了11%，遠(yuǎn)超歐洲其他國家。

跨境電商貿(mào)易在芬蘭非常常見，e-commerce in Europe報(bào)告顯示，2020年約有 93% 的芬蘭網(wǎng)購者通過國外電商網(wǎng)站購買產(chǎn)品，遠(yuǎn)超歐洲平均水平。這也表明了芬蘭消費(fèi)者對(duì)海外產(chǎn)品的需求巨大，是國際電子商務(wù)的絕佳商業(yè)機(jī)會(huì)。

中國是芬蘭跨境電商的最大來源國。據(jù)國際郵政公司(IPC)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，超過一半（54%）的芬蘭網(wǎng)購者有從中國電商網(wǎng)站購物的習(xí)慣。事實(shí)上，來自中國的跨境電商在所有北歐國家的電商市場(chǎng)都占有很大的市場(chǎng)份額，且其地位在近期內(nèi)不會(huì)動(dòng)搖。此外，德國和瑞典的網(wǎng)站也很受芬蘭人民歡迎。

消費(fèi)主力

芬蘭的物價(jià)相當(dāng)高，對(duì)比之下顯得電商網(wǎng)站的產(chǎn)品價(jià)格尤為便宜。大部分芬蘭消費(fèi)者在網(wǎng)購時(shí)會(huì)多家比價(jià)。除了價(jià)格，他們還看重產(chǎn)品或品牌的來源、產(chǎn)品質(zhì)量、和客戶服務(wù)。因此，如果你想征服芬蘭市場(chǎng)一定要在以上四個(gè)方面做好保障。

芬蘭消費(fèi)者選擇跨境網(wǎng)購的主要原因有：產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)（60%）、產(chǎn)品獨(dú)特性（36%）、低價(jià)運(yùn)費(fèi)（20%）。

產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)非常好理解，就是跨境電商賣的產(chǎn)品比本國電商更加便宜；而獨(dú)特性是指跨境電商提供在芬蘭本國買不到的產(chǎn)品/服務(wù)；低價(jià)運(yùn)費(fèi)是指跨境電商的運(yùn)費(fèi)相對(duì)較低，甚至沒有運(yùn)費(fèi)（僅有46%的芬蘭消費(fèi)者在本國電商線購物時(shí)享受過免費(fèi)送貨服務(wù)，這一數(shù)字明顯低于歐洲其他國家的平均水平—63%）。

大部分芬蘭的消費(fèi)者在網(wǎng)購前會(huì)進(jìn)行比價(jià)，他們經(jīng)常使用Vertaa.fi、Kelkoo、hintaopas.fi等比價(jià)搜索引擎進(jìn)行全網(wǎng)搜索。比價(jià)網(wǎng)站的頁面就像一個(gè)購物平臺(tái)，你可以搜索你想要購買的商品，搜索結(jié)果會(huì)顯示最低價(jià)的網(wǎng)站和其他網(wǎng)站的對(duì)比，消費(fèi)者可通過比價(jià)網(wǎng)站直接跳轉(zhuǎn)目的網(wǎng)站的商品詳情頁進(jìn)行購買。

圖片來源：Vertaa.fi

除此之外，環(huán)保正在成為影響芬蘭消費(fèi)者購買決策的重要因素。對(duì)芬蘭人來說，品牌是否尊重環(huán)境直接影響品牌形象，環(huán)保品牌（如使用有機(jī)材料制作產(chǎn)品，產(chǎn)品回收計(jì)劃等）在芬蘭更受歡迎。

在過去的一年里，超過一半的芬蘭人 (57%) 每月至少進(jìn)行一次網(wǎng)上購物。但對(duì)比其他網(wǎng)購更發(fā)達(dá)的國家，芬蘭網(wǎng)購者的購物頻率相對(duì)較低。根據(jù)IPC發(fā)布的電子商務(wù)購物者調(diào)查，每周都進(jìn)行網(wǎng)購的芬蘭網(wǎng)購者占網(wǎng)購者總數(shù)的比例為7%，而德國為15%，英國為 23%，美國為33%，中國為49%。但隨著網(wǎng)購的交貨時(shí)間越來越短，越來越多的芬蘭人增加了網(wǎng)購頻次，這也是加速芬蘭電商市場(chǎng)增長的一大原因。

電商平臺(tái)

盡管芬蘭消費(fèi)者對(duì)跨境網(wǎng)購充滿熱情，但其本土電商Verkkokauppa.com 仍然是該國訪問量最大的電商網(wǎng)站。Verkkokauppa 主要銷售電子產(chǎn)品，這也是芬蘭電子商務(wù)消費(fèi)者中最受歡迎的產(chǎn)品類別之一。

圖片來源：Verkkokauppa主頁

就跨境電商而言，跨境電商平臺(tái)在芬蘭排名前三的是：德國時(shí)尚類電商Zalando（32%）、美國綜合類電商eBay（22%）和Wish（17%）。

電子商務(wù)巨頭亞馬遜尚未在芬蘭開展業(yè)務(wù)，僅在芬蘭的鄰國瑞典開設(shè)了亞馬遜瑞典站，業(yè)內(nèi)專家預(yù)測(cè)亞馬遜遲早會(huì)在芬蘭開展業(yè)務(wù)。一般來說，芬蘭消費(fèi)者會(huì)從Amazon瑞典站或德國站進(jìn)行購物。AliExpress（速賣通）在芬蘭發(fā)展的也很迅猛，部分商家對(duì)芬蘭的免配送費(fèi)服務(wù)是AliExpress的一大亮點(diǎn)。

疫情影響

芬蘭的GDP在疫情爆發(fā)的初期（2019 年第四季度至 2020 年第一季度）沒有下降。芬蘭政府很果斷的將部分中高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)于 3 月 29 日封鎖，并禁止超過 10 人的集會(huì)。HELSINKI電子商店平臺(tái)制造商 Vilkas Group表示：受新冠疫情影響，3月份的最后兩周，芬蘭的電商訂單猛增了60%（基于超過 2000 家芬蘭在線商店的銷售數(shù)據(jù)推算）。

品類偏好

在品類偏好方面，芬蘭消費(fèi)者與歐洲其他國家的消費(fèi)者相似。他們經(jīng)常在網(wǎng)上購買衣服和鞋類、家用電子產(chǎn)品和書籍；化妝護(hù)膚、雜貨類、藥房產(chǎn)品、電影也是常見的網(wǎng)購品類。

物流偏好

在交貨時(shí)間方面，僅有2%的芬蘭消費(fèi)者傾向1-2天的超快速配送，67%傾向3-5天內(nèi)收到網(wǎng)購的商品，28%接受6天或更長的時(shí)間。相比北歐其他國家，芬蘭的消費(fèi)者不算特別嚴(yán)苛。同時(shí)，芬蘭消費(fèi)者網(wǎng)購的退貨率也略低于北歐鄰國。

在物流配送方式上，芬蘭人比其他國家的消費(fèi)者更喜歡用 Parcel Lockers（自取柜） 接收包裹，多達(dá) 35% 的芬蘭人表示自取柜是他們最理想的取件地點(diǎn)。而歐洲其他國家的相應(yīng)平均數(shù)值為10%。

小貼士：如果你使用環(huán)保包裝打包配送貨品，芬蘭網(wǎng)購者很有可能愿意為你的環(huán)保包裝付費(fèi)。超過四分之一（28%）的網(wǎng)購者愿意為環(huán)保包裝和生態(tài)配送支付更多費(fèi)用，他們希望在日常生活和消費(fèi)中增加自己的社會(huì)責(zé)任感。

 支付方式

芬蘭人最常用的網(wǎng)購支付方式是銀行轉(zhuǎn)賬。Verkkopankki 是該國最普及的網(wǎng)上銀行轉(zhuǎn)賬系統(tǒng)，約占所有網(wǎng)購訂單量的一半。據(jù)Post Nord統(tǒng)計(jì)，46% 的芬蘭人認(rèn)為電商網(wǎng)站是否提供通過銀行直接付款的選項(xiàng)非常重要。這主要是因?yàn)椴糠址姨m人仍然不太信任網(wǎng)上購物，不愿意在網(wǎng)上提供他們銀行卡的詳細(xì)信息。

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，支付方式也在更新迭代，芬蘭幾大銀行OP Bank、Nordea 和 Danske Bank合資創(chuàng)立了Siirto —— 專注于銀行轉(zhuǎn)賬的電子錢包。Siirto在該國擁有 650,000 名用戶占芬蘭人口的 12%。

相比于歐洲其他國家信用卡在線支付的高普及率（平均50%左右），芬蘭使用信用卡支付的網(wǎng)購訂單僅占總訂單量的26%。盡管芬蘭消費(fèi)者人均2.3張信用卡，但他們的使用頻率卻不高，這與他們極高的網(wǎng)購安全意識(shí)有關(guān)。

芬蘭人在使用網(wǎng)上銀行和支付系統(tǒng)時(shí)特別擔(dān)心自己的消費(fèi)數(shù)據(jù)被盜。據(jù)調(diào)查，50% 的人在使用網(wǎng)上銀行時(shí)害怕數(shù)據(jù)被濫用，44% 的人表示他們擔(dān)心在線支付的安全性。較高的網(wǎng)購安全意識(shí)大大降低了芬蘭的網(wǎng)購欺詐案件發(fā)生率，每年只有 2% 的芬蘭網(wǎng)購者遭遇欺詐，是鄰國挪威的一半。為了進(jìn)一步提振消費(fèi)者信心，芬蘭消費(fèi)者聯(lián)盟還推出了 Huijausinfo.fi 網(wǎng)站，專門分享針對(duì)消費(fèi)者的詐騙信息，以及如何提高網(wǎng)上購物時(shí)個(gè)人安全的教育信息。

溫馨提示：事實(shí)上，幾乎全球的網(wǎng)購消費(fèi)者都有支付安全方面的擔(dān)憂，不值得信任的支付頁面是導(dǎo)致網(wǎng)購者棄單的主要原因之一。因此，選擇安全合規(guī)的支付公司至關(guān)重要！

社交媒體

芬蘭的社交媒體使用率很高，截止2021 年 1 月，芬蘭有 446 萬社交媒體用戶，相當(dāng)于總?cè)丝诘?80.4%。2020 年至 2021 年間，芬蘭的社交媒體用戶數(shù)量增加了 25 萬（+6.1%）。

在芬蘭使用人數(shù)最多的社媒平臺(tái)是WhatsApp，其次是Facebook，YouTube，Instagram，LinkedIn等（詳見下圖）。

WhatsApp是芬蘭的也是全球173個(gè)國家的第一即時(shí)聊天工具，使用范圍之廣，用戶沉浸時(shí)間之長，是外貿(mào)人與跨境營銷人不可忽略的。

芬蘭社交媒體最活躍的用戶群是16-34歲的用戶（也是線上購物的主要客戶群），他們中85%的人每天至少登錄并瀏覽一次社交媒體。年齡越大的用戶對(duì)社交媒體的使用頻次越低，75歲到89歲間每天登陸的用戶只有9%。

總結(jié)

芬蘭的跨境電子商務(wù)不斷增長，越來越多的消費(fèi)者被跨境購物優(yōu)惠的價(jià)格和豐富的品類吸引。年輕的芬蘭消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了跨境購物，中老年群體也正在迎頭趕上。對(duì)于在歐洲市場(chǎng)有一定運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的賣家，進(jìn)駐芬蘭市場(chǎng)不失為業(yè)務(wù)拓展的良策。